文|霞光社
肯德基大概怎么也不會想到，2022年開年第一周，讓它沖上微博熱搜的，不是自家引以為傲的炸雞，而是和泡泡瑪特聯(lián)合推出的Dimoo盲盒。
據(jù)了解，這款Dimoo盲盒一共分為6個常規(guī)款+1個隱藏款，每個均由不同的肯德基食物元素和Dimoo玩偶融合而成，消費(fèi)者需購買指定的肯德基99元套餐，才能獲得隨套餐附贈的盲盒一個，全國限量銷售26萬份，售完即止。
盲盒套餐上線后，引發(fā)了一波搶購熱潮。有人為獲得隱藏款盲盒，不惜一次性花費(fèi)10494元購買106份套餐。還有人通過電子秤、掃描儀等儀器“辨娃”，并在社交平臺上曬出精心總結(jié)的“辨娃攻略”。
一盒難求，也催生了“職業(yè)代吃”和黃牛上線。有網(wǎng)友發(fā)布代吃信息，打出“盲盒歸你，肥肉歸我”的口號。在閑魚、淘寶等平臺，一套Dimoo盲盒標(biāo)價600元至800元，更為稀有的隱藏款價格更被炒到800元一個，是原套餐價格的8倍。
1月12日，中消協(xié)點(diǎn)名肯德基，稱其作為食品經(jīng)營者，利用限量款盲盒銷售手段，誘導(dǎo)并縱容消費(fèi)者不理性超量購買食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。
雖然中消協(xié)批評的主要對象是肯德基，但是作為此次盲盒的合作方，泡泡瑪特也難逃公眾質(zhì)疑，股價出現(xiàn)下跌。
事實上，自2020年末泡泡瑪特在香港上市以來，其市值已經(jīng)從巔峰時期的1500億港元，跌至如今的600億港元左右。市場上不少聲音認(rèn)為，“盲盒經(jīng)濟(jì)”已然熄火。
如今肯德基盲盒在新年伊始的爆火，不禁讓人重新思考：盲盒，真的熄火了嗎？
1、盲盒的潮起潮落
盲盒不是什么新鮮事物，日本明治末期的“福袋”，可以看作是盲盒最早的起源。上世紀(jì)90年代，盲盒以集卡形式引入中國，80、90后記憶中的小浣熊干脆面里的水滸卡，就是我們本土盲盒的前身。
此外，像口紅機(jī)、幸運(yùn)盒子等，皆可以看作是不同時期的盲盒形式，只是它們當(dāng)時并未引領(lǐng)起真正的風(fēng)潮。
2016年，盲盒在中國的發(fā)展迎來了一個分水嶺。從這一年起，盲盒營銷風(fēng)靡，年輕消費(fèi)者們推動著盲盒經(jīng)濟(jì)漸成風(fēng)口。泡泡瑪特成為了風(fēng)口上最耀眼的代表之一。
成立于2010年的泡泡瑪特，原本只是一家售賣潮流百貨的集合店。2016年，泡泡瑪特和香港設(shè)計師王明信達(dá)成合作，簽下了后者設(shè)計的卡通形象Molly，隨后推出了其首款盲盒產(chǎn)品——Molly星座系列。
這個擁有一對大眼睛，總是嘟著嘴的俏皮女孩Molly，形象深受消費(fèi)者喜愛，在泡泡瑪特的力推下，盲盒風(fēng)潮隨之席卷全國。
2019年的雙十一，盲盒等潮流新品成為全網(wǎng)斷貨王。其中，泡泡瑪特天貓旗艦店1小時的銷售額，超過上一年的全天銷售額。年輕的消費(fèi)者們，爆發(fā)出對盲盒驚人的購買力。
2019年，天貓國際發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，我國每年有20萬消費(fèi)者一年在盲盒上花費(fèi)超過2萬元，甚至有人一年要耗資百萬來購買盲盒。
95后林源在2019年初次接觸盲盒，從最早逛街順手“買著玩”，到后來平均每周都要買入五六個，林源不知不覺入了盲盒的“坑”。最癡迷的時候，他一周能買十來個盲盒，一個月要花掉近3000元。
