文|野馬財(cái)經(jīng) 周戎
編輯|李逸明
饒是屈臣氏自己恐怕也沒想到，沉寂許久之后再上熱搜居然是以這種方式。
1月15日上午，#屈臣氏致歉#沖上微博熱搜第一。在此4天前的美團(tuán)年貨節(jié)中，屈臣氏“1分錢面膜”被消費(fèi)者搶購(gòu)后，后者卻無法提貨，有消費(fèi)者沖到屈臣氏直播間討說法卻被主播大罵“瘋狗”“活該”并拉黑。相關(guān)話題引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。
1月15日的致歉聲明中，屈臣氏中國(guó)表示，因系統(tǒng)原因?qū)е禄顒?dòng)在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生了遠(yuǎn)超庫(kù)存的異常訂單，公司決定采取補(bǔ)貨方式履行剩余訂單。并稱涉事主播系第三方機(jī)構(gòu)人員。屈臣氏深表歉意并進(jìn)行了深刻反思，并稱“以顧客為中心”是屈臣氏一直以來的宗旨，并稱加強(qiáng)對(duì)公司全體人員以及第三方合作人員的培訓(xùn)與監(jiān)管，避免類似事件的發(fā)生。
（圖源：屈臣氏中國(guó)微博）
《人民日?qǐng)?bào)》針對(duì)此事發(fā)表評(píng)論：屈臣氏道歉不是終點(diǎn)，必須處理罵人主播。
1分錢引發(fā)的“罵戰(zhàn)”
1月11日，屈臣氏針對(duì)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)年貨節(jié)，推出了面膜優(yōu)惠活動(dòng)。消費(fèi)者使用優(yōu)惠券后，可以用0.01元的價(jià)格買到“茉貝麗思婚紗補(bǔ)水面膜”或“SNP愛神菲海洋燕窩補(bǔ)水安瓶精華面膜”（每人限購(gòu)5盒）。于是，不少人聞風(fēng)而至“薅羊毛”。
根據(jù)這次活動(dòng)的規(guī)則，消費(fèi)者需要前往線下門店提貨。然而當(dāng)消費(fèi)者收到備貨和提貨信息，去到門店之后，屈臣氏線下門店卻表示缺貨，需要消費(fèi)者聯(lián)系官方客服解決問題。
黑貓投訴平臺(tái)上，有消費(fèi)者稱自己在收到短信通知后，第一個(gè)去了門店，等了10多分鐘終于可以提貨，然而店員在一通電話之后，突然就拒絕了消費(fèi)者的提貨要求。這位消費(fèi)者懷疑，門店是在有貨的情況下拒絕兌現(xiàn)承諾，指責(zé)屈臣氏“玩不起”，浪費(fèi)自己的時(shí)間和金錢。
同時(shí)，有消費(fèi)者表示，貨就在貨架上擺著，但門店店長(zhǎng)態(tài)度極差，表示這里沒貨，并且當(dāng)著消費(fèi)者的面把面膜收起來，自己還沒離開屈臣氏就收到了缺貨通知短信。
一波未平，一波又起。
網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，這些屈臣氏口口聲聲因?yàn)槿必洸荒芴嶝浀纳唐?，卻仍然在直播間售賣。于是便有人在屈臣氏的直播間表示不滿，并問什么時(shí)候能提貨。
然而直播間的工作人員卻對(duì)著鏡頭不斷嘲諷，“為了1分錢的東西，想薅到就像瘋狗一樣咬人” “我的直播間我想踢就踢，我不歡迎你，你不用來。我踢了你就高興。”另一名工作人員則在喊，“你薅到便宜吧又不認(rèn)便宜，沒薅到吧還來這咬人”。
《中國(guó)基金報(bào)》報(bào)道顯示，除了“瘋狗”之外，1月13日屈臣氏的直播還罵參與優(yōu)惠的消費(fèi)者是“乞丐”。
相關(guān)事件迅速引發(fā)熱議。眼見事態(tài)失控，1月14日晚，屈臣氏發(fā)布了致歉聲明，表示因系統(tǒng)原因?qū)е禄顒?dòng)在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生了遠(yuǎn)超庫(kù)存的異常訂單，公司決定采取補(bǔ)貨方式履行剩余訂單。針對(duì)直播間出現(xiàn)的不當(dāng)言論，屈臣氏稱，該主播系第三方機(jī)構(gòu)人員。
“這個(gè)解釋有點(diǎn)牽強(qiáng)。畢竟，哪怕是第三方，也依然和屈臣氏有合作關(guān)系。合作方員工出現(xiàn)這種涉嫌人格侮辱的言辭，何嘗不是屈臣氏在日常管理上的失職？”有網(wǎng)友表示。
針對(duì)該事件，中國(guó)新聞網(wǎng)“中新微評(píng)”發(fā)問表示，“在這場(chǎng)商家對(duì)消費(fèi)者的促銷中，究竟誰才是‘上帝’？水能載舟，亦能覆舟。消費(fèi)者是企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心，只有以誠(chéng)為本，品牌方能做得長(zhǎng)久。屈臣氏應(yīng)放下自己傲慢的姿態(tài)，莫搞錯(cuò)了自己的身份?！?/p>
