文|燃次元 馮曉亭
編輯|饒霞飛
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)而言，社交需求是其用戶(hù)最原始也是最基本的需求，任何產(chǎn)品都不愿意放過(guò)這一需求。
作為電商賽道龍頭的淘寶，一直試圖在社交領(lǐng)域有所突破。就在2021年末，淘寶趁雙12購(gòu)物節(jié)來(lái)臨之前，上線(xiàn)了語(yǔ)音聊天功能，升級(jí)淘寶最新版的用戶(hù)可以在商品詳情頁(yè)和消息會(huì)話(huà)框中對(duì)好友發(fā)起語(yǔ)音通話(huà)邀請(qǐng)，接通后即可將正在瀏覽的商品自動(dòng)發(fā)送給好友。
典型剁手族95后陳妮妮自然不放過(guò)這樣嘗鮮的機(jī)會(huì)，在對(duì)淘寶進(jìn)行更新后，陳妮妮便與好友嘗試淘寶這一新功能。與朋友體驗(yàn)兩分鐘的淘寶語(yǔ)音后，陳妮妮態(tài)度由一開(kāi)始的“新穎但沒(méi)什么用的功能”180°大翻轉(zhuǎn)為“感覺(jué)也太棒了”，并表示以后會(huì)不斷嘗試，特別是與姐妹相互安利時(shí)，淘寶這種可語(yǔ)音且可看到對(duì)方瀏覽的商品功能很合適她這一類(lèi)愛(ài)逛電商的人。
而燃財(cái)經(jīng)在體驗(yàn)過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)操作很容易上手，但有意思的是，在邀請(qǐng)好友一起逛淘寶界面底部，有一個(gè)顯著標(biāo)識(shí)“去微信添加更多好友”，而且在對(duì)好友發(fā)起邀請(qǐng)后的短短幾秒時(shí)間里，如果對(duì)方?jīng)]接通，就會(huì)彈出提醒“對(duì)方可能暫時(shí)無(wú)法接聽(tīng)，快去微信邀請(qǐng)好友到淘寶來(lái)接聽(tīng)電話(huà)吧~”。
另一電商平臺(tái)拼多多，也曾在2020年初上線(xiàn)了一個(gè)拼單分享的社交功能“拼小圈”，用戶(hù)可以與好友在“拼小圈”分享購(gòu)物信息，還可以對(duì)朋友的分享進(jìn)行評(píng)價(jià)、點(diǎn)贊等操作。
而抖音則在2021年初，上線(xiàn)了一個(gè)與淘寶“一起逛淘寶”類(lèi)似的“一起看視頻”功能，據(jù)了解，該功能是抖音朋友房的一種玩法，而抖音朋友房則是用戶(hù)與好友互動(dòng)的空間，互動(dòng)的玩法包括一起看視頻、朋友KTV等。而且打開(kāi)“一起看”功能后，同樣能看到“去邀請(qǐng)微信或者QQ好友”的字樣。
小紅書(shū)也在做社交，并于2021年底上線(xiàn)了“群聊”功能。網(wǎng)易云音樂(lè)、高德地圖……各種大小平臺(tái)，都以不同的形式上線(xiàn)了社交功能。很顯然，他們看中的是社交的巨大潛力。
過(guò)去很多年，社交的流量基本被微信和QQ截住，其他人很難撼動(dòng)。畢竟，微信和QQ作為即時(shí)通訊應(yīng)用，是網(wǎng)民最常用的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，意味著它們既是“用戶(hù)池”，同樣也是“流量池”，特別是最新全球月活躍帳戶(hù)數(shù)達(dá)到12.626億的微信和Wechat，堪稱(chēng)社交領(lǐng)域的巨無(wú)霸。
“可以說(shuō)這接近10億的通信用戶(hù)規(guī)模中，基本人手一個(gè)微信賬號(hào)，微信是網(wǎng)民最基本的一個(gè)應(yīng)用，是會(huì)每天保持長(zhǎng)時(shí)間后臺(tái)保持運(yùn)行狀態(tài)的一款應(yīng)用?！睒I(yè)內(nèi)人士告訴燃財(cái)經(jīng)，雖然近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代在加速到來(lái)，無(wú)論是物聯(lián)網(wǎng)還是2021年興起的“元宇宙”概念，未來(lái)都有可能會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新物種將一切智能設(shè)備和人連接起來(lái)，從而取代微信的地位。“但從目前來(lái)說(shuō)，與微信勢(shì)均力敵的對(duì)手還沒(méi)有出現(xiàn)?！?/p>
