文｜CBNData消費站 霍東陽

編輯｜熊乙

被“重金”押注的烘焙賽道在2021年迎來了高光時刻。根據(jù)烯牛數(shù)據(jù)，2021年共有七個線下烘焙品牌拿到了融資，融資次數(shù)達(dá)到了12次。

我國的線下烘焙門店的分類十分多元。按售賣產(chǎn)品的品類來看，我國現(xiàn)在的烘焙門店可以分為中式烘焙門店和西式烘焙門店，就產(chǎn)品狀態(tài)來說又可以被分成現(xiàn)制型門店和包裝/半包裝型專賣店。

2021年大火的虎頭局渣打餅行（下稱“虎頭局”）、墨茉點心局（下稱“墨茉”），以及早些年就已經(jīng)成為人氣品牌的瀘溪河、鮑師傅都屬于中式現(xiàn)制類烘焙店，門店主要采用了“前店后廚”的模式。老字號中式烘焙品牌如祥禾餑餑鋪、稻香村（北京）、利口福等則是通過品牌專賣店銷售包裝/半包裝成品的代表。在西式烘焙門店中，現(xiàn)制品牌早期大多主打綜合品類，如面包新語、好利來、克莉絲汀等，近年來則出現(xiàn)了一批垂直于某一細(xì)分品類的西式現(xiàn)制烘焙品牌，如吐司品牌爸爸糖、可頌品牌月楓堂、歐包品牌馬可先生、銅鑼燒品牌澤田本家等，包裝類烘焙品牌則以達(dá)利和桃李等為代表。

我國烘焙市場增長迅速、規(guī)模巨大，根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，2015至2020年，中國烘焙行業(yè)的復(fù)合年均增長率為9.3%，2020年市場規(guī)模達(dá)到了2358億元，而同時中國烘焙行業(yè)的CR5不足11%，遠(yuǎn)低于中國香港的39%和日本的44%，暴露出我國烘焙行業(yè)市場集中度低的特點。

新品牌們的誕生無疑給烘焙賽道帶來了重塑行業(yè)發(fā)展的機會。根據(jù)百煉智能提供的數(shù)據(jù)，2021年間烘焙甜點門店的開店率達(dá)到了121.32%，成為了2021年餐飲行業(yè)中唯一開店數(shù)大于關(guān)店數(shù)的品類。

涌入的資本，快速開店的品牌，改寫了烘焙市場的許多邏輯。CBNData試圖從資本、前端拓店、選址、品牌、產(chǎn)品等多個視角還原2021年的烘焙市場。本篇文章也是“2021線下消費市場年度策劃”系列中的烘焙篇。

資本偏好頭部品牌，投融資規(guī)模、次數(shù)創(chuàng)新高

2021年，紅杉中國、IDG資本、GGV紀(jì)源資本等明星機構(gòu)紛紛涌向烘焙賽道的同時，也涌向了其中的頭部品牌。目前，鮑師傅的估值達(dá)到了100億人民幣，墨茉和虎頭局也在僅有二十幾家門店的情況下就實現(xiàn)了超20億的估值，成為了烘焙行業(yè)的領(lǐng)頭羊，也成為了資本偏好的頭部品牌。特別是成立時間稍晚的墨茉和虎頭局，僅成立一年的墨茉在2021年進行了四輪的融資，虎頭局的兩次融資只間隔了4個月左右。

過去，資本對烘焙品牌的關(guān)注度并不高。雖然自2016年來，有滿滿元氣棗糕、于小菓、馬可先生和可斯貝莉等烘焙品牌也曾得到資本的關(guān)注，但據(jù)不完全統(tǒng)計，從2016年到2019年投融資事件數(shù)不過7件，融資規(guī)模最大也只達(dá)到了千萬元級別，億元的投融資事件未曾出現(xiàn)。

2021年烘焙賽道的融資次數(shù)和融資規(guī)模都創(chuàng)了新高，貼著“現(xiàn)制”標(biāo)簽的烘焙品牌們成為了最大的贏家。實際上，在我國烘焙賽道中，現(xiàn)制烘焙品牌一直占據(jù)著更大的市場份額，以2018年Euromonitor的數(shù)據(jù)為例，我國現(xiàn)制烘焙品牌的市場份額占比超過70%，不過直到2020年烘焙賽道中仍舊沒有現(xiàn)制烘焙品牌出現(xiàn)在市場占有率前五名中。而在2021年烘焙賽道的12次融資里，現(xiàn)制烘焙品牌占據(jù)了11次，其中包含著中式烘焙品牌7次，西式烘焙品牌4次。

