文 | 觀潮新消費 艾美麗
編輯 | 杜仲
動蕩、創(chuàng)新、突破，美妝行業(yè)每個環(huán)節(jié)都在發(fā)生巨變。
2017年-2021年，是新銳化妝品牌快速崛起的五年。HFP平地躍起，完美日記快速順利上市達到頂峰，花西子火爆全網(wǎng)加速了延伸，數(shù)百億資本殺入，美妝成為了最受矚目的行業(yè)之一。
消費端，大多數(shù)Z世代購買美妝護膚產(chǎn)品的頻率為半年3-5次，他們已成為美妝護膚行業(yè)增長的主要推動力?！白鼍碌淖约骸?，Z世代們對美妝護膚的訴求更加細分，與之相對應(yīng)產(chǎn)品也從美瞳到精油泡騰片等等，層出不窮。
此外，精致的男孩也登上了美妝主戰(zhàn)場。過去一年，從在美妝品類上的花費數(shù)據(jù)來看，男性的平均花費合計超過3600元，女性的平均花費則為4943元。甚至在彩妝方面，00后男生彩妝消費增速已遠超00后女生。
回顧2021年，化妝品零售增速變緩,不少國外化妝品品牌退出中國市場；國家及地方藥監(jiān)局開出的罰單金額屢創(chuàng)新高；多項新規(guī)落地執(zhí)行，化妝品注冊備案門檻升高；資本熱情依舊；大品牌在直播間主動內(nèi)卷……
美無性別之分，精致是生活的態(tài)度。觀潮新消費（ID：TIdeSight）特推出《2021，國潮產(chǎn)業(yè)十大賽道盤點》系列選題，本篇梳理總結(jié)了2021年美妝關(guān)鍵詞及2022年的行業(yè)趨勢。
01 2021，美妝七大關(guān)鍵詞
關(guān)鍵詞一：功效護膚
早C晚A，成分當(dāng)?shù)馈?021年，“成分黨們”出沒于各大社交媒體平臺，功效護膚也成為了護膚當(dāng)之無愧的熱點。
對“顏值”的天然關(guān)注是Z世代消費護膚品的重要誘因，而焦慮帶動了群體關(guān)注成分。
丁香醫(yī)生發(fā)布的《2021年國民健康洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，幾乎每個年齡段的人都認(rèn)為自己離衰老不足十年的時間，尤其是20多歲的年輕人，他們對衰老的年齡認(rèn)知更加提前，僅有33.4歲。
從焦慮程度上來看，95后、00后也比80、90后更怕老。數(shù)據(jù)顯示，20-25歲的被調(diào)查者對衰老感到“非常焦慮”的比例居各年齡段之首——近1/5的年輕人都對衰老表現(xiàn)得異常抗拒。
而在各項衰老指征中，“皮膚松弛”眾望所歸得到了最高票。對衰老關(guān)注提前，Z世代開始護膚的年齡整體提前。
根據(jù)CBNData數(shù)據(jù)顯示，在一二線城市，近4成Z世代開始護膚的年齡集中在16-18歲，相比90后的23-25歲和85后集中在25歲以后，Z世代的護膚年齡有近10年的前移。
透明質(zhì)酸鈉、A醇、煙酰胺、玻色因等等，成分護膚順勢成為整個國內(nèi)護膚領(lǐng)域的火熱賽道。HFP、薇諾娜率先行動，PMPM緊隨其后，隨后華熙生物、上海家化、寶潔、聯(lián)合利華等國內(nèi)外大品牌紛紛入局。
一時間，全產(chǎn)業(yè)功效護膚當(dāng)?shù)?，美白抗衰不止?/p>
關(guān)鍵詞二：玻尿酸
近幾年來，大熱的功效護膚和風(fēng)潮正盛的醫(yī)美把兼具填充、除皺、保濕等功效的玻尿酸帶向了更多的消費者。女明星離不開的玻尿酸，也逐漸成為了大眾「美容圣品」。
資本市場上，號稱「玻尿酸三巨頭」的華熙生物、愛美客和昊海生科在一年內(nèi)紛紛上市，還造就了2位女富豪。產(chǎn)業(yè)端，中國制造為全世界輸送了75%的玻尿酸產(chǎn)品，幾乎壟斷了全球玻尿酸行業(yè)。
得益于供應(yīng)鏈端的完善，玻尿酸從原料、制劑藥物不斷拓展到化妝品、功能食品等更廣闊的領(lǐng)域。
