正在閱讀:

IP聯(lián)名翻車、觸及消費紅線,泡泡瑪特懸了?

掃一掃下載界面新聞APP

IP聯(lián)名翻車、觸及消費紅線,泡泡瑪特懸了?

文創(chuàng)爆款IP的產生更像是一門“玄學”。

圖片來源:泡泡瑪特官網

文|鋅刻度 孟會緣

編輯|李覲麟

泡泡瑪特最近的新聞有點多,可惜都是壞消息。

先是因“DIMOO聯(lián)名款盲盒套餐”涉嫌“誘導食品過度消費”被中消協(xié)點名批評,而后股價不可避免有了大幅波動,據同花順金融研究中心在1月19日傳出的消息,“港股泡泡瑪特跌超10%,報43.2港元”,似乎“盲盒第一股”的光環(huán)也在變得搖搖欲墜。

對比2022年1月20日的開盤價,以及登陸資本市場以來股價的歷史最高位107.42港元/股,泡泡瑪特股價已超腰斬,市值也僅剩577.6億元。

屋漏偏逢連夜雨,盲盒監(jiān)管新規(guī)的到來,給泡泡瑪特及其所在的盲盒賽道敲響了警鐘,當IP聯(lián)名盲盒的“財富密碼”失效,泡泡瑪特還能拿什么給資本市場講新故事?

IP聯(lián)名“失靈”,以后要加碼做原創(chuàng)?

1月17日,一則有關泡泡瑪特的投資消息引起了不少人的關注:暗星文化傳媒(深圳)有限公司發(fā)生工商變更,新增泡泡瑪特關聯(lián)公司寧波玩心回歸投資有限公司為股東。

愛企查APP顯示,該公司的經營范圍包括玩具、服裝的設計。所以外界不免開始猜測,靠“盲盒”玩法和“IP聯(lián)名”戰(zhàn)略出圈的泡泡瑪特,這是要加碼做原創(chuàng)設計產品了?

經營范圍包括玩具、服裝的設計(圖源:愛企查)

眾所周知,世界觀和故事性向來是泡泡瑪特的軟肋。而與品牌聯(lián)名發(fā)售盲盒產品,能直接借用品牌的影響力變現(xiàn),因為其實質是一次粉絲資源的置換——品牌能夠借助聯(lián)名活動快速、跨圈層地擴大傳播影響力;泡泡瑪特能夠借品牌多年經營而來的IP價值,通過盲盒銷售模式刺激消費者的購買欲,將其粉絲影響力再一次轉化為實打實的銷售量。

但這個近幾年里的通用做法猝不及防地翻車了。據悉,在1月4日,肯德基與泡泡瑪特聯(lián)合推出的“DIMOO聯(lián)名款盲盒套餐”活動,引發(fā)了消費者搶購熱潮,但中消協(xié)當即就對此事發(fā)表了觀點,稱用“盲盒”誘導食品過度消費,應當?shù)种啤?/p>

據相關媒體報道,這款產品是肯德基進入中國市場35周年的定制活動,采用了“套餐+盲盒”的銷售模式,即用戶購買1個99元的家庭桶就可獲得一個盲盒。

盲盒之火爆,很快就讓套餐徹底淪為其“附屬品”。在二手平臺上,該套盲盒的單個公仔價格被炒到了550~800元不等,所謂的隱藏款單價甚至飆升到了800元左右,比起99元的套餐漲了約8倍。

中消協(xié)認為,根據這款盲盒套餐的銷售規(guī)則,要想集齊整套玩偶,至少需要購買6份套餐,而其中稀有隱藏款出現(xiàn)概率是1:72。為此,有消費者不惜一次性斥資10494元購買106份套餐;還有消費者為“求娃”而購買“代吃”服務,通過雇人代買代吃套餐獲得盲盒,甚至不排除將吃不完的食物直接丟棄。

這種以限量款盲盒銷售的模式,遠不同于一般商品銷售模式中的買贈、積分、打折、紅包等讓利行為,顯然是以“饑餓營銷”手段刺激消費,容易導致消費者為了獲得限量款盲盒而沖動消費,并因超量購買造成無謂的食品浪費。