同時，規(guī)模在億元級以上投資事件更是在2021年的烘焙賽道中頻發(fā)。在12次融資里，公開的億元人民幣級別的融資事件數(shù)達(dá)到了4次，其中最大一筆融資出現(xiàn)在虎頭局的近5000萬美元（約合3.18億人民幣）的A輪融資中，此外，墨茉、爸爸糖和祥禾餑餑鋪也分別拿到了億元級的融資。值得注意的是，這些大規(guī)模的融資均發(fā)生在B輪之前，可見資本對烘焙賽道前景的看好。

品牌的城市布局更為多元，拓店偏好一線和新一線城市

我國華南和華東地區(qū)的烘焙行業(yè)較為發(fā)達(dá)，根據(jù)百煉智能提供的烘焙門店分布數(shù)據(jù)，目前在中國七個區(qū)劃中華南和華東地區(qū)每平方米的門店密度最大，華南和華東地區(qū)也是烘焙品牌的“必爭之地”，但在2021年部分烘焙品牌將主戰(zhàn)場布局到了華中和華北地區(qū)。

2021年融資頻率最高的墨茉不僅誕生于華中地區(qū)，華中也是其主要的布局區(qū)域，目前墨茉在華中地區(qū)的門店占了總數(shù)的88.57%左右，其中在長沙的門店約占品牌門店總數(shù)的一半。繼誕生了“茶顏悅色”“超級文和友”等人氣新消費品牌后，長沙被稱為“新消費品牌之都”，墨茉的市場布局似乎說明烘焙品牌對主要市場的布局不再拘泥于烘焙行業(yè)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，也可能出現(xiàn)在新消費品牌集中的地方。

此外，另一拿到融資的“老字號”中式烘焙品牌祥禾餑餑鋪的門店則集中在華北地區(qū)，其門店均位于天津。祥禾餑餑鋪目前正在通過布局線上渠道來提升自己的品牌影響力，除了在天貓、京東等老牌線上平臺，在微信、抖音、小紅書等社交媒體均可以看到祥禾餑餑鋪的影子。

2021年，一線和新一線城市的烘焙行業(yè)仍舊保持著極高的成長活力。根據(jù)百煉智能提供的數(shù)據(jù)，在2021年，在一線和新一線城市中烘焙門店的開店率分別達(dá)到了160.92%和125.53%，遠(yuǎn)高于全國范圍的121.32%。其中，一線和新一線城市中新開門店的數(shù)目分別占全國新開烘焙門店數(shù)目的22.66%和30.52%，占據(jù)了超一半的份額，是烘焙品牌2021年布局了最多門店的地方。

此外，這些烘焙品牌向外擴展的過程中也比較偏向于從周邊一線或新一線城市展開。鮑師傅的京外首店選擇了臨近的新一線城市天津，墨茉開在了武漢，澤田本家選擇了深圳。選擇地理距離比較接近的一線或新一線城市或可以提升產(chǎn)品和品牌的接受度，以墨茉首選的武漢為例，武漢、長沙的人文地理中都有“碼頭文化”的基因，無論是在飲食的口味還是生活習(xí)慣上都有許多相似之處，這也可能會帶來產(chǎn)品口味、品牌文化宣導(dǎo)接受度的提升，另一方面選擇臨近城市也可以降低在業(yè)務(wù)拓展初期復(fù)制商業(yè)模式的試錯風(fēng)險，總部可以及時地給到幫助，同時搭建供應(yīng)鏈的難度也有所降低。

就2021得到融資品牌目前入駐城市的情況來看，上海、廣州和長沙目前擁有著最多的品牌入駐，各有5個，其次是北京、深圳和武漢各有4個品牌入駐。除了成立時間較早的鮑師傅外，對品牌拓店把握度更高的直營品牌澤田本家、虎頭局和墨茉的門店目前還是只局限在一線及新一線城市。

