文|化妝品觀察

近日，完美日記母公司逸仙電商申請注冊“完美日記元宇宙”“PERFECT DIARY METAVERSE”“皮可熊元宇宙”等多個商標，國際分類為3類及21類，包括日化用品、廚房潔具，當前商標狀態(tài)為申請中。緊接著，其申請的范圍擴大至“小奧汀元宇宙”等商標。

對此，化妝品觀察第一時間咨詢逸仙電商相關負責人，該負責人表示，申請商標出于保護商標目的，暫未有元宇宙計劃。

而除了逸仙電商，寶潔也于近日推出相關產(chǎn)品——“元宇宙”空間BeautySphere；此外，歐萊雅、雅詩蘭黛等企業(yè)也相繼于去年年底推出NFT相關產(chǎn)品。

上述行為，被不少人認為是“美妝企業(yè)入局元宇宙”的開局。

歐萊雅、雅詩蘭黛已入局

作為2021年的年度熱詞，元宇宙的爆火不言而喻。

元宇宙一詞誕生于1992年的科幻小說《雪崩》，百度百科給出了這樣的定義：元宇宙是利用科技手段進行鏈接與創(chuàng)造的，與現(xiàn)實世界映射與交互的虛擬世界，具備新型社會體系的數(shù)字生活空間。

簡言之，元宇宙是一個網(wǎng)絡化的虛擬現(xiàn)實。“元宇宙與現(xiàn)實生活是深度聯(lián)結的，線下的社會生活將能夠在線上得到高度還原，”國海證券在一份報告中指出。

當前，從國外的Facebook，到國內(nèi)的騰訊、字節(jié)跳動等巨頭們，都已加入陣營。美妝企業(yè)也不甘其后，打響了入局戰(zhàn)。綜合來看，美妝企業(yè)被認為布局元宇宙的方式無外乎三種。

其一，注冊相關商標。

化妝品觀察在中國商標網(wǎng)輸入“化妝品元宇宙”“美妝元宇宙”等字眼，顯示已有15個商標正在申請中，且申請時間均是2021年11月之后。申請人包括護膚品牌韓斐（HANFY）的母公司廣州喜陽洋生物科技有限公司、上海亮嗲數(shù)據(jù)科技有限公司，以及個人劉釋隆，正在申請中的商標包括3類、9類、21類、42類、44類、45類等。

截自中國商標網(wǎng)

同時，部分美妝企業(yè)申請了與美妝品牌相關的商標，如逸仙電商申請了“完美日記元宇宙”等相關商標。資生堂/丸美的服務商元隆雅圖，日前在投資者互動平臺表示，公司正在申請注冊元宇宙相關的多個商標。

其二，推出相關概念產(chǎn)品。

近期，巴黎歐萊雅聯(lián)合5位女性藝術家創(chuàng)作推出NFT口紅——RedsofWorthNFT，并在OpenSea上進行拍賣，每個NFT的最低起拍價為1500美元。而更早之前，Clinique、Givenchy紀梵希、妮維雅等國際大牌，以及自然堂等國內(nèi)一線品牌也相繼推出系列NFT產(chǎn)品。

此外，寶潔也于1月5日首次公開其打造的虛擬空間BeautySphere，用戶可通過這一產(chǎn)品，以更沉浸的方式參觀和了解集團旗下品牌在可持續(xù)性、透明度、質(zhì)量和性能方面作出的努力。

其三，打造或關聯(lián)虛擬形象等。

推出虛擬形象或官宣虛擬代言人，被認為是企業(yè)入局元宇宙的“切入口”。例如，虛擬美妝博主柳夜熙的推出被解讀為美妝與元宇宙“喜結連理”的標志性事件之一；又如，去年12月，歐萊雅美發(fā)在官宣AYAYI為其色彩煥新官時，其微博聲明便把AYAYI定義為“元宇宙數(shù)字人”，開啟元宇宙營銷。

是真營銷還是偽概念？

盡管眾多美妝企業(yè)動作頻頻，不過，部分企業(yè)已撇清了與元宇宙的關系。例如，逸仙電商在回應中表示“暫未有元宇宙計劃”。

“美妝擁抱元宇宙是很順理成章的事情?！比斯ぶ悄芏鄨鼍皯梅丈瘫本┣宀┲悄芸萍加邢薰靖笨偛美钭嫦１硎?，作為與營銷強關聯(lián)的行業(yè)，入局元宇宙，可以看做是美妝企業(yè)營銷的其中一種呈現(xiàn)形式。

他舉例，美妝品牌Givenchy紀梵希、Clinique等推出NFT產(chǎn)品，既實現(xiàn)了基于NFT的營銷拓展，即傳達品牌價值觀、塑造高端企業(yè)形象；也實現(xiàn)了通過這樣一個產(chǎn)品，使用戶和品牌發(fā)生情感的關聯(lián)，并催生了新的增長點?！耙驗檫@類產(chǎn)品可以進行收藏，后續(xù)可能還會有轉(zhuǎn)售的行為，基于此，其形成了一個新的流量入口。”

