文｜QuestMobile

AI算法加持與用戶線上行為深化，推動(dòng)品牌積極布局?jǐn)?shù)字營(yíng)銷，品牌趨向全域流量運(yùn)營(yíng)

1、隨著用戶對(duì)內(nèi)容渠道的使用行為的進(jìn)一步加深，消費(fèi)品牌亦更重視內(nèi)容營(yíng)銷布局

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)內(nèi)容平臺(tái)的依賴性有所加強(qiáng)，用戶對(duì)內(nèi)容的選擇并不受限于圖文或視頻等不同內(nèi)容形式，各內(nèi)容平臺(tái)中日均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)30分鐘的用戶規(guī)模均明顯上漲。

2、除常規(guī)電商渠道以外，直播電商亦成為品牌實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的渠道，新興品牌得以獲得更多發(fā)展機(jī)會(huì)

直播流量持續(xù)提升，用戶在觀看直播中購(gòu)物的習(xí)慣逐步養(yǎng)成，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，在抖音、快手、淘直播三大主流直播平臺(tái)中，僅2021年9月的單月直播銷售額就已突破120億元，上架的品牌商品鏈接數(shù)超10萬(wàn)個(gè)。直播生態(tài)成為新興消費(fèi)品牌實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化的有效途徑之一。

3、消費(fèi)品牌的數(shù)字化營(yíng)銷重心除公域流量觸達(dá)外，同樣重視私域流量轉(zhuǎn)化

隨著線上流量紅利見頂，品牌營(yíng)銷重心從公域流量向私域流量覆蓋，從流量運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向用戶運(yùn)營(yíng)，從看重流量效果走向更注重消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

4、消費(fèi)品牌積極布局私域渠道，引導(dǎo)公域流量形成私域沉淀

品牌通過(guò)在公域流量池中創(chuàng)建官方號(hào)，通過(guò)自產(chǎn)圖文視頻內(nèi)容、引導(dǎo)話題、與KOL合作等方式開展內(nèi)容營(yíng)銷，擴(kuò)大品牌曝光，傳達(dá)品牌理念，引導(dǎo)公域流量轉(zhuǎn)化為品牌私域流量。

5、已有數(shù)字營(yíng)銷對(duì)數(shù)據(jù)應(yīng)用依賴度增強(qiáng)，品牌方強(qiáng)化CDP建設(shè)，平臺(tái)方則通過(guò)流量生態(tài)+工具+閉環(huán)服務(wù)等鎖住與品牌方的合作

巨頭流量生態(tài)壁壘、個(gè)人隱私保護(hù)要求及基于內(nèi)容營(yíng)銷的用戶養(yǎng)成營(yíng)銷方式推動(dòng)下，為Martech或ADtech的發(fā)展提供有利條件，包括需要的數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)，營(yíng)銷中豐富的互動(dòng)形式產(chǎn)生的數(shù)據(jù)流程節(jié)點(diǎn)及鏈路閉環(huán)優(yōu)化等。

典型消費(fèi)品牌全域布局營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)合用戶使用場(chǎng)景，探索廣告投放、內(nèi)容傳播及消費(fèi)轉(zhuǎn)化的鏈路閉環(huán)

1、美妝行業(yè)：KOL+直播滲透圈層促進(jìn)高效轉(zhuǎn)化，高強(qiáng)度廣告投放刺激用戶消費(fèi)

1.1 美妝行業(yè)以全方位渠道+廣告的覆蓋反復(fù)刺激用戶不斷購(gòu)買

1.2 美妝行業(yè)營(yíng)銷節(jié)奏加快，重視流量更重視曝光效率，在保持短視頻媒介高投放的基礎(chǔ)上，廣告資源向社交類媒介傾斜

1.3 美妝內(nèi)容主要由美妝、時(shí)尚穿搭等與行業(yè)強(qiáng)相關(guān)的KOL引領(lǐng)，參與KOL眾多，尾部KOL競(jìng)爭(zhēng)激烈

