文｜鋅財(cái)經(jīng) 陳妍 胡語彤
編輯｜安娜
臨近年底，又到了各路網(wǎng)紅開始“探店”的高峰期。
這些年，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)風(fēng)生水起，抖音、快手、小紅書等社交平臺(tái)不斷“出圈”，探店行業(yè)也因此迎來一波熱潮。
然而，火熱背后卻是行業(yè)的不加約束，野蠻生長(zhǎng)。
一些探店博主只考慮經(jīng)濟(jì)收益，全然不管商店產(chǎn)品是否優(yōu)質(zhì)，僅僅按照商家的需求，產(chǎn)出推廣圖文或視頻，失去了作為KOL的責(zé)任心，也讓探店測(cè)評(píng)失去原來的意義。
前不久，探店博主夏梔“測(cè)評(píng)”了一家日料店，在黑金裝潢、頗顯貴氣的氛圍里，夏梔端坐在桌前，面帶微笑地等待著。
餐廳的服務(wù)人員快速地將一盤盤刺身、帝王蟹、海膽端到桌上，店里最頂級(jí)的料理被一一呈現(xiàn)。不一會(huì)兒，一桌饕餮盛宴呈現(xiàn)在眾人眼前。
夏梔和她攝影團(tuán)隊(duì)的小伙伴對(duì)了個(gè)眼神，開始展示起桌上的美食。攝影師以迅雷不及掩耳之勢(shì)，快速搖擺鏡頭，推拉搖移，再加個(gè)大全景，一次美食探店的拍攝就結(jié)束了。
剛關(guān)閉攝影機(jī)，服務(wù)員們就上前撤走了一桌的美食，一部分拿回了后廚，一部分成了點(diǎn)餐客人桌上的菜肴。不過，夏梔早就適應(yīng)了這種情形，在這之前，她的團(tuán)隊(duì)就和這家日料店談好了拍攝的價(jià)格。店家付錢，博主給宣傳，美食好不好吃，食材過不過關(guān)，成了最不重要的問題。
拍攝結(jié)束，夏梔火急火燎地趕往下一家美食店。那一天，她還剩三家餐廳要打卡，而每一家店，都正在等她出“真情實(shí)感”的探店評(píng)測(cè)。
真博主，假分享
內(nèi)容造假，流量虛漲成為了探店行業(yè)的常態(tài)。
為了讓作品數(shù)據(jù)更好看，違規(guī)買粉、買贊，似乎成了探店博主之間不成文的規(guī)定。
“博主漲粉到一定程度就可以漲價(jià)，所以大部分人都會(huì)買粉絲，不過當(dāng)所有人都漲粉了，也意味著誰都漲不了價(jià)。另外，很多人也會(huì)買贊，因?yàn)樯碳叶枷矚g贊多的，那沒買贊的人就會(huì)很焦慮?！辈┲餍】嘎兜?。
據(jù)鋅財(cái)經(jīng)調(diào)查，小紅書平臺(tái)目前有三種刷贊方式。
第一種是機(jī)器刷贊。淘寶、微信上有專門做這種業(yè)務(wù)的商家，機(jī)器贊的價(jià)格在0.3-0.5元一個(gè)，但是這種方式很容易掉贊，大概只能保留15%-25%。
第二種是人工刷贊。商家成立了水軍工作室，養(yǎng)一批人和賬號(hào)，可以模擬真人點(diǎn)贊，這樣一個(gè)贊的單價(jià)為1.8元左右，每天可以刷30-50個(gè)，好處是比較穩(wěn)定，不容易掉贊。
第三種是加入一些小紅書互贊群。群內(nèi)成員每天會(huì)相互點(diǎn)贊、評(píng)論，這種方式成本相對(duì)較低，但見效慢且數(shù)量有限。
買粉方面也有類似的業(yè)務(wù)。根據(jù)淘寶上某商家報(bào)價(jià)，增加一個(gè)粉絲的單價(jià)為1.1-1.2元，每天可以增加50個(gè)粉絲左右。
不過，博主想要買粉、買贊變得越來越不容易了。
隨著社交平臺(tái)的監(jiān)管機(jī)制逐漸完善，用戶IP地址、停留時(shí)間、設(shè)備、追蹤鏈接等信息都會(huì)成為監(jiān)測(cè)重點(diǎn)。平臺(tái)方會(huì)評(píng)估每個(gè)用戶的粉絲、點(diǎn)贊是否異常。