湖南萬和聯(lián)合律師事務(wù)所李新安律師表示，本次事件中消費(fèi)者屬正當(dāng)購(gòu)買行為，并非惡意薅羊毛，不存在過錯(cuò)。商家應(yīng)按照約定向消費(fèi)者發(fā)貨，不能以運(yùn)營(yíng)失誤、庫(kù)存不足等理由拒絕發(fā)貨或以無貨為由建議消費(fèi)者退款。
“僅憑一則道歉聲明，顯然無法彌補(bǔ)屈臣氏品牌形象的受損，更無法挽回廣大消費(fèi)者的好感。雖然說常有‘店大欺客’的說法，但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者可選擇的空間太大了，面對(duì)這樣一個(gè)自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，傲慢只會(huì)將消費(fèi)者越推越遠(yuǎn)?！庇行袠I(yè)分析人士如此表示。
“巨頭”的內(nèi)憂外患
若不是此次風(fēng)波，屈臣氏這個(gè)曾經(jīng)的美妝巨頭已經(jīng)淡出輿論中心多時(shí)。
1989年，居臣氏就進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，在北京開出了第一家門店。2011年，第1000家門店落地上海，2014年第2000家門店落地天津，2017年第3000家門店落地上?！駷橹?，屈臣氏在內(nèi)地490多個(gè)城市開設(shè)4100多家門店，會(huì)員數(shù)量超過6300萬。
一路高歌猛進(jìn)的屈臣氏，曾被視作“流量王者”，開到哪里顧客就在哪里。一些王牌產(chǎn)品也曾在年輕人中盛行一時(shí)。
然而，如今的屈臣氏，“光環(huán)”已經(jīng)逐漸散去。據(jù)媒體報(bào)道，2013年屈臣氏曾計(jì)劃上市，但在2014年3月，李嘉誠(chéng)將屈臣氏24.95%的股權(quán)以440億港元的價(jià)格賤賣給新加坡國(guó)家主權(quán)基金淡馬錫，屈臣氏的上市計(jì)劃不了了之。
公開資料顯示，2016年，屈臣氏中國(guó)營(yíng)收209.14億港元，首次出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑。同時(shí)稅息折舊及攤銷前利潤(rùn)，也下降了4.21%。呈現(xiàn)出增利不增收的態(tài)勢(shì)。接下來的幾年時(shí)間，屈臣氏中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)收益有所增長(zhǎng)，但EBITDA(稅息折舊及攤銷前利潤(rùn)，用來衡量企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)產(chǎn)生現(xiàn)金流的能力)增速一直無明顯起色，屈臣氏在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)出現(xiàn)只增收不增利的局面。
去年8月份，屈臣氏母公司長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)有限公司發(fā)布上半年業(yè)績(jī)，屈臣氏上半年銷售額826.21億港元，同比上漲12%，中國(guó)市場(chǎng)銷售額115.99億港元，同比上漲32%。但是，這也是屈臣氏2020年深受疫情打擊之后的觸底反彈。2020年疫情期間，屈臣氏業(yè)績(jī)?cè)庥霰?，中?guó)區(qū)同店銷售額同比下降21.8%。
銷售增長(zhǎng)乏力，有評(píng)論認(rèn)為跟屈臣氏的服務(wù)也有一定關(guān)系?！稙t湘晨報(bào)》報(bào)道，不少消費(fèi)者都有過在屈臣氏門店曾被店員“親切問候”的經(jīng)歷。一刻不停的推銷辦卡、重復(fù)促銷信息，不顧客戶意愿強(qiáng)推自有品牌…跟在身后喋喋不休的導(dǎo)購(gòu)曾在網(wǎng)上被人大肆吐槽。
亦有行業(yè)分析人士指出，“電商近些年的崛起同樣瓜分了屈臣氏的市場(chǎng)份額。屈臣氏主打下限渠道，然而在電商面前，線下渠道的優(yōu)勢(shì)逐漸被消耗殆盡。”網(wǎng)易數(shù)讀數(shù)據(jù)顯示，2009-2019年，專柜和賣場(chǎng)在中國(guó)化妝品市場(chǎng)的總份額從65%下降到34.4%，專攻線下的屈臣氏，在電商和直播帶貨崛起的大潮中，被外界視作錯(cuò)失了電商紅利。
