文|小食代 潘嫻
當(dāng)你像往常一樣，打開(kāi)手機(jī)想點(diǎn)杯星巴克咖啡，你會(huì)發(fā)現(xiàn)可以下單的外賣(mài)平臺(tái)更多了。
今天（1月18日），星巴克中國(guó)官宣在美團(tuán)首發(fā)的一系列新功能，包括“專(zhuān)星送”外賣(mài)服務(wù)、專(zhuān)屬空間服務(wù)“1971客廳”，以及首次落地應(yīng)用美團(tuán)“超級(jí)門(mén)店”創(chuàng)新產(chǎn)品功能。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，星巴克“鐵粉”不僅終于能在美團(tuán)點(diǎn)上一杯官方咖啡外賣(mài)，還能在該平臺(tái)上訂位開(kāi)會(huì)或者組局了。雖然被不少人視為辦公、商務(wù)社交的好地點(diǎn)，但在上線“1971客廳”前，已在華擁有5300多家門(mén)店的星巴克未曾大規(guī)模統(tǒng)一開(kāi)放訂位服務(wù)。
下面，我們不妨來(lái)一起“圍觀”下這家咖啡店巨頭的最新玩法。
上線美團(tuán)
這樁最新合作的“重頭戲”自然是外賣(mài)。
公開(kāi)資料顯示，星巴克與阿里巴巴旗下外賣(mài)配送平臺(tái)餓了么的三年獨(dú)家配送合作協(xié)議已于2021年12月31日到期。前段時(shí)間也陸續(xù)傳出星巴克外賣(mài)上線美團(tuán)的消息。上周，有星巴克員工在小紅書(shū)發(fā)文稱(chēng)，在早上七點(diǎn)至下午三點(diǎn)半的早班時(shí)段，其所在門(mén)店處于兩個(gè)平臺(tái)并用的狀態(tài)，美團(tuán)騎手出現(xiàn)頻率更高，“現(xiàn)在店里進(jìn)進(jìn)出出的都是黃色衣服，藍(lán)色變少了”。
今天，星巴克表示，其“專(zhuān)星送”服務(wù)已在全國(guó)范圍內(nèi)上線美團(tuán)外賣(mài)。美團(tuán)外賣(mài)為“專(zhuān)星送”配備了專(zhuān)屬配送團(tuán)隊(duì)，并對(duì)騎手進(jìn)行了咖啡配送相關(guān)的知識(shí)培訓(xùn)。此外，其“星享俱樂(lè)部”會(huì)員系統(tǒng)將與美團(tuán)外賣(mài)全面打通，令會(huì)員在不同平臺(tái)下單也能享受同等權(quán)益。
首度進(jìn)駐美團(tuán)，星巴克“專(zhuān)星送”服務(wù)據(jù)說(shuō)還增加了新功能。例如，當(dāng)消費(fèi)者在美團(tuán)外賣(mài)搜索到附近的星巴克門(mén)店較多時(shí)，APP會(huì)優(yōu)先出現(xiàn)品牌專(zhuān)區(qū)頁(yè)面，快速推薦“商品充足”、“最快送達(dá)”和“臻選系列”的門(mén)店，以便于選擇。
事實(shí)上，“牽手”美團(tuán)可以說(shuō)是星巴克中國(guó)迎合咖啡便捷性需求的最新力作。特別在后疫情時(shí)代，更多人因擔(dān)憂衛(wèi)生和社交距離問(wèn)題轉(zhuǎn)向選擇外賣(mài)，這一業(yè)務(wù)也被不少餐飲連鎖視為復(fù)蘇抓手并持續(xù)加碼。
小食代介紹過(guò)，疫情發(fā)生后，星巴克中國(guó)的外賣(mài)業(yè)務(wù)占比也創(chuàng)下歷史新高。在（截至去年10月3日的年度）2021財(cái)年，移動(dòng)點(diǎn)單業(yè)務(wù)（注：包括外賣(mài)、外帶）在星巴克中國(guó)整體銷(xiāo)售額的占比達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的36%。這一數(shù)字顯著高于前一年的26%，是疫情前水平的兩倍多。
今天，星巴克中國(guó)告訴小食代，目前，其“專(zhuān)星送”外賣(mài)服務(wù)已覆蓋美團(tuán)、餓了么、官方App及微信小程序等自有渠道。至于未來(lái)會(huì)否調(diào)整阿里外賣(mài)戰(zhàn)略合作，該公司并未正面回應(yīng)小食代，僅表示“將繼續(xù)尋求與中國(guó)頂尖合作企業(yè)的合作，借助合作伙伴的創(chuàng)新實(shí)力，不斷革新咖啡體驗(yàn)”。
那么，現(xiàn)在在美團(tuán)外賣(mài)和餓了么上點(diǎn)星巴克會(huì)有什么差別嗎？
