文 | DataEye研究院
相信不少人的童年，第一款為之狂熱的游戲，就是抽卡、集卡的《游戲王》。
在2011年，《游戲王》的卡牌刷新了吉尼斯世界紀(jì)錄——售出了251億張卡片，這里面還不包括盜版。
準(zhǔn)確來說《游戲王》屬于集換式卡牌游戲（Trading Card Game，下文簡稱TCG），TCG可以說是不少人接觸的第一個(gè)游戲品類。
2021年，這個(gè)品類誕生了《游戲王》《哈利波特》《漫威英雄》手游......
單從IP來看，可謂眾星云集。曾有人預(yù)言TCG游戲或在中國達(dá)到100億的市場——爆發(fā)前夜？
然而，時(shí)間拉長，除了《爐石傳說》，這一品類似乎活下來的游戲屈指可數(shù)。
IP如此之強(qiáng)，市場想象空間如此之大，同時(shí)又是一代人回憶，一手好牌怎么就沒打好？
產(chǎn)品有什么問題？營銷怎么做的？
當(dāng)中的共性，是否適合其它游戲參考？
一. 大多《游戲王》同類的游戲，活不過半年
與常見的卡牌游戲不同，TCG本身以收集卡牌為基礎(chǔ)，玩家再根據(jù)規(guī)則、理解及風(fēng)格將收集而來的卡牌構(gòu)建成牌組，從而與他人進(jìn)行對(duì)戰(zhàn)。
TCG通常存在有數(shù)量龐大的卡牌，并且依據(jù)其后的版本更新，卡池規(guī)模會(huì)變得越來越大。
套牌的不同，每局抽取卡牌的次序也有所不同，無窮無盡的變化亦由此而來。
數(shù)據(jù)來源：游戲茶館
2014-2018年，騰訊網(wǎng)易等大廠先后入局TCG市場，產(chǎn)品上國內(nèi)經(jīng)歷了從原創(chuàng)到知名IP引入代理的過程。有人估算TCG游戲在2016年就能夠達(dá)到100億人民幣的市場。
然而，這幾年，以上表格里的大部分國產(chǎn)TCG都沒能撐過半年。
如果只看目前較成功的 TCG，如下表：
結(jié)合了收集性質(zhì)和游玩機(jī)制的TCG系統(tǒng)，與當(dāng)下流行的抽卡手游高度契合。
2021年，三款大IPTCG密集上線。這一細(xì)分市場似乎火熱了起來。然而營銷一言難盡...
二. 買量：持續(xù)投放三個(gè)月后轉(zhuǎn)向B站
關(guān)鍵詞：一波流
縱觀TCG品類的投放趨勢，大致可以用“一波流”來概括，在上線期的兩三個(gè)月利用一波峰值投放造勢、宣傳、拉新，隨后便斷崖式降低素材量甚至戛然而止。
投放渠道方面，上述4款游戲都選擇主攻字節(jié)系，抖音及今日頭條兩個(gè)平臺(tái)相加占比達(dá)到45%～50%區(qū)間。主打二次元及動(dòng)漫的《百聞牌》和《決斗鏈接》在垂直用戶大本營——B站的投放力度也意外地并不大，前者占比僅5.89%，后者占比僅6.96%。
選擇“一波流”的投放方式而非持續(xù)投放，并非收益甚微。《哈利波特 魔法覺醒》就以投放+達(dá)人合作的攻勢下，在國慶黃金周連續(xù)7日蟬聯(lián)游戲免費(fèi)榜第1名以及暢銷榜前3（排名數(shù)據(jù)來源：七麥）。
但通過DataEye-ADX的監(jiān)控，筆者發(fā)現(xiàn)，《游戲王 決斗鏈接》采用最多的素材文案為“回歸”，這不禁讓人擔(dān)心游戲流失率的問題。根據(jù)七麥提供的收入預(yù)估數(shù)據(jù)，該游戲在2021年前半年（約1200萬）的收入比后半年（約500萬）多出一倍。這是建立在游戲直至今日仍有微量投放的前提下，而更為佛系投放的《漫威對(duì)決》在同期爆款游戲《魔法覺醒》的相沖下仍有近250萬的預(yù)估收入。
關(guān)鍵詞：垂直二次元
“一波流”拉新后，TCG品類普遍選擇在B站繼續(xù)“深挖”。
