文|袁國寶
自從1998年，第一條專門用于瑜伽運動的瑜伽褲被生產(chǎn)出來，如今世界各地的大街小巷，已經(jīng)滿是它的身影。
剪裁得當(dāng)、容易搭配的瑜伽褲，不僅美觀大方，而且極度舒適且透氣。其不僅更加貼合身體的曲線，而且在經(jīng)歷高強(qiáng)度的瑜伽運動后，臀推依然能夠保持干爽。
對于很多都市白領(lǐng)女性來說，Lululemon在生活中不可或缺。你既可以穿著它進(jìn)瑜伽館運動健身，也能在下班后穿著它主宰夜場；既可以穿著它在職場上叱咤風(fēng)云，也可以穿著它和閨蜜逛街小聚。
瑜伽褲，成了很多女性心中永遠(yuǎn)的神。
靠著賣瑜伽褲這個好生意，一家加拿大運動服裝品牌：Lululemon，成為了最大的受益者之一?？恐u瑜伽褲這個好生意，這家公司實現(xiàn)了數(shù)百億美元的市值。
瑜伽褲，或者說是Lululemon，在某種意義上引導(dǎo)了21世紀(jì)的穿搭潮流。
市值與業(yè)績
作為一家迅速崛起的運動服飾品牌，Lululemon于1998年創(chuàng)立于加拿大的溫哥華。誕生之初，Lululemon瞄準(zhǔn)瑜伽運動這一細(xì)分小眾市場切入賽道，對當(dāng)時市面上的瑜伽運動服飾進(jìn)行改良后，推出了自己的瑜伽褲產(chǎn)品。
由于產(chǎn)品上的優(yōu)秀和營銷上的精準(zhǔn)，Lululemon生產(chǎn)的瑜伽褲問世之后，雖然價格不菲，卻大受歡迎?？恐圪u千元瑜伽褲的好生意，Lululemon在運動服飾行業(yè)逐漸站穩(wěn)了腳跟。
2007年，Lululemon登錄紐交所，實現(xiàn)上市。經(jīng)過資本市場15年的洗禮，目前Lululemon的市值已經(jīng)接近500億美元，較上市初期翻了20余倍，超越了阿迪達(dá)斯，在行業(yè)內(nèi)僅次于耐克。
值得一提的是，Lululemon當(dāng)前的市盈率已經(jīng)接近60，不僅較標(biāo)普500指數(shù)平均20的市盈率高出一大截，也高于耐克43的市盈率。
Lululemon較高的市盈率源于其良好的業(yè)績。
根據(jù)財報顯示：2021年前三財季，Lululemon實現(xiàn)營收41億美元，同比增長54%；實現(xiàn)凈利潤5.4億美元，同比增長107%。
而在2021年第三財季，Lululemon實現(xiàn)營收15億美元，同比增長30%；實現(xiàn)凈利潤1.88億美元，同比增長31%；實現(xiàn)銷售額14.5億美元，同比增長30%；實現(xiàn)毛利率57.2%。
按市場來看，在2021年第三財季，Lululemon北美市場營收同比增長28%，涵蓋中國的國際業(yè)務(wù)同比增長40%。
按品類來看，作為Lululemon最主要的收入來源，女裝銷售額同比增長25%，男裝銷售額同比增長44%。
按渠道來看，2021年第三財季，Lululemon直營門店收入為7.07億美元，同比增長31%，占其總營收的48.8%。DTC（直面消費者）收入為5.8億美元，同比增長23%，占其總營收的40.4%。而來自批發(fā)渠道，以及智能健身鏡Mirror相關(guān)內(nèi)容訂閱的收入為1.56億美元，同比增長23%。
截至2021年10月31日，Lululemon在全球擁有552家直營零售門店，較上年同期增加37家。
Lululemon股價與業(yè)績同時上漲的背后，不僅與其近年來推動電商業(yè)務(wù)發(fā)展，將DTC作為主要銷售渠道的戰(zhàn)略有關(guān)；也與其成功的社群營銷、在世界各地培養(yǎng)了一批忠實粉絲有關(guān)。
