文|獵云網(wǎng) 呂鑫燚
繼完美日記后，又一國(guó)貨美妝開(kāi)啟資本之路。
2022年1月17日午間，港交所網(wǎng)站正式披露上海上美化妝品股份有限公司招股書(shū)，摩根大通、中金公司和中信里昂擔(dān)任聯(lián)席保薦人。
上美集團(tuán)的上市路，充滿了坎坷。
這個(gè)資本市場(chǎng)的國(guó)貨美妝后浪，卻是實(shí)打?qū)嵉男袠I(yè)前浪。在完美日記還未霸屏社交媒體前，上海上美旗下的韓束、一葉子等美妝品牌已運(yùn)營(yíng)近二十年，并在2014年前后常年霸屏芒果臺(tái)。背靠芒果臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的上美集團(tuán)，極大的提高了品牌知名度，也正是這時(shí)，上美集團(tuán)萌生了上市的想法。
來(lái)源：韓束招股書(shū)
2015年，上美集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO呂義雄曾發(fā)朋友圈表示，自11月1日起，公司將正式更名為上海上美化妝品有限公司，并計(jì)劃在2018年完成上市。但此后，公司卻并未有進(jìn)一步的上市動(dòng)作。
六年后，2020年11月，上美集團(tuán)完成5億元融資，一個(gè)月后正式完成股份制改革，公司主體變更為上海上美化妝品股份有限公司。2021年2月，上美集團(tuán)與中信證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，在證監(jiān)局備案擬在A股上市，但也并未有實(shí)質(zhì)的進(jìn)展。
一波三折的上市路，上美集團(tuán)終于在港交所完成備案。上美集團(tuán)的招股書(shū)中，也終于揭開(kāi)了這個(gè)二十年行業(yè)老兵的神秘面紗。作為唯一擁有兩個(gè)護(hù)膚品牌年零售額超過(guò)人民幣20億元的國(guó)貨化妝品公司，上美做對(duì)了什么？又埋下了哪些隱患？
從第一微商到廣告轟炸
對(duì)于即將登陸資本市場(chǎng)的上美集團(tuán)而言，眼下并不是其發(fā)展最好的時(shí)代，屬于上美的高光時(shí)刻在八年前。
2014年，微信用戶數(shù)量破6億后，微信也成為了商家新的掘金地。第一批微商大軍浪潮來(lái)臨之際，韓束也加入了其中成立微商事業(yè)部。韓束幾乎將當(dāng)時(shí)的全部精力放在了微商事業(yè)中，韓束微商曾經(jīng)創(chuàng)下40天銷(xiāo)售破億的記錄，這一紀(jì)錄在當(dāng)時(shí)被稱為“2014微商八大事之一”，韓束也因此被冠以“第一微商”稱號(hào)。
那一年，韓束放出豪言，2015年微商銷(xiāo)售額將突破15億元。但隨即而來(lái)的并不是15億銷(xiāo)售額，而是深陷“傳銷(xiāo)門(mén)”。隨后這條路在后期發(fā)展遇到輿論阻礙，但是韓束還有另一張王牌--營(yíng)銷(xiāo)。
在做微商之前，2010年韓束已經(jīng)成為電視購(gòu)物行業(yè)第一。2014年，韓束在廣告中投入將近6億元、一葉子的投放達(dá)到4億元。當(dāng)時(shí)韓束方面表示，2015年和2016年將維持這個(gè)數(shù)量級(jí)投放。
但是嘗到重營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的效益，韓束自然不會(huì)放過(guò)機(jī)會(huì)。2015年，韓束斥資5億冠名江蘇衛(wèi)視《非誠(chéng)勿擾》，破下中國(guó)廣告史第一大單的記錄。巨額大單帶來(lái)了確定收益，韓束表示當(dāng)年零售額達(dá)到 90 億，這個(gè)數(shù)字幾乎等同于行業(yè)巨頭歐萊雅在中國(guó)銷(xiāo)售額。
然后屬于韓束的傳統(tǒng)大屏大曝光時(shí)代來(lái)臨，前后和《非誠(chéng)勿擾》《花樣姐姐》《蒙面歌王》等各大衛(wèi)視綜藝深度合作。并入局影視劇植入，在《三生三世十里桃花》等電視劇植入。隨后贊助了綜藝節(jié)目《火星情報(bào)局》《明日之子》《這就是街舞》等。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2016年上美集團(tuán)整體廣告投放規(guī)模已達(dá)15億元。
時(shí)代變幻莫測(cè)，隨著短視頻和社交媒體掌握話語(yǔ)權(quán)，上美又將目光轉(zhuǎn)移到直播間和短視頻。