KOL是美妝品牌營(yíng)銷中關(guān)鍵的一環(huán)，美妝行業(yè)關(guān)聯(lián)度最高的KOL類型為美妝與時(shí)尚穿搭KOL，其KOL行業(yè)契合度較高；相比全行業(yè)，美妝尾部KOL的比例更高，10萬(wàn)以下活躍用戶占比超5成，而超1000萬(wàn)活躍用戶的KOL占比低于全行業(yè)，影視娛樂(lè)、美食、時(shí)政資訊、音樂(lè)舞蹈類KOL超1000萬(wàn)活躍用戶占比相對(duì)高，美妝品牌可考慮增加相關(guān)跨界KOL的合作。

1.4 部分國(guó)貨美妝借助社交媒體、短視頻等內(nèi)容平臺(tái)占據(jù)年輕人群心智，從歐美韓等國(guó)外美妝大牌中突圍

美妝KOL內(nèi)容受眾人群主要為三線及以下城市的年輕女性，受眾人群年齡集中于19-40歲；部分國(guó)貨美妝憑借內(nèi)容運(yùn)營(yíng)從歐美韓等國(guó)外美妝品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)中突圍，美妝行業(yè)中內(nèi)容提及次數(shù)TOP3均為國(guó)貨美妝品牌，但國(guó)貨美妝品牌KOL參與度相比部分國(guó)外品牌仍不具有優(yōu)勢(shì)。

1.5 直播成為美妝品牌從內(nèi)容運(yùn)營(yíng)到消費(fèi)轉(zhuǎn)化的重要一環(huán)，對(duì)護(hù)膚、彩妝的銷售具有顯著促進(jìn)作用

淘直播在美妝行業(yè)的直播消費(fèi)渠道中有較大影響力，美妝品牌在淘直播中的直播商品數(shù)量占比超50%。從細(xì)分品類來(lái)看，護(hù)膚品牌最受用戶青睞，淘直播月度總銷售額達(dá)20億元以上，其次為彩妝，月度總銷售額超8億元，美容美體直播銷售額相對(duì)較小，月度銷售額不足1億元。

1.6 美妝品牌私域用戶集中來(lái)源于品牌官方號(hào)與微信小程序，對(duì)平臺(tái)私域依賴度高

護(hù)膚及彩妝私域用戶規(guī)模接近，官方號(hào)在目標(biāo)人群中有著顯著的影響力；美容美體私域用戶規(guī)模也較為可觀，但從直播渠道消費(fèi)總額體現(xiàn)用戶更偏向于直播以外的購(gòu)買渠道，同時(shí)官方微信小程序的使用人數(shù)也高于彩妝及護(hù)膚品類。

2、食品行業(yè)：低價(jià)高頻消費(fèi)特征下，營(yíng)銷深度綁定用戶消費(fèi)場(chǎng)景，直播成為其重要消費(fèi)轉(zhuǎn)化渠道

2.1 食品飲品行業(yè)以產(chǎn)品低價(jià)高頻消費(fèi)的特征使得渠道和價(jià)格的作用更顯著，營(yíng)銷主要圍繞高頻消費(fèi)場(chǎng)景展開

2.2食品飲品行業(yè)在保持以視頻貼片廣告為主的同時(shí)，結(jié)合性價(jià)比考慮減少開屏廣告轉(zhuǎn)為視頻信息流廣告

2.3追新獵奇的年輕人群對(duì)食品飲料行業(yè)內(nèi)容的關(guān)注度相對(duì)高，且集中關(guān)注方便速食、休閑零食、乳品飲料品類

食品飲料行業(yè)內(nèi)容受眾中年輕用戶比重較高，19歲至35歲人群占比超5成，這部分人群整體消費(fèi)能力強(qiáng)，更樂(lè)于接受新鮮事物；方便速食、休閑零食為用戶最主要關(guān)注的品類，關(guān)注度占比分別達(dá)47.4%、37.5%。

2.4食品飲料產(chǎn)品具備低價(jià)高頻消費(fèi)特征，借力直播消費(fèi)渠道高效實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化

食品飲料行業(yè)的產(chǎn)品大部分具備低價(jià)高頻的消費(fèi)特征，與直播消費(fèi)模式天然契合，通過(guò)布局直播消費(fèi)渠道，可有效帶動(dòng)食品飲料商品的快速消費(fèi)轉(zhuǎn)化，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，食品飲料行業(yè)的直播總銷量，遠(yuǎn)高于美妝、母嬰、家電行業(yè)。