屈臣氏代銷模式也飽受詬病。有媒體報(bào)道稱，品牌進(jìn)駐屈臣氏，不僅要支付高昂的入駐費(fèi)，還有高達(dá)35%的抽成和長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月的賬期。諸如花西子、完美日記等新國(guó)貨品牌，往往因此而被“勸退”。
競(jìng)爭(zhēng)激烈，如何破局？
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4781億元，同比大增20.79%，2023年，預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模將增至5125億元。另有數(shù)據(jù)顯示，化妝品專賣店依然占據(jù)了將近20%的市場(chǎng)份額?；瘖y品的線下專賣店，仍有一定需求。
比如新銳美妝集合店HARMAY話梅、HAYDON黑洞、WOW COLOUR、THE COLORIST調(diào)色師等以其時(shí)尚鮮明的門店設(shè)計(jì)、舒適自在的購(gòu)物體驗(yàn)、爆款眾多的商品，受到用戶的青睞。
以調(diào)色師為例，其母公司KK集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，調(diào)色師三年內(nèi)商品交易總額年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)2887.5%，2021年上半年調(diào)色師實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.61億元，同比增長(zhǎng)373.76%，超過2020年全年總營(yíng)收。品牌毛利率也從2020年的34.1%進(jìn)一步提升為2021年上半年的39.9%，僅次于屈臣氏和絲芙蘭。
還有名創(chuàng)優(yōu)品旗下的WOW COLOUR，短短一年時(shí)間就開出300家門店，而屈臣氏在內(nèi)地開出100家店，走了16年。
群狼環(huán)伺，屈臣氏也并非沒有想過破局的方法。2017年，高宏達(dá)任屈臣氏中國(guó)區(qū)CEO，對(duì)屈臣氏大刀闊斧進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)。線上推出小程序、官方旗艦店，線下聯(lián)合菜鳥、餓了么拓展外送，支持自提、閃送、郵寄等服務(wù)，還提供皮膚測(cè)試、AR試妝等體驗(yàn)功能。2019年屈臣氏推出八大升級(jí)服務(wù)，包括掃碼購(gòu)、會(huì)員預(yù)約免費(fèi)化妝等，2020年又推出屈臣氏云店。
另一方面，針對(duì)品牌少、風(fēng)格老舊、購(gòu)物體驗(yàn)差等幾方面，屈臣氏進(jìn)行了改造。首先是所見自有品牌數(shù)量，引進(jìn)韓國(guó)熱門美妝品牌增加爆款；其次，采取更有美妝風(fēng)格的元素裝飾門店，增加打卡的美觀性，還通過培訓(xùn)重塑導(dǎo)購(gòu)形象優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)，推出“靜靜服務(wù)月”，聲稱為顧客提供不受打擾的購(gòu)物環(huán)境。
2021年2月28日，屈臣氏簽約蔡徐坤為品牌代言人，試圖通過流量明星拉回年輕用戶的注意力。在此之前屈臣氏還和line friends聯(lián)名，運(yùn)用AI技術(shù)制作虛擬品牌代言人屈晨曦，打造品牌門店。去年還推出廣告歌《熱愛105°C的你》助力屈臣氏蒸餾水的營(yíng)銷。
“數(shù)字化升級(jí)、門店改造都需要大量資金，對(duì)于一直開新店保證規(guī)模優(yōu)勢(shì)的屈臣氏來說，門店租金、人工成本依然是不小的壓力?！庇行袠I(yè)分析人士表示。北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)賴陽(yáng)對(duì)《時(shí)代周報(bào)》記者表示，“屈臣氏中國(guó)的銷售模式已經(jīng)完全落后了”，屈臣氏中國(guó)目前的調(diào)整依舊無法解決品牌根本的困境。
時(shí)代的洪流呼嘯而過，作為曾經(jīng)掌握美妝零售界話語權(quán)的“巨頭”，屈臣氏還有機(jī)會(huì)續(xù)寫曾經(jīng)的“傳奇”嗎？
對(duì)于屈臣氏“1分錢面膜”事件引發(fā)的熱議，以及屈臣氏后續(xù)的道歉，你怎么看？留言區(qū)聊聊吧。