文 | DoNews 張宇
編輯 | 楊博丞
1月18日上午10:08，榮耀首款折疊屏手機(jī)榮耀Magic V迎來了首次開售。出乎所有人意料的是，榮耀Magic V幾乎在一秒鐘內(nèi)售罄，而上一次一經(jīng)開售便被橫掃一空的折疊屏手機(jī)還是一年前發(fā)布的華為Mate X2。
線上渠道“一機(jī)難求”，線下渠道更是瘋狂。一位數(shù)碼城的檔口老板向DoNews（ID：ilovedonews）表示，目前榮耀Magic V的銷售情況十分火爆，12GB+256GB版本原價是9999元，但現(xiàn)在需要加價5000元，而且還不一定能立即拿到現(xiàn)貨，“現(xiàn)貨少，手慢無?！?/p>
由于消費者在線上渠道難以搶到榮耀Magic V，并且又不愿意加價50%在線下渠道購買，因此催生了榮耀Magic V代拍業(yè)務(wù)。代拍業(yè)務(wù)實際上就是幫助消費者搶購，待搶購成功后消費者需要支付100元左右的代拍費用。
一位沒有搶到榮耀Magic V的消費者對此并不感覺意外，其向DoNews表示，榮耀Magic V的內(nèi)外屏均可獨當(dāng)一面，新處理器，大電池，續(xù)航足，屏幕抗跌性能強(qiáng)，并且采用了能支撐20萬次開合的自研水滴鉸鏈，“幾乎每一個點都恰好符合消費者的胃口”。
在榮耀京東自營旗艦店榮耀Magic V銷售頁面的評論下面，一位同時購買了OPPO Find N和榮耀Magic V的消費者表示：對比一下，內(nèi)外屏娛樂性都比OPPO Find N強(qiáng)多了，而且內(nèi)屏更大，更適合看視頻、玩游戲，內(nèi)外屏切換時不會有明顯的視覺落差，但開合手感較差。
榮耀CEO趙明對于榮耀Magic V也信心滿滿。2021年12月1日，趙明在榮耀60系列發(fā)布會后表示，“對于榮耀的折疊屏手機(jī)，很多信息今天不便透露，但可以肯定的是，榮耀的折疊屏手機(jī)將會超越現(xiàn)在市面上所有的折疊屏手機(jī)?！?/p>
繼榮耀Magic3系列之后，榮耀Magic V成為了沖擊高端市場的又一“拳頭產(chǎn)品”，而榮耀似乎也通過Magic系列完成了其在高端市場的布局，但事實果真如此嗎？頭頂華為的光環(huán)卻缺乏高端用戶基礎(chǔ)的榮耀，又該如何贏得高端市場的通行證？
從困境回歸正軌，但榮耀并沒有收復(fù)華為失地
榮耀被迫獨立至今已一年有余。
2020年11月25日，在榮耀送別會上，華為董事、CEO任正非表示，希望榮耀全力擁抱全球化產(chǎn)業(yè)資源，盡快建立與供應(yīng)商的關(guān)系，超越華為，打倒華為?！耙坏x婚’就不要再藕斷絲連。未來我們是競爭對手，你們可以拿著‘洋槍’、‘洋炮’，我們拿著新的‘漢陽造’，新的‘大刀’、‘長矛’，誰勝誰負(fù)還不一定?！?/p>
作為華為的子品牌，榮耀從誕生之日起便背負(fù)著站穩(wěn)中低端市場的使命。身處華為的光環(huán)之下，榮耀只需要把守住線上渠道，把“性價比”拉滿即可。
事實上，榮耀對于華為而言曾不可或缺。2020年三季度，榮耀所貢獻(xiàn)的銷量占到華為全球銷量的四分之一左右、國內(nèi)銷量的三分之一左右。隨著華為陷入危難之際，榮耀也被牽扯其中。隨后，30余家榮耀代理商、經(jīng)銷商挺身而出，聯(lián)合發(fā)起了一場自救收購行動，試圖幫助榮耀從芯片斷供的困境中掙脫出來。
榮耀剛與華為剝離時，其市場份額一度下跌至3%。2021年8月，榮耀Magic3系列發(fā)布時，榮耀稱其市場份額已攀升至14.6%，到了9月底，這一指標(biāo)又再度上升至16.2%。
市場份額回到正軌的另一面是，榮耀的發(fā)展空間也變得更為廣闊。榮耀拋棄了過去的品牌定位和使命，作為獨立的新個體，榮耀雖然依舊延續(xù)了“1+8+N”戰(zhàn)略，但其使命卻變成了沖擊高端市場，收復(fù)華為的失地。