今天，小食代嘗試在兩個(gè)平臺(tái)上的同一家星巴克門(mén)店下單，發(fā)現(xiàn)兩邊的美式、拿鐵、馥芮白等多款常見(jiàn)咖啡價(jià)格均相同，也都有滿70減6優(yōu)惠、約30分鐘送達(dá)的承諾。
不過(guò)，雙方近期也打出了不同活動(dòng)“拉客”。例如，今天在餓了么下單會(huì)收到9塊9購(gòu)買(mǎi)滿減券禮包的彈窗。此外有消費(fèi)者在社交平臺(tái)發(fā)文稱(chēng)，1月10日～1月16日打開(kāi)美團(tuán)外賣(mài)APP搜索“星巴克見(jiàn)面禮”購(gòu)指定套餐能獲贈(zèng)虎年迷你春聯(lián)。
咖啡社交
除了加碼外賣(mài)，通過(guò)“1971客廳”“超級(jí)門(mén)店”講好咖啡社交的故事，也是星巴克中國(guó)在一片“紅海”中挖掘機(jī)遇的新嘗試。
其中，以星巴克成立年份命名的“1971客廳”服務(wù)，可以說(shuō)是這家咖啡連鎖巨頭拓寬“第三空間”邊界的升級(jí)版策略。去年11月，星巴克中國(guó)宣布開(kāi)出內(nèi)地首家共享空間概念店，做起共享會(huì)議室和商業(yè)社群的生意。
相比之下，“1971客廳”則跳出了店型局限，更大程度利用不同店型來(lái)提供商務(wù)、休閑聚會(huì)等場(chǎng)所。據(jù)介紹，該服務(wù)旨在滿足聚會(huì)、會(huì)議、工作、學(xué)習(xí)等空間需求，消費(fèi)者可以通過(guò)美團(tuán)旗下的美團(tuán)App和大眾點(diǎn)評(píng)App，預(yù)訂星巴克門(mén)店中的專(zhuān)屬空間。
小食代了解到，在上線第一階段，“1971客廳”將首先提供兩種全新服務(wù)，分別是主打三五好友休閑小聚場(chǎng)景的“咖啡有個(gè)局”、主打商務(wù)會(huì)議或社群聚會(huì)場(chǎng)景的“客廳開(kāi)個(gè)會(huì)”。
根據(jù)官方描述，“咖啡有個(gè)局”類(lèi)似于咖啡主題“桌游”，由星巴克區(qū)域咖啡大師扮演“主持人”，帶領(lǐng)消費(fèi)者嘗試親手制作咖啡。過(guò)程中還有“沉浸式角色任務(wù)”，參與玩家還能獲得專(zhuān)屬裝備。
“客廳開(kāi)個(gè)會(huì)”看起來(lái)更像是“星巴克會(huì)議室”。消費(fèi)者可以通過(guò)美團(tuán)查找?guī)О敕忾]/封閉空間的星巴克門(mén)店，后者將提供獨(dú)立會(huì)議場(chǎng)地及多樣化餐飲服務(wù)。
目前，“1971客廳”服務(wù)將率先在北京、上海、深圳、成都四城的60余家門(mén)店上線，并計(jì)劃在未來(lái)逐漸覆蓋全國(guó)更多星巴克門(mén)店。
“隨著覆蓋門(mén)店數(shù)量的不斷擴(kuò)大，星巴克也將繼續(xù)探索’1971客廳’的更多潛能?！痹摴颈硎?，除了已在規(guī)劃中的咖啡系列課程、社團(tuán)活動(dòng)等功能，未來(lái)還將通過(guò)這一服務(wù)發(fā)布和管理門(mén)店現(xiàn)有的咖啡教室、生日聚會(huì)、寵物派對(duì)、手語(yǔ)課堂等日?；顒?dòng)。
“超級(jí)門(mén)店”
除此之外，雙方合作還將美團(tuán)的“超級(jí)門(mén)店”創(chuàng)新功能首次落地并應(yīng)用于星巴克。
星巴克介紹稱(chēng)，“超級(jí)門(mén)店”是美團(tuán)基于餐飲連鎖品牌門(mén)店的服務(wù)、體驗(yàn)、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)特性打造的多功能產(chǎn)品。屆時(shí)，每家門(mén)店在美團(tuán)都將擁有一個(gè)集交易、預(yù)訂、展示為一體的的主頁(yè)。
具體而言，消費(fèi)者可以在主頁(yè)中使用專(zhuān)星送、啡快、“1971客廳”預(yù)訂空間等功能。每家門(mén)店也將通過(guò)門(mén)店標(biāo)簽、照片、視頻等多種形式展示獨(dú)特設(shè)計(jì)。也就是說(shuō)，這個(gè)“超級(jí)門(mén)店”頁(yè)面可被理解成一個(gè)統(tǒng)合星巴克線上點(diǎn)單、訂位及線下門(mén)店全貌展示、活動(dòng)日程等信息的“陣地”。
該公司形容，基于此，其不同門(mén)店的空間設(shè)計(jì)、特色產(chǎn)品、明星咖啡師、活動(dòng)日程和顧客社群等信息將首次得以完整在數(shù)字空間呈現(xiàn)，“將門(mén)店與熟客、社區(qū)的情感聯(lián)結(jié)延展至線上”。