文|陸玖財經(jīng)
從用戶體驗、經(jīng)濟模型、產(chǎn)業(yè)鏈成熟度等方面看，在非常長的一段時間里，虛擬人直播都將是一個偽命題。然而，阿里、百度、科大訊飛等大廠仍在積極布局，在技術(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)各方面競速。
虛擬人直播目前還未成為一個成熟賽道，卻已不乏搶跑者。
2022年1月14日，百度智能云AI人機交互實驗室負責人李士巖說，希望在最近兩年內(nèi)，通過百度智能云曦靈平臺的開放，讓每個人實現(xiàn)數(shù)字人自由。他提到“虛擬人3.0”的重要應用場景是視頻、直播、chatbot等。
一份截至2021年12月的數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在淘寶已有超過200個虛擬人直播間，而且這個數(shù)字還將迅速增長。
華創(chuàng)證券一份報告顯示：科大訊飛的AI虛擬主播解決方案，和多家媒體已有成功合作案例，此外，對于網(wǎng)絡直播平臺也已具備較高的實用性。
那么，讓這些大廠如此重視的虛擬人直播，現(xiàn)狀如何？
走進虛擬主播直播間，乍一看，它不僅形神兼?zhèn)洌瑫榻B商品帶貨，還能來一段舞蹈和Rap調(diào)節(jié)氛圍和情緒。更重要的是，它很安全，沒有明星、頭部主播那樣的塌房風險，不會生病、鬧脾氣、疲累，甚至可以一天24個小時連續(xù)不間斷地進行直播。
但陸玖財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，虛擬人直播，一方面直播間里用戶體驗差、沒有互動、時常翻車，另一方面，對于絕大部分普通商家而言，大大增加了運營成本，目前還是一個失敗的經(jīng)濟模型。
現(xiàn)階段，虛擬主播還搶不了真人主播的飯碗。百度、科大訊飛、阿里這樣的技術(shù)大廠，目前大力投入，布局的是未來。
虛擬主播=真人套假頭？
要形成一個成熟賽道，不能只靠洛天依、A-SOUL、翎Ling幾個明星虛擬人。那么，在直播間觀看普通虛擬人直播，是種怎樣的體驗？
目前，普通虛擬人作直播，基本都是在帶貨。為此，陸玖財經(jīng)的同事小羽，到虛擬主播直播間進行了一番真實體驗，他的結(jié)論是：“目前的虛擬直播主要有三種，一種是給真人帶貨主播‘套假頭’，一種是虛擬主播搭配真人助理帶貨，還有一種是類似于vivo手機官方旗艦店的‘機器人’虛擬帶貨主播。”
首先，是真人帶貨主播“套假頭”。這已經(jīng)成為一個成熟的小產(chǎn)業(yè)，虛擬主播背后的真人為此還有個專業(yè)術(shù)語——叫做“中之人”，就是字面意思“里面的人”。小羽在抖音的均瑤官方旗艦店看到，虛擬女主播在鏡頭面前賣力地介紹自家產(chǎn)品，但是在直播期間，虛擬人居然整理起自己的指甲。
小羽經(jīng)過很長時間的觀看體驗，如此總結(jié)：“初入直播間給我的感覺很新奇，因為一般都是真人出鏡，它直播間的動捕特效追隨感很強，還能看到主播面部細微的表情變化，但多看一會就會發(fā)現(xiàn)，在其脖子銜接處會出現(xiàn)明顯的陰影和撕裂感，有時候虛擬特效還會忽然消失，違和感還是蠻強的，我感覺這不就是我們常玩的那種換臉嗎？”
根據(jù)均瑤直播間2022年1月13日晚上的數(shù)據(jù)顯示，粉絲團有6279人，收獲5000+點贊量，但并未進入同時間段的抖音帶貨榜和小時人氣榜中，直播間還有觀眾向主播提問：“你的臉怎么看著這么奇怪呀？”
可見，這樣的形式，觀眾似乎并不買賬。
