文|開菠蘿財(cái)經(jīng) 蘇琦

編輯|金玙璠

這只鴨子是不是很眼熟？

別小看這只小黃鴨，它有自己的名字——B.Duck，一年能賣出2個(gè)多億，還幫背后的母公司——德盈控股上了市。

2022年1月17日，德盈控股在港交所主板掛牌上市，開盤2.6港元/股，一度上漲超30%，截至發(fā)稿，總市值為23.9億港元。相比之下，IP潮玩品牌泡泡瑪特的市值是其近27倍，國(guó)內(nèi)玩具巨頭奧飛娛樂的市值是其5倍。

小黃鴨的設(shè)計(jì)者中國(guó)香港設(shè)計(jì)師許夏林先生，是從1992年發(fā)生的“鴨子艦隊(duì)”事件中汲取了靈感，當(dāng)時(shí)，中國(guó)一艘裝有3萬只橡皮小黃鴨玩具的貨輪前往美國(guó)華盛頓，在太平洋上遭遇風(fēng)暴襲擊，整船的鴨子“破箱而出”，在太平洋上漂流了14年后，于2007年抵達(dá)英國(guó)海岸。一時(shí)間，“鴨子”在世界范圍內(nèi)掀起了一輪熱潮，BBC還特意為其拍攝了紀(jì)錄片《黃色鴨子入侵》。

2005年由許夏林設(shè)計(jì)的小黃鴨形象問世，深受小朋友歡迎，在此之后，德盈控股迅速將IP授權(quán)給家居、服裝、衛(wèi)浴、文具等多個(gè)品類的商家。

但小黃鴨的上市之路，則如同當(dāng)年在太平洋上的漂流之路一樣艱辛。

在此之前，德盈控股早在2019年3月就申請(qǐng)?jiān)诟劢凰鶆?chuàng)業(yè)板GEM上市，但最終選擇撤回申請(qǐng)。據(jù)招股書介紹，2021年4月，德盈控股引入Wisdom Thinker（李家杰）及萬通作為其IPO前的投資人時(shí)，曾簽訂對(duì)賭協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，李家杰要求德盈控股需于2022年4月14日前上市，否則須以每年6%的回報(bào)率回購(gòu)其股份。

上市后，李家杰占股2.34% 圖源 / 德盈控股招股書

不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從2005年面世至今，小黃鴨的上市并沒有趕上好時(shí)機(jī)，但對(duì)賭協(xié)議讓德盈控股迫于壓力上市，動(dòng)作可能發(fā)生變形，一旦不成功，更會(huì)影響整個(gè)企業(yè)及小黃鴨IP的發(fā)展。

不容樂觀的信號(hào)是，泡泡瑪特掀起的“潮玩熱”已經(jīng)開始降溫，用戶和資本市場(chǎng)開始冷靜理性看待IP玩家，而小黃鴨本身以IP授權(quán)為主，還要面對(duì)毛利率低、IP復(fù)制難等問題?！坝巍边^港交所，小黃鴨的前路并不明朗。

小黃鴨一年賺2億，IP授權(quán)是好生意嗎？

從德盈控股2021年11月5日向港交所提交的招股書來看，小黃鴨的吸金能力主要體現(xiàn)在兩方面：一是把自創(chuàng)的“B.Duck家族”IP角色進(jìn)行授權(quán)，賺版權(quán)費(fèi)；二是找代工廠開發(fā)自有IP的周邊產(chǎn)品，通過線上電商和線下渠道進(jìn)行銷售。

德盈控股兩大業(yè)務(wù)營(yíng)收占比情況 來源 / 德盈控股招股書

一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，小黃鴨的IP授權(quán)業(yè)務(wù)收入占比已經(jīng)從2018財(cái)年的31.8%，一路增長(zhǎng)至2021財(cái)年上半年的47.6%，與周邊產(chǎn)品的自行銷售近乎持平，重要性逐漸凸顯。與之相反的是，周邊產(chǎn)品的收入占比在近幾年內(nèi)都處于下滑狀態(tài)，2018財(cái)年的占比接近七成，2021財(cái)年上半年，下滑至五成多。

玩具行業(yè)人士陳峰告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，一方面，周邊產(chǎn)品在線下渠道的銷售受到疫情影響，另一方面則是因?yàn)榻巧跈?quán)的生意模式更輕，更好做，角色在創(chuàng)作初期投入了成本，后期重復(fù)授權(quán)，幾乎沒有成本。