上美集團(tuán)副總裁劉明曾明確表示，上美在線上渠道的布局野心，“在2019年就已加大線上布局，上美就成立了社交零售部門(mén)，社交電商，社交直播、新零售電商部門(mén)，并對(duì)抖音、小紅書(shū)、直播等新型流量陣地進(jìn)行深挖。”
線上渠道的戰(zhàn)略布局，使得上美集團(tuán)迎來(lái)新的發(fā)展時(shí)代。2020年2月左右，線下銷(xiāo)量下滑95%，但是線上渠道增長(zhǎng)了107%。招股書(shū)顯示，2019年、2020年及截至2021年9月30日止九個(gè)月，上美集團(tuán)的線上銷(xiāo)售額分別為15.05億元、25.43億元、18.93億元，分別約占公司同期總收益的52.4%、75.2%及72.9%。
來(lái)源：韓束招股書(shū)
線上渠道布局后，與之對(duì)應(yīng)的是營(yíng)銷(xiāo)成本下降。根據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示2019年至2021年前9個(gè)月，上海上美銷(xiāo)售費(fèi)用分別為13.25億元、15.36億元與11.19億元。由此得出，轉(zhuǎn)移線上后營(yíng)銷(xiāo)成本較低于傳統(tǒng)大屏?xí)r代。
如今，韓束已經(jīng)拋棄微商頭銜，徹底靠重金砸營(yíng)銷(xiāo)向線上電商發(fā)展。甚至在招股書(shū)中，全篇未出現(xiàn)過(guò)微商一詞，昔日的微商第一，徹底告別舞臺(tái)，韓束也走向了資本市場(chǎng)。
多品牌戰(zhàn)略，上美走得通嗎？
在韓束招股書(shū)中，反復(fù)出現(xiàn)一個(gè)詞--多品牌戰(zhàn)略。
事實(shí)上，對(duì)于化妝品集團(tuán)而言，多品牌戰(zhàn)略是海內(nèi)外巨頭公司的共識(shí)。一方面多品牌戰(zhàn)略，可以提升集團(tuán)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，另一方面助力集團(tuán)抓住更多細(xì)分領(lǐng)域的紅利。但是上美集團(tuán)的多品牌戰(zhàn)略發(fā)展不太清晰。
根據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，韓束品牌期內(nèi)的占比達(dá)到43.8%，對(duì)應(yīng)的收入為11.37億元。同期，一葉子、紅色小象和其他品牌的收入分別為6.45億元、5.80億元和2.33億元，占比分別為24.9%、22.4%和8.9%。
來(lái)源：韓束招股書(shū)
從招股書(shū)來(lái)看，目前上美集團(tuán)旗下韓束品牌貢獻(xiàn)的收入幾乎過(guò)半，其他主要來(lái)自一葉子和紅色小象。但從行業(yè)側(cè)來(lái)看，韓束在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)并不明顯。除今年韓束直播間因吳亦凡解約風(fēng)波破圈外，韓束仍只活躍在下沉市場(chǎng)。
活躍在下沉市場(chǎng)和韓束的基因有關(guān)，在做電視購(gòu)物時(shí)的韓束主要面對(duì)的就是三四線城市。轉(zhuǎn)移線上發(fā)展后，一二線城市再難看到韓束的身影，只能在屈臣氏或個(gè)別超市門(mén)店中能看見(jiàn)韓束，一二線城市的消費(fèi)者對(duì)韓束的感知越來(lái)越低。但韓束自身似乎不太滿足只活躍在下沉市場(chǎng)，這一點(diǎn)可以從韓束的產(chǎn)品矩陣看出，其中不乏近千元的產(chǎn)品。
除了難破圈的韓束外，一葉子品牌的困境更加明顯。專注面膜本身對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)份額就較窄。早期一葉子品牌度提升，主要得益于芒果臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的深度綁定。近年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)面膜的需求逐漸向功效化、醫(yī)美化方向發(fā)展。一葉子錯(cuò)過(guò)了這次良機(jī)。紅色小象是目前品牌在細(xì)分賽道中最為知名的品牌。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)貨品牌母嬰護(hù)理產(chǎn)品排名第一。
從公司自身來(lái)看，韓束、紅色小象等主要品牌的收入呈現(xiàn)良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，一葉子品牌的收入出現(xiàn)連年下滑態(tài)勢(shì)。2019年-2021年前三季度，上美集團(tuán)來(lái)自一葉子品牌的收入分別為10.51億元、10.07億元和6.45億元，收入僅剩個(gè)位數(shù)。