但這并不影響其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將微信視為“假想敵”。過(guò)去，支付寶就曾在“社交”上下過(guò)一番功夫，但最后折戩于“圈子事件”。事后有網(wǎng)友評(píng)論支付寶做社交失敗這一行為，“誰(shuí)要站在ATM機(jī)旁邊侃家常呢？”
直接搶“微信飯碗”的生意不好做，但“借鑒”總歸沒(méi)錯(cuò)。群聊、語(yǔ)音聊天、紅包等社交應(yīng)用必備的功能開(kāi)始出現(xiàn)在各大應(yīng)用中，試圖也來(lái)沾沾“社交”的光，以此延長(zhǎng)用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)，也不乏有人借著微信搭建自己的私域流量池。
社交作為最佳的流量載體，微信作為社交霸主，其地位不言而喻。不過(guò)，隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不約而同踏入社交領(lǐng)域，一步步試探微信腹地，勢(shì)必對(duì)微信造成壓力。
互聯(lián)網(wǎng)處處能社交
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交已經(jīng)突破空間界線(xiàn)，不再受限于“車(chē)馬很慢，書(shū)信很遠(yuǎn)”，今時(shí)今日，網(wǎng)民完全實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地想聊就聊。對(duì)于一款互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用來(lái)說(shuō)，社交功能是最基礎(chǔ)的組件，功能融合體現(xiàn)得淋漓盡致。
“聊天”不是社交類(lèi)應(yīng)用的專(zhuān)利，但凡搭載有聊天功能的應(yīng)用都能發(fā)展為一處社交場(chǎng)所。相對(duì)于傳統(tǒng)線(xiàn)下社交，互聯(lián)網(wǎng)的社交圈已然不僅局限于社會(huì)關(guān)系，而是多元關(guān)系加諸一身。從最早PC端的主頁(yè)到移動(dòng)端的APP，雖然網(wǎng)友的社交平臺(tái)不斷隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展發(fā)生遷移，但并沒(méi)有將社交困于極個(gè)別應(yīng)用。不同的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，都賦予了用戶(hù)社交的權(quán)利，甚至還為了促進(jìn)用戶(hù)更好地“社交”，而上線(xiàn)不同功能。
2021年底才上線(xiàn)“一起逛”功能的淘寶，在2021年雙11期間，還上線(xiàn)了“一鍵分享購(gòu)物車(chē)”功能，用戶(hù)可以通過(guò)該功能實(shí)現(xiàn)將購(gòu)物車(chē)商品分享給好友。消費(fèi)行業(yè)投資分析師顧宏認(rèn)為，淘寶這么做的目的可以理解為有意拉進(jìn)與用戶(hù)之間的距離，“說(shuō)到底，淘寶作為電商平臺(tái)，歸根結(jié)底還是工具類(lèi)應(yīng)用，有購(gòu)物需求的用戶(hù)用完即走，而要想延長(zhǎng)用戶(hù)停留時(shí)間促成更多交易，往往需要增加用戶(hù)粘性，而社交是最佳手段?！?/p>
也有用戶(hù)樂(lè)于分享自己的“拼小圈”。“我拼多多加了很多同事朋友，有時(shí)候聊天談到買(mǎi)了什么好的商品時(shí)，我就會(huì)直接在拼小圈分享?！庇杏脩?hù)對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，在開(kāi)通“拼小圈”之后，他會(huì)樂(lè)于分享，“因?yàn)橛羞^(guò)商品鏈接復(fù)制到拼多多彈不出商品頁(yè)面的情況發(fā)生，在拼小圈倒是一目了然，便捷不少?！?/p>
小紅書(shū)也上線(xiàn)了群聊功能，在“開(kāi)啟聊天”一欄，除了“發(fā)私信”外，還可“創(chuàng)建群聊”。小紅書(shū)用戶(hù)籽籽在逛小紅書(shū)途中，還加入了一個(gè)買(mǎi)手群，群里經(jīng)常會(huì)發(fā)布一些好物分享。據(jù)她觀察，有的小紅書(shū)博主甚至將“群聊”掛在首頁(yè)，關(guān)注博主后即可加入群聊。