2.5食品飲料行業(yè)微信小程序私域渠道表現(xiàn)突出，品牌通過(guò)線下消費(fèi)環(huán)節(jié)促進(jìn)私域轉(zhuǎn)化

相比美妝、母嬰、家電行業(yè)，食品飲料行業(yè)官方微信小程序用戶使用渠道占比明顯更高，主要原因?yàn)榭Х?、茶飲等品牌線下門店通過(guò)小程序?qū)崿F(xiàn)渠道線上化的同時(shí)，通過(guò)小程序下單吸引消費(fèi)者成為其私域用戶。

3、母嬰行業(yè)：90后女性進(jìn)階為母嬰人群主力軍，信息獲取方式轉(zhuǎn)變下，品牌營(yíng)銷向母嬰內(nèi)容生態(tài)傾斜

3.1母嬰行業(yè)營(yíng)銷投放重心轉(zhuǎn)向內(nèi)容渠道與母嬰垂直媒介，傳統(tǒng)廣告投入降低

3.2母嬰行業(yè)內(nèi)容布局主要以洗護(hù)、童裝等內(nèi)容為主，通過(guò)種草、KOL跨界營(yíng)銷等方式進(jìn)行推廣

母嬰行業(yè)大力投放內(nèi)容渠道，通過(guò)KOL種草等方式影響消費(fèi)者的購(gòu)物決策。從內(nèi)容結(jié)構(gòu)上看母嬰品牌相關(guān)內(nèi)容主要由洗護(hù)用品、童裝等母嬰細(xì)分品類所構(gòu)成；另外，除母嬰垂類KOL以外，與美妝、時(shí)尚穿搭等不同類型KOL的跨界聯(lián)合推廣，亦是母嬰行業(yè)的重要營(yíng)銷特征。

3.3適齡孕育的85后、90后成為母嬰用品人群中堅(jiān)力量，具有較高的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿

85、90后適齡孕育女性為母嬰行業(yè)內(nèi)容的主要受眾，其線上消費(fèi)能力與意愿較高，新消費(fèi)人群為母嬰品牌帶來(lái)新的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。

3.4交互性強(qiáng)的內(nèi)容平臺(tái)在童裝、洗護(hù)等母嬰細(xì)分品類中具有銷售轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)

母嬰行業(yè)中，淘直播商品數(shù)量占據(jù)優(yōu)勢(shì)，占比6成，但其大部分行業(yè)的消費(fèi)轉(zhuǎn)化不及抖音，僅在兒童家具品類的銷售轉(zhuǎn)化中具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。抖音直播商品數(shù)量占比近3成，但其在洗護(hù)用品、嬰兒食品、孕產(chǎn)婦用品多個(gè)行業(yè)的消費(fèi)轉(zhuǎn)化均最高。

3.5與嬰兒成長(zhǎng)健康相關(guān)的母嬰細(xì)分品類更重視私域轉(zhuǎn)化，品牌官方號(hào)是消費(fèi)者獲取權(quán)威信息的主要途徑

母嬰行業(yè)細(xì)分品類間差異性較強(qiáng)，與嬰幼兒成長(zhǎng)相關(guān)的哺乳喂養(yǎng)、嬰兒食品等品類人群對(duì)官方信息渠道更為重視，且主要以官方號(hào)作為獲取官方權(quán)威信息的主要途徑。

4、家電行業(yè)：線上線下品牌渠道延伸融合，內(nèi)容營(yíng)銷兼顧產(chǎn)品使用場(chǎng)景，官方APP私域渠道表現(xiàn)突出

4.1家電行業(yè)品牌主動(dòng)出擊，尋求渠道和營(yíng)銷的新突破

4.2家電行業(yè)與電商合作加深，尤其大促期間會(huì)增加與電商聯(lián)合投放的廣告

4.3個(gè)護(hù)小家電新晉品牌多，注重應(yīng)用社交媒介完成品牌的初期推廣，大家電相對(duì)傳統(tǒng)，長(zhǎng)視頻媒介仍為重要投放領(lǐng)域

