文｜鰲頭財(cái)經(jīng)記者 曉敏   

見(jiàn)習(xí)生丨約克

近年來(lái)，國(guó)貨美妝賣得火熱，逐漸席卷國(guó)內(nèi)中低端市場(chǎng)，國(guó)際品牌的大眾線產(chǎn)品不好賣了。

有消息稱，國(guó)際美妝品牌資生堂決定出售其平價(jià)品牌姬芮（Za）和泊美（PURE&MILD），接盤(pán)的是美妝管理集團(tuán)URUOI，此筆并購(gòu)預(yù)計(jì)在今年3月份達(dá)成，具體成交的價(jià)格尚未對(duì)外公布。

資生堂官方回應(yīng)此次出售原因是，姬芮和泊美兩品牌需要外部資源推動(dòng)發(fā)展，而資生堂未來(lái)業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在美膚。

實(shí)際上，中國(guó)市場(chǎng)是資生堂的平價(jià)業(yè)務(wù)的主要市場(chǎng)。

目前中國(guó)市場(chǎng)低端平價(jià)化妝品競(jìng)爭(zhēng)激烈，不斷上演價(jià)格戰(zhàn)。對(duì)于資生堂等國(guó)際大牌而言，集中資源鞏固和拓展高端市場(chǎng)成為趨勢(shì)。

多次出售低端線

泊美和姬芮是許多女性消費(fèi)者耳熟能詳?shù)呐谱?/span>，也是資生堂在中國(guó)早期推出的本土化品牌。

泊美成立于2001年，此后銷售業(yè)績(jī)一直保持高速增長(zhǎng)，深得中國(guó)消費(fèi)者的青睞。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展，到2012年，泊美簽約化妝品店數(shù)量一度達(dá)8000多家。

姬芮則是資生堂主打彩妝的平價(jià)品牌，代表性產(chǎn)品隔離霜和卸妝系列一度是暢銷產(chǎn)品。

然而，隨著這些年韓妝和本土品牌的崛起，以泊美為代表的日系大眾化品牌逐漸式微，其居高不下的供貨折扣在渠道商這里不再具有吸引力。

加上推陳出新緩慢，整體的品牌形象落后，無(wú)法跟上時(shí)代。

對(duì)于此次出售，資生堂對(duì)外表示，由于集團(tuán)正在實(shí)施Win 2023中長(zhǎng)期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，逐步聚焦以美膚為核心的業(yè)務(wù)架構(gòu)。

公司推動(dòng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)品牌，以強(qiáng)化業(yè)務(wù)根基，發(fā)展成為全球美膚集團(tuán)。

值得注意的是，2021年開(kāi)始，資生堂已經(jīng)進(jìn)行了三項(xiàng)業(yè)務(wù)剝離：2021年4月，資生堂集團(tuán)宣布，已與Dolce＆Gabbana杜嘉班納分階段取消全球業(yè)務(wù)的授權(quán)協(xié)議；2021年7月，資生堂集團(tuán)以98億元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓絲蓓綺(TSUBAKI)、珊珂(SENKA)、UNO、水之密語(yǔ)在內(nèi)的10大品牌。

2021年8月，資生堂集團(tuán)正式宣布出售旗下包括BareMerals、Laura Mercier和Buxom在內(nèi)的三大彩妝，轉(zhuǎn)讓價(jià)格為7億美元（約合人民幣45億元）。

再加上即將在今年3月完成轉(zhuǎn)讓交易的姬芮和泊美，資生堂集團(tuán)共計(jì)出售了15個(gè)品牌。

至此，資生堂大眾化妝品品牌還剩13個(gè)，包括安熱沙、悅薇、怡麗絲爾和安肌心語(yǔ)等中高端品牌。

資生堂將出售旗下低端業(yè)務(wù)解釋為優(yōu)化投資組合，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更好聚焦高端市場(chǎng)。但在業(yè)界看來(lái)，大眾品牌業(yè)績(jī)不理想或是資生堂出售低端個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)的重要原因。