而美食領(lǐng)域的虛擬IP“我是不白吃”，采取的則是虛擬主播+真人助理的形式帶貨，它會在直播間和真人助理進行趣味性互動，介紹一系列美食類貨品。小羽在其抖音直播間體驗一番之后，感覺這樣的形式比較好玩，兩人有來有往就可以有很多出彩的點吸引人去觀看。
根據(jù)抖音方面數(shù)據(jù)顯示，其一場直播首秀便實現(xiàn)了抖音漲粉12萬+，一周漲粉126萬+，并在短短兩個月內(nèi)從首播時的六百萬達成粉絲規(guī)模翻倍，其帶貨的如迪冰激凌曾在24小時內(nèi)登頂抖音好物榜第一。
雖然戰(zhàn)績十分可嘉，但它實質(zhì)上并未擺脫對真人的依賴。
小羽又體驗了天貓的vivo手機官方旗艦店，這里的直播采用的是全虛擬人的形式，主播是一個可愛的Q版人物，在直播間里講解自家手機性能，聲音溫柔又親切，時不時還會為觀眾們跳個舞活躍氣氛?？墒?，當小羽想和主播互動時發(fā)現(xiàn)，這個虛擬主播就像一個機器人，完全實現(xiàn)不了互動。
小羽問她：“18號鏈接什么活動？”她還繼續(xù)著自己的舞步，結(jié)束之后又開始講解剛才未講完的商品，并未同小羽進行語言動作等交流，只是在公屏上文字回復：“您剛才提到的問題，可以聯(lián)系咱們店鋪客服人員幫您跟進處理。”
小羽的這次體驗結(jié)論是：“這種類型的虛擬主播感覺就像智能客服一樣，很機械化，可能最大的互動感就只是在我進直播間的時候歡迎一下，然后該干嘛干嘛，用她要求的格式互動才能喚起她的語音互動，雖說是對真人主播形式的補充，但我感覺完全替代不了真人那種陪伴感，她說的買它、不要錯過之類的營銷話術(shù)，加上機械腔，感覺失去了靈魂。”
成本增加，經(jīng)濟模型并不成立
陸玖財經(jīng)和多位業(yè)內(nèi)人士交流之后，大家對于虛擬主播帶貨的共同觀點是：基于當下虛擬主播的經(jīng)濟模型并不成立，它較之于此前的帶貨直播沒有推出什么新的解決方案，沒有擴大需求、反而增加了成本。
現(xiàn)階段，虛擬主播對真人的依賴性仍然較強?！拔乙郧爸辈ラg雇個主播，現(xiàn)在還要多花一份錢買個虛擬人技術(shù)?！辟Y深電商從業(yè)者Lion向陸玖財經(jīng)表示：“品牌用那種套頭型虛擬主播或者是虛擬主播+真人助理的模式，相當于我們在雙重用工。并且，直播間帶貨形式本質(zhì)上并沒有什么變化，噱頭只是一時的，并不能切實增加銷量，實際上沒有太大的意義。”
根據(jù)廣發(fā)證券虛擬人研報顯示，打造虛擬人網(wǎng)紅或主播在技術(shù)、運營等方面投入成本很高，打造視頻化虛擬人的MCN公司前期投入成本有的高達百萬，后續(xù)維護過程中的每條更新視頻制作成本同樣高昂。
某虛擬人技術(shù)集成商王先生告訴陸玖財經(jīng)：“現(xiàn)在的虛擬主播帶貨目前還是一個偽命題，大大增加成本卻不能增加收入，可能剛開始給人眼前一亮的感覺，但風光過后可能就是一地泡沫?！?/p>
而且，虛擬主播帶貨在當下的運營模式中，其實很考驗其背后運營團隊和“中之人”的配合，稍有不慎，虛擬主播不會塌房的優(yōu)勢也會消失。
在此前虛擬主播帶貨直播類互動環(huán)節(jié)中，因為“中之人”即興發(fā)言不當引發(fā)危機的案例時有發(fā)生，例如holdlive旗下的赤井心和桐生可可兩位虛擬偶像的“中之人”，曾連續(xù)發(fā)表兩次不當言論，最終導致holdlive上的所有日本虛擬偶像都被撤出了中國市場。
另外，現(xiàn)階段技術(shù)方面的限制也是制約虛擬主播的主要難題。由于動捕設(shè)備的價格門檻和應用場景的局限，普通終端用戶當前沒有動力購買高端動捕設(shè)備或定制虛擬人形象。在此前的618大促中，初音未來作為頂流級別虛擬主播，也難逃建模生硬的問題，甚至轉(zhuǎn)過頭來直接變成了禿頭小寶貝。