4.4家電行業(yè)自主布局內(nèi)容渠道運(yùn)營(yíng)，通過(guò)與生活場(chǎng)景結(jié)合的內(nèi)容推廣產(chǎn)品

家電行業(yè)更注重產(chǎn)品力及用戶體驗(yàn)，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，家電品牌內(nèi)容主要由品牌企業(yè)號(hào)所發(fā)布，且提及的內(nèi)容類型主要由與美食、運(yùn)動(dòng)健身、家居等用戶生活場(chǎng)景強(qiáng)關(guān)聯(lián)的內(nèi)容場(chǎng)景所構(gòu)成。

4.5隨著消費(fèi)者生活精致度與個(gè)人健康護(hù)理需求提升，廚房小電器與個(gè)護(hù)電器相比普通生活電器受到更高的關(guān)注

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，小家電行業(yè)品牌內(nèi)容受眾中25-35歲、女性用戶比例高，對(duì)追求品質(zhì)生活有較強(qiáng)烈意愿，另外，46歲以上的人群占比也高達(dá)2成。最受關(guān)注的是廚房小電器和個(gè)護(hù)電器，關(guān)注度均超4成。

4.6家電行業(yè)主要通過(guò)淘直播進(jìn)行消費(fèi)轉(zhuǎn)化，抖音在個(gè)護(hù)電器的消費(fèi)轉(zhuǎn)化相對(duì)其他品類具有優(yōu)勢(shì)

家電行業(yè)品牌在淘直播的商品數(shù)目遠(yuǎn)高于抖音、快手等短視頻平臺(tái)，并且在生活電器和廚房小電器的銷售轉(zhuǎn)化中表現(xiàn)最優(yōu)。生活電器內(nèi)容關(guān)注度相對(duì)較低，但直播銷售額最高。抖音在個(gè)護(hù)電器的直播銷售中表現(xiàn)不俗，在該細(xì)分品類中月度銷售額占比44.7%。

4.7家電行業(yè)圍繞綜合商城與智能家居場(chǎng)景，布局官方APP私域渠道建設(shè)，促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化和提高用戶留存

個(gè)護(hù)電器和生活電器私域用戶去重規(guī)模相差不大，廚房小電器私域用戶去重規(guī)模顯著更低。家電行業(yè)私域用戶渠道構(gòu)成來(lái)看，官方APP比重尤為突出，家電品牌APP主要以綜合商城與智能家居兩種模式切入。

資本涌入催化消費(fèi)行業(yè)重塑競(jìng)爭(zhēng)格局，品牌圍繞新市場(chǎng)、新渠道和新方式實(shí)現(xiàn)破局

1、消費(fèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，資本加速行業(yè)洗牌

新消費(fèi)品牌受資本青睞，呈現(xiàn)百花齊放態(tài)勢(shì)。2021年上半年消費(fèi)品牌融資超300起，為近幾年歷史最高，其中不乏大量2017年之后成立的新消費(fèi)品牌。于此同時(shí)，缺乏創(chuàng)新、不能契合消費(fèi)者需求的品牌面臨破產(chǎn)窘境。

2、品牌出海加速，跨境貿(mào)易成新增長(zhǎng)點(diǎn)

跨境電商與跨境物流的發(fā)展為品牌出海奠基，新冠疫情激發(fā)海外線上電商渠道發(fā)展，在國(guó)內(nèi)流量紅利見頂?shù)木謩?shì)下，多個(gè)品牌瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)，將跨境貿(mào)易作為品牌新增長(zhǎng)點(diǎn)。

3、品牌營(yíng)銷策略從重金購(gòu)買流量轉(zhuǎn)為深耕品牌文化符號(hào)

品牌營(yíng)銷流量成本走高，倒逼品牌深耕現(xiàn)有存量，通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、LOGO設(shè)計(jì)、聯(lián)名活動(dòng)、跨界營(yíng)銷等多種途徑深耕文化符號(hào)，吸引目標(biāo)客群的精神認(rèn)同，打造品牌的獨(dú)特調(diào)性。