文 | 一刻商業(yè) 文薔
編輯 | 周燁
1月16日晚，李佳琦的年貨節(jié)上，開場(chǎng)的美食板塊被速食占領(lǐng)，從莫小仙的自熱“煲仔飯”，到阿寬的方便粉絲，還有老牌速食品牌統(tǒng)一的新品——速食桂林米粉，和韓式美食品牌CJ的新品自熱部隊(duì)火鍋。
疫情催生的"宅家經(jīng)濟(jì)"下，速食賽道正在急速變革。從最早的方便面，已經(jīng)延伸出更多口味和品類，一邊是老牌巨頭康師傅、統(tǒng)一、今麥郎等面臨增長(zhǎng)困境，開始研發(fā)和推廣符合Z時(shí)代的產(chǎn)品。另一邊，更多具備資本加持的網(wǎng)紅品牌出現(xiàn)并快速發(fā)展，從阿寬食品、自嗨鍋到拉面說等，成為直播間?？停瑩屨寄贻p人的錢包。
其中，成立15年阿寬食品搖身一變成為新晉網(wǎng)紅，成為很多年輕人居家儲(chǔ)備的"口糧"。近日，阿寬向深交所遞交招股書，與老牌速食今麥郎一起爭(zhēng)奪“速食品第一股”。
新興品牌不斷涌現(xiàn)，部分成熟的品牌已經(jīng)開始深耕供應(yīng)鏈，細(xì)化產(chǎn)品條線。老品牌要守住陣營(yíng)，提升銷量和品牌知名度，新一年，速食品賽道注定會(huì)更加內(nèi)卷。
一年賣10億，速食新品牌狂奔
疫情后，宅家經(jīng)濟(jì)催生了各類速食品。速食賽道的主要玩家主要分為四類，一是“新銳品牌”的自嗨鍋、莫小仙、阿寬食品等；二是傳統(tǒng)餐飲品牌如海底撈；三是傳統(tǒng)方便面企業(yè)如康師傅、統(tǒng)一；四是網(wǎng)紅休閑零食巨頭，如百草味、三只松鼠推出的方便速食產(chǎn)品。
其中，新銳品牌知名度快速崛起，也受到資本青睞，主打"自熱火鍋"的自嗨鍋在3年中完成5輪融資，在最近一輪的C++融資額接近億元。阿寬食品、食族人、莫小仙3家自熱食品公司也順利完成融資，投資方包括高瓴資本、經(jīng)緯中國(guó)、金鼎資本等知名投資機(jī)構(gòu)。
這背后，新銳品牌也交出了令人滿意的成績(jī)單——根據(jù)阿寬招股書，2020年銷售額超過10億元，僅面皮一個(gè)單品就產(chǎn)生了4億的銷售額。
圖/白家阿寬官方微博
同時(shí)，2016年成立的拉面說，2020年銷售額達(dá)到了9億；2018年上線的自嗨鍋，2020年銷售額突破10億；2017年成立的莫小仙，2020年實(shí)現(xiàn)銷售額8億元。
傳統(tǒng)方便面產(chǎn)品的單一口味、品類已難以滿足市場(chǎng)需求。根據(jù)中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)面制品分會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年全方便面行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入合計(jì)約813.8億元，同比增長(zhǎng)率為2.9%，可見行業(yè)增長(zhǎng)已經(jīng)陷入瓶頸。
這背后，速食品逐漸擺脫最早"果腹"的基本需求，成為年輕人"精致懶"生活方式的一部分。
根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2021方便速食行業(yè)洞察報(bào)告》所做的人群畫像分析，Z世代和小鎮(zhèn)青年是占比最高的兩大速食消費(fèi)群體，他們吃到健康美味便捷的食物，作為"一人食"場(chǎng)景的延伸。
于是，速食行業(yè)也在不斷加劇"內(nèi)卷"，在產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)鏈、營(yíng)銷各個(gè)方面開始講新的故事。
