文|志象網(wǎng)
"國內(nèi)已經(jīng)卷不動(dòng)了，你如果有能力出去，就應(yīng)該出去咯。"某國貨品牌聯(lián)合創(chuàng)始人林深(化名)表示。
自2016年完美日記橫空出世以來，資本裹挾著流量蜂擁砸向國貨美妝領(lǐng)域。一大批新銳美妝品牌陸續(xù)占領(lǐng)賽道，擠得國內(nèi)市場擁擠不堪。
出海，成為新的出路。
此外，疫情催生了全球消費(fèi)者線上購物習(xí)慣的養(yǎng)成，給中國的跨境電商帶來了諸多機(jī)會(huì)。
多數(shù)國妝品牌出海首站選擇在東南亞和日本，這是基于怎樣的考量?在國內(nèi)以性價(jià)比走量的國貨美妝，出海能夠掙脫性價(jià)比的枷鎖嗎?與此同時(shí)，一批中國公司開始收購或入股海外美妝品牌，這是一條可行的路徑嗎?
出海
“我觀察的26個(gè)(美妝)品牌，25個(gè)在出海?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士這樣評(píng)價(jià)。
2020年被稱為國貨美妝出海元年。據(jù)《2021美妝行業(yè)趨勢洞察報(bào)告》：2020年美妝行業(yè)整體增速23%，國貨美妝出海增長超10倍。
國貨美妝為何紛紛進(jìn)入海外市場?
國內(nèi)日趨激烈的競爭態(tài)勢無疑是推動(dòng)企業(yè)出海的直接動(dòng)力，“去海外尋找新增長點(diǎn)”成為新的共識(shí)。在此之前，國妝品牌在市場和資本的攪動(dòng)下，搶奪流量紅利，搶占市場份額，導(dǎo)致國內(nèi)美妝存量市場日益焦灼，流量池內(nèi)營銷成本持續(xù)走高。
而疫情催化了全球消費(fèi)者“線上購物”習(xí)慣的養(yǎng)成，電商滲透率在全球范圍內(nèi)大幅增長。與此同時(shí)，中國化妝品行業(yè)產(chǎn)能的率先復(fù)蘇，也給了國妝品牌更多走出去的機(jī)會(huì)。再加上海外市場較低的流量成本，跨境電商迎來一波繁榮。
產(chǎn)品力和性價(jià)比的加持，也是國妝品牌有信心打開海外市場的重要原因。根據(jù)Twitter 2021年發(fā)布的《全球美妝消費(fèi)洞察報(bào)告》，影響海外用戶購買美妝產(chǎn)品最重要的三大因素是產(chǎn)品質(zhì)量、性價(jià)比和口碑。口碑的建立需要時(shí)間的沉淀，但前兩大因素可以說是國妝品牌的先天優(yōu)勢。在志象網(wǎng)采訪的業(yè)內(nèi)人士和消費(fèi)者中，他們普遍認(rèn)為國貨美妝和國際大牌的差別已經(jīng)不大，而價(jià)格要低很多。
“我曾把國外那些大牌的產(chǎn)品都買回來用了一遍，有些甚至還沒我們的好?！绷稚畋硎?。
而且這些國妝品牌經(jīng)歷過國內(nèi)激烈的競爭環(huán)境，大多練就了一身本領(lǐng)，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。海外雖是一片新天地，但也是他們施展拳腳、攻城略地的星辰大海。完美日記、花西子、珂拉琪等頭部國妝品牌都在積極布局全球市場。
東南亞還是日本?
