文|DataEye研究院
近期，騰訊、網(wǎng)易兩大巨頭正面PK，前后腳推出兩款?yuàn)蕵啡︻}材的女性向游戲《璀璨星途》與《絕對(duì)演繹》，而這已經(jīng)是騰訊加碼的第二款產(chǎn)品了。
如果算上字節(jié)跳動(dòng)2個(gè)月前推出的首款女性向游戲，可以說(shuō)騰訊、網(wǎng)易、字節(jié)跳動(dòng)三巨頭幾乎在同一時(shí)間齊聚女性向賽道，堪稱2022行業(yè)首次遭遇戰(zhàn)！
時(shí)間拉長(zhǎng)，騰訊、網(wǎng)易、字節(jié)、完美、米哈游、IGG、星輝娛樂等廠商早已入局，混戰(zhàn)愈演愈烈。
資本市場(chǎng)層面，女性向游戲工作室熱度大幅提升，騰訊在2021年一口氣投資了掌夢(mèng)網(wǎng)絡(luò)、成都龍淵網(wǎng)絡(luò)等5家女性向手游廠商。
這一賽道到底有什么魔力？又有哪些特點(diǎn)？各大廠又是如何營(yíng)銷的？
本文脈絡(luò)：
一、女性向游戲公司財(cái)務(wù)分析
1、 營(yíng)收及增長(zhǎng)
2、 扣非凈利潤(rùn)及增長(zhǎng)
3、 毛利率&凈利率
4、 小結(jié)
二、女性向游戲營(yíng)銷分析
1、買量
2、達(dá)人營(yíng)銷
3、社交媒體營(yíng)銷
4、小結(jié)
三、女性向游戲行業(yè)趨勢(shì)探討
1、研發(fā)費(fèi)用
2、客群分析
3、發(fā)展趨勢(shì)探討
一、女性向游戲公司財(cái)務(wù)分析：業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)但依賴爆款
女性向游戲賺錢嗎？我們先看一下“女性向游戲第一股”友誼時(shí)光這些年來(lái)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。
1、 營(yíng)收及增長(zhǎng)
數(shù)據(jù)來(lái)源：wind，DataEye研究院制圖
友誼時(shí)光成立于2010年，一直專注于女性向游戲，相繼推出《熹妃傳》、《熹妃Q傳》、《宮廷計(jì)手游》等經(jīng)典女性向游戲。2019年10月，友誼時(shí)光登陸資本市場(chǎng)，成為女性向游戲第一股。
從營(yíng)收表現(xiàn)來(lái)看，友誼時(shí)光2017年以來(lái)收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，2020年?duì)I收達(dá)21.8億元，躋身“20億俱樂部”。
單論收入，友誼時(shí)光或許不夠亮眼，甚至沒有擠進(jìn)2020年中國(guó)上市游戲公司營(yíng)收20強(qiáng)，當(dāng)年20強(qiáng)最后一名姚記科技營(yíng)收25.6億元。
從營(yíng)收增速來(lái)看，2017年至2020年，友誼時(shí)光年均復(fù)合增長(zhǎng)率CAGR達(dá)46%，不僅超越吉比特（24%），也超越游戲霸主騰訊（17%）。
從營(yíng)收構(gòu)成來(lái)看，友誼時(shí)光收入主要來(lái)自于《熹妃傳》、《熹妃Q傳》、《宮廷計(jì)手游》等爆款游戲，2019年上述三款游戲收入占比近95%，收入集中度較高。
2、 扣非凈利潤(rùn)及增長(zhǎng)
數(shù)據(jù)來(lái)源：wind，DataEye研究院制圖
從扣非歸母凈利潤(rùn)來(lái)看，友誼時(shí)光堪稱穩(wěn)健，2017年以來(lái)扣非歸母凈利潤(rùn)不僅均為正數(shù)，而且逐年穩(wěn)定增長(zhǎng)，2020年扣非歸母凈利潤(rùn)達(dá)5.02億元。
從扣非歸母凈利潤(rùn)增速來(lái)看，2017年至2020年間，友誼時(shí)光復(fù)合增長(zhǎng)率CAGR高達(dá)70%。
3、 毛利率&凈利率
數(shù)據(jù)來(lái)源：wind，DataEye研究院制圖