一方面，產(chǎn)品品類從最早的方便面、方便粉絲，到引進(jìn)各地美食小吃，比如時(shí)下最火的螺螄粉、米粉、小面，再擴(kuò)展到更多更復(fù)雜食材的產(chǎn)品，比如自嗨鍋的小型火鍋等。到了拉面說等品牌，開始定位更高的人群，用精致的骨湯拉面、雞湯，制作更高烹飪標(biāo)準(zhǔn)的速食。
阿寬旗下不同的產(chǎn)品，圖/阿寬招股書
另一方面，更多來自不同背景的玩家加入競(jìng)爭(zhēng)，豐富了速食產(chǎn)品的選擇。
海底撈、小龍坎等傳統(tǒng)餐飲品牌紛紛推出旗下的方便火鍋產(chǎn)品，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等休閑食品企業(yè)也積極布局自熱速食。方便速食成為餐飲企業(yè)進(jìn)軍新零售市場(chǎng)的首要渠道。
比如眉州東坡將東坡扣肉、黑筍燒牛肉等酒樓同款經(jīng)典菜品做成方便快手菜，在網(wǎng)店銷售，肯德基推出螺螄粉、雞湯面、日式炒飯等方便速食，直接在門店銷售。2021年，天貓單品類也把冷凍品、預(yù)置菜（半成品）也都加入了速食大類，成為火熱的新賽道。
同時(shí)， 新品牌更擅長(zhǎng)在營(yíng)銷和渠道上下功夫，迎合年輕人的喜好。從早期的線下推銷，轉(zhuǎn)變成抖音、快手、小紅書多渠道推廣、種草，并不斷在頭部主播直播間砸錢推廣帶貨。
另一邊，新品牌也經(jīng)常作為“金主爸爸”在各大綜藝、劇集中"出鏡"，獲得最大程度曝光。比如自嗨鍋在《中國(guó)新說唱》《明日之子》《高能少年團(tuán)》中的植入讓很多人“入坑”；阿寬也曾在世界杯、選秀節(jié)目中植入并收獲新用戶。
除了抓住年輕人心理，新消費(fèi)品牌也注重IP、爆款和故事。比如李子柒螺螄粉在上架后很快就成為螺螄粉品類的"頂流"，這與李子柒本人的大IP效應(yīng)難以割裂。“拉面說”動(dòng)輒30元一碗的速食面，通過小紅書上拍攝精致的"一人食"帖子，讓很多單身青年被種草。
明星代言也是速食品牌不可缺少的抓手。頂流肖戰(zhàn)、王一博分別代言了來伊份、筷小廚等速食品牌。一方面可以快速吸引一波飯圈的"氪金消費(fèi)"，提升銷量，另一方面也可以通過明星的曝光，在年輕用戶群體中提升知名度。
新興力量已經(jīng)全方面吸引眼球，現(xiàn)在打開淘寶京東，輸入“速食”，首先映入眼簾的阿寬面皮、開小灶速食混沌、蔡林記熱干面、速食雞湯等等，而方便面反而存在感弱了很多。
康師傅、統(tǒng)一老了嗎？
速食內(nèi)卷背后，速食巨頭們?cè)?jīng)的價(jià)格戰(zhàn)早已進(jìn)入歷史。
60年代，日籍華僑安藤忠福發(fā)明速食方便面。但泡面能夠在國(guó)內(nèi)爆火，還是源于康師傅和統(tǒng)一等玩家。
90年代之后，泡面+火腿腸，一度是國(guó)內(nèi)方便食品的代名詞?？祹煾怠⒔y(tǒng)一、今麥郎成為速食王者。
但是，速食品巨頭的競(jìng)爭(zhēng)卻主要聚焦在價(jià)格戰(zhàn)，2015年左右，為了搶占市場(chǎng)，康師傅和統(tǒng)一開啟了價(jià)格戰(zhàn)，兩家的價(jià)格一度降至2.5元/包，而彼時(shí)一包方便面的成本也有1.2元，除去中間商，最終一包面的利潤(rùn)只有幾分錢，極低的利潤(rùn)和惡性低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，讓大多數(shù)速食巨頭都處在薄利競(jìng)爭(zhēng)的尷尬局面。沉迷競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也讓他們錯(cuò)失了升級(jí)產(chǎn)品、推出針對(duì)年輕受眾新品的機(jī)遇窗口。
