文|戶外廣告內(nèi)參 張小煜
當(dāng)前，伴隨芯片短缺逐漸緩解，汽車供給能力將進(jìn)一步得到釋放，中國汽車產(chǎn)業(yè)站到了新的起點。根據(jù)相關(guān)部門預(yù)計，2022年我國汽車總銷量將達(dá)到2750萬輛，同比增長5%左右。
汽車銷量保持相對平穩(wěn)狀態(tài)的同時，汽車品牌間的競爭愈加激烈，品牌對營銷訴求也進(jìn)一步提升。更加注重營銷傳播范圍，品牌的曝光量，銷售轉(zhuǎn)化率等等。
01 2021年汽車銷量增長3.8%，新能源汽車成最大亮點
在日前工業(yè)和信息化部召開的新聞發(fā)布會上，中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國汽車產(chǎn)銷分別完成2608.2萬輛和2627.5萬輛，同比分別增長3.4%和3.8%，結(jié)束了連續(xù)三年的下降局面，并且連續(xù)十三年成為全球新車市場銷量第一。
據(jù)中汽協(xié)統(tǒng)計，2021年，乘用車產(chǎn)銷分別完成2140.8萬輛和2148.2萬輛，同比分別增長7.1%和6.5%，增幅高于行業(yè)增速3.7和2.7個百分點?？傮w而言，疫情對中國汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)運行的影響已經(jīng)消退，疫情下緊急出臺的穩(wěn)定性政策對于汽車消費的刺激影響有限，無法長期提振銷量。受缺芯問題影響，2021年中國汽車消費市場仍然表現(xiàn)出增長困難的發(fā)展現(xiàn)狀。
圖：中汽協(xié)
2021年，長城、長安、東風(fēng)、奇瑞等傳統(tǒng)中國品牌乘用車銷量均實現(xiàn)兩位數(shù)增長率，在造車新勢力方面，理想、小鵬等新企也貢獻(xiàn)了94.7萬輛的總銷量，同比增長215%。中國汽車市場還涌現(xiàn)了星越L、理想ONE、小鵬P7等多款高端產(chǎn)品，取得相當(dāng)不錯的成績，在助長中國品牌信心的同時，也成為不可或缺的中國勢力。
另外，新能源汽車成為2021年汽車市場最大亮點，2021年全年產(chǎn)銷分別完成354.5萬輛和352.1萬輛，同比均增長1.6倍，增速為2016年以來的最高水平。新能源汽車的市場占有率達(dá)到13.4%，高于上年8個百分點。
對于2022年汽車行業(yè)的走勢，多家行業(yè)機(jī)構(gòu)都給出了較為樂觀的預(yù)期。中汽協(xié)預(yù)測，2022年中國汽車總銷量將達(dá)到2750萬輛，同比增長5%；2022年中國新能源汽車銷量將達(dá)到500萬輛。全國乘用車信息聯(lián)席會秘書長崔東樹則認(rèn)為，2022年新能源汽車有望突破600萬輛，新能源汽車滲透率在22%左右。
02 汽車品牌戶外廣告投放回顧，電子屏媒體實現(xiàn)大幅增長
回顧汽車行業(yè)2021年的營銷情況，由于新媒體的快速發(fā)展與疫情對汽車線下營銷的影響，汽車行業(yè)的廣告營銷策略發(fā)生轉(zhuǎn)變，有了更多的媒體選擇和新玩法。其中，汽車直播、短視頻（抖音、快手等）營銷迅速興起，并逐漸成為汽車營銷行業(yè)的新寵，分流了汽車行業(yè)的廣告預(yù)算。
在戶外廣告方面，汽車行業(yè)的廣告投放同比放緩。從細(xì)分領(lǐng)域看，吉普車廣告的占比同比快速提升，已占據(jù)半壁江山，而轎車的廣告投放明顯減少，占比從同期的41%下滑到32%。
2021年1-11月一級市場交通行業(yè)各小類廣告占比及同期對比，圖：CODC
從月投放走勢看，2021年1-11月吉普車的廣告投放強(qiáng)勢，特別是2021年11月廣州車展期間，吉普車廣告同比、環(huán)比分別增長22%和52%。作為2021汽車市場的“收官之戰(zhàn)”，廣州車展成了各大汽車品牌吸引年輕消費者、爭相“破圈”的大舞臺。
2021年轎車明顯收緊了在戶外的廣告預(yù)算，除新年、五一等節(jié)日營銷的拉動外，其他各月的廣告投放均同比走低。新能源車的廣告投放更加活躍，2021年5月轎車在ARCFOX αS純電動轎車、奔馳EQS純電轎車、小鵬P7轎跑車等新能源車的拉動下，廣告投放同比、環(huán)比分別增長11%、48%。
2021年1-11月一級市場吉普車（SUV）VS轎車類廣告月投放趨勢，圖：CODC