由此可見(jiàn)，想要堅(jiān)持多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，上美集團(tuán)急需鞏固韓束的品牌影響力，和一葉子品牌更細(xì)分化的未來(lái)發(fā)展。
對(duì)于多品牌戰(zhàn)略，招股書(shū)顯示，上美集團(tuán)此次募集資金主要用于品牌建設(shè)，將進(jìn)一步貫徹多品牌戰(zhàn)略，鞏固升級(jí)主品牌，打造新品牌，提升品牌形象和知名度；提升研發(fā)能力，保持品牌的持續(xù)創(chuàng)新；加強(qiáng)生產(chǎn)及供應(yīng)能力；增加銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的廣度和深度；改善數(shù)字化及信息基礎(chǔ)設(shè)施等。
上美的焦慮
自去年初擬A股上市未果后，上美此次又調(diào)轉(zhuǎn)目標(biāo)看上了港股。連續(xù)兩年沖擊資本市場(chǎng)，背后是上美集團(tuán)實(shí)打?qū)嵉慕箲]。
屬于上美的流量紅利時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，新國(guó)貨消費(fèi)品牌繁多且擁有強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
上美集團(tuán)最大的焦慮指向了研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新乏力。在呂義雄重金營(yíng)銷(xiāo)的這幾年，上美集團(tuán)出現(xiàn)了“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”的情況，根據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，研發(fā)開(kāi)支方面，截至2019年、2020年及截至2021年前三季度，上美集團(tuán)的研發(fā)開(kāi)支分別為0.83億元、0.77億元及0.72億元，分別約占總收益的2.88%、2.27%及2.77%。研發(fā)投入比例不足3%，廣告、渠道推廣等營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支占比卻高達(dá)40%以上。
研發(fā)投入低直接導(dǎo)致的就是創(chuàng)新能力下降。
韓束在產(chǎn)品方面是有過(guò)爆款的，2012年“韓束紅BB大火，開(kāi)啟養(yǎng)膚型BB霜的時(shí)代；2014年，韓束推出“巨補(bǔ)水”系列；2019年，韓束紅膠囊系列誕生；同年，抗初老面膜韓束金剛俠面膜誕生，再之后韓束僅推出圍繞抗衰概念的產(chǎn)品“雙A醇精華”、“霜導(dǎo)面膜”等。
這樣的產(chǎn)品策略代入到行業(yè)可以看出，當(dāng)下韓束主推的抗老概念雖踩對(duì)了市場(chǎng)風(fēng)口，但整體并未掀起過(guò)多水花。在韓束官方淘寶旗艦店中，銷(xiāo)量排名前幾的仍是石榴水、墨菊等早期系列。一葉子面膜在產(chǎn)品推陳出新方面，也略顯乏力。近日新推出和屁桃聯(lián)名的面膜新品，又走了重營(yíng)銷(xiāo)的老路，借助迪麗熱巴和聯(lián)名的熱度營(yíng)銷(xiāo)。
來(lái)源：淘寶截圖
除此之外，韓束、一葉子產(chǎn)品曾多次遭到通報(bào)批評(píng)。2015年8月，韓束公司因存在“利用廣告對(duì)商品或服務(wù)作虛假宣傳，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”被上海市工商行政管理局檢查總隊(duì)責(zé)令停止發(fā)布上述廣告、并以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開(kāi)更正消除影響。同時(shí)，被處以罰款110萬(wàn)元。2021年6月，上海市場(chǎng)監(jiān)督管理局抽查和檢驗(yàn)了509家企業(yè)銷(xiāo)售、生產(chǎn)的1184批次商品，共有119批次商品包裝不合格，一葉子品牌在列。
觸碰監(jiān)管紅線，產(chǎn)品研發(fā)乏力，重營(yíng)銷(xiāo)，上美集團(tuán)過(guò)去20年埋下了太多隱患。這些隱患對(duì)于日后登陸資本市場(chǎng)而言，絕非好事。