文|戶(hù)外廣告內(nèi)參 張小煜
當(dāng)前，伴隨芯片短缺逐漸緩解，汽車(chē)供給能力將進(jìn)一步得到釋放，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)站到了新的起點(diǎn)。根據(jù)相關(guān)部門(mén)預(yù)計(jì)，2022年我國(guó)汽車(chē)總銷(xiāo)量將達(dá)到2750萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)5%左右。
汽車(chē)銷(xiāo)量保持相對(duì)平穩(wěn)狀態(tài)的同時(shí)，汽車(chē)品牌間的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)訴求也進(jìn)一步提升。更加注重營(yíng)銷(xiāo)傳播范圍，品牌的曝光量，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率等等。
01 2021年汽車(chē)銷(xiāo)量增長(zhǎng)3.8%，新能源汽車(chē)成最大亮點(diǎn)
在日前工業(yè)和信息化部召開(kāi)的新聞發(fā)布會(huì)上，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成2608.2萬(wàn)輛和2627.5萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)3.4%和3.8%，結(jié)束了連續(xù)三年的下降局面，并且連續(xù)十三年成為全球新車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量第一。
據(jù)中汽協(xié)統(tǒng)計(jì)，2021年，乘用車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成2140.8萬(wàn)輛和2148.2萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)7.1%和6.5%，增幅高于行業(yè)增速3.7和2.7個(gè)百分點(diǎn)?？傮w而言，疫情對(duì)中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的影響已經(jīng)消退，疫情下緊急出臺(tái)的穩(wěn)定性政策對(duì)于汽車(chē)消費(fèi)的刺激影響有限，無(wú)法長(zhǎng)期提振銷(xiāo)量。受缺芯問(wèn)題影響，2021年中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)仍然表現(xiàn)出增長(zhǎng)困難的發(fā)展現(xiàn)狀。
圖：中汽協(xié)
2021年，長(zhǎng)城、長(zhǎng)安、東風(fēng)、奇瑞等傳統(tǒng)中國(guó)品牌乘用車(chē)銷(xiāo)量均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)率，在造車(chē)新勢(shì)力方面，理想、小鵬等新企也貢獻(xiàn)了94.7萬(wàn)輛的總銷(xiāo)量，同比增長(zhǎng)215%。中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)還涌現(xiàn)了星越L、理想ONE、小鵬P7等多款高端產(chǎn)品，取得相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)，在助長(zhǎng)中國(guó)品牌信心的同時(shí)，也成為不可或缺的中國(guó)勢(shì)力。
另外，新能源汽車(chē)成為2021年汽車(chē)市場(chǎng)最大亮點(diǎn)，2021年全年產(chǎn)銷(xiāo)分別完成354.5萬(wàn)輛和352.1萬(wàn)輛，同比均增長(zhǎng)1.6倍，增速為2016年以來(lái)的最高水平。新能源汽車(chē)的市場(chǎng)占有率達(dá)到13.4%，高于上年8個(gè)百分點(diǎn)。
對(duì)于2022年汽車(chē)行業(yè)的走勢(shì)，多家行業(yè)機(jī)構(gòu)都給出了較為樂(lè)觀的預(yù)期。中汽協(xié)預(yù)測(cè)，2022年中國(guó)汽車(chē)總銷(xiāo)量將達(dá)到2750萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)5%；2022年中國(guó)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量將達(dá)到500萬(wàn)輛。全國(guó)乘用車(chē)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)則認(rèn)為，2022年新能源汽車(chē)有望突破600萬(wàn)輛，新能源汽車(chē)滲透率在22%左右。