上述說法得到了國內(nèi)某頭部彩妝品牌相關負責人的認可。該負責人認為，作為當下最熱的概念，“元宇宙是什么”并不重要，重要的是它提供了一個營銷切入點。當前，從AR試妝到虛擬代言，都被冠以元宇宙的概念，部分行為也產(chǎn)生了一定的影響。

化妝品觀察發(fā)現(xiàn)，歐萊雅美發(fā)官宣AYAYI的微博，收獲了超2萬的點贊，遠超該賬號其他微博的點贊量。

不過，某資深業(yè)內(nèi)人士則表示，目前大家對元宇宙的看法不盡相同，并沒有一個明確的界限，“不少元宇宙營銷被認為是偽概念”的說法也是存在的。

他指出，從經(jīng)濟學的角度，所有經(jīng)濟的母體到頭來都是實體，化妝品作為實體經(jīng)濟的一部分，與元宇宙的接軌并沒有那么快?！澳壳安季至嗽钪娴拿缞y企業(yè)都沒有實質(zhì)性的進展”。

“元宇宙的本質(zhì)是一場科技革命，目前美妝行業(yè)的科技整體偏低，作為發(fā)展中的元宇宙，會率先在高科技含量的行業(yè)應用。”前文所述國內(nèi)某頭部彩妝品牌相關負責人表示，因此，現(xiàn)階段布局元宇宙的美妝企業(yè)，“炒概念和噱頭的可能性更大”。

此外，元宇宙未來的不確定性，也讓部分企業(yè)止步于“噱頭”。以美妝品牌推出NFT產(chǎn)品為例，本質(zhì)上，NFT是一種不受監(jiān)管的虛擬資產(chǎn)，全球尚未出臺NFT法律規(guī)范，存在著不穩(wěn)定因素。故而，不少美妝企業(yè)在推出NFT產(chǎn)品后便沒了“下文”。

值得注意的是，部分上市企業(yè)在關聯(lián)元宇宙后“獲利”也并未長久。例如，在推出虹宇宙后，歐萊雅/寶潔服務商天下秀股價應聲大漲，2021年10月及11月的漲幅分別達到29%以及19%。不過，其股價在去年12月份以及2022年1月均有回落?！斑@是炒噱頭的一個縮影，”前文所述資深業(yè)內(nèi)人士如是說。

5萬億市場，美妝有機會嗎？

據(jù)彭博行業(yè)研究預計，到2024年，元宇宙的市場規(guī)模將達到8000億美元（約合人民幣5.08萬億元）。

“實現(xiàn)終極形態(tài)的元宇宙可能需要幾十年乃至更久時間?！遍_源證券在一份元宇宙的分析報告里指出。

報告提及，形成元宇宙大概要經(jīng)歷三個階段：即從“沉浸式體驗形成雛形”到“虛擬/現(xiàn)實逐漸模糊”再到“在虛擬世界中形成新的文明”。

其中，到第二階段，消費、生活服務等真實世界的元素會陸續(xù)接入虛擬網(wǎng)絡中，而至第三階段，現(xiàn)實中的社會生活和商業(yè)活動大部分都可以在元宇宙實現(xiàn)。

這即意味著，作為消費領域的一環(huán)，美妝行業(yè)必然會受到元宇宙的影響。

“美妝在元宇宙的落地，未來行之有效的方式可能會有三種：其一，打造虛擬形象或虛擬代言人；其二，打造NFT產(chǎn)品；三，在虛擬世界里打造部落或者街區(qū)，又或建造一個展示品牌的空間，類似于品牌的元宇宙。” 李祖希認為，這三種落地形態(tài)，第一種和第二種更易實現(xiàn)些，“元宇宙將為美妝拓寬了一個新的營銷渠道”。

在和麥賀達集團副總裁田黎明看來，如果元宇宙能逐漸實現(xiàn)，未來人們可能大部分時間都在虛擬世界里。這即意味著，消費場景將發(fā)生變化?！皩獊砜矗钪鎸π袠I(yè)影響的更大契機，來自于流量的新轉(zhuǎn)移機會，產(chǎn)品營銷也要跟著轉(zhuǎn)移過去”。

不過，前文所述資深業(yè)內(nèi)人士也提醒，美妝與元宇宙的相遇將會比其他行業(yè)稍晚。如果沒有持續(xù)的動作，美妝企業(yè)入局元宇宙被認為“炒噱頭”的概率會偏大，倘若因此而帶來負面影響則“得不償失”，美妝企業(yè)仍需要謹慎入局。

正如人民日報評論：“雖然元宇宙似乎擁有廣闊空間和多種可能，但目前還是一個尚未成型的新興事物。每個人仍需理性看待當前的元宇宙熱潮，警惕任何以科技和未來為名義的忽悠；是鏡花水月還是觸摸得到的未來，是資本炒作還是新的賽道，是新瓶裝舊酒還是科技新突破。不妨冷靜三思，謹防熱到燙傷的風險?！?/p>

值得一提的是，作為當前的一大熱詞，“元宇宙”已被越來越多的省市寫進今年的政府工作報告或產(chǎn)業(yè)規(guī)劃中，其中包括上海、武漢、合肥等。隨著政府部門的推動，元宇宙或?qū)⒂瓉砀彀l(fā)展，其與美妝行業(yè)的接軌或?qū)⒛芨鞂崿F(xiàn)。