文|開菠蘿財經(jīng) 蘇琦
編輯|金玙璠
說起上美集團(tuán)，很多人不一定知道，但至少在2021年“吳亦凡解約事件”的熱搜中，看到過旗下子品牌韓束的名字，或者聽過它另外兩個子品牌，一葉子、紅色小象。
這家哪位明星火就找誰代言的化妝品企業(yè)，要上市了。1月17日，上美集團(tuán)正式向港交所提交招股書，沖擊“港股國貨美妝第一股”。
有業(yè)內(nèi)人士評價，上美集團(tuán)是一個“不虧微賺、四平八穩(wěn)，但不太性感的公司”。
招股書顯示，上美集團(tuán)2019年至2021年前三季度的營收分別為28.74億元、33.81億元和25.96億元。由于營銷吞噬了大部分利潤，同期的經(jīng)調(diào)整利潤分別為1.14億元、2.65億元和2.85億元。
值得注意的是，從2091年到2021年前三季度，上美集團(tuán)的營銷費用分別占總收入的46.1%、45.4%及43.1%。
每年都拿出近一半的收入做營銷，外界更關(guān)心的是，這些錢究竟花得值不值？
對于最能直接衡量營銷投放轉(zhuǎn)化率的兩大指標(biāo)——DTC用戶數(shù)量和復(fù)購率，上美集團(tuán)的招股書中并沒有公布相關(guān)數(shù)據(jù)。
更有觀點認(rèn)為，上美集團(tuán)的營銷打法還停留在電視時代。早年間，憑借在熱門綜藝&電視劇植入和明星代言，一葉子和韓束家喻戶曉，但在年輕人更喜歡和信任的KOL種草、短視頻投放和直播玩法上，上美集團(tuán)似乎不夠敏感。
在多位業(yè)內(nèi)人士看來，上美集團(tuán)的產(chǎn)品力、品牌力等，都不如其營銷“閃光”，而在國內(nèi)美妝同行紛紛上探中高端市場，國際品牌推出平價線、年輕線的背景下，上美集團(tuán)腹背受敵。它產(chǎn)品的核心壁壘較弱、明星單品缺失，坐擁大把子品牌，四成收入?yún)s要靠韓束一家，如此下去，產(chǎn)品將成為其最大軟肋。
每年拿近一半收入砸營銷，值不值？
在過去的2021年，最讓上美集團(tuán)出圈的莫過于，子品牌韓束在“吳亦凡解約事件”中揚(yáng)眉吐氣了一把。同時，也折射出一個信號——上美只請當(dāng)紅明星當(dāng)代言人。林志玲、郭采潔、鹿晗、謝霆鋒、楊穎等，都曾是上美旗下品牌的代言人。
這份底氣是用真金白銀砸出來的。從2091年到2021年前三季度，上美集團(tuán)的營銷費用（銷售及分銷開支）分別為13.25億元、15.36億元以及11.19億元，分別占其總收入的46.1%、45.4%及43.1%。作為參考，上海家化2021年前三季度的營銷費用占到總收入的44.4%，看似與上美不相上下，但它的凈利潤，是上美集團(tuán)同期的近兩倍。
上美集團(tuán)的經(jīng)營狀況 來源 / 上美集團(tuán)招股書
“韓束+一葉子+紅色小象”的多品牌并行營銷策略，對資金的要求更高，這也是上美集團(tuán)的營銷費用居高不下的原因。
營銷的“武器”，一旦拿起就很難放下，整個護(hù)膚品牌行業(yè)都打得難舍難分。放眼望去，上海家化（玉澤、佰草集）、珀萊雅、華熙生物（潤百顏、夸迪）、貝泰妮（薇諾娜）等已經(jīng)上市的國貨護(hù)膚巨頭，2021年都在直播、短視頻、種草社區(qū)等渠道發(fā)力，通過KOL組合密集投放營造高話題度，再與頭部主播綁定。
相比之下，上美集團(tuán)“代言人、綜藝&影視劇投放”的營銷打法屬于“重品牌曝光，輕種草投放”，這在上海博蓋咨詢創(chuàng)始合伙人、日化行業(yè)專家高劍鋒看來，上美的營銷偏傳統(tǒng)，會導(dǎo)致品牌在年輕人群體中的心智與口碑不足，進(jìn)而影響復(fù)購。
事實上，上美集團(tuán)的確已經(jīng)陷入了高營銷的怪圈——營銷費用大把大把地砸下去，轉(zhuǎn)化率不明顯，公司實際也不賺錢。
轉(zhuǎn)化不足的例證是，有數(shù)據(jù)顯示，自2018年以來，上美集團(tuán)旗下的品牌們在天貓銷售排行上榜上無名。
從天貓的數(shù)據(jù)來看，此前尚在TOP 3之列的韓束，從2016年開始排名大幅下降。同年，上美集團(tuán)推出新的子品牌一葉子，連上兩年TOP 10榜單后，韓束和一葉子相繼消失。
這份數(shù)據(jù)也顯示，2018年起，珀萊雅、上海家化、華熙生物、貝泰妮等同行崛起。韓束、一葉子似乎被丟在上一個時代。
圖源 / 格隆匯
這也是上美集團(tuán)非常在意的，其在招股書中提到，2021年，集團(tuán)主要品牌韓束在抖音的每月GMV由500萬增長到1.6億，且多次登上日銷排行榜榜首。
但不少業(yè)內(nèi)人士稱，這很大程度上是因”吳亦凡解約事件”帶來的紅利，目前直播間銷量已經(jīng)回落，且這一渠道的客單價較低，對品牌力的塑造尚待考量。
招股書顯示，上美集團(tuán)營收較為穩(wěn)健，但營銷吞噬了大部分利潤，利潤度很薄。