2021年上線(xiàn)群聊功能的應(yīng)用不止小紅書(shū)一家。
網(wǎng)易云音樂(lè)在2021年8月進(jìn)行版本更新后，在“云圈”新增了群聊功能。對(duì)此，網(wǎng)易在最新財(cái)報(bào)中提到，“網(wǎng)易云音樂(lè)通過(guò)不斷在內(nèi)容生態(tài)和產(chǎn)品創(chuàng)新方面的發(fā)力，持續(xù)加深用戶(hù)在音樂(lè)社區(qū)的參與度?！?/p>
除了上述提及的應(yīng)用外，能進(jìn)行社交的應(yīng)用還有很多，除了熟人社交常用的微信和QQ，陌生人社交上用的陌陌、Soul、探探等應(yīng)用，就連與社交無(wú)關(guān)的淘寶、微博、B站等應(yīng)用，用戶(hù)間也能隨時(shí)隨地發(fā)起聊天。
就連一些工具類(lèi)應(yīng)用，也無(wú)一不匹配社交功能。
如出行導(dǎo)航應(yīng)用高德地圖，用戶(hù)可在“APP-消息”中創(chuàng)建新的群組或加入已有群組，對(duì)于群組服務(wù)，高德地圖表示“是為用戶(hù)提供可以同時(shí)多人組成單/多群組，位置共享、分享路線(xiàn)及地點(diǎn)信息、共同前往同一目的地駕駛導(dǎo)航服務(wù)功能”。
顧宏認(rèn)為，市面上沒(méi)有社交功能的APP十分罕見(jiàn)，即便是功能簡(jiǎn)化的“極速版APP”，也沒(méi)有完全將社交功能簡(jiǎn)化掉。如抖音極速版，雖然沒(méi)有正常版本所攜帶的音視頻通話(huà)、紅包等豐富聊天功能，但主頁(yè)面依舊保留了“消息”功能，使得用戶(hù)可以發(fā)起聊天。
在顧宏看來(lái)，通過(guò)群聊，可以更好地將商家和消費(fèi)者連接起來(lái)，“一方面消費(fèi)者既可以通過(guò)群聊享受到商家優(yōu)惠，也可以通過(guò)群聊與商家以及其他消費(fèi)者進(jìn)行溝通聯(lián)系；另一方面商家可以在通過(guò)群聊與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，有助于店鋪運(yùn)營(yíng)?！?/p>
“最根本的原因還是在于增加用戶(hù)黏性，提高用戶(hù)活躍度?！鳖櫤旮嬖V燃財(cái)經(jīng)，雖然應(yīng)用開(kāi)發(fā)者不會(huì)想當(dāng)然認(rèn)為上線(xiàn)的社交功能就能帶來(lái)好看的數(shù)據(jù)，但社交功能得有，復(fù)雜點(diǎn)的可以搞一些圈子、群聊，要不然最基本也會(huì)提供一個(gè)聊天功能，“一是為了方便用戶(hù)之間聯(lián)系從而提高用戶(hù)活躍度，二來(lái)也能通過(guò)社交獲得更多的用戶(hù)信息，有助于大數(shù)據(jù)分析?！?/p>
社交還得看微信
“好產(chǎn)品是用完即走?！?/p>
在過(guò)去張小龍有限的對(duì)外演講中，“用完即走”曾高頻出現(xiàn)。按照張小龍的“產(chǎn)品工具論”，工具的最大效用是讓用戶(hù)可以最高效率地使用并且盡快離開(kāi)，而不是所謂的“黏住”客戶(hù)，于是“用完即走”也成了微信的產(chǎn)品理念。
“如果我們非要讓用戶(hù)在這里停留時(shí)長(zhǎng)變長(zhǎng)，反而意味著社交效率變低。一旦變低，發(fā)現(xiàn)有讓他社交效率更高的地方，他可能就要到那里去了?！币虼?，張小龍認(rèn)為拿一個(gè)停留時(shí)長(zhǎng)作為衡量一個(gè)APP有沒(méi)有價(jià)值的體現(xiàn)，跟他對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知很背離。
雖然在事后張小龍對(duì)于“用完即走”加以了補(bǔ)充，“其實(shí)，我忘記說(shuō)了后半句，走后還會(huì)回來(lái)。”然而即便如此，放眼整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，可能除了微信，再?zèng)]有第二個(gè)應(yīng)用敢對(duì)外說(shuō)，“我們的產(chǎn)品理念是用完即走?！痹诟鄷r(shí)候，他們往往為了如何增加用戶(hù)粘性、延長(zhǎng)用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)而絞盡腦汁。