于是，對(duì)于年輕人來說，在3元的方便面和30多元的外賣之間，有一個(gè)巨大的價(jià)格和品類鴻溝需要彌補(bǔ)。新速食賽道由此而生。天貓速食品類負(fù)責(zé)人曾在采訪中表示，大部分速食產(chǎn)品都在這個(gè)價(jià)格區(qū)間之內(nèi)，價(jià)格越高越代表制作精良或者口味獨(dú)特，也更有增長(zhǎng)潛力。
這讓固守龐大市場(chǎng)份額的康師傅和統(tǒng)一遭受挑戰(zhàn)。
財(cái)報(bào)顯示，2021年上半年，康師傅方便面業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入127.22億元，同比下滑14.67%，凈利潤(rùn)8.9億，同比下降近五成；統(tǒng)一的數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，核心的方便面業(yè)務(wù)收入43.9億元，較去年同期的50億亦出現(xiàn)明顯下滑。
康師傅2019年與2020年銷量對(duì)比，圖/康師傅財(cái)報(bào)
其中，康師傅把主要原因歸結(jié)為原材料棕櫚油價(jià)格漲幅過大，帶來成本壓力，將毛利率壓低2個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，根據(jù)香港招商證券的研報(bào)，還有一個(gè)原因是2021年一季度過度樂觀，導(dǎo)致行業(yè)庫(kù)存積聚，隨后導(dǎo)致行業(yè)廣泛推行折扣活動(dòng)以清理庫(kù)存。
隨著速食賽道的拓寬，大眾不再只愛"泡面"，康師傅、統(tǒng)一的基本盤開始受到威脅。從兩家2021年的半年財(cái)報(bào)來看，飲料銷量在銷售總額中占比超過69%，替代方便面成為賺錢重點(diǎn)。
同樣是一碗面，新銳品牌拼盡全力讓這碗面更值錢，更高端，也同時(shí)更具備商業(yè)價(jià)值。2021年，新銳品牌勁面堂完成數(shù)千萬元B+輪新興品牌在獲得融資后，繼續(xù)加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷，深耕供應(yīng)鏈。方便意面品牌“鋒味派”2021年才成立，并很快在3月7日于薇婭直播間亮相，當(dāng)天成交額就超過1000萬元。
于是，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型，最明顯的一點(diǎn)就是，“高端化”成為財(cái)報(bào)中對(duì)方便面反復(fù)提及的詞匯，同時(shí)也開始快速拓展新品牌和SKU。為了迎合年輕人"精致窮"的特點(diǎn)，價(jià)格上漲，吃法也從原先調(diào)料包+熱水沖泡的簡(jiǎn)單快捷，到充滿儀式感的下鍋煮面。
轉(zhuǎn)型過程中，傳統(tǒng)品牌主要做法是開拓高端品牌，增強(qiáng)線上營(yíng)銷和加強(qiáng)各渠道營(yíng)銷推廣。
統(tǒng)一推出了"湯達(dá)人"、"滿漢大餐"、"開小灶"等高端系列品牌，并單獨(dú)開設(shè)了官方旗艦店。對(duì)于年輕和高端群體推出專門的方案，精準(zhǔn)高效找到匹配的消費(fèi)者。
康師傅旗下推出了"速達(dá)面館"等高端線品牌，用原有平臺(tái)背書，擴(kuò)展用戶。