在此之前誰能想到,將IP聯(lián)名盲盒玩出了多種花樣的泡泡瑪特,竟然在自己最擅長的領域栽了跟頭。

畢竟,泡泡瑪特以往的輝煌戰(zhàn)績還歷歷在目:其與漫威、哈利波特、米奇、YSL、Casio卡西歐女表、芬達等多個大牌,都曾合作推出過聯(lián)名款禮盒,盲盒玩法無一不是給品牌帶來了更高的銷量。

而這一次打法“失靈”,相信已經為泡泡瑪特敲響了警鐘。而其前腳通用玩法出事,后腳就投資帶原創(chuàng)功能的公司,也難怪會讓人細思其中關聯(lián)了。

這個新賽道再難野蠻生長

“目前對業(yè)務沒有特別直接的影響,但《指引》里的條款需要制定具體實施方案,這會需要一些時間?!贝饲?,泡泡瑪特針對上海市發(fā)布的監(jiān)管新規(guī)曾作出如此回復。

當然《指引》并沒有強制性的法律效力,更像是一種單純的行業(yè)規(guī)范建議。它的意義在于:一方面,對于監(jiān)管執(zhí)法部門的執(zhí)法以及處理類似的消費糾紛,可以提供有效的參照。另一方面,它會倒逼商家規(guī)范營銷和售賣,不至于利用盲盒的信息不對稱收割消費者。

盡管泡泡瑪特在《指引》最初發(fā)布時,仍抱有較為樂觀的看法,但中消協(xié)在《指引》發(fā)布的同一天,直接點名肯德基和泡泡瑪特且“抵制”態(tài)度明確,也能說明盲盒經濟的種種亂象,到了應該重錘,甚至已經開始整治的時候。

畢竟,只有當盲盒經濟有據可依、有法可循,不再“盲目”的盲盒行業(yè)才能讓消費者權益得到有效保障。而在監(jiān)管趨嚴之下,泡泡瑪特聯(lián)合品牌打造IP盲盒活動的“財富密碼”,很有可能將變成過去式。

從之前泡泡瑪特與諸多品牌的合作案例可以看出,許多大熱產品以盲盒形式上線時,基本都能引起消費者的注意和搶購,但盲盒營銷靠的就是強烈的不確定性和神秘感,這些都會強化消費者對購買結果的預期,并由此勾起賭博心態(tài),極易造成沖動消費,這一點顯然觸及了相關部門剛剛設下的消費紅線。

值得泡泡瑪特乃至整個盲盒行業(yè)關注的是,盲盒市場的發(fā)展增速正在放緩。

相關數(shù)據顯示,作為新興產業(yè)的盲盒在近些年發(fā)展迅速,2017年,中國盲盒市場規(guī)模為83.8億元,2018年為119.5億元,2019年突破200億元。按照預測,2021年、2022年、2023年或許會相繼突破300億元、400億元、500億元。但看其增速,實際卻在觸及2019年的71%高點后逐漸放緩。

盲盒市場增速放緩

對此,有專業(yè)人士表示,“這個行業(yè)的熱度正在下降”。很難說這與“盲盒”模式的肆意濫用是否有關,但從互聯(lián)網上不乏因“沒抽到自己喜歡的商品”、“商品質量不過關”而對盲盒心生不滿的用戶反饋來看,可以確定的是,“盲盒”這種營銷模式必須建立在內容物本身“物有所值”的基礎上。

盲盒爆款從來不是因為“盲盒”

生存環(huán)境正在發(fā)生巨變,泡泡瑪特等盲盒企業(yè)不得不思考一個問題:在有序發(fā)展的未來盲盒市場,到底什么樣的內容物更具競爭力?實際上,核心始終是IP。手辦、玩具、T恤......不管內容物的表現(xiàn)形式是什么,吸引消費者爭相購買的還是其身上附著的IP價值。

根據英敏特的數(shù)據,電影、卡通動漫和電視劇是最被認可的三大IP類型。消費者對IP的認識不僅需要人物形象,更需要一個宏大的世界觀和故事情節(jié)賦予人物以性格特征,讓消費者在IP身上產生聯(lián)想和共鳴,寄托自我價值觀。而在消費者購買曾經購買過的IP產品或服務中,排名前三的IP都依托成熟的衍生文化產品,IP并非脫離故事獨立存在。