“小黃鴨給童裝品牌授權(quán)，基本是收5%的商標(biāo)授權(quán)標(biāo)費(fèi)，押金在10萬-20萬元左右?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)。

授權(quán)業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)也與德盈控股擴(kuò)張授權(quán)商隊(duì)伍有關(guān)。截至2021年6月，與其建立合作關(guān)系的被授權(quán)商已達(dá)到346個(gè)，較2018財(cái)年的125個(gè)增長(zhǎng)了176.8%。346個(gè)被授權(quán)商及7名授權(quán)代理幫它生產(chǎn)、銷售商品，這些商品遍布中國(guó)、泰國(guó)、韓國(guó)及馬來西亞等市場(chǎng)，為小黃鴨IP積累了大批粉絲。

德盈控股的被授權(quán)商數(shù)量 來源 / 德盈控股招股書

IP授權(quán)收入的急速增長(zhǎng)，為德盈控股在疫情下帶來了相對(duì)穩(wěn)定的業(yè)績(jī)。其在2018-2020財(cái)年的營(yíng)收分別為2.01億、2.43億、2.34億港元，2021財(cái)年上半年的營(yíng)收為則為1.24億港元，相較2020財(cái)年同期的0.93億港元增長(zhǎng)33.3%，在2020年的增長(zhǎng)下降之后，恢復(fù)情況良好。

同時(shí)，依靠后期低成本的IP授權(quán)業(yè)務(wù)，德盈控股已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)盈利。2018-2020財(cái)年的凈利潤(rùn)分別為986.2萬、2410萬和5454.8萬港元。2021財(cái)年上半年的凈利潤(rùn)1746.1萬港元，較上年同期的1422.5萬港元增長(zhǎng)22.7%。

德盈控股的營(yíng)收基本面 圖源 / 德盈控股招股書

但已盈利的德盈控股，相對(duì)于暴利的泡泡瑪特，毛利率增長(zhǎng)還是相對(duì)較慢。

2018-2020財(cái)年，德盈控股的毛利率分別為49.4%、53.4%和59.5%，到2021財(cái)年上半年回落到57.3%。2017年-2020年，泡泡瑪特的凈利潤(rùn)分別為156萬元、9952萬元、4.51億元和5.9億元，業(yè)績(jī)爆發(fā)式增長(zhǎng)，毛利率亦提升明顯，從2017年的47.6%增至2020年的63.4%。

德盈控股的毛利率不算高 來源 / 德盈控股招股書

這或許是因?yàn)榈掠毓勺杂蠭P的周邊商品主要以服裝和包袋為主，2018到2020財(cái)年，這兩大品類的產(chǎn)品占比都在九成左右。

“尤其是服飾品類，利潤(rùn)本身較低，多依賴走量達(dá)到平衡收支，但部分業(yè)務(wù)的收入本身就在收縮。2020財(cái)年的分部毛利率提高，與那一年棉花及布料等原材料的成本普遍下降有關(guān)。但如果僅靠控制成本端，未來增長(zhǎng)空間非常有限?！标惙宸Q。

后浪兇猛，小黃鴨能扛住嗎？

有業(yè)內(nèi)人士分析，小黃鴨目前還是一家賺錢的公司，但賺的還不夠快、不夠多，在小黃鴨的背后，隱憂正在逼近。

首先，德盈控股的絕大部分IP授權(quán)收入過于依賴小黃鴨家族。

根據(jù)招股書，2018到2020財(cái)年，B.Duck家族占IP授權(quán)業(yè)務(wù)的99.2%、98.9%、99.0%，到2021財(cái)年上半年進(jìn)一步達(dá)到99.5%。而B.Duck家族中，又以B.Duck小黃鴨為核心。

IP授權(quán)收入過分依賴B.Duck家族 來源 / 德盈控股招股書

相比之下，被詬病IP單一的泡泡瑪特，其王牌IP Molly的營(yíng)收占比已經(jīng)從2018年的41.6%下降至2021年上半年的11.5%。

易觀分析新消費(fèi)行業(yè)資深分析師李應(yīng)濤向開菠蘿財(cái)經(jīng)分析，IP授權(quán)生意頭部效應(yīng)明顯，頭部IP可以躺著賺錢，但后續(xù)IP能否跟上，IP能否經(jīng)受住消費(fèi)者喜好變化的考驗(yàn)，是IP授權(quán)生意的關(guān)鍵難點(diǎn)。