其2019年至2020年的營收分別為28.74億元、33.81億元，增長率為17.6%；2021年前三季度的營收為25.96億元，同比增長12.8%。2019年至2021年前三季度，上美集團(tuán)經(jīng)調(diào)整利潤分別為1.14億元、2.65億元和2.85億元。
對比上海家化的營收和利潤，相去甚遠(yuǎn)。2021年前三季度，上海家化實現(xiàn)營收58.3億元，扣非凈利潤4.74億元。
而最能直接衡量營銷投放轉(zhuǎn)化率的兩大指標(biāo)——DTC用戶（品牌不通過經(jīng)銷商而可以直接觸達(dá)的用戶）數(shù)量和復(fù)購率，上美集團(tuán)均沒有公布相關(guān)數(shù)據(jù)。
“換句話說，上美集團(tuán)重營銷，但營銷不在點子上?！备邉︿h評價，其在產(chǎn)品研發(fā)上，還有很大的突破空間，急需培育一些明星產(chǎn)品、高價值產(chǎn)品。
多品牌的“負(fù)累”
重金營銷的背后，藏著上美集團(tuán)的焦慮。
首先是毛利率水平“平庸”，生意并不性感。
不少業(yè)內(nèi)人士對上美集團(tuán)的印象是“四平八穩(wěn)”，“穩(wěn)”也體現(xiàn)在毛利率上。2019年、2020年和2021年前三季度，上美集團(tuán)的毛利率分別為60.9%、64.7%和65.2%。
有業(yè)內(nèi)人士對此表示，因為產(chǎn)品定價較低、定位偏性價比，所以成本可以控制得很好，做到這個水準(zhǔn)并不稀奇。對比之下，2021年上半年，華熙生物綜合毛利率為77.88%，貝泰妮綜合毛利率達(dá)81.96%。
高劍鋒也認(rèn)為，上美集團(tuán)沒有讓自己虧損，但是賺得也不多，不是一門性感的生意，可能還需要后續(xù)上市募資，再去講未來的故事。
其次是多品牌戰(zhàn)略下，研發(fā)投入力度不小，但見效緩慢，品牌的專業(yè)化、高端化突圍困難。
上美集團(tuán)一直是多條腿走路。其于2003年推出定位科學(xué)抗衰的韓束，主要面向25至40歲的女性用戶；于2014年推出定位植物科技環(huán)保護(hù)膚的一葉子，面向18至35歲的女性；于2015年推出的紅色小象則主打母嬰護(hù)理。
在2019年到2021年前三季度，這三個品牌貢獻(xiàn)了上美近九成的收入。其中，韓束更是從2020年開始，以一己之力扛起了四成左右的收入。
上美集團(tuán)三大主力品牌撐起營收 來源 / 上美集團(tuán)招股書
在產(chǎn)品的矩陣中，上美集團(tuán)并不滿足于上述三個大眾平價品牌，于2019年先后推出了大眾敏感肌膚護(hù)膚品牌高肌能和屬于中高端線的孕肌敏感肌護(hù)理品牌安彌兒，在2021年推出洗護(hù)品牌極方。按計劃，上美集團(tuán)將在2022年繼續(xù)推出幾個中高端線品牌，包括針對敏感肌的護(hù)膚品牌安敏優(yōu)、專注寶寶敏感肌的一頁和高端抗衰品牌山田耕作。
上美集團(tuán)品牌構(gòu)成，中高端產(chǎn)品缺乏主力品牌 來源 / 上美集團(tuán)招股書
持續(xù)推出新品牌，讓上美集團(tuán)整體的研發(fā)投入高于行業(yè)平均水平。2019年、2020年和2021年前三季度，其研發(fā)投入為0.89億元、0.77億元和0.72億元，分別占總收入的2.9%、2.3%及2.8%。上海家化2021年前三季度研發(fā)投入為1.83%，低于上美集團(tuán)。
但上美的專業(yè)化、高端化之路，并不容易。
專業(yè)化方面，“上美集團(tuán)品牌線較多，但和更偏功能性的貝泰妮、華熙生物等企業(yè)比，市場熱度更低?！备邉︿h稱。
上海財經(jīng)大學(xué)電商專業(yè)教授崔麗麗提到，母嬰護(hù)理是一個更為專業(yè)化的方向，需要更高的專業(yè)度和信任基礎(chǔ)，從大眾的護(hù)膚和洗護(hù)產(chǎn)品線轉(zhuǎn)到專業(yè)方向，相對有難度。
在高端化方面，高劍鋒提到了一個國內(nèi)護(hù)膚品牌普遍遇到的難題：攻下并維持大眾市場后，怎樣往上走、往外走，一步一步去蠶食國際護(hù)膚品的市場，真正完成國產(chǎn)替代。
對此，從上美集團(tuán)遠(yuǎn)低于營銷的研發(fā)投入，還看不到太多信號。崔麗麗稱，這也反過來證明，上美集團(tuán)高端系列的產(chǎn)品線占比很低，對于產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)和科技含量不是那么看重。
不少行業(yè)人士的共識是，上美集團(tuán)抓住了上一波韓系日系護(hù)膚品的潮流，近兩年的國貨崛起浪潮，又為國產(chǎn)護(hù)膚品牌提供了良好的發(fā)展環(huán)境，可說來說去，上美似乎只靠旗下一個品牌抓住了“吳亦凡事件”的流量紅利。