不過(guò)，即便各大應(yīng)用都匹配社交功能，但社交功能未必有立竿見(jiàn)影的效果。
“我都忘了怎么就開(kāi)通了拼小圈功能，直到某天我同事問(wèn)我從拼多多買(mǎi)的xx水果味道如何，我才反應(yīng)過(guò)來(lái)，我相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間處于‘購(gòu)物裸奔’狀態(tài)，在拼多多買(mǎi)的任意商品都會(huì)被自動(dòng)分享出去被好友看到。”一位拼多多用戶(hù)直言不懂“拼小圈”的初衷是什么，“我后來(lái)將拼小圈功能關(guān)閉了?！?/p>
圖/ 分別為抖音聊天界面、小紅書(shū)群聊界面、高德地圖群聊界面；來(lái)源/ 燃財(cái)經(jīng)截圖
2021年7月，美團(tuán)也針對(duì)部分城市進(jìn)行內(nèi)測(cè)“飯小圈”，入口位于“美團(tuán)APP-消息-最上方”，“飯小圈”相當(dāng)于美團(tuán)外賣(mài)的“朋友圈”。根據(jù)美團(tuán)介紹，用戶(hù)開(kāi)通該功能后，外賣(mài)訂單會(huì)在支付成功后，以商品動(dòng)態(tài)形式分享至“飯小圈”。
然而時(shí)至今日，距離“飯小圈”內(nèi)測(cè)已逾半年，“飯小圈”仍未全區(qū)域開(kāi)放。美團(tuán)客服對(duì)此回應(yīng)稱(chēng)“飯小圈前期只針對(duì)部分城市進(jìn)行內(nèi)測(cè)，還沒(méi)有顯示入口的親親耐心等待下哦，馬上就上線(xiàn)啦~~”
同樣沒(méi)有引起用戶(hù)過(guò)多關(guān)注的，還有小紅書(shū)的“群聊功能”。
小紅書(shū)博主李雙雙在得知“群聊功能”后便立即創(chuàng)建了群聊，一開(kāi)始是為了創(chuàng)立自己的粉絲群，但幾個(gè)月過(guò)去，群里粉絲數(shù)量寥寥無(wú)幾，“我還設(shè)置將群聊放在了首頁(yè)，但實(shí)際上沒(méi)有幾個(gè)粉絲進(jìn)群，群活躍度很差，基本都是我發(fā)的作品內(nèi)容消息，此外就沒(méi)有互動(dòng)?！?/p>
“UU們請(qǐng)進(jìn)微X群，打開(kāi)微X，掃碼進(jìn)群?！边@是微博美食博主小熊在微博群里發(fā)的群公告，小熊告訴燃財(cái)經(jīng)，微博是他內(nèi)容分發(fā)的主陣地，積累了很多粉絲量，最近在嘗試做電商生意，于是便在微博為自己的微信群導(dǎo)流，“雖然大家也都喜歡逛逛微博，但還是通過(guò)微信對(duì)客戶(hù)進(jìn)行管理更方便。同樣是群聊，我微信賣(mài)貨的群聊平日里都能聊得火熱，而微博的粉絲群基本都不見(jiàn)說(shuō)話(huà)的?！?/p>
網(wǎng)友也紛紛表示自己有過(guò)在其他平臺(tái)結(jié)交到投緣的網(wǎng)友，最后成為微信好友的經(jīng)歷。“對(duì)我來(lái)說(shuō)，其他平臺(tái)基本都是適用于搭訕聊天的場(chǎng)所，而最終目的都是‘加個(gè)微信’?！标惸菽菡J(rèn)為，相比于微信，其他平臺(tái)的聊天往往會(huì)因?yàn)樾畔⒔邮昭舆t而戛然而止，“像我最近登錄貼吧，發(fā)現(xiàn)我上個(gè)月私信的一個(gè)樓主，上個(gè)星期才回我消息，而我又是隔了一周才給他回的消息?！?/p>
確實(shí)，雖然互聯(lián)網(wǎng)可以社交的應(yīng)用有很多，但沒(méi)有一個(gè)能與微信相提并論。2022年1月微信在舉辦的微信公開(kāi)課會(huì)上沒(méi)有披露微信相關(guān)用戶(hù)數(shù)據(jù)，但在2021年微信公開(kāi)課上，張小龍公布了幾組數(shù)據(jù)：每天有10.9億用戶(hù)打開(kāi)微信，3.3億人進(jìn)行視頻通話(huà)，7.8億人會(huì)進(jìn)入朋友圈，1.2億人發(fā)表朋友圈。
蚍蜉雖小，能撼樹(shù)否？
微信的國(guó)民APP地位至今無(wú)人撼動(dòng)是事實(shí)，眾多試圖瓜分微信流量的平臺(tái)與微信的體量相差甚遠(yuǎn)，但這并非就說(shuō)明微信可以高枕無(wú)憂(yōu)。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，這兩年的春節(jié)假期，移動(dòng)社交、短視頻、手機(jī)游戲和在線(xiàn)視頻占據(jù)了用戶(hù)絕大部分時(shí)間，總使用時(shí)長(zhǎng)比例高達(dá)71.5%。其中，短視頻增長(zhǎng)最為明顯，抖音人均單日使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)達(dá)到了101.5分鐘。