一貫被質疑具有“Molly依賴癥”的泡泡瑪特,近些年似乎也在極力擺脫這個標簽,以及單一IP價值占比過高帶來的經營風險。從2021年上半年財報數(shù)據來看,泡泡瑪特旗下共有6個IP收入突破1億元,除了“Molly”外還有“Dimoo”、“SKULLPANDA”、“The Monsters”等。

“Molly”仍是泡泡瑪特旗下最具價值的IP

不過,也就是在2021年上半年,泡泡瑪特前5大IP在總營收中的占比分別為12%、12%、10%、8%和6%,這些加起來的占比還不到總營收的一半。

而在新IP的價值開發(fā)方面,據相關媒體報道,泡泡瑪特會在IP落地后,通過官網微信等渠道會為IP提供故事。

比如DIMOO太空旅行系列,官方微信給出的故事和設定是:“DIMOO是來自宇宙深處的小精靈,作為幻想世界的主人,現(xiàn)實中的他膽小孤獨,夢里卻勇敢主動,和伙伴們無數(shù)次的星際探險中,他們總能化險為夷、安全返航,這次地球之旅卻出現(xiàn)了小小的意外……”

這種方式對比電影、卡通動漫和電視劇,呈現(xiàn)的是較為單薄的故事線和人物性格,大部分消費者很難與之產生共鳴,IP缺乏吸引力導致很多人并不理解,為什么這些名不見經傳的潮玩也能上架售賣,以至于產生“真的會有人購買嗎”的質疑聲音。

文創(chuàng)爆款IP的產生更像是一門“玄學”,泡泡瑪特的主打款“Molly”也曾遭遇起起落落,想要維持現(xiàn)有IP的生命力并成功推出更多原創(chuàng)IP,泡泡瑪特還得多動動腦經才行。

本文為轉載內容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

泡泡瑪特

  • 泡泡瑪特:被瑞銀信托減持約7.81億港元
  • 港股開盤:恒生指數(shù)漲0.16%,恒生科技指數(shù)漲0.19%,泡泡瑪特跌近6%

評論

暫無評論哦,快來評價一下吧!

下載界面新聞

微信公眾號

微博

IP聯(lián)名翻車、觸及消費紅線,泡泡瑪特懸了?

文創(chuàng)爆款IP的產生更像是一門“玄學”。

圖片來源:泡泡瑪特官網

文|鋅刻度 孟會緣

編輯|李覲麟

泡泡瑪特最近的新聞有點多,可惜都是壞消息。

先是因“DIMOO聯(lián)名款盲盒套餐”涉嫌“誘導食品過度消費”被中消協(xié)點名批評,而后股價不可避免有了大幅波動,據同花順金融研究中心在1月19日傳出的消息,“港股泡泡瑪特跌超10%,報43.2港元”,似乎“盲盒第一股”的光環(huán)也在變得搖搖欲墜。

對比2022年1月20日的開盤價,以及登陸資本市場以來股價的歷史最高位107.42港元/股,泡泡瑪特股價已超腰斬,市值也僅剩577.6億元。

屋漏偏逢連夜雨,盲盒監(jiān)管新規(guī)的到來,給泡泡瑪特及其所在的盲盒賽道敲響了警鐘,當IP聯(lián)名盲盒的“財富密碼”失效,泡泡瑪特還能拿什么給資本市場講新故事?

IP聯(lián)名“失靈”,以后要加碼做原創(chuàng)?

1月17日,一則有關泡泡瑪特的投資消息引起了不少人的關注:暗星文化傳媒(深圳)有限公司發(fā)生工商變更,新增泡泡瑪特關聯(lián)公司寧波玩心回歸投資有限公司為股東。

愛企查APP顯示,該公司的經營范圍包括玩具、服裝的設計。所以外界不免開始猜測,靠“盲盒”玩法和“IP聯(lián)名”戰(zhàn)略出圈的泡泡瑪特,這是要加碼做原創(chuàng)設計產品了?

