文|營銷劉亮亮
2022年一開局,新式茶飲就陷入價(jià)格的混戰(zhàn)中。
近日,不少奶茶品牌開啟新一輪“漲價(jià)潮”。據(jù)悉,茶顏悅色大部分奶茶產(chǎn)品價(jià)格上漲1~2元,王牌產(chǎn)品“幽蘭拿鐵”和“聲聲烏龍”售價(jià)將為17元和16元。
但與此同時(shí),喜茶卻一反常態(tài),將多款茶類飲品價(jià)格進(jìn)行了下調(diào),其中突出體現(xiàn)在純茶系列,比如“芝芝金鳳茶王”從22元下降到了18元,最便宜的“純綠妍茶后”則直接降到了9元。
一邊漲價(jià),一邊降價(jià),新式茶飲品牌到底是玩得哪一出?
是漲是降,價(jià)格混戰(zhàn)進(jìn)行時(shí)
近日,陸續(xù)有消費(fèi)者在社交平臺(tái)上表示,喜茶有產(chǎn)品的售價(jià)下調(diào)。對(duì)此,喜茶方稱是得益于品牌勢(shì)能、規(guī)模優(yōu)勢(shì),以及在供應(yīng)鏈方面積累等,在產(chǎn)品配方、用料和品質(zhì)都不改變的前提下,對(duì)部分產(chǎn)品的售價(jià)進(jìn)行調(diào)整。
而與喜茶相反的是,奶茶行業(yè)的整體定價(jià)則在趨向漲價(jià)。2022年初以來,香飄飄、茶顏悅色相繼宣布漲價(jià)。對(duì)于漲價(jià)的原因,茶顏悅色也解釋道由于幾年大環(huán)境的變化,市場和其他成本逐年走高,之前積累的紅利也扛不住一系列成本疊加。
奶茶行業(yè)以其技術(shù)門檻低,回報(bào)快和利潤率高低特點(diǎn),吸引了無數(shù)入局者。但隨著奶茶市場體量擴(kuò)大、行業(yè)壁壘降低,茶飲市場的競爭日益激烈,原材料成本和供應(yīng)鏈渠道也讓企業(yè)面臨著越來越大的壓力。
江湖老劉認(rèn)為,奶茶作為新式快消飲品行業(yè),規(guī)模和品牌是發(fā)展的兩大“利器”,因此“跑馬圈地”成為市場競爭的主要決策。此次降價(jià),作為高端新式茶飲三巨頭之一的喜茶,是為了追求更大增長空間,還是高端茶飲增長乏力?
競爭激烈,“下沉市場”爭奪戰(zhàn)
據(jù)《2020年新式茶飲白皮書》數(shù)據(jù)顯示,目前一二線城市的新茶飲門店增速放緩,并呈現(xiàn)向三四線城市下沉的趨勢(shì)?!?021新茶飲研究報(bào)告》指出,未來2到3年,新茶飲市場收入增速會(huì)階段性放緩,主要由于下沉市場的盤整以及西部北部市場的開發(fā)。
從最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,從地域上來看,新茶飲品牌在一二線城市的市場已經(jīng)趨近飽和,需轉(zhuǎn)向下沉市場尋求新的增長點(diǎn)。
2021年12月,在喜茶官方發(fā)布的《2021年靈感飲茶報(bào)告》中顯示,截至2021年底,其已在海內(nèi)外80多個(gè)城市開出800多家門店。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),相比于蜜雪冰城2萬家門店,書亦燒仙草7000家門店,茶百道突破5500家的門店,因此不難看出喜茶的門店擴(kuò)張速度并不算迅速。
無獨(dú)有偶,茶顏悅色先是在2021年11月宣布臨時(shí)關(guān)閉近20%門店,并且是2021年第三次集中臨時(shí)閉店。疫情還未過去,2021年底,茶顏悅色又因一場近萬人大群高層領(lǐng)導(dǎo)與基層員工間的“口水戰(zhàn)”,引爆各大社交平臺(tái)。
江湖老劉認(rèn)為,在門店擴(kuò)張速度放緩的情況下,新式茶飲品牌如何獲取新的增長點(diǎn),是當(dāng)前整個(gè)奶茶行業(yè)共同面臨的困境。無論是降價(jià)還是漲價(jià),都可以看出奶茶企業(yè)希望未來走得更穩(wěn)健。
賽道劃分,“內(nèi)卷”不斷破壁壘
在過去幾年,“門檻低、毛利高、回報(bào)快”,新式茶飲曾經(jīng)是一門好生意,如今卻陷入極度“內(nèi)卷”,競爭越來越激烈。
隨著奶茶市場下沉,年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念、需求更加多元化、個(gè)性化,消費(fèi)者需要更加細(xì)化,奶茶企業(yè)也在不斷調(diào)整,給自己尋找合適的市場定位。城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快從而促進(jìn)消費(fèi)升級(jí),新式茶飲行業(yè)在一二線城市及下沉市場的飽和度都在提升。
奈雪的茶2021年6月上市,喜茶也在積極籌備上市,喜茶發(fā)揮其規(guī)模、供應(yīng)鏈、運(yùn)營優(yōu)勢(shì)降低成本,通過更加親民的價(jià)格,讓消費(fèi)者有更多的獲得感,可以吸引更多下沉市場年輕人,搶占更多的市場,進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模。
江湖老劉認(rèn)為,喜茶下調(diào)部分產(chǎn)品價(jià)格,旨在不斷“內(nèi)卷”的茶飲市場競爭中,以品牌優(yōu)勢(shì)疊加“性價(jià)比”留住消費(fèi)者,并擴(kuò)充顧客群體,與蜜雪冰城等日趨火爆的中低端品牌爭奪下沉市場。
漲價(jià)與降價(jià),價(jià)格的壁壘一旦打破,差異化便不再是競爭優(yōu)勢(shì)。“強(qiáng)者更強(qiáng),弱者更弱”便會(huì)進(jìn)一步凸顯出來,到底哪家能在這個(gè)飽和的市場中突出重圍,我們拭目以待吧。