02 汽車(chē)品牌戶(hù)外廣告投放回顧，電子屏媒體實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)
回顧汽車(chē)行業(yè)2021年的營(yíng)銷(xiāo)情況，由于新媒體的快速發(fā)展與疫情對(duì)汽車(chē)線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的影響，汽車(chē)行業(yè)的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)生轉(zhuǎn)變，有了更多的媒體選擇和新玩法。其中，汽車(chē)直播、短視頻（抖音、快手等）營(yíng)銷(xiāo)迅速興起，并逐漸成為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的新寵，分流了汽車(chē)行業(yè)的廣告預(yù)算。
在戶(hù)外廣告方面，汽車(chē)行業(yè)的廣告投放同比放緩。從細(xì)分領(lǐng)域看，吉普車(chē)廣告的占比同比快速提升，已占據(jù)半壁江山，而轎車(chē)的廣告投放明顯減少，占比從同期的41%下滑到32%。
2021年1-11月一級(jí)市場(chǎng)交通行業(yè)各小類(lèi)廣告占比及同期對(duì)比，圖：CODC
從月投放走勢(shì)看，2021年1-11月吉普車(chē)的廣告投放強(qiáng)勢(shì)，特別是2021年11月廣州車(chē)展期間，吉普車(chē)廣告同比、環(huán)比分別增長(zhǎng)22%和52%。作為2021汽車(chē)市場(chǎng)的“收官之戰(zhàn)”，廣州車(chē)展成了各大汽車(chē)品牌吸引年輕消費(fèi)者、爭(zhēng)相“破圈”的大舞臺(tái)。
2021年轎車(chē)明顯收緊了在戶(hù)外的廣告預(yù)算，除新年、五一等節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的拉動(dòng)外，其他各月的廣告投放均同比走低。新能源車(chē)的廣告投放更加活躍，2021年5月轎車(chē)在ARCFOX αS純電動(dòng)轎車(chē)、奔馳EQS純電轎車(chē)、小鵬P7轎跑車(chē)等新能源車(chē)的拉動(dòng)下，廣告投放同比、環(huán)比分別增長(zhǎng)11%、48%。
2021年1-11月一級(jí)市場(chǎng)吉普車(chē)（SUV）VS轎車(chē)類(lèi)廣告月投放趨勢(shì)，圖：CODC
從媒體投放策略看，吉普車(chē)VS轎車(chē)均熱衷投放機(jī)場(chǎng)媒體，但散點(diǎn)疫情的反復(fù)，影響了機(jī)場(chǎng)媒體的廣告投放，2021年1-11月其廣告投放同比下滑。電子屏媒體的廣告投放則大幅升溫，吉普車(chē)、轎車(chē)在電子屏媒體的廣告投放分別同比增長(zhǎng)75%和27%。隨著電子屏媒體的改造升級(jí)，受數(shù)字科技加持的電子屏媒體越發(fā)受到廣告主的青睞與認(rèn)可。
2021年1-11月一級(jí)市場(chǎng)吉普車(chē)（SUV）VS轎車(chē)廣告媒體投放策略同期對(duì)比，圖：CODC
從品牌投放看，2021年1-11月在吉普車(chē)領(lǐng)域，上海大眾、一汽大眾、一汽豐田、路虎、沃爾沃、東風(fēng)日產(chǎn)等品牌的廣告投放強(qiáng)勢(shì)，同比呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)。其中，一汽大眾、沃爾沃分別在一汽大眾ID4CROZZ和沃爾沃XC90/ XC60等新能源車(chē)廣告的推動(dòng)下，同比快速增長(zhǎng)67%和118%；東風(fēng)日產(chǎn)在奇駿SUV的核心投放下，同比飆升1.2倍。
2021年1-11月一級(jí)市場(chǎng)吉普車(chē)（SUV）TOP10品牌廣告排名及同期對(duì)比，圖：CODC
2021年1-11月在轎車(chē)領(lǐng)域，TOP10中多數(shù)品牌廣告同比下滑，國(guó)產(chǎn)ARCFOX αS純電動(dòng)新能源車(chē)的廣告投放強(qiáng)勢(shì)，進(jìn)入前十，排名第四位。知名品牌奧迪加大宣傳聲量，投放額同比增長(zhǎng)5倍，晉升前十。
2021年1-11月一級(jí)市場(chǎng)轎車(chē)類(lèi)TOP10品牌廣告排名及同期對(duì)比，圖：CODC
總體來(lái)說(shuō)，2021年新能源汽車(chē)的廣告投放日漸增多，并逐漸成為汽車(chē)行業(yè)廣告投放的有力支撐。