對于習(xí)慣性挑剔，對服飾品牌缺乏忠誠度的年輕群體來說，Lululemon似乎有獨特的魅力。它用年輕化定位抓住潮流脈絡(luò)，用科技感打造“高逼格”標(biāo)簽，用洗腦式的營銷讓用戶相信Lululemon的產(chǎn)品就是高端，讓用戶相信Lululemon就是“瑜伽褲中的愛馬仕”。
靠著一條瑜伽褲，Lululemon給自己打上了“熱汗生活哲學(xué)”的標(biāo)簽，將自身產(chǎn)品與瑜伽運動牢牢綁在了一起，形成了一種健康、舒適、運動的品牌文化。
不過，雖然Lululemon依然保持著業(yè)績的增長，但其本財季業(yè)績表現(xiàn)與上財季相比有了明顯滑落。在2021年第二財季，Lululemon營收同比增長60%，凈利潤同比增長140%。
一路高歌猛進(jìn)的Lululemon，最近業(yè)績有了放緩的趨勢。
對手與市場
健身風(fēng)潮，尤其是瑜伽風(fēng)潮，不僅成就了Lululemon，也成就了其他的運動品牌。在良好的市場前景下，不論是耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等傳統(tǒng)的運動品牌，還是維密、CK等一直走輕奢路線的品牌，都開始涉足瑜伽服裝領(lǐng)域，想要在如火如荼的市場上分一杯羹。
自2019年伊始，耐克便發(fā)布了首款瑜伽系列產(chǎn)品；2020年，耐克又推出了全新的瑜伽系列服飾：Infinalon，加緊布局瑜伽服市場。與此同時，彪馬也緊隨其后，自2020年開始加大對瑜伽服產(chǎn)品的投入，著力打造“嘻哈瑜伽”概念，樹立品牌的獨特調(diào)性。
除了老牌企業(yè)的積極防守之外，Lululemon的身后，也不乏追趕者的影子。
有著“男版Lululemon”之稱的Vuori，今年10月剛剛獲得了軟銀4億美元的投資，最新估值已經(jīng)達(dá)到40億美元。而在2019年，其估值還僅僅是2億美元。
Vuori于2015年成立，最初專門設(shè)計制造適合男性的瑜伽服飾。2018年，Vuori首次推出女裝產(chǎn)品，目前其女裝業(yè)務(wù)已占整體業(yè)務(wù)的50%，產(chǎn)品涵蓋慢跑、戶外和游泳等多個領(lǐng)域。目前，Vuori已經(jīng)擁有超過450名員工，預(yù)計到2026年將在全球開設(shè)100家門店。
與此同時，憑借一雙羊毛運動鞋履打響名號的Allbirds，也被許多人視為下一個Lululemon。
同樣成立于2015年的Allbirds，今年11月3日在紐交所上市，目前市值約為23億美元。在2021年第三季度，Allbirds營收達(dá)到6270萬美元，同比增長33%。被稱為“硅谷足力健”的它，也被視為Lululemon未來的競爭對手之一。
而在中國市場，Lululemon也面臨著眾多國產(chǎn)競爭對手。
2016年創(chuàng)立的MAIA ACTIVE，今年12月剛剛完成了由百麗國際領(lǐng)投的C輪融資，融資金額近億元。作為主打貼合亞洲人身型的瑜伽和其他運動服飾品牌，MAIA ACTIVE此前已經(jīng)完成3輪融資，投資方包含紅杉資本、華人文化集團(tuán)、華創(chuàng)資本等。
2015年成立的粒子狂熱，也在2020年獲得高瓴創(chuàng)投近億元C輪投資。目前，粒子狂熱天貓旗艦店粉絲數(shù)接近50萬，估值已超過10億元。
由網(wǎng)紅陳暖央創(chuàng)辦的品牌：暴走的蘿莉，目前已完成B輪融資。目前，暴走的蘿莉全網(wǎng)用戶數(shù)已超過1200萬，連續(xù)5年成為互聯(lián)網(wǎng)女性運動品牌第一名。