經營范圍包括玩具、服裝的設計(圖源:愛企查)

眾所周知,世界觀和故事性向來是泡泡瑪特的軟肋。而與品牌聯(lián)名發(fā)售盲盒產品,能直接借用品牌的影響力變現(xiàn),因為其實質是一次粉絲資源的置換——品牌能夠借助聯(lián)名活動快速、跨圈層地擴大傳播影響力;泡泡瑪特能夠借品牌多年經營而來的IP價值,通過盲盒銷售模式刺激消費者的購買欲,將其粉絲影響力再一次轉化為實打實的銷售量。

但這個近幾年里的通用做法猝不及防地翻車了。據悉,在1月4日,肯德基與泡泡瑪特聯(lián)合推出的“DIMOO聯(lián)名款盲盒套餐”活動,引發(fā)了消費者搶購熱潮,但中消協(xié)當即就對此事發(fā)表了觀點,稱用“盲盒”誘導食品過度消費,應當?shù)种啤?/p>

據相關媒體報道,這款產品是肯德基進入中國市場35周年的定制活動,采用了“套餐+盲盒”的銷售模式,即用戶購買1個99元的家庭桶就可獲得一個盲盒。

盲盒之火爆,很快就讓套餐徹底淪為其“附屬品”。在二手平臺上,該套盲盒的單個公仔價格被炒到了550~800元不等,所謂的隱藏款單價甚至飆升到了800元左右,比起99元的套餐漲了約8倍。

中消協(xié)認為,根據這款盲盒套餐的銷售規(guī)則,要想集齊整套玩偶,至少需要購買6份套餐,而其中稀有隱藏款出現(xiàn)概率是1:72。為此,有消費者不惜一次性斥資10494元購買106份套餐;還有消費者為“求娃”而購買“代吃”服務,通過雇人代買代吃套餐獲得盲盒,甚至不排除將吃不完的食物直接丟棄。

這種以限量款盲盒銷售的模式,遠不同于一般商品銷售模式中的買贈、積分、打折、紅包等讓利行為,顯然是以“饑餓營銷”手段刺激消費,容易導致消費者為了獲得限量款盲盒而沖動消費,并因超量購買造成無謂的食品浪費。

在此之前誰能想到,將IP聯(lián)名盲盒玩出了多種花樣的泡泡瑪特,竟然在自己最擅長的領域栽了跟頭。

畢竟,泡泡瑪特以往的輝煌戰(zhàn)績還歷歷在目:其與漫威、哈利波特、米奇、YSL、Casio卡西歐女表、芬達等多個大牌,都曾合作推出過聯(lián)名款禮盒,盲盒玩法無一不是給品牌帶來了更高的銷量。

而這一次打法“失靈”,相信已經為泡泡瑪特敲響了警鐘。而其前腳通用玩法出事,后腳就投資帶原創(chuàng)功能的公司,也難怪會讓人細思其中關聯(lián)了。

這個新賽道再難野蠻生長

“目前對業(yè)務沒有特別直接的影響,但《指引》里的條款需要制定具體實施方案,這會需要一些時間?!贝饲?,泡泡瑪特針對上海市發(fā)布的監(jiān)管新規(guī)曾作出如此回復。

當然《指引》并沒有強制性的法律效力,更像是一種單純的行業(yè)規(guī)范建議。它的意義在于:一方面,對于監(jiān)管執(zhí)法部門的執(zhí)法以及處理類似的消費糾紛,可以提供有效的參照。另一方面,它會倒逼商家規(guī)范營銷和售賣,不至于利用盲盒的信息不對稱收割消費者。

盡管泡泡瑪特在《指引》最初發(fā)布時,仍抱有較為樂觀的看法,但中消協(xié)在《指引》發(fā)布的同一天,直接點名肯德基和泡泡瑪特且“抵制”態(tài)度明確,也能說明盲盒經濟的種種亂象,到了應該重錘,甚至已經開始整治的時候。

畢竟,只有當盲盒經濟有據可依、有法可循,不再“盲目”的盲盒行業(yè)才能讓消費者權益得到有效保障。而在監(jiān)管趨嚴之下,泡泡瑪特聯(lián)合品牌打造IP盲盒活動的“財富密碼”,很有可能將變成過去式。