從毛利率和凈利率來(lái)看，友誼時(shí)光毛利率穩(wěn)定在67%左右，凈利率穩(wěn)定在20%左右，與行業(yè)均值基本持平，相比同行并沒有太強(qiáng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。反觀吉比特和巨人網(wǎng)絡(luò)毛利率均超80%，凈利率在50%左右。
從單用戶付費(fèi)能力來(lái)看，友誼時(shí)光的單個(gè)付費(fèi)用戶月均收益（ARPPU）呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢(shì)。截至2021年6月末，友誼時(shí)光單個(gè)付費(fèi)用戶月均收益（ARPPU）739.7 元，同比增長(zhǎng)27.2%，而在2019年，這一數(shù)值僅為531.57元。
和行業(yè)男性向/中性向產(chǎn)品對(duì)比，友誼時(shí)光旗下女性向產(chǎn)品的ARPPU值也毫不遜色，可見女性用戶付費(fèi)能力強(qiáng)勁。
圖：女性向及其他游戲月度 ARPPU 值比較（元），來(lái)源：安信證券研究中心
4、小結(jié)
女性向游戲賺錢嗎？答案不言而喻，非常賺錢。
友誼時(shí)光過去四年超高的復(fù)合增長(zhǎng)率充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。
對(duì)于跨界選手來(lái)說(shuō)，女性向游戲亦成為公司新增長(zhǎng)引擎。IGG 旗下的女性向游戲《時(shí)光公主》2021年上半年貢獻(xiàn)了約1.56億港元收入，收入占比已經(jīng)超過了老牌SLG游戲《城堡爭(zhēng)霸》。
但友誼時(shí)光同樣存在過度依賴爆款游戲的問題，隨著老游戲《熹妃傳》、《熹妃Q傳》自然衰退，新游戲一旦沒能很好接替，公司收入和凈利潤(rùn)難免出現(xiàn)下滑。
2021年上半年，友誼時(shí)光營(yíng)收和扣非歸母凈利潤(rùn)均出現(xiàn)超過20%的下滑。近日，友誼時(shí)光發(fā)布盈利預(yù)警稱，預(yù)計(jì)2021年凈利潤(rùn)下滑40-50%，主要由于上半年無(wú)大型新游戲上線，老游戲收入下降，同時(shí)研發(fā)開支及薪酬開支增加。
二、女性向游戲營(yíng)銷分析：佛系買量，達(dá)人營(yíng)銷成新趨勢(shì)
2021年，女性向游戲熱度不減，騰訊、網(wǎng)易、字節(jié)跳動(dòng)三巨頭同時(shí)殺入女性向游戲賽道，騰訊在年內(nèi)推出了兩款女性向游戲，字節(jié)跳動(dòng)旗下游戲品牌朝夕光年首款原創(chuàng)自研游戲也押寶“女性向”賽道。
為了研究女性向游戲的營(yíng)銷情況，DataEye研究院選取8款近兩年熱門的女性向游戲。
1、買量
從廣告投放側(cè)來(lái)看，女性向游戲整體買量較少，整體投放力度相對(duì)較低。
根據(jù)DataEye研究院發(fā)布的《2021移動(dòng)游戲全年買量白皮書》，女性向游戲無(wú)一入圍“中重度游戲買量總榜TOP50”及“輕度游戲買量總榜TOP100”。
年度買量最高的女性向游戲《光與夜之戀》憑借13741組投放素材位列第56名，也是“中重度游戲買量總榜TOP100”中唯一入圍的女性向游戲。
與《光與夜之戀》相比，騰訊對(duì)《璀璨星途》顯得不太上心。截至目前，《璀璨星途》買量不僅遠(yuǎn)不及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手《絕對(duì)演繹》，甚至遠(yuǎn)不及同題材投放中位數(shù)。
從投放時(shí)間來(lái)看，女性向游戲投放周期較短，一般在一個(gè)月至一個(gè)半月左右，其中80%的買量集中在游戲上線前后。也就是說(shuō)游戲廠商會(huì)在游戲正式上線當(dāng)周集中火力投放，當(dāng)游戲進(jìn)入后續(xù)運(yùn)營(yíng)階段，會(huì)大幅度減少或者停止投放廣告。
截至目前，前述8款游戲只有《浮生為卿歌》自2019年12月上線以來(lái)持續(xù)投放，且近半年投放有加大的趨勢(shì)。這與友誼時(shí)光的運(yùn)營(yíng)策略有關(guān)，目前友誼時(shí)光堅(jiān)持長(zhǎng)生命周期的運(yùn)營(yíng)策略，2019年底上線的《浮生為卿歌》依然作為主力游戲重點(diǎn)投放。