盲盒在年輕人中掀起的流行熱潮，將相關(guān)市場規(guī)模逐漸推高。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，自2016年至2020年，我國盲盒行業(yè)的市場規(guī)模已經(jīng)連續(xù)4年增長，達(dá)到294.8億元。根據(jù)預(yù)測，2023年，這個數(shù)字還將激增至574.6億元。
借著盲盒經(jīng)濟(jì)火熱發(fā)展的東風(fēng)，泡泡瑪特也得以迅速發(fā)展壯大。
2020年6月，泡泡瑪特向港交所遞交招股書。招股書顯示，2017年至2019年，盲盒分別占同期泡泡瑪特總營收的57.8%、69.9%、80.7%。2020年上半年，盲盒產(chǎn)品營收6.89億元，占據(jù)泡泡瑪特總營收的84.2%。
同年12月11日，泡泡瑪特正式在港交所上市，首日股價即大漲近80%，市值逼近千億港元，創(chuàng)下了“盲盒第一股”的神話。
泡泡瑪特的“一夜暴富”，讓不少公司都盯上了盲盒這門生意。52TOYS、十二棟文化、尋找獨(dú)角獸等公司也紛紛在盲盒領(lǐng)域，與泡泡瑪特展開競逐。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國目前有超1200家名稱或經(jīng)營范圍含“潮玩、潮流玩具、盲盒”的企業(yè)，其中超80%成立于5年之內(nèi)。僅2020年，就新增了超過400家潮玩相關(guān)企業(yè)。
“盲盒+”的模式也被快速復(fù)制到其他行業(yè)中。機(jī)票盲盒、美妝盲盒、考古盲盒、文具盲盒、生鮮盲盒等相繼涌現(xiàn)，一時間“萬物皆可盲盒”。商家的競相效仿，讓盲盒成為了一種彼時炙手可熱的營銷方式。
然而，隨著諸多玩家爭相入局，盲盒市場卻漸露“疲態(tài)”。當(dāng)盲盒逐漸成為一種快消品，其帶給人們的驚喜感和稀缺感似乎正在減弱。
從事行政工作的劉琪，最愛的是泡泡瑪特旗下的LABUBU系列盲盒。起初，該系列只要出一款新品，她就會跟風(fēng)買入。但隨著此后新品越出越多，劉琪逐漸感到審美疲勞?！艾F(xiàn)在看到顏值還不錯的才會下單購買，我兒子喜歡哪個我才買。”
泛濫的盲盒不僅讓“驚喜感”打折，更多關(guān)于盲盒玩具品控翻車、質(zhì)量良莠不齊、饑餓營銷的問題也開始涌現(xiàn)。林源告訴霞光社，隨著盲盒熱度上升，他發(fā)現(xiàn)購買的盲盒玩具出現(xiàn)瑕疵的概率，也在隨之增加。
碰到有瑕疵的盲盒，林源都會退回原廠，要求廠家進(jìn)行換貨，但有時廠家會找各種理由拒絕退換?！坝幸淮蔚耐素浂挤祻S半年了，也不給發(fā)新貨。如果是隱藏款，他們還會以沒貨為由，想要替換成普通款的玩具?！?/p>
在與廠家的博弈中，林源積累了豐富的“斗爭經(jīng)驗”，一旦遇到和廠家客服溝通無效的情況，他會直接撥打12315投訴。林源形容這種方式“特別管用”。
盲盒市場亂象叢生之下，人們對盲盒的熱情似乎正在消退。泡泡瑪特的營收也印證了這一現(xiàn)象。
泡泡瑪特2020年財報數(shù)據(jù)顯示，其營收同比增長為49.32%。這樣的增速看似不錯，然而對比2018年的225.95%，2019年的226.80%，增速已經(jīng)出現(xiàn)大幅下降。
根據(jù)泡泡瑪特公布的2021年半年報，營收和凈利潤依然保持增長，同比增幅均超100%，但增長率比機(jī)構(gòu)170%以上的預(yù)期低了不少。
