文|雪豹財(cái)經(jīng)社 高旭洋
今年元旦后,在茶顏悅色、香飄飄、星巴克、Tim Hortons等的一片“抱團(tuán)漲價”聲中,喜茶卻悄悄地扇動翅膀——下調(diào)了部分商品的價格。
最初的降價訊號來自小紅書、微博等社交平臺。1月7日,有人在小紅書上分享道:“喜茶悄咪咪降價了各位!”下方評論,是一百余條關(guān)于喜茶價格、口味變化的討論。
雪豹財(cái)經(jīng)社發(fā)現(xiàn),喜茶本次降價幅度在每杯1-7元不等,其中“純綠妍茶后”在降價4元后每杯只需9元,直接打進(jìn)10元以下的低價奶茶市場。在微信端的“喜茶GO”小程序里,也新增了“要簡單”“要平價”兩個類目,主打10-20元區(qū)間的平價奶茶。
將自己定位為“中國新茶飲高端市場引領(lǐng)者”的喜茶,為何染指中低端市場?在茶顏悅色坦言“漲價是實(shí)在頂不住的最后一步”時,喜茶憑什么逆勢降價?
去年7月,剛剛估值600億人民幣,刷新了中國新茶飲融資紀(jì)錄的喜茶,在扇動降價的翅膀后,會產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)嗎?
是降價更是擴(kuò)張
對于本次降價,喜茶向多家媒體解釋:“這得益于喜茶的品牌勢能、規(guī)模優(yōu)勢,以及在供應(yīng)鏈上的不斷積累,和在上游的深耕,喜茶有能力在產(chǎn)品配方、用料和品質(zhì)都不改變的前提下,對部分產(chǎn)品的售價進(jìn)行調(diào)整?!?/p>
雪豹財(cái)經(jīng)社觀察到:喜茶試探中低端市場、拓寬客群的背后,是其獲得高估值的同時,門店增速卻迅速放緩的窘境。
2021年,喜茶在獲得600億估值的同時,經(jīng)歷了成立以來門店增速最慢的一年。
據(jù)餐飲行業(yè)數(shù)據(jù)服務(wù)商窄門餐眼的信息:相比于2019年和2020年喜茶139%和78%的門店增長率,喜茶2021年的門店增長率降到了26.3%,門店總數(shù)為878家。
伴隨著門店增長率的大幅下降,喜茶的定價已臨近消費(fèi)者所能接受的價格天花板。據(jù)海通證券統(tǒng)計(jì),喜茶的客單價為29元。降價前,其芝芝芒芒、芝芝莓莓等單品價格達(dá)32元。
愿意為高價飲品買單的消費(fèi)者是少數(shù)。2020年,新浪新聞曾發(fā)起“奶茶超過30元你還會再喝嗎?”投票,187.8萬人參與的投票結(jié)果顯示:61.8%的人直接表示會被30元的價格“勸退”,31.4%的人則表示“會少喝”。
但喜茶尚未充分開拓的市場空間也非常明顯。
據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù),在喜茶現(xiàn)有門店中,分布在一線和新一線城市的門店數(shù)量占比達(dá)73.88%。對于門店高度集中于一線和新一線城市的喜茶來說,二三線城市依然是待開拓的藍(lán)海。
從新茶飲行業(yè)整體來看,中低端市場對高端品牌來說也有更大的機(jī)會。艾瑞咨詢《2021年中國新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告》顯示:產(chǎn)品均價低于20元的中低端品牌占據(jù)85.3%的市場份額,以喜茶、奈雪的茶為代表的高端茶飲品牌僅占14.7%的市場份額。
為了支撐600億估值,就要進(jìn)一步尋找市場增量,進(jìn)入中低端市場是喜茶必然的選擇。
此前,喜茶曾經(jīng)通過推出子品牌的方式拓展中低端市場。其子品牌喜小茶的第一家店于2020年4月開業(yè)。喜小茶的平均杯單價為13元。官方介紹稱:“在喜小茶,我們致力于提供合適、剛好的茶品,在合適的標(biāo)準(zhǔn)上盡可能實(shí)惠”。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示:迄今為止,喜小茶僅有29家門店,且還未走出廣東。
喜茶本次降價,更像是在子品牌“試水”后,主品牌親自下場搶占中低端市場。
喜茶打得起“消耗戰(zhàn)”
在原材料價格上漲、茶飲品牌“抱團(tuán)漲價”的當(dāng)口,喜茶為什么能夠逆勢降價?這場“消耗戰(zhàn)”喜茶又能打多久?