去年12月以來，中央網(wǎng)信辦針對(duì)刷量增粉等行為，開展“清朗”專項(xiàng)行動(dòng)，力圖打擊網(wǎng)絡(luò)水軍，這也使得買贊買粉的產(chǎn)業(yè)鏈日益縮緊。
此外，市面上還出現(xiàn)了職業(yè)代寫筆記的生意。一些博主或MCN機(jī)構(gòu)會(huì)招聘寫探店筆記的兼職，一篇筆記依據(jù)字?jǐn)?shù)，報(bào)價(jià)在30-100元不等。某位前MCN的工作人員表示：“一般機(jī)構(gòu)會(huì)提供需要的信息點(diǎn)，寫手展開描寫就好。其實(shí)蠻離譜的，寫的人根本沒去過那些店?！?/p>
當(dāng)問及是否會(huì)存在寫手寫不出“筆記”時(shí)，該工作人員補(bǔ)充，如果沒思路，可以去抖音、小紅書上翻翻別人的筆記，洗下稿子。這種探店筆記差別不大，沒人在乎是不是原創(chuàng)。
憑借造假的點(diǎn)贊、低質(zhì)量的分享，就賺得盆滿缽滿，探店生意未免太好做了。
烏煙瘴氣，成為外界對(duì)探店行業(yè)的描述。
探店博主的“生意經(jīng)”
在一年前，原本只是想記錄生活的小葵，在小紅書上發(fā)布了第一篇探店筆記，隨后便一直保持著更新。漸漸地，小葵發(fā)現(xiàn)自己寫的筆記粉絲數(shù)和閱讀量在不斷上漲，便開始有商家主動(dòng)私信她來尋求合作。
目前，小葵的小紅書賬號(hào)粉絲已經(jīng)突破3千，一次推廣費(fèi)用在幾百元左右。但她表示自己的粉絲體量和推廣費(fèi)在探店博主中并不算多，小葵告訴鋅財(cái)經(jīng)：“在小紅書平臺(tái)上，將近2w粉的南京地區(qū)同類型美食博主的私人報(bào)價(jià)可以達(dá)到2500元?！辈恢故悄暇袷潜本?、杭州等一線城市的報(bào)價(jià)都會(huì)相對(duì)較高。
按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，探店博主輕輕松松便能達(dá)到月入過萬的水平。上述情況，僅針對(duì)小紅書里美食領(lǐng)域的圖文博主，不同平臺(tái)、領(lǐng)域及探店形式都會(huì)成為影響推廣費(fèi)用的因素。
在搜集資料與走訪中，鋅財(cái)經(jīng)得知，平臺(tái)與平臺(tái)之間的報(bào)價(jià)也存在差異，一個(gè)粉絲數(shù)達(dá)到45萬的微信公眾號(hào)，其頭條位置開出的推文價(jià)格在3萬元左右。另據(jù)開菠蘿財(cái)經(jīng)報(bào)道，在抖音平臺(tái)上，一位粉絲數(shù)量在10萬左右的短視頻探店達(dá)人，一條視頻的商務(wù)報(bào)價(jià)在2500-3000元左右。
事實(shí)上，商家給的推廣傭金僅僅是探店博主的變現(xiàn)方式最常見的一種。在這些交易中，除了商家、博主之間，可能還會(huì)涉及到平臺(tái)方。
首先是資源置換，簡(jiǎn)單來說，博主能夠免費(fèi)體驗(yàn)店內(nèi)項(xiàng)目，結(jié)束后為其店鋪宣傳。在某招聘平臺(tái)上搜索“探店”職位時(shí)，一家MCN公司就把“霸王餐”等字眼放在崗位名稱中，并在職位詳情一欄中提到：“粉絲數(shù)低于最低值只提供霸王餐體驗(yàn)，不提供任何傭金?！贝祟愖儸F(xiàn)形式往往面向的是尾部的素人KOC。
而針對(duì)中腰部的探店博主而言，除了賺取最直接的推廣費(fèi)用，還存在一部分平臺(tái)分傭費(fèi)用，即為常見的CPS模式。以短視頻平臺(tái)為例，在發(fā)布探店視頻的同時(shí)并附上商家的團(tuán)購(gòu)鏈接，每當(dāng)消費(fèi)者通過此鏈接達(dá)成交易后，博主即可獲得相應(yīng)的傭金分成。有媒體稱，博主可獲得的傭金是成交額的10%左右。