漸趨冷靜的資本市場，也讓盲盒賽道盡顯疲態(tài)。截至1月18日收盤，泡泡瑪特的股價為48.2港元/股，相比2021年最高點(diǎn)時107.6港元/股的價格已跌去過半，市值蒸發(fā)超800億港元。
經(jīng)歷了野蠻生長期，盲盒經(jīng)濟(jì)開始放慢步伐，熱度正在降低。
2、盲盒還未“熄火”
雖然盲盒的熱度看似減退，但是在當(dāng)下的潮玩市場中，盲盒仍然是破圈最快，銷量最好的產(chǎn)品。
兼具低價位和趣味性的盲盒，也成了初創(chuàng)公司以低風(fēng)險快速切入潮玩行業(yè)的首選產(chǎn)品。
成立于2020年底的Top Toy創(chuàng)始人孫元文，在接受《中國企業(yè)家》專訪時，就曾坦言：“目前盲盒產(chǎn)品依舊是Top Toy線下門店最受歡迎的Top級產(chǎn)品?！?/p>
而成立六年之久的52TOYS創(chuàng)始人陳威也表示，這幾年行業(yè)發(fā)展比較初期，盲盒在整體銷售占比中，“比例會稍微偏大”。
作為盲盒界的頭部玩家，泡泡瑪特也在為盲盒熱度的延續(xù)，尋找新的可能，走盲盒聯(lián)名路線成為其努力的新方向之一。
2020年以來，泡泡瑪特相繼與全球多個知名IP進(jìn)行合作，推出哈利波特、火影忍者、迪士尼公主等系列盲盒。泡泡瑪特期望，借助成熟IP已有的粉絲群，進(jìn)一步擴(kuò)大用戶圈層，推動盲盒銷量不斷上漲。
除了IP授權(quán)業(yè)務(wù)，泡泡瑪特還與美妝、日用、快消等多個領(lǐng)域的一線品牌展開跨界合作，其中就包括歐萊雅、卡西歐、德芙等知名品牌。
從實際效果看，聯(lián)名產(chǎn)品確實為泡泡瑪特的營收貢獻(xiàn)了力量。財報數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特2020年非獨(dú)家IP銷售額從1.59億元增長到4.44億元，占營收比重從9.5%上升至17.7%。
此外，盲盒的衍生行業(yè)也在逐漸興起。
以閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為代表的二手交易平臺，盲盒的成交數(shù)量在持續(xù)上升，其中一些稀有款能炒到原價的四、五倍以上。
根據(jù)閑魚披露的數(shù)據(jù)，當(dāng)前該平臺上有超過44萬盲盒玩家進(jìn)行交易。而2020年閑魚公布過的數(shù)據(jù)顯示，有單月閑置盲盒交易額超過1億元。
除了二手交易平臺，娃友圈們還會通過微信群以及專屬潮玩App進(jìn)行交易。林源告訴霞光社，如果買到重復(fù)的盲盒，他就會掛在閑魚或千島App上出售，“目前已經(jīng)賣出了兩、三萬塊錢”。
盲盒熱也催生了一批“改娃師”等衍生職業(yè)。有的娃友們?nèi)绻幌矚g開盒的玩偶，就會通過改娃師，改成自己喜歡的形象。而改娃的費(fèi)用，則在50元到上千元不等。“全憑手藝和經(jīng)驗，價格的起伏很大?！眲㈢鞲嬖V霞光社。
3、興起的潮玩熱
盲盒在中國的發(fā)展，培養(yǎng)了年輕人對潮玩的認(rèn)知，進(jìn)一步拉進(jìn)了潮玩和消費(fèi)者之間的距離。某種程度而言，正是因為有了盲盒的成功，才推動了國內(nèi)潮玩市場的發(fā)展。
盲盒作為眾多潮流玩具中一個細(xì)分品類，與其他類型的潮玩相比，有著自己獨(dú)特的優(yōu)勢。其價格不高，入手門檻低，購買過程充滿趣味。不少年輕人接觸潮流玩具，正是從盲盒開始。