門店選址偏好高檔社區(qū)、人氣商圈，偏愛局部密集型的開店策略

同時，烘焙品牌門店在選址上更偏好高檔社區(qū)。根據(jù)百煉智能提供的數(shù)據(jù)，目前我國烘焙門店的選址位于高檔社區(qū)[1]的門店約占行業(yè)總數(shù)的87.93%，2021年拿到融資的現(xiàn)制烘焙品牌把門店開到高檔社區(qū)的比例更高，各品牌均在96%以上。

人氣商圈也是烘焙品牌聚聚的地方，入駐商圈的客流量是烘焙品牌選址的重要考量。在2020年的第一財經(jīng)·新一線知城數(shù)據(jù)平臺客流指數(shù)排名前十名的城市商圈可以看到若干烘焙品牌的布局，在日均客流遙遙領(lǐng)先的長沙五一廣場商圈中，不僅鮑師傅、墨茉和虎頭局均有所布局，根據(jù)百煉智能提供的數(shù)據(jù)，僅在五一廣場商圈墨茉點心局（五一廟街店）方圓一公里內(nèi)還有同類門店229家。在廣州的天河路中也可以找到鮑師傅、澤田本家、虎頭局的店鋪，而上海南京路等高檔社區(qū)都是烘焙品牌們的選址熱門地點。

值得注意的是，這些高客流的商圈也是其他新消費品牌門店的聚集地。烘焙品牌們或與其他新消費品牌形成生態(tài)融合的狀態(tài)，其中烘焙品牌們與新茶飲品牌的場景融合尤甚。有媒體曾報道說，在長沙常見的情況經(jīng)常是“左手墨茉，右手茶顏”，在具體的門店布局中，墨茉門店密集的五一廣場方圓一公里中同時有著超過50家茶顏悅色的門店，人氣檸檬茶品牌檸季也有近20家。而這種情況在虎頭局、澤田本家落地的廣州天河路商圈也可以發(fā)現(xiàn)，通過百煉智能的數(shù)據(jù)可以看到澤田本家的天河南一路店方圓一公里內(nèi)共有213家飲品店。

澤田本家天河南一路門店方圓一公里內(nèi)飲品店布局 資料來源：高德地圖

烘焙品牌們也在通過在高客流的高檔社區(qū)密集型地開店來提升品牌的影響力，其中，以在長沙的烘焙品牌尤為典型。擁有全國最高客流量的長沙五一廣場方圓一公里內(nèi)有24家墨茉，8家虎頭局，均超過了在長沙總門店數(shù)的一半，而另一人氣烘焙品牌吳酥生在長沙的19家門店只有5家門店布局在了五一廣場。相較于吳酥生，拿到融資的墨茉和虎頭局成立的時間雖短，但在高客流的商圈布局的門店更為密集，也有著更廣泛的品牌認(rèn)知度?；㈩^局在廣州和上海也分別采取了密集開店的策略，在廣州虎頭局的門店大多聚集在天河路商圈，而在上?；㈩^局的開店時間節(jié)點極為密集。

墨茉（左）、虎頭局（中）、吳酥生（右）在坡子街街道方圓一公里內(nèi)布局

資料來源：高德地圖

門店大多以“小規(guī)?！钡男问匠霈F(xiàn)，承載更多功能屬性

此外，這一批新現(xiàn)制烘焙品牌的門店面積明顯小了很多。根據(jù)爸爸糖的加盟手冊，爸爸糖的門店面積大約在60到80平左右，在媒體公開報道中，虎頭局的門店面積需求在50平上下，只賣銅鑼燒的澤田本家門店面積更小，最低30平就可以滿足需求，而傳統(tǒng)烘焙品牌好利來門店的需求面積在130平到180平。小規(guī)模的模式一方面可以讓品牌們更快地開店和拓店，另一方面也可以最大限度地提升坪效，諸如虎頭局目前成熟門店的坪效可以上探到2萬/平方米。

烘焙門店的面積雖小，但在門店的設(shè)計上品牌們的辨識度和體驗感都很強，門店承載了更多的功能屬性。中式烘焙點心品牌在門店設(shè)計上都牢牢抓住了目前大熱的“國潮風(fēng)”，并通過網(wǎng)紅元素給門店帶來更多的社交屬性，如墨茉色彩鮮艷的霓虹燈、虎頭局標(biāo)志性的虎頭形象、祥禾餑餑鋪有著濃濃的古風(fēng)特色，西式烘焙品牌中爸爸糖采用了糖爸爸、小糖果、糖媽媽一家三口的“IP”，讓品牌更加鮮明活潑，增強了品牌的傳播力。此外，現(xiàn)制烘焙門店也大多采用了“明檔設(shè)計”，除了給消費者帶來產(chǎn)品上的視覺沖擊、增強消費者對品牌的信任度的同時，也可以通過現(xiàn)制烘焙的氣味來提升消費者的體驗感。