不少淘寶直播虛擬主播團隊也表示，很多設(shè)備續(xù)航能力僅有3個小時多，無法滿足5-6小時的淘寶直播增粉模式，不利于增粉和開拓。
王先生表示：“如果虛擬主播在商業(yè)模式上不能帶來新的增長價值和應用，這件事和真人帶貨相比就沒有什么意義，更多的只是商業(yè)噱頭?！?/p>
產(chǎn)業(yè)鏈各個節(jié)點相對割裂
陸玖財經(jīng)了解到，現(xiàn)階段虛擬主播的產(chǎn)業(yè)鏈大概由三個環(huán)節(jié)組成：上游是提供底層技術(shù)的技術(shù)廠商，中游是負責技術(shù)集成與整合應用的技術(shù)集成方，下游則是采購虛擬主播服務的品牌商家等。
根據(jù)廣發(fā)證券研報顯示，上游的技術(shù)方，包括渲染建模、動捕面捕、AI技術(shù)、XR設(shè)備廠商等，負責完成虛擬人的制作。技術(shù)上競爭壁壘的鞏固離不開前期大量成本投入，互聯(lián)網(wǎng)大廠相比單一布局、體量較小的中小型技術(shù)廠商，其在虛擬人技術(shù)的資金、資源投入上更具優(yōu)勢，同時更有能力打造聚合的技術(shù)平臺，能極大實現(xiàn)虛擬人制作環(huán)節(jié)的降本增效，將一系列精密硬件、技術(shù)、算法和軟件聚合。
王先生表示：“目前提供技術(shù)的這些企業(yè)我覺得還到不了內(nèi)卷的狀態(tài)，因為他們的側(cè)重點會有所不同，虛擬主播技術(shù)的門檻還是比較高的，每個技術(shù)環(huán)節(jié)都有很多公司在開發(fā)，底層技術(shù)應該交給大廠去研發(fā)，比如虛擬主播要用到的語音交互，中游整合就可以采購科大訊飛的、百度的、微軟小冰的服務等等，主要還是以技術(shù)本身的成本、兼容性和開放性等為參考標準?！?/p>
中游是虛擬人這個賽道的內(nèi)容產(chǎn)出環(huán)節(jié)，這其中包括資產(chǎn)制作類公司、策劃運營類公司等，負責虛擬主播IP的策劃、運營，為上游技術(shù)方提供虛擬人的人設(shè)、形象設(shè)計（或提出需求）。上游技術(shù)公司通過建模、動捕等技術(shù)，制作出相應的虛擬人形象，交付中游內(nèi)容產(chǎn)出公司。
“我覺得我們很像超市里貨架的角色，在執(zhí)行一個方案時可能會同時運用到全球幾十個公司不同的軟硬件，根據(jù)客戶實際需求和預算來選擇產(chǎn)品和服務，在底層技術(shù)的基礎(chǔ)上去寫新的插件和工具?！蓖跸壬@樣解釋道。
中游的內(nèi)容方公司承上啟下，除了提供技術(shù)整合服務外，有的還負責運營虛擬主播IP，對接下游豐富應用場景和合作方，最終實現(xiàn)虛擬主播的變現(xiàn)。像藍色光標就是這其中的典型廠商，其與阿里巴巴達摩院共同打造虛擬直播間，購買其產(chǎn)品的商家集中在聯(lián)合利華、keep、美贊臣等知名品牌。
據(jù)《虛擬數(shù)字人深度產(chǎn)業(yè)報告》顯示，我國當前虛擬數(shù)字人市場吸引著賽道上中下游的玩家紛紛入局。但是，產(chǎn)業(yè)鏈的高效協(xié)同仍有待挖掘和提升。
在百度2022年1月14日的AI開放日活動中，李士巖公開指出，虛擬人產(chǎn)業(yè)目前最大的問題，仍是產(chǎn)業(yè)不能協(xié)同，公司之間沒有有效整合，沒有形成完整產(chǎn)業(yè)鏈。目前行業(yè)中大多數(shù)公司只是數(shù)字人制作與運營全流程上的一環(huán)或其中幾環(huán)，產(chǎn)業(yè)生態(tài)尚未打通，這使得制作虛擬人時，成本很高。
