文 | 螳螂觀察 易不二
肯德基中國35周年X泡泡瑪特DIMOO手辦發(fā)售，在網(wǎng)絡上引起了一場狂歡。在1：72抽中隱藏款的概率下，甚至有網(wǎng)友一次性花費10494元購買了106份套餐。
頭部IP+盲盒的組合，26萬份的限定發(fā)售也算是量大管飽，但年輕人仍為之瘋狂。一次營銷活動光速出圈，結果又再一次加深了消費者的認知中對泡泡瑪特與盲盒的綁定度，盡管，關于“并不只是在賣盲盒”這件事，泡泡瑪特已經(jīng)說了很多次了。
在媒體面前，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧一直強調“盲盒本身不是泡泡瑪特的核心競爭力，公司的業(yè)務板塊也不只是大家看見的潮玩零售”。
而參與了泡泡瑪特投資的華興資本董事長包凡，也表示：“泡泡瑪特成功的核心絕對不是因為盲盒，而是將設計、供應鏈，再到最后的零售終端，整合成平臺化能力。”
更為直接的是，此前出現(xiàn)在泡泡瑪特財報中的盲盒一詞，在2021年的半年報中已經(jīng)直接消失了。
泡泡瑪特的崛起，在于“以盲盒形式賣潮玩IP”的組合創(chuàng)新。如今，不想再只做一家盲盒公司了，泡泡瑪特還能往哪兒走？
盲盒“隱身”，IP“上場”
《阿甘正傳》說：“生活就像一盒巧克力，你永遠不知道下一塊你會得到什么?！倍F(xiàn)在，那些熱衷于潮玩的年輕人說：“生活就像盲盒，你永遠不知道下一個抽中的是什么?！?/p>
泡泡瑪特并非是盲盒的首創(chuàng)者，卻絕對是盲盒的最強推手之一。
泡泡瑪特的盲盒秘訣就是，將IP設計出一系列的普通款和稀有隱藏款，若要抽中隱藏款，則需要不停地重復購買。
根據(jù)泡泡瑪特披露，隱藏款出現(xiàn)的概率為1/144。也就是說，12盒一個系列的盲盒，至少要買12個系列才能抽到隱藏款，而即便按照59元的單價來計算，12個系列總共要花費8496元。
這么貴為啥年輕人還能“成癮”？
這就不得不歸功于盲盒的賭博感與收集癖的特性“蠱惑”了消費者的大腦，制造出超過了產(chǎn)品本身的期待感和滿足感。為了擁有下一個未知的驚喜更為了增加中獎概率，使得年輕人心甘情愿地加入到抽盲盒的“無限游戲”中。
這也是王寧的生意經(jīng)——“從傳遞商品到傳遞情感，從輸出產(chǎn)品到輸出娛樂”。從而，泡泡瑪特從自己的盲盒里，拆出了近“5個小目標”的利潤：2021年上半年，泡泡瑪特營收17.73億元，利潤4.87億元，同比增幅均超過100%。其中頭部IP——Molly，上半年收入突破2億元，同比增長81.9%。
明明因為盲盒讓泡泡瑪特的潮玩賣得更多也出圈了，為啥又開始不提盲盒了呢？
一個明顯的事實是，泡泡瑪特想從拆盲盒的情緒紅利中走出來，更加凸顯IP的號召力，并集中精力去開發(fā)新IP，做好內容，講出不止是盲盒的新故事。
王寧在2019年時公開表示，“五年后成為國內最像迪士尼的一家企業(yè)，擁有很多非常有價值的超級IP”之后，2021年3月又表示“逐步發(fā)展主題公園及內容業(yè)務”。
不管是迪士尼的超級IP還是發(fā)展主題公園，背后的核心支撐力還是在于內容。正如王寧強調的：“盲盒只是一種表象，其背后是潮玩、IP和內容?！?/p>
泡泡瑪特確實也在如王寧所說的那樣做。
一是，降低對Molly的單一依賴。2018年-2020年，Molly貢獻的收入分別占泡泡瑪特總收入的41.6%、27.1%、14.2%。今年上半年，Dimoo系列銷售額已超Molly，推出不久的SkullPanda系列銷量也在逼近Molly。尤其是“SKULL PANDA密林古堡系列”，首次公開發(fā)售時，6萬件商品在1秒內售罄。
二是，給新IP增加“故事”。比如，泡泡瑪特新上線的小野Hirono系列，一改以往純發(fā)布IP作品的模式，加入了情緒主題的動畫短片；MEGA珍藏系列Space Molly× 海綿寶寶聯(lián)名款，通過跨界聯(lián)名為產(chǎn)品延展了內涵。
三是，通過宣布成立泡泡瑪特樂園、投資兩點十分動漫逐步“靠近”迪士尼。此前，泡泡瑪特的門店就已經(jīng)開進了北京環(huán)球影城和上海迪士尼。而距觀經(jīng)地產(chǎn)報道，1月4日，泡泡瑪特的首個線下樂園已與北京朝陽公園合作。朝陽公園將授權泡泡瑪特使用園區(qū)內“歐陸風韻”項目及其周邊街道、森林，致力于將項目打造成集潮玩IP、文化傳播、沉浸式體驗、休閑娛樂于一體的潮流文化樂園。