從投放渠道來(lái)看，字節(jié)系是女性向游戲投放的主戰(zhàn)場(chǎng)，穿山甲聯(lián)盟是多數(shù)女性向游戲第一大投放渠道。就連騰訊旗下《光與夜之戀》排名第一的投放渠道也是字節(jié)系旗下的穿山甲聯(lián)盟，前五大渠道騰訊系僅占2席。
此外，投放媒體高度集中，前五大投放媒體占比基本超過60%。值得關(guān)注的是，TapTap、B站等游戲社區(qū)也開始擠進(jìn)前五大渠道。
2、達(dá)人營(yíng)銷
2021年，以抖音快手游戲發(fā)行計(jì)劃為代表的“達(dá)人營(yíng)銷效果化”趨勢(shì)愈發(fā)明顯，正不斷沖擊以買量為主的游戲營(yíng)銷方式。
字節(jié)跳動(dòng)親兒子《花亦山心之月》通過抖音游戲人發(fā)行計(jì)劃，吸引了超過10.7萬(wàn)個(gè)達(dá)人進(jìn)行投稿，相關(guān)視頻數(shù)量超15.9萬(wàn)，內(nèi)容總播放超1.1億次。
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，前述8款游戲中，只有《絕對(duì)演繹》和《花亦山心之月》兩款游戲使用了達(dá)人營(yíng)銷的預(yù)熱方式。
不依賴買量，重點(diǎn)開展達(dá)人營(yíng)銷。《花亦山心之月》投放的效果廣告雖然只有2400多組，但在達(dá)人營(yíng)銷上吊打同行。
正式上線不到2個(gè)月的《花亦山心之月》目前達(dá)人視頻總數(shù)已經(jīng)有2W條，視頻合作達(dá)人數(shù)達(dá)1W名，達(dá)人視頻總點(diǎn)贊數(shù)超1500萬(wàn)，達(dá)人視頻預(yù)估推廣成本高達(dá)約3477.9萬(wàn)元。
而去年平安夜正式上線的《絕對(duì)演繹》也投放了3979條達(dá)人視頻，視頻合作達(dá)人2259人，達(dá)人視頻總點(diǎn)贊數(shù)超80w次，達(dá)人視頻預(yù)估推廣成本約420.6萬(wàn)元。
從合作達(dá)人粉絲量級(jí)分布來(lái)看，兩款游戲超過90%的合作達(dá)人粉絲不足10萬(wàn)。也就是說(shuō)，兩款游戲主要合作的是中腰部以下的達(dá)人。
從推廣效果來(lái)看，達(dá)人推廣效果和粉絲量不一定呈絕對(duì)的正相關(guān)，也就是說(shuō)大V推廣效果不一定好！
具體來(lái)看，《花亦山心之月》推廣效果最好的達(dá)人粉絲數(shù)高達(dá)877.6W，推廣效果TOP10的達(dá)人中包括3位1000萬(wàn)粉絲大V，8位500W粉絲大V。而《絕對(duì)演繹》10萬(wàn)粉以下達(dá)人推廣效果較好，達(dá)人視頻推廣效果TOP10粉絲量超過10W的只有3人，推廣效果最好的達(dá)人粉絲數(shù)只有2.6W。
3、社交媒體營(yíng)銷
除了達(dá)人營(yíng)銷，對(duì)于熱衷于“種草”的女性用戶來(lái)說(shuō)，微博、小紅書、B站等社交媒體也是游戲營(yíng)銷的重要戰(zhàn)場(chǎng)。
對(duì)于擁有龐大用戶基數(shù)的微博，游戲廠商更是早早埋伏，基本提前一年預(yù)熱。比如騰訊近期推出的《璀璨星途》早在2021年3月測(cè)試階段就發(fā)起投票、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：微博，DataEye研究院制圖
以年輕女性用戶為主的 “種草”平臺(tái)小紅書也成為女性向游戲營(yíng)銷的新地盤。
騰訊、網(wǎng)易正面PK的兩款游戲均已入駐小紅書?！惰残峭尽泛托〖t書聯(lián)合打造“女明星打造計(jì)劃”，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容筆記將平分1萬(wàn)元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，截至2022年1月18日，已經(jīng)有近1000人參與活動(dòng)。而上線不到一個(gè)月的《絕對(duì)演繹》在小紅書上的話題瀏覽量已超570萬(wàn)。