根據(jù)資生堂2021財(cái)年三季度報(bào)告，截至2021年9月30日的三個(gè)月內(nèi)，資生堂集團(tuán)全球銷售額同比增長(zhǎng)13%，日本以外市場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)22%。

最核心市場(chǎng)日本和中國(guó)市場(chǎng)則遭遇挑戰(zhàn)，尤其是中國(guó)市場(chǎng)的銷量同比增長(zhǎng)大幅放緩。

 高端市場(chǎng)內(nèi)卷

早在2018年，資生堂開(kāi)始制定高端品牌戰(zhàn)略，計(jì)劃以CPB為代表的高檔品牌戰(zhàn)略優(yōu)先發(fā)展，三年實(shí)現(xiàn)年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)8%，2020年實(shí)現(xiàn)銷售額超1.2萬(wàn)億日元、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)超1200億日元。

不過(guò)，在疫情的沖擊下，2020年資生堂整體營(yíng)業(yè)利潤(rùn)暴跌86.9%，與計(jì)劃目標(biāo)效果相去甚遠(yuǎn)。

資生堂集團(tuán)于2021年實(shí)施全球轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，將高端美容定位為核心業(yè)務(wù)。資生堂集團(tuán)就此對(duì)品牌矩陣進(jìn)行了大幅調(diào)整，著手剝離平價(jià)和大眾化妝品業(yè)務(wù)。

據(jù)悉，被資生堂賣掉的大眾品牌主打低價(jià)，業(yè)務(wù)范圍大多以中國(guó)市場(chǎng)為主，雖有一定知名度，但是利潤(rùn)率一直維持在較低水平。

不僅是日系美妝大眾品牌在中國(guó)“失靈”，韓系品牌也面臨同樣的困境。

伊蒂之屋、SKINFOOD和悅詩(shī)風(fēng)吟都從去年底陸續(xù)關(guān)閉其國(guó)內(nèi)的實(shí)體店鋪，取而代之的是一些中國(guó)本土美妝品牌。

愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)表示，未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)將著重發(fā)力中高端及線上領(lǐng)域。

加碼高端市場(chǎng)成為國(guó)際品牌的一個(gè)趨勢(shì)。

資生堂2021財(cái)年前三季度財(cái)報(bào)顯示，在中國(guó)市場(chǎng)，資生堂集團(tuán)高端品牌和電商持續(xù)增長(zhǎng)，NARS、CPB等高端品牌市場(chǎng)份額不斷增長(zhǎng)，高端品牌的銷售占比已達(dá)55%。

2021年年末，寶潔曾在兩個(gè)月內(nèi)三次收購(gòu)高端護(hù)膚品牌；歐萊雅的高奢美妝部門(mén)在過(guò)去一年引進(jìn)了Takami、Youth To The People兩個(gè)護(hù)膚品牌；聯(lián)合利華官網(wǎng)此前也表示，高端美妝部是聯(lián)合利華業(yè)務(wù)中增長(zhǎng)最快的部分之一，集團(tuán)高端美妝部2021年?duì)I業(yè)額約為72億元。

在中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)際美妝品牌高端業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)表現(xiàn)亮眼，但針對(duì)大眾市場(chǎng)的個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)則不盡如人意，這與對(duì)標(biāo)中低端市場(chǎng)的中國(guó)新興美妝護(hù)膚崛起不無(wú)關(guān)系。

近年來(lái)，以完美日記、花西子等為代表的新銳國(guó)貨化妝品品牌快速成長(zhǎng)，增速超越眾多國(guó)際大牌，中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正在逐步加劇。

業(yè)內(nèi)人士指出，未來(lái)的高端化妝品市場(chǎng)會(huì)是多方競(jìng)爭(zhēng)格局，新興國(guó)內(nèi)品牌快速崛起，與海外品牌展開(kāi)正面交鋒。

同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)空間和潛力也在逐步打開(kāi)和深入，向三四線城市下沉，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)日益激烈。