03 汽車(chē)行業(yè)注重品銷(xiāo)合一，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)成趨勢(shì)
從上述媒體投放策略的數(shù)據(jù)可以看出，在戶(hù)外廣告投放方面，汽車(chē)品牌更加青睞機(jī)場(chǎng)媒體和電子屏媒體。
機(jī)場(chǎng)媒體具有受眾價(jià)值高和傳播力強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，機(jī)場(chǎng)受眾良好的覆蓋了社會(huì)中堅(jiān)人群，具有更高的消費(fèi)需求及購(gòu)買(mǎi)力，與汽車(chē)品牌的潛在消費(fèi)者十分契合。機(jī)場(chǎng)媒體的價(jià)值還體現(xiàn)在傳播效力強(qiáng)，具有高觸達(dá)、強(qiáng)體驗(yàn)、強(qiáng)效果等特點(diǎn)，助力品牌聲量的擴(kuò)張和品牌形象的提升。
對(duì)汽車(chē)行業(yè)而言，在戶(hù)外投放的訴求就是營(yíng)銷(xiāo)傳播范圍，以及提升品牌曝光量。機(jī)場(chǎng)作為國(guó)門(mén)窗口，擁有絕對(duì)的人流優(yōu)勢(shì)以及濃烈的品牌氛圍，其廣告位向來(lái)是黃金資源，屬于時(shí)下最新潮、最受關(guān)注的產(chǎn)品。因此，機(jī)場(chǎng)廣告投放成為眾多汽車(chē)品牌擴(kuò)大品牌影響力、介紹新產(chǎn)品以及開(kāi)發(fā)新客戶(hù)的重要渠道和首選陣地。
隨著技術(shù)和創(chuàng)意的賦能，電子屏媒體不斷升級(jí)，廣告投放效果也更加高效，更具吸引力，影響力也更加強(qiáng)勁。因此，吸引到了包括汽車(chē)行業(yè)在內(nèi)的多數(shù)行業(yè)的投放。
上個(gè)月，寶馬新一季MINI COUNTRYMAN汽車(chē)廣告駛?cè)胛挥谥貞c觀音橋的“3788亞洲之光”超高清LED巨幕上，面積高達(dá)3788㎡的戶(hù)外大屏為消費(fèi)者帶來(lái)了強(qiáng)烈的視覺(jué)震撼效果，全方位助力品牌展示了其磅礴豪華的產(chǎn)品特性。給寶馬品牌帶來(lái)了超高人氣的品牌曝光，和極具藝術(shù)性的廣告呈現(xiàn)。
圖：東方初曉傳媒
對(duì)于電子屏媒體來(lái)說(shuō)，在技術(shù)的加持下，也更有利于線(xiàn)下媒體與線(xiàn)上數(shù)據(jù)的打通與融合，汽車(chē)行業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)是大勢(shì)所趨，在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，數(shù)據(jù)就是核心要素。當(dāng)前汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的核心痛點(diǎn)是各營(yíng)銷(xiāo)渠道數(shù)據(jù)難以打通，線(xiàn)上線(xiàn)下渠道相對(duì)割裂，無(wú)法實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)跟蹤及分析。艾瑞咨詢(xún)對(duì)此認(rèn)為，未來(lái)汽車(chē)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)將是融合線(xiàn)上與線(xiàn)下的數(shù)據(jù)，掌握營(yíng)銷(xiāo)全鏈各核心數(shù)據(jù)，并結(jié)合不同場(chǎng)景的數(shù)據(jù)特點(diǎn)，分析和判斷用戶(hù)的行為與轉(zhuǎn)化特征，打造更好的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。
小結(jié)
隨著2022年的到來(lái)，汽車(chē)行業(yè)仍然面對(duì)更多復(fù)雜的挑戰(zhàn)和不確定性因素。入局者的不斷增多打破了既有汽車(chē)市場(chǎng)的格局，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，同時(shí)汽車(chē)消費(fèi)人群需求個(gè)性化與多樣化的趨勢(shì)顯著，汽車(chē)品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)訴求逐步升級(jí)，最終達(dá)到品效合一的目的，因此數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)將成趨勢(shì)。未來(lái)，戶(hù)外廣告企業(yè)要真正具備線(xiàn)上與線(xiàn)下整合營(yíng)銷(xiāo)的能力，方能助力汽車(chē)品牌實(shí)現(xiàn)突圍。