從媒體投放策略看，吉普車VS轎車均熱衷投放機(jī)場媒體，但散點疫情的反復(fù)，影響了機(jī)場媒體的廣告投放，2021年1-11月其廣告投放同比下滑。電子屏媒體的廣告投放則大幅升溫，吉普車、轎車在電子屏媒體的廣告投放分別同比增長75%和27%。隨著電子屏媒體的改造升級，受數(shù)字科技加持的電子屏媒體越發(fā)受到廣告主的青睞與認(rèn)可。
2021年1-11月一級市場吉普車（SUV）VS轎車廣告媒體投放策略同期對比，圖：CODC
從品牌投放看，2021年1-11月在吉普車領(lǐng)域，上海大眾、一汽大眾、一汽豐田、路虎、沃爾沃、東風(fēng)日產(chǎn)等品牌的廣告投放強(qiáng)勢，同比呈現(xiàn)快速增長。其中，一汽大眾、沃爾沃分別在一汽大眾ID4CROZZ和沃爾沃XC90/ XC60等新能源車廣告的推動下，同比快速增長67%和118%；東風(fēng)日產(chǎn)在奇駿SUV的核心投放下，同比飆升1.2倍。
2021年1-11月一級市場吉普車（SUV）TOP10品牌廣告排名及同期對比，圖：CODC
2021年1-11月在轎車領(lǐng)域，TOP10中多數(shù)品牌廣告同比下滑，國產(chǎn)ARCFOX αS純電動新能源車的廣告投放強(qiáng)勢，進(jìn)入前十，排名第四位。知名品牌奧迪加大宣傳聲量，投放額同比增長5倍，晉升前十。
2021年1-11月一級市場轎車類TOP10品牌廣告排名及同期對比，圖：CODC
總體來說，2021年新能源汽車的廣告投放日漸增多，并逐漸成為汽車行業(yè)廣告投放的有力支撐。
03 汽車行業(yè)注重品銷合一，數(shù)字化營銷成趨勢
從上述媒體投放策略的數(shù)據(jù)可以看出，在戶外廣告投放方面，汽車品牌更加青睞機(jī)場媒體和電子屏媒體。
機(jī)場媒體具有受眾價值高和傳播力強(qiáng)的營銷價值，機(jī)場受眾良好的覆蓋了社會中堅人群，具有更高的消費需求及購買力，與汽車品牌的潛在消費者十分契合。機(jī)場媒體的價值還體現(xiàn)在傳播效力強(qiáng)，具有高觸達(dá)、強(qiáng)體驗、強(qiáng)效果等特點，助力品牌聲量的擴(kuò)張和品牌形象的提升。
對汽車行業(yè)而言，在戶外投放的訴求就是營銷傳播范圍，以及提升品牌曝光量。機(jī)場作為國門窗口，擁有絕對的人流優(yōu)勢以及濃烈的品牌氛圍，其廣告位向來是黃金資源，屬于時下最新潮、最受關(guān)注的產(chǎn)品。因此，機(jī)場廣告投放成為眾多汽車品牌擴(kuò)大品牌影響力、介紹新產(chǎn)品以及開發(fā)新客戶的重要渠道和首選陣地。
隨著技術(shù)和創(chuàng)意的賦能，電子屏媒體不斷升級，廣告投放效果也更加高效，更具吸引力，影響力也更加強(qiáng)勁。因此，吸引到了包括汽車行業(yè)在內(nèi)的多數(shù)行業(yè)的投放。
上個月，寶馬新一季MINI COUNTRYMAN汽車廣告駛?cè)胛挥谥貞c觀音橋的“3788亞洲之光”超高清LED巨幕上，面積高達(dá)3788㎡的戶外大屏為消費者帶來了強(qiáng)烈的視覺震撼效果，全方位助力品牌展示了其磅礴豪華的產(chǎn)品特性。給寶馬品牌帶來了超高人氣的品牌曝光，和極具藝術(shù)性的廣告呈現(xiàn)。
圖：東方初曉傳媒
對于電子屏媒體來說，在技術(shù)的加持下，也更有利于線下媒體與線上數(shù)據(jù)的打通與融合，汽車行業(yè)的數(shù)字化營銷已經(jīng)是大勢所趨，在數(shù)字化營銷過程中，數(shù)據(jù)就是核心要素。當(dāng)前汽車營銷的核心痛點是各營銷渠道數(shù)據(jù)難以打通，線上線下渠道相對割裂，無法實現(xiàn)數(shù)據(jù)跟蹤及分析。艾瑞咨詢對此認(rèn)為，未來汽車行業(yè)的營銷趨勢將是融合線上與線下的數(shù)據(jù)，掌握營銷全鏈各核心數(shù)據(jù)，并結(jié)合不同場景的數(shù)據(jù)特點，分析和判斷用戶的行為與轉(zhuǎn)化特征，打造更好的營銷組合策略。
小結(jié)
隨著2022年的到來，汽車行業(yè)仍然面對更多復(fù)雜的挑戰(zhàn)和不確定性因素。入局者的不斷增多打破了既有汽車市場的格局，市場競爭愈發(fā)激烈，同時汽車消費人群需求個性化與多樣化的趨勢顯著，汽車品牌對營銷訴求逐步升級，最終達(dá)到品效合一的目的，因此數(shù)字化營銷將成趨勢。未來，戶外廣告企業(yè)要真正具備線上與線下整合營銷的能力，方能助力汽車品牌實現(xiàn)突圍。