榮耀Magic3系列搭載了高通驍龍888Plus處理器，趙明對榮耀Magic3的期望很高，稱其為“行業(yè)最頂級的旗艦產(chǎn)品，達(dá)到和超越華為Mate和P系列的水平”。
愿景很豐滿，但現(xiàn)實卻很骨感。對于榮耀粉絲而言，4599元的起售價遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出心理預(yù)期，相比此前2000-3000元左右的價格，一時之間難以接受。而對于華為粉絲而言，雖然榮耀Magic3系列與華為Mate50系列神似，但前者并不是一款可以在短時間被接受的高端機(jī)型。
一位手機(jī)經(jīng)銷商明顯感受到，榮耀在高端市場上的表現(xiàn)差強(qiáng)人意，而且一直沒有太大進(jìn)展，“相比榮耀Magic3系列，大多數(shù)消費者還是更傾向于購買2000元價位的中低端機(jī)型。榮耀Magic3系列的價格區(qū)間除了華為好賣，其余的國產(chǎn)手機(jī)品牌都不好賣。”
榮耀Magic3系列在高端市場上的乏力最終在其銷量上體現(xiàn)了出來。截至DoNews發(fā)稿，在榮耀天貓官方旗艦店中，榮耀Magic3的月銷量為1000+，榮耀Magic3 Pro的月銷量同樣為1000+，而榮耀Magic3 至臻版的月銷量則僅為600+。還值得注意的是，三款機(jī)型的降價幅度分別500元、700元和1000元。
在榮耀Magic3系列發(fā)布前兩日，小米發(fā)布了同樣搭載高通驍龍888Plus處理器、起售價為4999元的高端機(jī)型小米MIX4。橫向?qū)Ρ葋砜?，在小米天貓官方旗艦店中，小米MIX4的月銷量為3000+；縱向?qū)Ρ葋砜矗?021年12月發(fā)布的中低端機(jī)型榮耀X30系列依舊牢牢占據(jù)著銷量榜首，其中，榮耀X30的月銷量為40000+，而另一款中低端機(jī)型榮耀60的月銷量為20000+。
高端市場已短兵相接，榮耀仍難撕“中低端”標(biāo)簽
高端市場正迎來更為激烈的競爭，雖然榮耀加速追趕，但逆勢突圍并非易事。
2020年10月，市場調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC公布了2020年上半年中國600美元（約合人民幣4000元）以上價位段智能手機(jī)的市場份額數(shù)據(jù)，華為以44.1%的市場份額排名第一，蘋果以44%的市場份額緊隨其后，二者共占據(jù)了88.1%的高端市場。
換言之， 消費者在購買高端手機(jī)時，要么選擇華為，要么選擇蘋果。但隨著華為被打壓至今，蘋果在國內(nèi)高端市場幾乎沒有了對手。
一個可以為之佐證的事情是，在2021年“雙11”期間，京東自營手機(jī)銷量排行榜前三名全部被蘋果占據(jù)，其中，iPhone13以171.28萬臺的銷量穩(wěn)居冠軍，iPhone12和iPhone13 Pro Max分別以114.61萬臺和85.04萬臺的銷量位列第二、三名。在前十名中，除了小米10S和小米11 Pro外，其余均為Redmi的中低端機(jī)型，而榮耀唯一上榜的只有榮耀50，以15.78萬臺的銷量位列第十二名。
2021年12月，市場機(jī)構(gòu)CINNO Research發(fā)布的月度國內(nèi)手機(jī)銷量監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，蘋果2021年新品iPhone13系列銷量依舊處于高位，其中iPhone13以約272萬臺的銷量連續(xù)二個月位居國內(nèi)市場單機(jī)銷量第一。