圖 / 2017-2021年微信、QQ和抖音全網(wǎng)月活人數(shù)對(duì)比；來(lái)源 / 易觀千帆
無(wú)論從用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)，還是用戶(hù)規(guī)模數(shù)據(jù)來(lái)看，位居第一的微信相較后者都存在著增長(zhǎng)不足的問(wèn)題。
同樣是QuestMobile數(shù)據(jù)，在中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2021年Q3 TOP 10細(xì)分行業(yè)用戶(hù)規(guī)模中，雖然以微信為主的即時(shí)通訊依舊以109406萬(wàn)MAU位列第一，但同比增長(zhǎng)率只有1.6%，而用戶(hù)規(guī)模位居第二的綜合電商的同比增長(zhǎng)率則有9%。
QQ的月活躍賬戶(hù)數(shù)等多項(xiàng)數(shù)據(jù)也是逐年下滑，除了因微信熟人太多被暴露而主動(dòng)選擇QQ的年輕人，QQ甚至都沒(méi)能留住過(guò)去的老用戶(hù)，即便很多人的青春都與QQ緊密相連。對(duì)于微信來(lái)說(shuō)，并不排除以后遭遇QQ境遇的可能性。
一方面，隨著元宇宙概念的興起，意味著日后社交的場(chǎng)景和載體都將發(fā)生翻天覆地的變化，而微信，恰恰與“元宇宙”格格不入。社交元宇宙意味著，在社交場(chǎng)景中，是一個(gè)與現(xiàn)實(shí)平行、實(shí)時(shí)在線(xiàn)的虛擬世界。而“虛擬”從不是微信的標(biāo)簽，對(duì)于微信來(lái)說(shuō)，與熟人捆綁的現(xiàn)實(shí)身份是其能號(hào)召社交領(lǐng)域的一把利器?！澳軌虼驍∥⑿诺目隙ú粫?huì)是第二個(gè)微信，而是一個(gè)新物種?！碑a(chǎn)品經(jīng)理周案如是說(shuō)道。
另一方面，微信自己也有了強(qiáng)烈的危機(jī)感。2021年9月起，“互聯(lián)互通”成了互聯(lián)網(wǎng)的熱度詞匯，在工信部有關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)的引導(dǎo)下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)達(dá)近十年的“信息孤島”時(shí)代被打破，隨之迎來(lái)的是“互聯(lián)互通”時(shí)代。對(duì)于手握流量池的騰訊來(lái)說(shuō)，“拆墻”所帶來(lái)的的影響顯而易見(jiàn)。
“阿里巴巴和字節(jié)跳動(dòng)必然喜聞樂(lè)見(jiàn)，特別對(duì)于沒(méi)有社交基因的阿里巴巴來(lái)說(shuō)，互聯(lián)互通意味著微信的流量?jī)?yōu)勢(shì)不再局限于騰訊生態(tài)，淘寶也可以坐享其成?！敝馨刚J(rèn)為，互聯(lián)互通對(duì)于阿里巴巴的來(lái)說(shuō)，可以瓜分到微信截住的龐大流量，“對(duì)于微信來(lái)說(shuō)，流量必然被稀釋?！?/p>
此外，在去中心化和垂直化大趨勢(shì)下，體量龐大的微信雖能截住流量，但并不一定能控制住流量。在互聯(lián)互通以及用戶(hù)自助選擇背景下，促成很多具備社交功能的應(yīng)用也在分食微信的流量。
內(nèi)外夾攻之下，微信也要想著應(yīng)變的措施，無(wú)論是各大兼?zhèn)渖缃还δ艿膽?yīng)用進(jìn)攻，還是塵囂甚上的“元宇宙”威脅，甚至是互聯(lián)互通的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大背景，微信這棵大樹(shù)都不得不搖晃幾下。
*文中陳妮妮、顧宏、籽籽、小熊、周案為化名。
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*燃次元（ID:chaintruth）
你經(jīng)常用的社交軟件有哪些？