利用游戲本身過硬的游戲素質(zhì)或是視頻激勵(lì)等機(jī)制，鼓勵(lì)up主們瘋狂“整活”，諸如充滿戲劇性的對(duì)戰(zhàn)、上手攻略、平民牌組、上位牌組等投稿陳出不窮。搜索這些游戲的關(guān)鍵詞，各種可觀觀看量的視頻絡(luò)繹不絕。
線下活動(dòng)是《決斗鏈接》另一個(gè)垂直營銷的手段，由于有實(shí)體卡加成，舉辦線下活動(dòng)可以說是水到渠成。游戲會(huì)參展各種線下漫展，尤其是“牌佬”聚集的廣東省展會(huì)。諸如b站舉辦的BW（BilibiliWorld）這是它們的進(jìn)展目標(biāo)。
小結(jié)
大量投放或許并不適合這一品類的游戲。筆者認(rèn)為諸如TCG這類講求牌組構(gòu)成、策略理解的硬核競技游戲，中前期玩家對(duì)游戲環(huán)境的理解多少、卡池的熟悉程度將非常影響游戲體驗(yàn)。
大量且持續(xù)的投放，從而吸引非垂直玩家會(huì)導(dǎo)致隨后的用戶流失以及評(píng)分下降等口碑問題。再通過b站平臺(tái)進(jìn)行營銷，或許更能留住玩家。
三. 達(dá)人營銷：不沉迷、輕量級(jí)
關(guān)鍵詞：還是一波流
TCG的達(dá)人視頻集中在上線期。如同投放趨勢，達(dá)人視頻同樣選擇一波流地吸引泛用戶，和素材投放可謂一脈相承，當(dāng)然當(dāng)中也不乏頭部達(dá)人配合時(shí)事熱點(diǎn)輸出的爆款視頻。
在達(dá)人選擇方面，《決斗鏈接》可謂雨露均沾，各量級(jí)的達(dá)人都有選擇?！赌ХㄓX醒》則偏向腰部達(dá)人，而《漫威對(duì)決》使用了差不多95%的底部達(dá)人。
達(dá)人選擇的量級(jí)占比可謂逐步下降，頭部達(dá)人的選擇上更傾向于質(zhì)量，而性價(jià)比更高、粉絲活躍比率更大的腰部達(dá)人則可以用數(shù)量換取一定的質(zhì)量。
關(guān)鍵詞：輕度內(nèi)容
在創(chuàng)意緯度上，由于集中投放在泛用戶更多的字節(jié)系平臺(tái)，輕度內(nèi)容顯然更符合用戶特性。
仿妝cos或宣傳《哈利波特》《漫威對(duì)決》兩款游戲的精美畫面上都有濃重筆墨，以避免過于硬核的游戲內(nèi)容嚇退玩家。更輕量、娛樂的內(nèi)容亦有助于視頻的傳播，配合IP原有的觀眾層創(chuàng)造切入點(diǎn)。
換句話說，營銷的核心是輕度娛樂內(nèi)容，并非游戲。
關(guān)鍵詞：圍繞IP做文章
利用IP自成的文化也是一個(gè)重要的視頻創(chuàng)意輸出，游戲原作名場面的剪輯、介紹、盤點(diǎn)來勾起觀眾的情懷也是屢試不爽的套路。
在IP累積的原生用戶層上，通過一系列的原作視頻勾起情懷，再通過游戲?qū)用嫔系摹斑€原”吸引其成為潛在的垂直用戶。
作為世界級(jí)的知名IP，其圈內(nèi)圈外的熱點(diǎn)也是層出不窮，抓住這些突如其來的出圈熱點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)投放，也能收獲絕佳效果。
《決斗鏈接》在21年6月份就有一次“意外”的視頻數(shù)以及點(diǎn)贊的復(fù)合式爆發(fā)。彼時(shí)并不是游戲更新的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，而是一張純金青眼白龍卡牌在國內(nèi)拍賣網(wǎng)站引起軒然大波的出圈熱點(diǎn)，而官方當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)過這個(gè)“送上門”的自然流量了。