據(jù)分析師公司Global Industry Analysts Inc.發(fā)布的《運動與健身服裝——全球市場軌跡與分析》報告顯示：預(yù)計到2026年，全球運動和健身服裝市場規(guī)模將達(dá)到2213億美元，而中國的市場規(guī)模將達(dá)到270億美元。
另據(jù)Grand View Research統(tǒng)計的數(shù)據(jù)：在2028年之前，全球休閑運動服飾市場將保持8.6%的年復(fù)合增長率，到2028年，市場規(guī)模將達(dá)到近5500億美元。
持續(xù)增長的市場，不僅給了Lululemon，也給了行業(yè)中的對手們信心，使其對未來充滿樂觀。
對策與未來
面對越來越多的競爭對手，Lululemon給出了自己的對策。
由于瑜伽運動的受眾大多為女性，因此，Lululemon最初的主要客戶，也是20歲至30歲出頭的年輕女性，男性用戶占比較少。
自2016年，Lululemon推出男裝開始，其女性消費者的占比就不斷收窄。目前，男裝業(yè)務(wù)不斷增長，已連續(xù)兩年超過女裝增速，成為Lululemon新的業(yè)績增長引擎。
與此同時，Lululemon還通過推出高科技面料產(chǎn)品，以及打造高端門店為品牌價值背書，目的是進(jìn)一步提升消費者對其產(chǎn)品質(zhì)量和價格的信任度。
而在瑜伽服之外的市場，Lululemon也在積極布局。2020年，Lululemon以5億美元收購了家庭健身設(shè)備商Mirror，押注“后疫情”時代人們對于居家健身的市場需求。到目前為止， Lululemon 已經(jīng)在美國和加拿大約200家品牌門店內(nèi)提供了Mirror健身設(shè)備。
在中國市場，Lululemon也在不斷加碼，搶占市場份額。2021年第三財季，Lululemon在濟(jì)南、合肥、蘭州和三亞開設(shè)了四家城市首店，令品牌在中國市場的門店數(shù)量增加至65家。
目前，Lululemon在國內(nèi)的門店主要位于一線城市，而在一線城市的門店選址中，又以高端購物中心占比最高，達(dá)到55%，其中83%都在人流量最旺的商場首層。比如Lululemon在國內(nèi)最大的門店位于上海新天地，店面總共三層，包括一個社區(qū)活動空間和熱汗課程教室。
在今年的“世界精神衛(wèi)生日”，Lululemon中國首次推出了“心悅十月”系列活動?；顒油ㄟ^與社區(qū)伙伴攜手，在呼吁人們關(guān)注身體、心理和社交維度的健康的同時，開啟關(guān)于幸福感和好狀態(tài)的討論，。
可以看出，無論是濃厚的社交氛圍，還是竭力維護(hù)的年輕化、高端化品牌調(diào)性，都是Lululemon成功路上必不可少的重要一環(huán)。依靠著這些優(yōu)勢，Lululemon在擴(kuò)張的道路上一路狂奔，極目遠(yuǎn)眺似乎沒有像樣的對手。
雖然在一段時間內(nèi)，想要超越Lululemon絕非易事。但是，隨著運動服品牌的層出不窮，市面上不同品牌的差距已經(jīng)逐漸縮小，Lululemon從產(chǎn)品、渠道到供應(yīng)鏈端的優(yōu)勢，正在被不斷弱化。
對于未來，Lululemon想要走得更遠(yuǎn)、變得更強(qiáng)，就必須找準(zhǔn)自己的核心競爭力，加固自己的護(hù)城河，在營銷、產(chǎn)品研發(fā)方面形成更加明顯的優(yōu)勢。與此同時，還要時刻注意市場的變化，擴(kuò)大自身的業(yè)務(wù)邊界，給未來帶來更多的想象空間。
不論是對于Lululemon，還是對于市場中的其他品牌來說，擺在面前的都是一片前景廣闊的市場。如何在市場中獲得先機(jī)、占據(jù)優(yōu)勢，考驗的不僅是對于市場的認(rèn)知、對于未來的把握，還有執(zhí)行上的堅定，和眼光上的精準(zhǔn)。