目前，國內(nèi)「玻尿酸三巨頭」的業(yè)務(wù)各具特色：華熙生物業(yè)務(wù)涉及原料、功能性護膚、醫(yī)療終端產(chǎn)品等，愛美客主要專注于醫(yī)美填充類產(chǎn)品，而昊海生科主要是眼科（人工晶體、眼科上游材料、角膜塑形鏡、PRL）、整形美容與創(chuàng)面護理（玻尿酸）、骨科（粘彈補充劑）和防黏連及止血（膠原蛋白海綿）共四大領(lǐng)域。
還有一個很明顯的趨勢，To B原料商不斷朝To C品牌商轉(zhuǎn)變。譬如深耕玻尿酸產(chǎn)業(yè)的華熙生物推出潤百顏、夸迪等品牌；同樣專注的福瑞達，也推出了璦爾博士、頤蓮、善顏、百阜等品牌。圍繞“玻尿酸+”的概念，原料商們開發(fā)了諸多透明質(zhì)酸及其系列衍生品品牌。
關(guān)鍵詞三：美妝集合店
美妝新品牌接連崛起，同時促進了集合店的業(yè)態(tài)的火熱。
不難發(fā)現(xiàn)，這些俘獲了一批又一批少女芳心的美妝集合店有著共同特點：馬卡龍配色、網(wǎng)紅打卡ins風(fēng)、強沖擊品類墻、匯集國內(nèi)外潮流品牌、全場隨意試妝、BA親和無壓力等等。
此外，新崛起的美妝集合店，選品大膽，成為許多新國潮品牌、小眾品牌新品的首發(fā)渠道。
對于新興美妝品牌來說，線下渠道可以進行品牌形象和產(chǎn)品的全方位展示，讓用戶認(rèn)知品牌、真實體驗產(chǎn)品功效。未來線下渠道的布局愈發(fā)關(guān)鍵，在品牌建設(shè)、營銷增長、用戶洞察等方面都具有長遠意義。
2021年美妝集合店更是迎來井噴式增長。調(diào)色師在深圳、上海、北京、南京等地區(qū)開設(shè)了上百家門店；HAYDON黑洞也趁勢而上，構(gòu)建了城市藝術(shù)潮流消費新地標(biāo)。
谷雨創(chuàng)始人安寧曾表示，“品牌真正的主戰(zhàn)場在線下，沒有線下近距離的消費者接觸談不上是真正的品牌。大規(guī)模的消費體量，才能建立真正的心智。線下空間前景廣闊，值得深耕?！?/p>
“在新品上市時，門店可以讓用戶在線上種草之后在線下試用，從而提升新品銷售結(jié)果；有些長尾SKU，在線下賣得更好，因為只有通過線下才有試用機會。”小奧汀總經(jīng)理呂建華曾道，“小品牌很難在成熟渠道拿到好份額。小奧汀肯定會開線下店，集合店也會上，以此觸達更多潛在用戶。“
數(shù)據(jù)顯示，2020年中國美妝集合店行業(yè)市場規(guī)模為419億元，其中新型美妝集合店占比達到7.6%。隨著新型美妝集合店行業(yè)由萌芽期向穩(wěn)定發(fā)展期過渡，其市場份額占比有望于2023年提升至15.8%，市場規(guī)模預(yù)期將達到130億元。
年輕人離開了屈臣氏們，放棄了網(wǎng)上旗艦店，轉(zhuǎn)而進入了新的美妝集合店。消費者購買習(xí)慣的變化，也推動著美妝銷售渠道的變遷。
關(guān)鍵詞四：內(nèi)卷加速
2021年直播帶貨爆發(fā)，同時也刺激著化妝品進入全面內(nèi)卷階段。
其實品牌和渠道的博弈從未停止，雙十一之后，歐萊雅面膜事件又撕開了大口子。美妝領(lǐng)域，面膜早已進入了低價競爭泥潭。
“誰也沒想到化妝品也會變得內(nèi)卷，但現(xiàn)在已經(jīng)進入了行業(yè)內(nèi)卷最嚴(yán)重的一年。”紐西之謎董事長劉曉坤在2021中國化妝品大會上曾表示，“除了老品牌與新品牌在渠道端內(nèi)卷外，國貨品牌和國際品牌的內(nèi)卷也在加劇，對品牌創(chuàng)新非常不利?！?/p>
價格戰(zhàn)之下，商家也在流血。越來越多的品牌，一邊在直播間以近乎1折的方式，展開“流血式”撕殺，一邊高喊要成為百年品牌；也有越來越多的品牌，連基本的盈利還沒解決，就被卷入承擔(dān)社會責(zé)任的使命中來。
從表現(xiàn)來看，在流量平臺直播間，買一送十的營銷十分常見，化妝品開始了價格戰(zhàn)，同時，KOL成本越來越高，品牌越來越難做。