在上述手機(jī)經(jīng)銷商看來，一方面國產(chǎn)手機(jī)廠商還未真正在高端市場占據(jù)優(yōu)勢地位，尤其是5000元往上幾乎是所有國產(chǎn)手機(jī)廠商的禁區(qū)；另一方面是國產(chǎn)手機(jī)廠商與蘋果在用戶體驗、產(chǎn)品生態(tài)等方面的差距仍然十分明顯。
一個不容忽視的事實在于，在蘋果霸占著大部分高端市場的壓力之下，榮耀在高端市場上并沒有太多可發(fā)揮的空間。
但在高端市場有所突破，偏偏被榮耀內(nèi)部列為重要目標(biāo)。
榮耀應(yīng)該如何沖擊高端市場？趙明認(rèn)為，華為走過的路給所有人提供了很好的借鑒，高端品牌的建設(shè)，沒有捷徑，也沒有僥幸，就是踏踏實實地回到底層創(chuàng)新上，不斷突破技術(shù)和消費者體驗。
不過，榮耀的高端之路注定會走得艱難且顛簸。
在此之前，無論是品牌定位還是營銷策略，榮耀從未嘗試過進(jìn)軍高端市場，而且也從未有過高端用戶群體的積累。更為關(guān)鍵的是，榮耀被迫從華為的體系中剝離出來，自然無法再享受到華為帶來的品牌溢價。
榮耀面臨的困境不止于此。有觀點認(rèn)為，麒麟芯片是華為能站穩(wěn)高端市場的重要基石。此前，榮耀采用與華為共用的自研麒麟芯片使其在中低端市場上與一眾對手拉開了不小的差距，而現(xiàn)在，榮耀卻只能選擇與米OV相同的高通驍龍芯片，這意味著榮耀在沖擊高端市場之前，還需要先彌補(bǔ)上與米OV之間的距離差并且找到差異化。
不難看出，如何面對成熟而內(nèi)卷的市場環(huán)境、應(yīng)對不容小覷的競爭對手，以及錘煉自身的底層創(chuàng)新能力、撕掉“中低端”固有標(biāo)簽，都將是榮耀在進(jìn)軍高端市場過程中不得不移除的絆腳石。
折疊屏手機(jī)爆發(fā)，能否助力榮耀實現(xiàn)翻盤？
一個手機(jī)品牌從中低端市場邁向高端市場并不是一件容易的事情，而折疊屏手機(jī)的爆發(fā)，為此提供過了一條捷徑。
在2021年之前，折疊屏手機(jī)的出貨量還完全是另外一副光景。同樣是來自DSCC的調(diào)研報告顯示，2019年，折疊屏手機(jī)的出貨量僅僅50余萬臺，而到了2020年，這一數(shù)字也只是上升至300萬。
但現(xiàn)在這一情況正在得到改善。來自面板供應(yīng)鏈研調(diào)機(jī)構(gòu)DSCC的調(diào)研報告顯示，2021年三季度，折疊屏手機(jī)的出貨量達(dá)到260萬臺，環(huán)比增長215%，同比增長480%。預(yù)計到2022年，折疊屏手機(jī)市場的出貨量將達(dá)到1750萬臺。
與此同時，折疊屏手機(jī)也為“超越”蘋果提供了難得的突圍機(jī)會。
“可以說，折疊屏手機(jī)是樹立品牌高端化的重要標(biāo)志，尤其是在當(dāng)下競爭激烈的高端市場上，折疊屏手機(jī)被視為能否站穩(wěn)高端市場的關(guān)鍵競爭力?！币晃恢悄苁謾C(jī)行業(yè)人士表示。
“從當(dāng)前榮耀Magic V的銷售情況來看，榮耀或有希望實現(xiàn)翻盤，并在局部趕超小米、OPPO等競爭對手。”前述手機(jī)經(jīng)銷商分析，“但想憑借折疊屏手機(jī)彎道超車蘋果，似乎還有一定難度?！蹦壳埃鞔笫謾C(jī)廠商已發(fā)布的折疊屏手機(jī)均價約為13500元，而根據(jù)艾媒咨詢研究院的數(shù)據(jù)，全球智能手機(jī)均價僅為2061元。
在高端市場上，競爭已足夠激烈，榮耀想在蘋果、小米和OV口中分蛋糕簡直太難了?！鄙鲜鲂袠I(yè)人士說道，“不過難并不代表完全沒有希望，畢竟在手機(jī)行業(yè)里，沒有任何手機(jī)廠商可以永遠(yuǎn)保持第一”