虛擬主播未來在哪？
那么，虛擬主播的未來該走向何方？或者說，大廠在虛擬主播產(chǎn)業(yè)上，爭搶的是什么？
首先，是底層技術(shù)的突破。量子位產(chǎn)業(yè)報告中指出，虛擬數(shù)字人不適用于通用性、專業(yè)性、交互性過強的領(lǐng)域，會暴露其現(xiàn)有的技術(shù)短板。華創(chuàng)證券在其研究報告中也表示，當前虛擬人高度依賴腳本，或只能對簡單的隨機問題應變，深度高級人工智能技術(shù)仍然有待開發(fā)成熟。
可以看到的是，大廠們正在底層技術(shù)上不斷取得突破，百度智能云曦靈應用四大AI引擎，即人像驅(qū)動、自然對話、語音交互、智能推薦層面實現(xiàn)數(shù)字人能聽能說能理解能互動。而科大訊飛則是推出自主研發(fā)的AI智能交互一體機，結(jié)合語音識別、語義理解、語音合成、虛擬形象驅(qū)動等AI核心技術(shù)，實現(xiàn)用戶與虛擬人物之間的“面對面”互動交流。
對于虛擬主播而言，人工智能三大核心技術(shù)中的NLP（自然語言處理，解決人與計算機之間的交互問題）是最需要突破的底層技術(shù)，具體包括知識圖譜、詞法分析、句法分析、語義分析和語言模型。
陸玖財經(jīng)在國家知識產(chǎn)權(quán)局專利檢索及分析網(wǎng)站檢索發(fā)現(xiàn)，在這五個技術(shù)領(lǐng)域，百度、騰訊、華為、阿里巴巴、微軟這些大廠，頻頻出現(xiàn)在專利數(shù)量前五的位置。
科大訊飛方面向陸玖財經(jīng)透露，目前直播間是虛擬主播非常直接的商業(yè)化場景，虛擬人能否為直播間帶來更大的經(jīng)濟價值，需要整個行業(yè)的探索，訊飛正在和訊飛開放平臺的合作伙伴一起探索。
此外，要擴展虛擬主播的應用場景。李士巖指出，目前數(shù)字人的服務場景與演藝場景并未有效打通，虛擬主播不僅是黏性場景，還是效率場景。
第三代數(shù)字人的建模和內(nèi)容生產(chǎn)均有AI參與，這使得數(shù)字人的制作效率更高，也更智能，能面向更多應用場景。可面向全群體用戶，可由視頻、直播、chatbot等載體承載，更具備千人千面的互動能力。
中國傳媒大學將在1月底推出《中國虛擬數(shù)字人影響力年度發(fā)展報告》，其中，將虛擬數(shù)字人分為了三類：虛擬偶像、虛擬主播、企業(yè)IP。而隨著虛擬數(shù)字人應用場景的拓展，這些分類會增加，例如虛擬客服就是一個很大的應用類別，“真人虛擬分身”也會是一個海量的市場。
最后，是布局產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)。李士巖認為，解決這個問題的有效方式是，大平臺聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈共建生態(tài)，最終產(chǎn)生飛輪效應，降低虛擬人成本。
百度此前推出的智能云曦靈數(shù)字人平臺，集數(shù)字人生存、內(nèi)容創(chuàng)作、業(yè)務配置服務為一體，可以為廣電、互娛、零售等行業(yè)提供一站式的虛擬人創(chuàng)建與運營服務。除了百度，目前在建設(shè)虛擬人生態(tài)方面，美國的Meta公司、中國的騰訊等也都在布局。
李士巖說，虛擬人的終極追求是，你在和他交流，但你無法發(fā)現(xiàn)他是虛擬人。只有這樣，虛擬人才會更溫暖，更有人文色彩，提供內(nèi)容也會更加生動。也許到了那天，才是虛擬主播這個賽道正式起跑的時刻。