“純金青眼白龍卡牌拍賣”的一條創(chuàng)意視頻直至目前為止仍然是《決斗鏈接》點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)最高的相關(guān)視頻。
此外，2022年第19屆杭州亞運(yùn)會(huì)，電競作為其中一個(gè)比賽大項(xiàng)就包含了《爐石傳說》的單項(xiàng)賽事，《爐石傳說》作為游戲進(jìn)入主流運(yùn)動(dòng)會(huì)的重要節(jié)點(diǎn)自然會(huì)有一波視頻內(nèi)容加持了。
小結(jié)
無論是素材投放亦或是視頻投放，圍繞IP創(chuàng)造輕度化的內(nèi)容，是目前TCG品類的達(dá)人合作趨勢。利用情懷以及時(shí)事熱點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)輸出，效果顯著的同時(shí)規(guī)避持續(xù)買量的成本。
四. 總結(jié)
TCG類游戲營銷呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：
輕度化：回避游戲核心玩法進(jìn)行適量的投放宣傳，以娛樂、輕松的方向作為創(chuàng)意輸出視頻，吸引潛在的泛用戶蛻變成垂直用戶。
圈層化：利用IP為TCG品類“包裝”，以及媲美IP的優(yōu)質(zhì)制作，在玩法得到保證的前提下通過IP原作、自然熱點(diǎn)為游戲吸引更多潛在的垂直用戶。
垂直化：為垂直用戶訂制另一套合適的視頻、文化內(nèi)容或線下活動(dòng)，增加垂直用戶的粘著度。
如此一來優(yōu)勢劣勢也非常明顯。
優(yōu)勢
2021，TCG似乎離不開IP，IP自帶的流量、熱點(diǎn)都在持續(xù)地為游戲帶來營銷素材，合理利用可一定程度縮減營銷成本并為游戲帶來新用戶。IP游戲之間的互動(dòng)亦能為彼此創(chuàng)造新的效益。
雖然不算熱門品類，但該類游戲核心用戶的黏著相當(dāng)高，不斷擴(kuò)大的卡池吸引著這批玩家，此外還有近年游戲廠商都想伺機(jī)觸及的電競市場這一大餅的吸引，讓TCG有一定競爭力。2014年上線至今，成功普及電競的《爐石傳說》近三個(gè)月仍有約750萬的預(yù)估收入（數(shù)據(jù)來源：七麥）。
劣勢
游戲自身成也IP敗也IP，過于被其牽著鼻子走。倘若一旦出現(xiàn)負(fù)面新聞，則會(huì)直接扼殺任何程度的營銷。TCG自身的開發(fā)門檻也很高，若加上昂貴的IP授權(quán)并不是中小規(guī)模廠商可以實(shí)現(xiàn)的組合。
品類前景
目前TCG在一系列二次元、實(shí)卡改編、歐美、日韓等各種不重樣的IP游戲沖擊下，市場份額已被基本占領(lǐng)，與此同時(shí)這一品類似乎除了頭部爆款外，大多產(chǎn)品越走越小眾。
后起之秀若要脫穎而出，可謂是“地獄”挑戰(zhàn)難度。筆者認(rèn)為該品類被大廠、IP占據(jù)的大環(huán)境下，定位低成本結(jié)合棋牌游戲，配合達(dá)人直播營銷（棋牌游戲非常契合直播）或許是一條出路。否則只能出海。
中小廠商如何參考？
另一出路則是：輕量化、休閑化，將玩法融合作為突破口，對(duì)于美術(shù)/技術(shù)力不足的中小規(guī)模廠商，在玩法上的融合創(chuàng)新，配合達(dá)人視頻、達(dá)人直播等營銷手法，創(chuàng)造“爆款”更為明智！
IP授權(quán)或代理耗費(fèi)大量資源，而且TCG硬核的玩法面臨著同樣比例的流失率，更不用說游戲替代率如此高的當(dāng)下，麻木投放可謂吃力不討好。運(yùn)用好其IP自身的價(jià)值，再為玩家輸出垂直內(nèi)容，才是更有性價(jià)比的營銷思路。