此前，王寧一直認為，“沒有故事的IP，可以讓消費者更加自由的表達對IP形象的理解”，但現(xiàn)在，泡泡瑪特的腳步，已經(jīng)開始從“盲盒的形式”朝“故事的內涵”邁去。
新鮮感“賭注”
泡泡瑪特方面曾表示，“中國有14億人口，任何一個小眾行業(yè)，放到14億的人口基數(shù)下都是大市場”。
可以肯定的一點是，在盲盒形式的刺激下，泡泡瑪特將小眾的潮玩最大程度地在大眾市場鋪開了規(guī)模，“讓更多人了解了潮玩文化，感受潮玩背后的藝術價值”。
只是，對于泡泡瑪特來說，盲盒標簽也許易撕，IP生意卻難做。
此前泡泡瑪特限量發(fā)售了兩款10倍大的SpaceMolly，售價3999元，且需要抽簽才能獲得購買資格，在二手市場實現(xiàn)了2倍多的溢價，超過萬元。
這足以證明Molly的市場認知度了。但對比之前遭遇過“翻車危機”的“當紅女明星”玲娜貝兒，Molly還是顯得有點像個“過氣流量”：玲娜貝兒已經(jīng)出圈到有粉絲愿意用一瓶茅臺，換一個圣誕系列毛絨玩具的鑰匙扣。
其實，相較于迪士尼其他的IP，許多網(wǎng)友都表示玲娜貝兒是一個“沒有故事的女同學”。
但這恰恰成了玲娜貝兒最好的故事：沒有價值觀、沒有內容、沒有作品的她，通過與粉絲的強互動，使得小視頻、表情包遍布在個大社交媒體上，并任由網(wǎng)友發(fā)揮想象空間，為玲娜貝兒賦予屬于他們自己的故事，甚至形成一種文化現(xiàn)象。
這也正是眾多品牌所追求的圈層營銷：將圈層群體拽入品牌傳播中進行創(chuàng)意共創(chuàng)，并借助粉絲的圈層傳播度與影響力做“自傳播”，實現(xiàn)品牌與圈層受眾的雙向互動。
從而，“沒有故事”的玲娜貝兒，卻擁有了迪士尼IP里最豐滿立體的人設，并做到了爆炸性破圈。
在這一點上，泡泡瑪特的Molly和玲娜貝兒非常之像。王寧說過，“Molly沒有任何內容，它沒有自己固定的價值觀，他把自己的靈魂掏空，你可以把你的靈魂放進去”。
但與玲娜貝兒不一樣的是，Molly的面無表情，雖然在某種程度上承載了年輕人的情緒價值與自我表達，但還有一部是是來自盲盒的形式刺激，讓消費者只是為了集齊這套好看的搪膠玩偶“召喚神龍”。
在各大社交軟件上，沒有任何與Molly相關的“自傳播”內容，就連年輕人愛用的表情包，Molly也沒能成為被二次創(chuàng)作的對象。
只有IP形象，沒有IP內容，這樣的現(xiàn)實就導致了泡泡瑪特不得不拿新鮮感當成俘獲年輕人的賭注。
但新鮮感，拼的是不停地創(chuàng)新。所以，不管是開發(fā)新IP，還是讓當家花旦Molly不停地換上新形象，泡泡瑪特都需要不停食用“創(chuàng)意保鮮劑”。
于是，Molly在聯(lián)名的路上停不下來。從與迪士尼合作，到神舟十三號發(fā)射成功后推出十倍大的SpaceMolly，變著花樣更新IP形象。
只是，如果沒有“下一款Molly”出圈，泡泡瑪特后續(xù)增長乏力只是遲早的事。并且，曾被視為第二大IP但營收占比每況愈下的Pucky、被粉絲吐槽設計撞了聯(lián)名吊卡的第五代SkullPanda、新系列“越來越難看”的Dimoo，從這幾個大IP存在的“缺陷”來看，泡泡瑪特的現(xiàn)狀已經(jīng)不容樂觀。
缺乏故事支撐的IP，過氣是早晚的事。在玲娜貝兒火了之后，星黛露就“黯然”退下了迪士尼“一線女明星”的位置；而還是“當紅頂流”的玲娜貝兒，此前在經(jīng)歷過了輿論危機，“過氣”的聲音已經(jīng)流于網(wǎng)絡。
在這一點上，泡泡瑪特還嘗試以尖貨新品來強化潮玩的藝術屬性與收藏價值，推動‘潮玩藝術化’，來放大IP的價值。
這一舉措起到了一定的作用。比如，在二手市場實現(xiàn)了2倍多的溢價的MEGA珍藏系列10倍大Space Molly，在發(fā)售之際，吸引了超過100萬人次的參與搖號。而泡泡瑪特的好幾款MEGA收藏系列產(chǎn)品，都引發(fā)了購買熱潮。
也就是說，拋開盲盒這一形式之后，泡泡瑪特的“MEGA收藏系列”產(chǎn)品線，探索出了一條既能回歸潮玩價值更能滿足用戶需求的IP運營之道。
但這僅僅是一個開始。未來，不管是成為“中國版迪士尼”還是做“中國的泡泡瑪特”，泡泡瑪特都還需要更多的IP更多的故事。
參考資料：
《盲盒“熄火”，泡泡瑪特還能往哪走？》虎嗅
《玲娜貝兒是泡泡瑪特的當頭一棒還是星辰大海？》字母榜