從之前泡泡瑪特與諸多品牌的合作案例可以看出,許多大熱產品以盲盒形式上線時,基本都能引起消費者的注意和搶購,但盲盒營銷靠的就是強烈的不確定性和神秘感,這些都會強化消費者對購買結果的預期,并由此勾起賭博心態(tài),極易造成沖動消費,這一點顯然觸及了相關部門剛剛設下的消費紅線。

值得泡泡瑪特乃至整個盲盒行業(yè)關注的是,盲盒市場的發(fā)展增速正在放緩。

相關數(shù)據顯示,作為新興產業(yè)的盲盒在近些年發(fā)展迅速,2017年,中國盲盒市場規(guī)模為83.8億元,2018年為119.5億元,2019年突破200億元。按照預測,2021年、2022年、2023年或許會相繼突破300億元、400億元、500億元。但看其增速,實際卻在觸及2019年的71%高點后逐漸放緩。

盲盒市場增速放緩

對此,有專業(yè)人士表示,“這個行業(yè)的熱度正在下降”。很難說這與“盲盒”模式的肆意濫用是否有關,但從互聯(lián)網上不乏因“沒抽到自己喜歡的商品”、“商品質量不過關”而對盲盒心生不滿的用戶反饋來看,可以確定的是,“盲盒”這種營銷模式必須建立在內容物本身“物有所值”的基礎上。

盲盒爆款從來不是因為“盲盒”

生存環(huán)境正在發(fā)生巨變,泡泡瑪特等盲盒企業(yè)不得不思考一個問題:在有序發(fā)展的未來盲盒市場,到底什么樣的內容物更具競爭力?實際上,核心始終是IP。手辦、玩具、T恤......不管內容物的表現(xiàn)形式是什么,吸引消費者爭相購買的還是其身上附著的IP價值。

根據英敏特的數(shù)據,電影、卡通動漫和電視劇是最被認可的三大IP類型。消費者對IP的認識不僅需要人物形象,更需要一個宏大的世界觀和故事情節(jié)賦予人物以性格特征,讓消費者在IP身上產生聯(lián)想和共鳴,寄托自我價值觀。而在消費者購買曾經購買過的IP產品或服務中,排名前三的IP都依托成熟的衍生文化產品,IP并非脫離故事獨立存在。

一貫被質疑具有“Molly依賴癥”的泡泡瑪特,近些年似乎也在極力擺脫這個標簽,以及單一IP價值占比過高帶來的經營風險。從2021年上半年財報數(shù)據來看,泡泡瑪特旗下共有6個IP收入突破1億元,除了“Molly”外還有“Dimoo”、“SKULLPANDA”、“The Monsters”等。

“Molly”仍是泡泡瑪特旗下最具價值的IP

不過,也就是在2021年上半年,泡泡瑪特前5大IP在總營收中的占比分別為12%、12%、10%、8%和6%,這些加起來的占比還不到總營收的一半。

而在新IP的價值開發(fā)方面,據相關媒體報道,泡泡瑪特會在IP落地后,通過官網微信等渠道會為IP提供故事。

比如DIMOO太空旅行系列,官方微信給出的故事和設定是:“DIMOO是來自宇宙深處的小精靈,作為幻想世界的主人,現(xiàn)實中的他膽小孤獨,夢里卻勇敢主動,和伙伴們無數(shù)次的星際探險中,他們總能化險為夷、安全返航,這次地球之旅卻出現(xiàn)了小小的意外……”

這種方式對比電影、卡通動漫和電視劇,呈現(xiàn)的是較為單薄的故事線和人物性格,大部分消費者很難與之產生共鳴,IP缺乏吸引力導致很多人并不理解,為什么這些名不見經傳的潮玩也能上架售賣,以至于產生“真的會有人購買嗎”的質疑聲音。

文創(chuàng)爆款IP的產生更像是一門“玄學”,泡泡瑪特的主打款“Molly”也曾遭遇起起落落,想要維持現(xiàn)有IP的生命力并成功推出更多原創(chuàng)IP,泡泡瑪特還得多動動腦經才行。

本文為轉載內容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。