如果能做到頭部博主的水平，變現(xiàn)方式也更加繁多。除了上述幾種類型以外，一些博主還可以通過直播間打賞、帶貨，以及跨行業(yè)做品牌廣告的形式變現(xiàn)。
無論是尾部的KOC還是頭部的KOL，探店博主的報(bào)酬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出普通人的想象。
探店正在失去信任
“被騙了?！边@是從小紅書慕名而來的食客西西，在吃完這家韓料店后的第一感受。
照片與食物嚴(yán)重不符，食物的分量、種類與色澤，都與小紅書筆記上相去甚遠(yuǎn)?！瓣P(guān)鍵是沒地方說理去，你就算去吐槽博主虛假宣傳，博主也可以說每個(gè)人的口味不同。”西西吐槽道。
小紅書上，一張張精致擺盤、濾鏡加持的美食圖片，再配上“嫩滑”、“酥脆”、“奶香”等極具畫面感、生動(dòng)的文案，令看客們很難不動(dòng)心。而當(dāng)食客親自去店里品嘗美味時(shí)，卻可能大失所望。
在小紅書平臺(tái)上，搜索“探店”一詞能彈出近1448萬篇的筆記，而與“探店”相關(guān)聯(lián)的“探店踩雷”筆記卻也有54萬多篇。消費(fèi)者們對(duì)于探店的信任，正在逐漸消失。
“不好硬說好的情況太多了?！辈┲餍】蜾\財(cái)經(jīng)透露。這本質(zhì)上還是廣告商業(yè)行為，博主們?yōu)闈M足甲方的要求，會(huì)對(duì)于店鋪的服務(wù)進(jìn)行一些“美化”，便容易出現(xiàn)名不符實(shí)的情況。而消費(fèi)者在上過一次當(dāng)之后，對(duì)于這樣的探店內(nèi)容會(huì)更加謹(jǐn)慎。
被勸退的不僅僅是消費(fèi)者，還有一些在想要入行的圍觀者們。
探店這種形式雖誕生于微信公眾號(hào)發(fā)家時(shí)期，實(shí)際真正迎來行業(yè)熱潮卻是在近兩年內(nèi)。伴隨著短視頻的興起，這樣低成本、高回報(bào)率的職業(yè)看似非常誘人。
而這部分沖著行業(yè)利益奔來的普通人，卻往往被現(xiàn)實(shí)打趴下。如果在零基礎(chǔ)、不想簽約公司的情況下，想要成為一個(gè)小有名氣的探店個(gè)人博主并不容易。
一些打著“零基礎(chǔ)”、“包教包會(huì)”口號(hào)的培訓(xùn)課程隨之誕生。經(jīng)鋅財(cái)經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，培訓(xùn)班通常會(huì)給出三個(gè)月的時(shí)間，有一個(gè)完整的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)幫你從人設(shè)、內(nèi)容創(chuàng)作、數(shù)據(jù)等方面入手。“只能保證1000個(gè)粉絲量?！边@位自詡“專業(yè)運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)師”介紹服務(wù)時(shí)說道。打造一個(gè)流水線式的博主賬號(hào)，而賬號(hào)本人需要付出8000元到9000元不等的培訓(xùn)金額。
這種“先割為敬”的培訓(xùn)班，讓多少普通人的探店博主之路倒在了起跑線上。
探店行業(yè)，被視作一塊巨大的蛋糕，新人涌入，利潤(rùn)豐厚。然而，尚未解決的監(jiān)管缺位、行業(yè)混亂等問題，讓“踩雷”的消費(fèi)者對(duì)探店評(píng)測(cè)心存懷疑，也讓想要入行的新人，猶豫不決，駐足停留。