截至2020年末，德盈控股創(chuàng)作了多個(gè)角色，主要包括小黃鴨B.Duck、小黃鴨妹妹Buffy、小小黃鴨B.Duck Baby、為周冬雨創(chuàng)作的DongDuck，還有黑鴨子Bath’N Duck。德盈控股還表示，將于2023年推出新角色Buffy朋友系列“Cream、Mocha、Moses、DaDa及Butter”。

B.Duck家族IP形象圖譜 來源 / 德盈控股招股書

但一位給孩子買過小黃鴨周邊產(chǎn)品的家長(zhǎng)告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，這些鴨子多是圍繞主形象，加上睫毛、添一朵花，其實(shí)根本分不出來這些IP的區(qū)別。而其打造的新IP，不如小黃鴨有標(biāo)志性，Buffy朋友中鴨子、棕熊、兔子和青蛙的配置，還很容易讓人聯(lián)想起另一個(gè)IP LINE FRIENDS。

其次，德盈控股在招股書中，分別將自己歸入IP授權(quán)賽道和自有IP電商賽道。但兩大賽道，“小黃鴨”都面臨玩家的圍攻。

前一個(gè)賽道圍繞IP展開授權(quán)、主題樂園運(yùn)營(yíng)、文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)等業(yè)務(wù)，主要對(duì)標(biāo)迪士尼；后一個(gè)賽道主打電商渠道的產(chǎn)品銷售，對(duì)手以泡泡瑪特為主。

先看IP授權(quán)賽道。從結(jié)果來看，根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，按2020年的角色授權(quán)收益計(jì)算，德盈控股排名第五，市場(chǎng)份額為2.4%，落后于國(guó)內(nèi)玩具廠商奧飛娛樂，與另一位國(guó)內(nèi)游樂園玩家方特文化近乎持平。

來源 / 弗若斯特沙利文

相比于德盈控股，奧飛娛樂的IP更豐富，有巴拉拉小魔仙、喜羊羊與灰太狼、鎧甲勇士等，且已經(jīng)圍繞IP開發(fā)了動(dòng)漫及電影產(chǎn)業(yè)?！斑@些IP本身有故事支撐，比小黃鴨更豐富、更有粘性，IP的授權(quán)范圍更廣、生命周期也更長(zhǎng)”。陳峰稱。

至于自有IP電商市場(chǎng)，德盈控股在招股書中稱，按銷售額計(jì)，自己僅占整個(gè)市場(chǎng)份額的2.6%，排在泡泡瑪特和奧飛娛樂的后面。

來源 / 弗若斯特沙利文

招股書還透露了一個(gè)不好的信息，小黃鴨的主力渠道一直是天貓，截至2021財(cái)年上半年，占比依然超過72%。

多位業(yè)內(nèi)人士指出，德盈控股的線上銷售渠道相對(duì)傳統(tǒng)，與其他的IP玩家相比，在直播上發(fā)力又晚、投入還少。其天貓3家旗艦店至今未開直播，雖在2021年上半年開始嘗試在抖音進(jìn)行直播銷售，但收入占比僅有0.6%。

小黃鴨的銷售渠道以天貓為主 來源 / 德盈控股招股書

同時(shí)，李應(yīng)濤認(rèn)為，德盈控股沒有自有渠道，無法提供小黃鴨的一站式購(gòu)買并持續(xù)強(qiáng)化記憶，授權(quán)業(yè)務(wù)更是易造成形象的泛濫，逐漸不可控。

面對(duì)這些困境，德盈控股的應(yīng)對(duì)方式與泡泡瑪特一致：一邊開發(fā)新IP，將上市募集資金的25.7%用于建立粉絲平臺(tái)，開始運(yùn)營(yíng)C端粉絲；一邊與南京華僑城合作打造主題樂園，同時(shí)計(jì)劃在上海開設(shè)旗艦店。

但市場(chǎng)不等人，如同泡泡瑪特被TOPTOY、52TOYS等一眾新玩家包抄一樣，德盈控股作為IP授權(quán)的老玩家，身后虎視眈眈的玩家不減反增。

不少業(yè)內(nèi)人士表示，由于它依然沒有找到自己的發(fā)展路徑，沒有證明IP復(fù)制能力，發(fā)展模式也還不清晰，因此并不太看好小黃鴨的未來。

*應(yīng)受訪者要求，文中陳峰為化名。