產(chǎn)品更貼近年輕人喜好、更新迭代速度快

新烘焙品牌的產(chǎn)品在口味上也表現(xiàn)出了更貼近年輕人的喜好。據(jù)美團點評的數(shù)據(jù)，在中式烘焙門店消費者中，最主力人群是年齡介于25-30歲之間的年輕人，占比達(dá)36%。新現(xiàn)制烘焙品牌不僅基于年輕人的喜好來選擇SKU也針對年輕人的口味給產(chǎn)品進行了一系列的改良。

新中式烘焙品牌們的產(chǎn)品大多是圍繞麻薯、蛋撻、泡芙以及酥、餅、糕展開，產(chǎn)品主打新鮮、低糖低脂。同時，品牌們也對產(chǎn)品進行了原料、口味、尺寸和烘焙方法的創(chuàng)新，比如用堅果代替小麥粉、創(chuàng)新使用新式奶油、將產(chǎn)品尺寸調(diào)小等方法，也強化了產(chǎn)品面向休閑場景的零食化屬性。西式烘焙品牌們則紛紛對產(chǎn)品進行了“中式化”改良，比如月楓堂的川味辣醬風(fēng)味可頌、爸爸糖推出梅菜扣肉口味的吐司等，以期更適應(yīng)中國人的喜好或年輕人的獵奇心理。

月楓堂“巴蜀印象”可頌  圖片來源：月楓堂微信公眾平臺

爸爸糖“梅菜扣肉吐司” 圖片來源：爸爸糖微信公眾平臺

此外，持續(xù)更新新品來維持購買欲也是目前烘焙品牌們吸引年輕人的重要產(chǎn)品策略。新現(xiàn)制烘焙品牌們的產(chǎn)品更新迭代速度都很快，大多會保持每月一到兩款的更新速度。墨茉每個月會推出至少兩款新品，在30個左右SKU的基礎(chǔ)上進行產(chǎn)品的淘汰，而澤田本家的產(chǎn)品更迭更顯“簡單粗暴”，秉著“萬物皆可夾心化”的研發(fā)理念，推出過若干網(wǎng)紅口味，比如在2021年“萬物皆可椰”的背景下，澤田本家推出了椰子脆脆銅鑼燒，也對尺寸進行了調(diào)整，與喜茶子品牌“喜小茶”進行聯(lián)名的時候就推出了MINI銅鑼燒。

澤田本家 X 喜小茶 聯(lián)名銅鑼燒 圖片來源：澤田本家微信公眾平臺

新烘培品牌在產(chǎn)品健康化、零食化上的努力、對產(chǎn)品口味的改良，正在幫助其突破不同地域人群口味上的限制。過去，傳統(tǒng)烘焙品牌因為口味的限制，大多通過地域來劃分自己的“邊界”。長三角地區(qū)為知名烘焙品牌克莉絲汀的“主陣地”，在北方市場更為強勢品牌有好利來、米旗，廣東地區(qū)則有利口福、蓮香樓等，它們“偏安一隅”的原因或是源于不同地區(qū)的口味差別，比如克莉絲汀的招牌產(chǎn)品就有比如上海地區(qū)比較偏愛的蝴蝶酥，而利口福的拳頭產(chǎn)品則是有著濃濃廣州特色的糕點雞仔餅……

新烘焙品牌對SKU的選擇和創(chuàng)新很大程度上弱化了產(chǎn)品口味可能帶來的地域限制。在2021年拿到融資的品牌中，誕生于北京的鮑師傅目前已經(jīng)覆蓋了華東、華中、華南、西南等全國40個城市。墨茉和虎頭局除了集中在長沙“大本營”的建設(shè)，也布局了華東、華南地區(qū)，從廣州起家的澤田本家除了華南地區(qū)的深圳，華東地區(qū)的上海、杭州成為了其重要的市場。此外，接受加盟的月楓堂和爸爸糖則覆蓋了更多的區(qū)域，月楓堂目前已經(jīng)在全國20余省市開設(shè)門店，爸爸糖的門店已經(jīng)覆蓋全國92個城市，新現(xiàn)制烘焙品牌們表現(xiàn)出了極強的跨地域能力。