更可怕的是，沒有最低只有更低。一旦價格被持續(xù)拉低，消費者對品牌的認(rèn)知和印象都會受損。致命的是，當(dāng)國內(nèi)外大牌掌握流量密碼開始主動“內(nèi)卷”時，新品牌們的結(jié)果可想而知。對強勢分發(fā)渠道造成的品牌內(nèi)卷并不是好事，最后傷害的也是行業(yè)。
此外，不止價格，連成分、包裝上也開始卷。你出5%煙酰胺，我就出10%煙酰胺；各家彩妝口紅細管粗管、眼影腮紅全都出一遍。相似的產(chǎn)品和包裝越來越多，大牌平替從產(chǎn)品到成分、包裝等都替了個遍。
關(guān)鍵詞五：資本熱
觀潮新消費（ID：TIdeSight）根據(jù)公開數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年美妝賽道延續(xù)了2020年的火熱， 投融資事件超80起，融資總金額近70億人民幣。
企查查數(shù)據(jù)顯示，近10年我國美妝賽道共發(fā)生538起投融資事件，披露融資總金額超356億元，涉及項目311個。
一級市場火熱，二級市場亦然。據(jù)化妝品觀察不完全統(tǒng)計，2021年有33家美妝相關(guān)企業(yè)開啟了上市之路。其中，已成功上市的企業(yè)共有14個。
值得一提的是，去年初薇諾娜母公司貝泰妮成功上市，成為功效護膚第一股。上市3個月后，貝泰妮又啟動了港股二次上市。
與老牌護膚品牌不同，貝泰妮一直以線上渠道銷售為主，且自營占比較高，連續(xù)多年毛利率超75%。據(jù)2021財年三季度的財報，實現(xiàn)單季營收7.01億元，較上年同比增長47.29%。
雖然創(chuàng)爾生物、南訊股份、凱詰電商、敷爾佳目前終止了上市，但2022年美妝領(lǐng)域仍將迎來上市潮。
關(guān)鍵詞六：他經(jīng)濟崛起
從“她經(jīng)濟”到“他經(jīng)濟”，男士理容護膚和美妝已然成為新風(fēng)尚。
如今，身邊的男士們越來越注意自己的儀表，重視自身皮膚管理。從基礎(chǔ)潔面護膚精華到防曬隔離修容等等，男性自我顏值管理意識覺醒，最明顯的標(biāo)志是男性美妝的崛起。
天貓美妝總經(jīng)理歆笛公開透露，男士彩妝、男士身體護理等品類出現(xiàn)3位數(shù)高速增長，香水品類四年內(nèi)實現(xiàn)銷售規(guī)模3倍增長?；诖?，天貓于2021年將男士護理、香氛兩大品類從美容行列拆分出來，升級成獨立運營的一級類目。
男性美妝市場規(guī)模高達5400億元，關(guān)注美妝的男性群體不再小眾，而且顯示出明顯的年輕化趨勢。
一邊是香奈兒、SK-II、POLA、歐萊雅、IOPE、碧歐泉、科顏氏等國際品牌先后布局國內(nèi)男士美容市場；另一邊，如理然、藍系、親愛男友、JACB等一大批新銳男士護理品牌，如雨后春筍般快速崛起，并借助資本和營銷，迅速占領(lǐng)各自的細分領(lǐng)域。
為顏值買單不再是女性的專利，資本和男士們對自我顏值的“在意”，在2021年達到了小高峰。
男性顏值經(jīng)濟崛起，不但打開了消費市場新的財富密碼，也隱藏著更深層次的社會變革大趨勢。
關(guān)鍵詞七：嗅覺經(jīng)濟
隨著新悅己時代的到來，香氛品類正呈現(xiàn)出從需求性消費向情緒化消費轉(zhuǎn)變的趨勢。作為“五感”中的最后一個風(fēng)口，嗅覺經(jīng)濟在2021年發(fā)展勢頭迅猛。
去年，RE調(diào)香室、Scentooze三兔、御梵、Plustwo普拉斯兔等香氛品牌均獲得融資，就連字節(jié)跳動也出手，計劃推出香水品牌“Emotif”。
文化自信下，中國年輕一代消費者更看重商品背后所帶來的的精神滿足。他們正逐漸淡化對一線大牌的追求，木質(zhì)調(diào)、海洋調(diào)、中國味道等中性小眾個性香受到追捧，這就給國貨提供了更多的機會。