目前來看，東南亞和日本是大多數(shù)國妝品牌出海的首選地。
東南亞市場的前景毋庸置疑，在這片由新加坡、印度尼西亞、菲律賓、馬來西亞、越南、老撾、柬埔寨、泰國等國家和地區(qū)構(gòu)建的熱帶土壤上，人口規(guī)模約8億、平均年齡27歲、核心城市和首都經(jīng)濟(jì)圈集中度極高，例如：雅加達(dá)是北京面積的五分之一，馬尼拉是北京面積的二十五分之一，都承載了超過北京的人口數(shù)量。
谷歌、淡馬錫與貝恩聯(lián)合發(fā)布的《2020年東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，2020年，東南亞互聯(lián)網(wǎng)的新增用戶數(shù)4000萬，總用戶數(shù)突破4億。另外，總體來看，東南亞已經(jīng)有70%人口轉(zhuǎn)移至線上。聯(lián)合報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)到2025年東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)GMV有望突破3000億美元。
而東南亞整體經(jīng)濟(jì)水平和消費(fèi)水平和發(fā)達(dá)地區(qū)有差距，消費(fèi)者對美妝產(chǎn)品認(rèn)知較淺。通過有效的 KOL 和社群引導(dǎo)，比較容易建立起他們對品牌的認(rèn)可度和依賴度。
完美日記出海首站即選在東南亞。2020年4月，其上線海外官網(wǎng)，并與當(dāng)?shù)刂髁麟娚唐脚_(tái)Shopee、Lazada合作，開設(shè)跨境官方店鋪。憑借高性價(jià)比、高顏值、持續(xù)曝光量，完美日記多款產(chǎn)品進(jìn)入Shopee銷售榜單。
“我們將出海市場瞄準(zhǔn)東南亞地區(qū)，主要是考慮到東南亞具有廣闊發(fā)展機(jī)遇及地緣優(yōu)勢。相較于歐美成熟的美妝市場，東南亞人群對消費(fèi)品需求大、對新產(chǎn)品和品牌的接受度高，中國品牌出?；A(chǔ)好。”完美日記相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示。
另外，橘朵、hedone、百植萃、菲鹿兒等品牌也都將目標(biāo)市場定位在東南亞。
不同于東南亞，日本市場化妝品工業(yè)成熟，產(chǎn)品線豐富，消費(fèi)者認(rèn)知水平高。國貨美妝品牌要想進(jìn)入日本市場，是一條比較難的路徑。但近年來，依然有Girlcult、花西子、花知曉、滋色等品牌把日本作為首選地。
這與“中國妝”在日本的意外躥紅不無關(guān)系。2019年，日本美妝博主鹿之間在YouTube上分享了中國女性妝容教程，視頻發(fā)出后，引起眾多日本美妝博主效仿，社交媒體上掀起了一陣關(guān)于“中國妝”的討論熱。隨后，日本各時(shí)尚雜志捕捉到了這一潮流，開始對中國妝進(jìn)行系統(tǒng)性介紹。花知曉、ZEESEA滋色、VENUS MARBLE等品牌均在這一年進(jìn)入日本，中國妝熱潮繼續(xù)發(fā)酵。
但究其深層原因，是中國品牌與日本市場匹配度很高，產(chǎn)品線上不必做過多調(diào)整。國貨品牌對日本市場的熟悉程度和兩國文化交融性也給了出海品牌切入點(diǎn)。
花西子2021年3月入駐日本亞馬遜，作為獨(dú)立出海的第一站。其海外業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人蕎麥(化名)告訴志象網(wǎng)，社交媒體上關(guān)于中國妝的討論正好與花西子“東方彩妝”的理念契合，“就覺得可以試一試。”而且日本成熟的美妝市場和消費(fèi)人群，也有利于早期積累經(jīng)驗(yàn)。同年5月，花西子上線海外獨(dú)立站，現(xiàn)已在46個(gè)國家和地區(qū)提供服務(wù)。
超越性價(jià)比
正如小米、Realme等中國手機(jī)品牌開拓國際時(shí)，主打性價(jià)比。
國妝品牌大多都以高性價(jià)比和營銷迅速打開市場，在產(chǎn)品性能相差不大的情況下，壓低價(jià)格成了無奈之舉。
但這不利于品牌的長期發(fā)展，而且總有后來者能提供更具吸引力的價(jià)格。因此，形成自己的品牌壁壘，掌握定價(jià)權(quán)尤為重要。
建立品牌壁壘，花西子另辟蹊徑。作為東方彩妝的代表，無論是在設(shè)計(jì)工藝還是原料配方上，花西子都下了很深的功夫。其品牌LOGO，取形江南園林的小軒窗;雕花口紅復(fù)刻中國傳統(tǒng)工藝;每一款產(chǎn)品都添加了精選的花卉精華或珍貴中草藥成分……
蕎麥直言，花西子的品牌差異化做得很好，這是他們區(qū)別于其他品牌的優(yōu)勢?！拔覀兇_實(shí)在用心產(chǎn)出一些高質(zhì)量的內(nèi)容和產(chǎn)品，因?yàn)椴蕣y品牌很大部分在于消費(fèi)者(對它的)認(rèn)知夠不夠獨(dú)特，不然很容易淹沒在眾多選擇當(dāng)中?！?/p>