烘焙品牌們雖然在資本、渠道、產(chǎn)品上都有所革新，但也落入了品牌管理難度大、產(chǎn)品同質(zhì)化的窠臼。

首先，中國的烘焙品牌們?nèi)耘f面臨著老生常談的“山寨”問題。2013年2月在上海久光百貨開出第一家門店然后迅速席卷全國的起司蛋糕品牌——徹思叔叔，因陷入了被山寨的境遇最終在2018年黯然退場。2021年拿到融資的品牌鮑師傅也曾深陷山寨泥沼，在最高峰的時候山寨門店就達(dá)到了2000家，鮑師傅本人曾在報道中稱在2018年幾乎整個公司80%的精力都放在打假上，但截至目前，市場上200多家的鮑師傅仍舊有一半以上是山寨門店。

到了這一批新烘焙品牌，類似的品牌危機依然存在，墨茉和虎頭局分別帶火了“點心局”和“餅行”的概念，根據(jù)百煉智能提供的數(shù)據(jù)，目前全國有“點心局”281家，已經(jīng)在全國有著超千家門店的南洋大師傅也推出升級品牌“南洋點心局”，122家“餅行”中不乏“老虎卷餅行”等“碰瓷”的門店。

其次，烘焙品牌們雷同的產(chǎn)品策略也帶來了產(chǎn)品同質(zhì)化的問題。各新中式品牌的SKU基本上都是各種口味與麻薯、蛋撻、泡芙，以及“酥”“餅”“糕”的排列組合，墨茉和虎頭局都把麻薯當(dāng)作是自己的拳頭產(chǎn)品，而二者的麻薯在諸多方面的相似度都很高，與其他“點心局”“餅行”的SKU重合度也很高，很難建構(gòu)出自己的品牌“護城河”。而單一品類的月楓堂和爸爸糖是否能把自己的商業(yè)模式跑通還有待考究，目前根據(jù)百煉智能的數(shù)據(jù)，月楓堂和爸爸糖的若干門店已經(jīng)出現(xiàn)了關(guān)店的狀態(tài)。

新烘焙品牌的競爭已然十分激烈，但還有新茶飲品牌、商超零售等對烘焙賽道的虎視眈眈更是加劇了烘焙品牌的競爭。新茶飲品牌在同新烘焙品牌形成生態(tài)互補的同時也在蠶食烘焙市場，頭部新茶飲品牌喜茶和奈雪的茶都有布局烘焙賽道，以及Manner等新銳咖啡品牌也有部分布局烘焙市場。同時，傳統(tǒng)的現(xiàn)制烘焙品牌仍不容小覷，成立于1992年的好利來雖然曾幾度瀕臨倒閉但也通過對產(chǎn)品、品牌的創(chuàng)新再度翻紅，成立于上世紀(jì)八十年代的祥禾餑餑鋪在2021年得到資本的垂青也動作頻頻，將“老字號”通過新材料為產(chǎn)品注入了新鮮的活力，推出了如抹茶奶酥等新品，也通過布局社交媒體提升了其品牌的影響力。此外，烘焙品牌一股腦兒地沖向高檔社區(qū)給普通社區(qū)中的社區(qū)店也留下很多空間，新烘焙品牌中的熱門產(chǎn)品“麻薯”和“吐司”同樣也是便利店、商超的主推品類，它們除了購買方便，價格也十分低廉，全家、盒馬主推的生吐司產(chǎn)品均價不足二十元，方便又實惠的商超便利店面向大眾消費場景也有可能成為烘焙品牌的強勁對手。

整體來看，2021年的烘焙賽道十分精彩，現(xiàn)制烘焙品牌帶來了諸多新鮮的玩法，隨著資本的瘋狂涌入，分散的現(xiàn)制烘焙品牌即將迎來大洗牌，隨著未來消費升級驅(qū)動，2022年的烘焙賽道更值得期待。

[1]注：百煉智能對高檔社區(qū)的定義為“小區(qū)房價為該市房價均價的TOP25%”

數(shù)據(jù)支持：百煉智能、烯牛數(shù)據(jù)

設(shè)計支持：陳瑋達(dá)、胡慧倫