“萌新們”通過盲盒敲開了潮玩新世界的大門，不少人還對潮玩“上了癮”。潮玩公司們也加快了擴(kuò)張的步伐。
2021年，潮玩市場迎來開店熱潮。泡泡瑪特、52TOYS、X11、TOPTOY、酷樂潮玩等潮玩公司紛紛參與其中，攻城掠地。
據(jù)統(tǒng)計，僅在北京、上海兩地，2021年上半年新增的潮玩門店（含快閃店、終端盲盒機(jī)、入駐零售集合店）就已超過1300家。
一些看似并非潮玩熱土的市場，如蘭州、拉薩、銀川、烏魯木齊等城市，也出現(xiàn)了潮玩門店的身影。值得一提的是，泡泡瑪特還將門店開進(jìn)了北京環(huán)球影城和上海迪士尼。
從店鋪類型看，集合店成為當(dāng)下潮玩公司發(fā)展的主流方向，店中玩具的IP和品類，都變得更加多元化。
盲盒之外，各家門店也基本覆蓋了主流潮玩品類中的手辦、高達(dá)、雕像、BJD娃娃、毛絨玩具及文具等產(chǎn)品。
線下門店的擴(kuò)張如火如荼，線上用戶購買潮玩的熱情也持續(xù)高漲。
天貓平臺2021雙11數(shù)據(jù)顯示，雙十一開賣首日，潮玩品類13小時的銷售業(yè)績，超過2020年雙十一首日的全天成交額。過去三年，天貓潮玩同比增速均高達(dá)50%以上。
潮玩讓年輕人欲罷不能，同樣讓資本為之瘋狂。截至2021年10月，中國潮玩賽道共發(fā)生投融資事件50余起，吸金超百億。
根據(jù)弗若斯特沙利文的報告，國內(nèi)潮玩市場的規(guī)模從2015年的63億元，增加到了2020年的294.8億元，復(fù)合年增長率在46.36%，預(yù)計市場規(guī)模在2024年會達(dá)到763億元，2030年將突破1100億元。
潮玩的商業(yè)想象力顯然不止于線下開店賣玩具，各家潮玩公司都在探索更多的可能性。
去年6月，泡泡瑪特推出基于Molly開發(fā)的珍藏系列大娃，售價高達(dá)千元以上，并打出“年輕人的第一件收藏品”的口號，開始探索中國的收藏玩具市場。
主營業(yè)務(wù)以外，泡泡瑪特還專門成立了投資公司，投資范圍包括影視、動漫、漢服、展覽等多個領(lǐng)域。
此外，據(jù)媒體報道，泡泡瑪特與北京朝陽公園達(dá)成合作，攜手打造首個線下樂園。朝陽公園將授權(quán)泡泡瑪特使用園區(qū)內(nèi)“歐陸風(fēng)韻”項目及其周邊街道、森林。
泡泡瑪特樂園項目負(fù)責(zé)人說，致力于將項目打造成集潮玩IP、文化傳播、沉浸式體驗、休閑娛樂于一體的潮流文化樂園。目前，該項目可研和概念設(shè)計已經(jīng)完成，正處于方案設(shè)計階段。
曾經(jīng)嘴上不愿作迪士尼的泡泡瑪特，終于還是走上了迪士尼的道路。
而泡泡瑪特旗下子品牌葩趣的線下門店，已于2022新年第一天低調(diào)上線。雖然泡泡瑪特并未大肆宣傳，但是不難看出，葩趣正在承擔(dān)著泡泡瑪特布局多元化生態(tài)的重任。
元宇宙風(fēng)口的崛起，泡泡瑪特也并不想錯過。天眼查App顯示，北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司近日申請注冊“泡泡元宇宙”商標(biāo)，國際分類包括廣告銷售、健身器材，目前商標(biāo)狀態(tài)均為等待實質(zhì)審查。
一系列的動作可以看出，泡泡瑪特正在努力擺脫單一的“盲盒”標(biāo)簽，嘗試為自己打造更大的潮玩文化版圖。
盲盒的熱度逐漸褪去，但從未真正“熄火”，在更大的潮玩版圖建立之前，盲盒仍然是當(dāng)下泡泡瑪特最重要的流量助推器。
（應(yīng)受訪者要求，文中出現(xiàn)的受訪者姓名均為化名）