但在海外，尤其是歐美等英語文化國家，這樣一個(gè)極具中國元素的美妝品牌會(huì)受歡迎嗎?據(jù)蕎麥介紹，花西子在歐美市場的銷量表現(xiàn)不錯(cuò)，也是重點(diǎn)市場，截至發(fā)稿，其Instagram官方賬號(hào)粉絲數(shù)已突破30萬?！斑@(進(jìn)入歐美市場)是一件很難的事情，但我們很認(rèn)真地在做這件事情，也努力去傳達(dá)我們的理念和故事?！?/p>
有網(wǎng)友留言，“你們的產(chǎn)品很漂亮，但我不知道用在深膚色的人臉上是什么樣。"于是，花西子找來不同膚色、不同種族的模特合作，將照片放在社交媒體上。官網(wǎng)正在進(jìn)行的情人節(jié)活動(dòng)中，花西子推出了一款禮盒，取名"Unlock your heart, lock your love”，以同心鎖口紅為主打。細(xì)微之處見真章，花西子潛移默化地拉近了與海外用戶的距離，逐漸建立起品牌認(rèn)知。
在花西子美國官網(wǎng)，幾款同心鎖雕花口紅售價(jià)49美元，約合人民幣311元;而在日本官網(wǎng)，一款百花同心錠雕花口紅售價(jià)高達(dá)7400日元，約合人民幣411元，對標(biāo)一些國際大牌的產(chǎn)品定價(jià)。
除了優(yōu)質(zhì)的品牌故事，也有人通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)撬開高客單價(jià)市場，而且是在對價(jià)格極為敏感的東南亞市場。
Michelle是深圳芮容信息科技有限公司創(chuàng)始人，2018年10月進(jìn)入東南亞美妝市場，主要銷售其供應(yīng)鏈合伙人瑞莉集團(tuán)旗下的品牌，如迪凱瑞。Michelle介紹，他們的目標(biāo)消費(fèi)人群主要是30%的高凈值群體，平均客單價(jià)可達(dá)45～50美金。"我們不太可能會(huì)去競爭10美元以下的市場，因?yàn)楦刹贿^Shopee，Lazada那一幫工廠型賣家?！?/p>
Michelle充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的深度用戶運(yùn)營能力，在WhatsApp上做私域化運(yùn)營，給用戶提供個(gè)性化服務(wù)。他們會(huì)去關(guān)心用戶的真實(shí)體驗(yàn)、痛點(diǎn)問題，也教給他們關(guān)于美妝護(hù)膚的理論知識(shí)。"用戶認(rèn)可你的產(chǎn)品和服務(wù)之后，價(jià)格就不是一個(gè)問題。"到第六個(gè)月，其復(fù)購率已達(dá)19%。
"當(dāng)你的客戶認(rèn)可你做的事情，并且給你很好的反饋，這是一件很有幸福感的事情。它可能會(huì)高于你純粹賺錢獲得的幸福感。"Michelle感嘆。
收購是路徑嗎?
在一批本土國妝品牌走出海外的同時(shí)，也有公司通過收購國外美妝品牌開拓海外。
據(jù)青眼不完全統(tǒng)計(jì)，2018年以來，分別有逸仙電商、高浪、珀萊雅等6家公司，投資收購了國外美妝品牌及公司，或針對境外優(yōu)質(zhì)美妝標(biāo)的，設(shè)立了相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)基金。
收購或入股海外品牌，是正確的路徑嗎?
"把積累了一定品牌資產(chǎn)的海外品牌收購回來，然后利用國內(nèi)供應(yīng)鏈優(yōu)勢和電商運(yùn)營優(yōu)勢，重新開辟海外市場。這在一定程度上就相當(dāng)于走了捷徑，直接擁有了一定的品牌資產(chǎn)和配套的海外供應(yīng)鏈。"林深說。
完美日記母公司逸仙電商2020年開始相繼收購法國高端護(hù)膚品牌科蘭黎Galénic、英國高端護(hù)膚品牌Eve Lom。隨著這兩大高端品牌原班團(tuán)隊(duì)的加入，逸仙電商品牌運(yùn)營能力及研發(fā)能力得到提升。
復(fù)星集團(tuán)旗下中國動(dòng)力基金CMF (China Momentum Fund，L.P.)自2018年創(chuàng)立以來，相繼投資收購了韓國創(chuàng)新美妝企業(yè)Nature&Nature、護(hù)膚品牌公司 WEI Beauty。復(fù)星集團(tuán)董事長郭廣昌曾對外表示：“中國應(yīng)當(dāng)運(yùn)用已經(jīng)取得的優(yōu)勢，反向整合全球資源，參與到全球競爭中去。這是當(dāng)下包括中國政府、中國企業(yè)界都應(yīng)該思考的邏輯。”
現(xiàn)階段來看，收購或入股海外品牌的效益還無法下定論。但總體而言，不失為一個(gè)好的方法。
海外品牌積累了一定的品牌資產(chǎn)和海外供應(yīng)鏈，這是很好的優(yōu)勢，但能否利用好這些資源是關(guān)鍵。就如同國貨品牌出海要做好本地化，針對不同的海外品牌，也要有相應(yīng)的管理和營銷作為支撐。