老品牌們也可開始利用代言和合作來講新故事。比如統(tǒng)一在財(cái)報(bào)中提出，“湯達(dá)人”和“開小灶”分別選了王俊凱、肖戰(zhàn)作為代言人，以突出不同的消費(fèi)主張?？祹煾狄蔡岬?，方便面業(yè)務(wù)與奇葩說、功夫熊貓、斗羅大陸等IP合作，讓品牌年輕化。
2021年底，統(tǒng)一推出新品——主打自熱米飯“開小灶”，并邀請(qǐng)肖戰(zhàn)作為代言人，在社交網(wǎng)站上刷了一波存在感。
這意味著康師傅和統(tǒng)一也不再把焦點(diǎn)放在“粉面”的競(jìng)爭(zhēng)上，積極嘗試更多元、高價(jià)的產(chǎn)品。不斷抬高的泡面天花板之下，他們要爭(zhēng)奪的，正是具有更高消費(fèi)水平的人群。
新品牌還在進(jìn)擊，誰能撼動(dòng)"康師傅們"的基本盤？
在招股書中，阿寬將也在籌備上市的方便面巨頭今麥郎視為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。這進(jìn)一步體現(xiàn)出新消費(fèi)品牌的野心，不僅要成為網(wǎng)紅品牌，而要成為一個(gè)有規(guī)模的速食品牌。
但是，兩者體量依然相差很大，2020年今麥郎營(yíng)收為240.43億元，董事長(zhǎng)范現(xiàn)國(guó)還曾在2017年提出千億營(yíng)收目標(biāo)。而按2020年的收入（11.1億元）計(jì)算，阿寬食品的市場(chǎng)占有率為1.36%。
根據(jù)2021年半年報(bào)，康師傅依然占據(jù)方便面市場(chǎng)四成的份額，統(tǒng)一依然占據(jù)近兩成的份額。老牌速食行業(yè)基本盤并沒有太大的變化。
在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受北京商報(bào)采訪時(shí)表示，單從銷量來看，康師傅、統(tǒng)一、白象等傳統(tǒng)方便面企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了主流方便面市場(chǎng)的90%，但如果說從細(xì)分品類來看的話，老品牌對(duì)新型方便食品還不具備壟斷性的優(yōu)勢(shì)。
新消費(fèi)品牌還在狂奔，它們同時(shí)也面臨著留存率低、復(fù)購(gòu)率低、安全質(zhì)量等問題。
已經(jīng)有新速食品牌開始掉隊(duì)。
據(jù)悉，拉面說在經(jīng)歷一波快速增長(zhǎng)后，2021年下半年開始經(jīng)歷下滑。在雙11的首輪預(yù)售中，銷售額相比去年接近腰斬，而在速食領(lǐng)域的排名也從去年的第四下降到第十。拉面說把價(jià)格做到了20元+，但在營(yíng)銷之后，也遭遇了口碑下降，復(fù)購(gòu)難的問題。
圖/蟬媽媽天貓雙十一數(shù)據(jù)
新銳品牌的短板逐漸暴露，由于把生產(chǎn)交給代工廠，側(cè)重營(yíng)銷，品控問題嚴(yán)重。
但當(dāng)下，新消費(fèi)品牌在投資人的支持和市場(chǎng)紅利的加持下，還有時(shí)間深耕行業(yè)。
阿寬在多輪融資和即將IPO 的條件下，不會(huì)再面對(duì)此前的沒錢建廠的窘境。而它也有時(shí)間和資金去拓展SKU，搭建供應(yīng)鏈體系，修煉內(nèi)功。
速度賽道目前的發(fā)展很快，新玩家也不斷跑步進(jìn)場(chǎng)，老玩家能守住多少市場(chǎng)份額？市場(chǎng)又會(huì)出現(xiàn)多少黑馬？上市的企業(yè)又會(huì)推出什么新玩法？這些問題的答案，都將在這兩年行業(yè)的熱鬧中逐漸浮現(xiàn)。