此外，邀請(qǐng)人氣明星代言也是女性向游戲慣用的營(yíng)銷手段。友誼時(shí)光旗下手游《宮廷計(jì)手游》、《浮生為卿歌》在進(jìn)軍韓國(guó)市場(chǎng)時(shí)，分別找了韓國(guó)高顏值女星柳仁英和人氣男星李準(zhǔn)基為游戲代言。
近期上線的兩款?yuàn)蕵啡︻}材的養(yǎng)成游戲，也紛紛拉上明星站臺(tái)。《絕對(duì)演繹》請(qǐng)來(lái)了著名舞蹈演員唐詩(shī)逸來(lái)為女明星的出道“助陣”，《璀璨星途》邀請(qǐng)了“氧氣少女”組合劉人語(yǔ)獻(xiàn)唱游戲主題曲。
最后，跨行業(yè)“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”也是游戲廠商非常喜歡使用的營(yíng)銷手段。2021年上半年，友誼時(shí)光與全國(guó)一線連鎖攝影機(jī)構(gòu)盤子女人坊以“重塑新國(guó)潮” 為核心推出聯(lián)動(dòng)時(shí)裝，并以《浮生為卿歌》中的寵物坐騎為原型，設(shè)計(jì)創(chuàng)作Yooe古風(fēng)靈寵系列盲盒，而《時(shí)光公主》聯(lián)動(dòng)西安博物院打造紀(jì)錄片《修時(shí)光的人》。
4、小結(jié)
可以看出雖然各大游戲廠商紛紛入局女性向游戲，但女性向游戲相較其他品類買量較少，整體投放力度相對(duì)較低。
隨著買量?jī)r(jià)格水漲船高，抖音快手等達(dá)人營(yíng)銷是大勢(shì)所趨，但目前重視達(dá)人營(yíng)銷的游戲廠商較少，目前主要精力還是放在買量和社交媒體營(yíng)銷。
字節(jié)跳動(dòng)自研手游《花亦山心之月》可以說(shuō)是第一個(gè)吃螃蟹的人，自游戲上線后就開始all in達(dá)人營(yíng)銷。從結(jié)果來(lái)看，達(dá)人營(yíng)銷最終取得了不錯(cuò)的效果。
此外，微博、小紅書、B站等社交媒體儼然成為女性向游戲營(yíng)銷的重要戰(zhàn)場(chǎng)，目前各游戲廠商均有布局。
在預(yù)算充足的情況下，明星代言/站臺(tái)，跨行業(yè)“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”等營(yíng)銷手段也被游戲廠商普遍使用。
三、女性向游戲行業(yè)趨勢(shì)探討：找準(zhǔn)定位，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)
1、女性向游戲研發(fā)費(fèi)用分析
研發(fā)能力是游戲公司的生命線，研發(fā)費(fèi)用和研發(fā)團(tuán)隊(duì)能從側(cè)面反映一家公司對(duì)研發(fā)的重視情況。
通常來(lái)說(shuō)女性向游戲玩法相對(duì)簡(jiǎn)單，主要以情節(jié)吸引玩家，相應(yīng)地對(duì)開發(fā)技術(shù)要求遠(yuǎn)低于SLG、吃雞等男性向游戲，那么研發(fā)女性向游戲不燒錢嗎？
我們還是以友誼時(shí)光為例。財(cái)報(bào)顯示，友誼時(shí)光擁有強(qiáng)大的游戲研發(fā)能力，目前自研游戲收入占比接近100%。
數(shù)據(jù)來(lái)源：wind，DataEye研究院制圖
2017年以來(lái)，友誼時(shí)光研發(fā)費(fèi)用穩(wěn)步上升，2020年研發(fā)費(fèi)用達(dá)2.65億元，2021年上半年達(dá)1.78億元。從研發(fā)費(fèi)用率來(lái)看，友誼時(shí)光處于行業(yè)平均值水平。
跨界選手IGG為了研發(fā)《時(shí)光公主》專門組建了400多人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)?？梢姡绻胱龀鲆豢詈玫呐韵蛴螒虍a(chǎn)品，研發(fā)投入并不少。
對(duì)于女性玩家來(lái)說(shuō)，游戲的劇情非常重要，有吸引力的劇情直接影響玩游戲的時(shí)間以及后續(xù)付費(fèi)。