歐睿數(shù)據(jù)顯示，中國香水市場在2015-2020年間年復(fù)合增長率達14.9%，未來5年預(yù)計為22.5%，到2025年零售額將攀升至300億元。
相比早年模仿抄襲國外大牌香水不同，如今的國貨香水品牌在產(chǎn)品特性、個性展示及新的生活態(tài)度表達上都更懂年輕人。
不過目前對國內(nèi)嗅覺經(jīng)濟來說，講好故事并將生活方式傳遞給消費者并得到他們的認(rèn)可和接受很重要。此外，同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏本土優(yōu)秀調(diào)香師、爆品周期短等問題也逐漸暴露出來。
02 國貨品牌時代
近幾年，完美日記、花西子、華熙生物、薇諾娜等一批國貨之光接連誕生。當(dāng)供應(yīng)鏈完備和消費者日益增長的需求不斷融合，千億的美妝市場正迎來新的機遇。
深受億萬年輕人追捧的新國貨構(gòu)成了當(dāng)下消費新潮流。今天的新國貨，它不僅是新一代消費者和新國貨品牌涌現(xiàn)的問題，更是一個新時代的到來。
脫穎而出的美妝新國貨品牌，不但在規(guī)模上具備跟國際公司競爭的實力，在品質(zhì)和審美上，也具備了極強的競爭力。
但和所有國貨新品一樣，國產(chǎn)護膚品牌在享受代工便利的同時，也逃脫不了模式帶來的弊病。
同質(zhì)化只是其中最輕的一種，更嚴(yán)重的后果是質(zhì)量風(fēng)險。
在代工拉低護膚行業(yè)門檻之后，一茬一茬冒出來的競爭對手通常會用直給的低價、粗暴的信息流投放快速搶占市場，收割一波就離場。在快進快出的過程中，被犧牲的只能是產(chǎn)品質(zhì)量和消費者的信任。
訂單面前，似乎沒有多少品牌商真的在乎品牌。當(dāng)戰(zhàn)略主題代換為銷量，研發(fā)能力讓渡給代工廠，品牌或?qū)⒆罱K臣服于自己的惰性——當(dāng)產(chǎn)品走向疲軟，就打一針名為“營銷”的猛藥了事。
新品牌、新人群、新理念、新成分、新營銷……極速變化的外部環(huán)境給予了國貨護膚品成長的空間，但沒有給出成功的許諾。不斷升級的護膚熱情，值得匹配更有誠意的產(chǎn)品和更成熟規(guī)范的市場。
我國美妝市場規(guī)模大，增長速度快，綜合來看，在2022年呈以下趨勢：
1、功效護膚、抗衰仍是2022年的關(guān)鍵詞，并且國貨品牌的市場占有率有持續(xù)提升趨勢；
2、大品牌加速內(nèi)卷，新銳品牌洗牌加劇，產(chǎn)品紅利期越來越短，還未筑起護城河的品牌會很快被淘汰；
3、隨著頭部主播壟斷地位被打破，品牌自播將進入爆發(fā)期，自播也會成為重要渠道之一；
4、美妝行業(yè)不斷與時俱進，整個市場持續(xù)創(chuàng)新升級。把科技與美妝結(jié)合，或?qū)⑹切袠I(yè)的下一個課題；
5、新規(guī)趨嚴(yán)，化妝品行業(yè)迎來了最強監(jiān)管。從2021年1月1日，行業(yè)基本法《化妝品監(jiān)督管理條例》正式開始實施；此外，國家藥監(jiān)局還發(fā)布了《化妝品禁用原料目錄》等等，在禁用原料上也進行著強監(jiān)管。
山東福瑞達生物股份有限公司總經(jīng)理高春明曾在2021中國化妝品年會上表示，新條例的出臺，為中國企業(yè)創(chuàng)造了3-5年的紅利期?！爸袊瘖y品產(chǎn)業(yè)生態(tài)已經(jīng)歷價格驅(qū)動和品質(zhì)驅(qū)動時代，正在經(jīng)歷科技驅(qū)動的3.0時代，未來將進入智能體驗驅(qū)動的4.0時代?！?/p>
在時代的大變局下，中國的消費、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新能力、監(jiān)管能力不斷升級，化妝品行業(yè)開啟了從中國制造到中國創(chuàng)造，從中國產(chǎn)品到中國品牌的新時代。