發(fā)起”價格戰(zhàn)“,喜茶的底氣首先來自較高的毛利率。國信證券估算,喜茶毛利率在65%-70%,遠(yuǎn)高于業(yè)內(nèi)平均的53%左右。因此,相比同行,喜茶有更大的降價空間。
其次,從目前市占率數(shù)據(jù)來看,喜茶在高端市場的“大本營”也十分穩(wěn)固。奈雪的茶招股說明書顯示:按2020年零售額計(jì)算,奈雪的茶在高端現(xiàn)制茶飲行業(yè)市占率為18.9%,位列行業(yè)第二,海通證券由此推算,市占率27.7%的第一名即為喜茶。
再次,通過自建供應(yīng)鏈體系,喜茶實(shí)現(xiàn)了對原材料品質(zhì)和成本的控制。例如:通過在貴州自建有機(jī)茶園,與原產(chǎn)地茶園建立合作或與茶農(nóng)簽訂采購協(xié)議的方式,喜茶同時保障了茶葉貨源的低價和穩(wěn)定供應(yīng)。
而反季水果的常規(guī)化供應(yīng),已是喜茶建立的供應(yīng)鏈壁壘之一。來自800多家門店的訂單,也使得喜茶有能力通過規(guī)模效應(yīng)降低供應(yīng)鏈成本。
另外,在銷售場景中,喜茶通過“喜茶GO”小程序,實(shí)現(xiàn)了更為精細(xì)化的運(yùn)營和成本控制。
從2021年新式茶飲用戶購買渠道數(shù)據(jù)來看,26.1%的用戶是通過第三方外賣平臺下的單。喜茶通過“喜茶GO”小程序,避免了第三方外賣平臺的高額抽傭,進(jìn)而降低了渠道成本。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示:2021年4月,“喜茶GO”小程序的日均活躍設(shè)備數(shù)約為52萬,位列新茶飲品牌第二名。
遠(yuǎn)高于同行的利潤率、高端市場的占有率、供應(yīng)鏈體系的品質(zhì)和成本控制,以及銷售渠道的精細(xì)化成本控制,都是喜茶敢于逆勢降價的秘密。
估值保衛(wèi)戰(zhàn)
占據(jù)高端茶飲市場最大份額的喜茶,一直受到資本市場追捧。據(jù)企查查發(fā)布的信息,喜茶近4年每年進(jìn)行一輪融資,紅杉基金和高瓴資本在分別參與了喜茶的B+輪融資和C輪融資后,又在2021年7月參與了D輪融資。此輪融資后,喜茶的估值高達(dá)600億人民幣。
然而想要維持高估值并非易事。以“新式茶飲第一股”奈雪的茶為例,2021年6月30日,奈雪的茶以每股19.8港元的價格在港股上市,然而上市即破發(fā),當(dāng)日收盤跌超13%,隨后的半年股價一路下跌,如今總市值只剩下約120億港元。
而從產(chǎn)品、店鋪數(shù)量等多個維度來看,喜茶與奈雪的茶多有相似。奈雪的茶招股書及財(cái)報(bào)顯示,自2018年起,奈雪的茶已經(jīng)連虧4年。
為了保住600億人民幣的高估值,喜茶采取了一系列措施。
產(chǎn)品方面,喜茶不斷推新并擴(kuò)大產(chǎn)品品類。《喜茶2020年度報(bào)告》顯示:2020年,喜茶平均每1.2周就會推出一個新品。如今,喜茶的產(chǎn)品品類不僅包含奶茶、水果茶,而且覆蓋面包、咖啡、冰激凌、氣泡水和水杯周邊等多個領(lǐng)域。
銷售渠道上,喜茶進(jìn)行了全渠道擴(kuò)張。除了不斷增加直營店數(shù)量外,也布局便利店、商超及京東、天貓等多種銷售渠道,增加與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)。其在天貓推出的氣泡水,在2020年天貓雙11銷量達(dá)到4萬箱、50萬瓶,在網(wǎng)紅氣泡水中名列TOP3。“一周茶禮盒”雙11銷量近13萬盒,在心選組合型花茶榜單中名列TOP1。
同時,喜茶通過投資方式,橫向、縱向拓展“地盤”。2021年下半年,喜茶至少投資了6家飲品企業(yè):2021年7月入股咖啡品牌Seesaw,補(bǔ)上了在精品咖啡領(lǐng)域的空缺。此外,其入股品牌還包括水果茶品牌“和気桃桃”、低度酒品牌“WAT”;在縱向產(chǎn)業(yè)鏈的拓展上,則投資了擁有燕麥奶供應(yīng)鏈的安徽綠番茄生物科技公司。
但多重手段之下,喜茶維持600億估值依挑戰(zhàn)重重。
更大的壓力來自于新茶飲產(chǎn)品的同質(zhì)化,特別是在水果茶領(lǐng)域。以喜茶和奈雪目前的產(chǎn)品來看,奈雪的霸氣芝士草莓對應(yīng)喜茶的芝芝莓莓,霸氣葡萄對應(yīng)喜茶的多肉葡萄,兩家的水果茶類似商品多達(dá)十款以上。
除新茶飲賽道的競爭對手外,喜茶還面臨著來自瑞幸等咖啡品牌的跨界挑戰(zhàn)。
一方面,是咖啡品類對奶茶客群的爭奪。東北證券研報(bào)顯示:在具有高茶飲偏好的消費(fèi)者中,有30.9%同時具有高咖啡偏好。
另一方面,新式咖啡品牌推出的水果茶,成為喜茶的直接競品。這是由于新式咖啡品牌跨界到茶飲品類的難度極低。兩者的原材料均含有鮮奶和新鮮水果,不同的只是使用咖啡還是原茶。于是,瑞幸咖啡也在逐漸推出水果茶等飲品,且價格比喜茶略低。
扛著600億估值“負(fù)重前行”的喜茶,在經(jīng)歷本輪逆勢降價后,將有機(jī)會切下一塊中低端市場的蛋糕。然而在已經(jīng)進(jìn)入白熱化的新茶飲賽道,喜茶的競爭對手還有很多。
艾瑞咨詢在2021年10月發(fā)布的研報(bào)統(tǒng)計(jì),中國新式茶飲品牌數(shù)量共163個,而在高端茶飲市場,喜茶和奈雪的茶市占率分別為27.7%和18.9%,剩余53.4%的高端茶飲市場分散在不同的品牌手中。
身處同質(zhì)化嚴(yán)重、護(hù)城河極淺的新茶飲賽道,要保持600億估值,降價,只是喜茶“高筑墻,廣積糧”的開始。