友誼時(shí)光旗下爆款女性向游戲《熹妃傳》改編于熱門宮斗小說(shuō)《清宮熹妃傳》，也正是這款游戲奠定了友誼時(shí)光在女性向游戲領(lǐng)域的地位。但這類經(jīng)典IP一時(shí)間難以復(fù)制，為此，友誼時(shí)光公司內(nèi)部專門組建了一支小說(shuō)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，2019年推出的《浮生為卿歌》IP即為公司內(nèi)部團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作。
2、 客群分析
究竟是哪些人在玩女性向游戲？
根據(jù)定義，女性向游戲指的是專門針對(duì)女性用戶研發(fā)，且女性用戶占比超過70%的游戲。
從年齡分布來(lái)看，百度指數(shù)顯示，國(guó)內(nèi)女性向游戲接近80%的玩家在29歲以下，也就是說(shuō)90后和00后是女性向游戲的主要客群，40歲以上玩家占比不足10%。
來(lái)源：百度指數(shù)
和鄰國(guó)日本相比，國(guó)內(nèi)大齡女性玩家占比較低，而日本媽媽粉玩家在女性向游戲中占據(jù)一定的比重。
由于受眾多為年輕女性，從題材來(lái)看，目前市面上的女性向游戲以乙女、古風(fēng)、換裝、偶像養(yǎng)成、休閑為主，內(nèi)容偏低齡。而此前國(guó)內(nèi)大火的女性向游戲《戀與制作人》是一款乙女游戲，《奇跡暖暖》屬于換裝游戲，《旅行青蛙》屬于休閑放置類游戲。
3、發(fā)展趨勢(shì)探討
弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，2018年中國(guó)女性向手機(jī)游戲的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)411億元，2023年有望達(dá)到958億元。與增長(zhǎng)放緩的男性向游戲市場(chǎng)相比，女性向游戲市場(chǎng)是一座待挖掘的金礦。
從市場(chǎng)格局來(lái)看，女性向手游市場(chǎng)集中度較低，2018 年女性向手游市場(chǎng) Top5 公司合計(jì)市場(chǎng)份額為 20.4%，其中友誼時(shí)光市場(chǎng)份額為 2.9%，位列第三。
目前市面上的主要玩家除了騰訊、網(wǎng)易、字節(jié)等大廠，米哈游、完美世界、IGG、祖龍娛樂等游戲廠商，還有友誼時(shí)光、疊紙、橙光等專注女性向游戲賽道的公司。
雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈程度遠(yuǎn)不及男性向游戲，但目前市面上的女性向游戲同質(zhì)化嚴(yán)重。
對(duì)于近年大熱的乙女向戀愛游戲，甚至有玩家開玩笑，游戲中的新男人除了名字不同，其他地方跟《戀與制作人》也差不多。
對(duì)于女性向游戲生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，想要在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，差異化競(jìng)爭(zhēng)，打出自己的特色顯得格外重要。比如友誼時(shí)光是女性向中國(guó)古風(fēng)細(xì)分賽道絕對(duì)的龍頭，玩家只要一想到女性向古風(fēng)手游就會(huì)想到友誼時(shí)光。
再比如，目前市面上聚焦女性職場(chǎng)成長(zhǎng)題材的游戲較少，熱門IP《杜拉拉升職記》若改編成游戲勢(shì)必大受歡迎。
隨著國(guó)內(nèi)女性向游戲競(jìng)爭(zhēng)加劇，與其內(nèi)卷，不如選擇出海一搏。目前日本、韓國(guó)用戶對(duì)古風(fēng)類游戲接受度較高，付費(fèi)意愿較強(qiáng)。IGG旗下《時(shí)光公主》已進(jìn)入日本和韓國(guó)市場(chǎng)，友誼時(shí)光旗下《熹妃傳》、《浮生為卿歌》等游戲已開拓了韓國(guó)、日本、東南亞、北美等國(guó)際市場(chǎng)。