文|鋅財經(jīng) 陳伊婷
編輯|大風
1月18日上午，“星巴克中國”在公眾號上宣布，星巴克即日起在美團上線“1971客廳”的專屬空間服務、“專星送”功能。
美團“專星送”上線的第一天，鋅財經(jīng)下單了一份新年套餐。套餐包含熱福滿栗絨拿鐵、鴻運當頭山楂蛋糕，以及虎年迷你春聯(lián)套餐，原價77元，美團上只要66元。不到20分鐘就收到了外賣，咖啡包裝有專門設計過，雙層杯蓋的內(nèi)層有一個小型回流盒，所以咖啡并沒有任何液體潑灑出來。在專屬配送箱的運送下，咖啡溫度沒有太大變化，口感和店內(nèi)飲用相差無幾。
與星巴克“專星送”相比，美團“專星送”可薅的羊毛更多。菜單欄新增一個折扣頁，力度在4-8折不等。其中，折扣最低的是培根芝士蛋堡套餐，原價48元，現(xiàn)價19元，折扣低至3.96折。除此之外，美團上可以領取星巴克會員卡，新用戶有8折優(yōu)惠券與9元配送費減免券。
在菜單欄里，用戶可以根據(jù)自己的喜好定制咖啡。從容量到溫度，從咖啡濃度到奶種類，幾乎考慮到影響咖啡口感的所有因素。
再加之美團外賣配送服務本身就非常成熟，點餐、下單、折扣、配送、評價、投訴，外賣的每個環(huán)節(jié)都有涵蓋，有問題處理起來也很方便。作為美團的深度用戶，星巴克的專屬定制頁面，點起餐來沒有任何障礙。
看似是配送一杯咖啡，實則背后需要深厚的內(nèi)功。如今外賣已經(jīng)過了最原始的拓荒時期，在市場格局穩(wěn)定下來之后，外賣進入更加精細化的運營階段。
星巴克遇上美團
此前星巴克曾經(jīng)與餓了么達成獨家合作，如今雙方合作到期，新伙伴美團能夠為星巴克帶來什么?
外賣咖啡難題不外乎兩點，一是飲料潑灑問題，二是時間、溫度對飲品的口感影響。
對于普通咖啡外賣而言，解決第一個問題已是萬事大吉;而對于星巴克來說，影響咖啡口感才是致命的。因此，配送一杯星巴克咖啡的難點兼具時間、溫度、包裝三個維度。
為達到這個要求，美團可以做什么?
首先，美團為星巴克提供騎手駐店服務，有專人負責配送，不怕沒有騎手接單，也不怕騎手質(zhì)量層次不齊。畢竟，消費者接觸最多的是外賣小哥，配送人員呈現(xiàn)出的服務態(tài)度，影響著消費者對商家品質(zhì)品味、服務質(zhì)量的認知。而配送人員對路線的熟悉程度，直接影響配送時效性，進而影響配送質(zhì)量。
為了加強配送人員的專業(yè)度，美團定制了星巴克專屬配送裝備——定制化工服+定制化餐箱。其中，餐箱將冷、熱箱分開，極大地減少溫度流失的現(xiàn)象。
此外，定制化配送系統(tǒng)，比如星巴克專屬購物頁面、星巴克會員數(shù)據(jù)互通、星巴克門店智能換店購等服務，都是站在消費者的角度上，推出的優(yōu)質(zhì)體驗服務。
星巴克也因此放心地將其精品的臻選咖啡系列上線了美團，讓更多人能隨時隨地品嘗到高品質(zhì)咖啡?！皩Ｐ撬汀钡募皶r配送服務，也可以滿足各種臨時偶發(fā)性事件。
此外，星巴克會員數(shù)據(jù)與美團互通，用戶在美團上的消費積分數(shù)據(jù)也能同步到星巴克賬戶。兩邊App切換無障礙的背后，是星巴克對美團配送的信任。
而對星巴克來說，這兩年線下門店業(yè)務明顯受到瑞幸咖啡、麥樂送等咖啡外賣的有力競爭，拓寬線上渠道是必然的選擇。
接入美團后，星巴克將會進一步擴充業(yè)務范圍，線下門店通過配置“專星送”，能夠觸達更多用戶。而星巴克1790萬的活躍會員數(shù)，可以與美團6.7億用戶互通，從而借助外賣業(yè)務直觀提升業(yè)績。根據(jù)星巴克2021財年報告，公司來自中國市場的年收入達到37億美元。而按照官方公布的專星送外賣訂單占銷售額15%的比例估算，星巴克在中國市場的外賣收入約為35億元人民幣。
大品牌的現(xiàn)時需求
像星巴克一樣，越來越多的大餐飲品牌在與外賣品牌的合作時，更加看重效率和服務。
要知道，外賣行業(yè)的“潮汐現(xiàn)象”嚴重，尤其是午餐、晚飯時間段，經(jīng)常會出現(xiàn)爆單的情況。這對于出餐速度和配送時間有了嚴格要求，以30分鐘送達為例，如果商家8分鐘出一餐，那么剩下的22分鐘只能交給騎手。一旦某個環(huán)節(jié)沒有處理好，消費者的用戶體驗將會非常糟糕。而大餐飲品牌往往面臨多單配送的境況，單憑品牌自身配送實力，無法保證如此高要求的配送需求。
品類不適合外送這一問題，也讓餐飲品牌感到頭疼，尤其是星巴克這種做精品咖啡的，對時間、溫度的把控近乎嚴苛，只有這樣才能保證口感。對它們而言，口感即是口碑。
不過，隨著時代發(fā)展、疫情的沖擊，如今外賣幾乎成為每個年輕人的必需品。不可否認，外賣已經(jīng)是餐飲行業(yè)的主要經(jīng)營方式之一。對品牌來講，拓寬外賣渠道，是增加營收的有效方式。
據(jù)統(tǒng)計，瑞幸、喜茶、Costa、奈雪的茶、一點點、COCO、蜜雪冰城等連鎖咖啡和茶飲品牌，都已接入了外賣平臺。
2018年4月，喜茶全面開放外賣服務，在全國12座城市80余家門店開通了外賣服務，單店外賣月銷量最高達5000單。據(jù)喜茶最新財報數(shù)據(jù)，2020年，喜茶所有消費者約81%選擇線上下單，其中外賣配送占據(jù)24.8%，如今這一數(shù)據(jù)正在逐步提升。
從最經(jīng)典的KFC、麥當勞自主搭建外賣體系，到后來海底撈等火鍋品牌推出外賣，再到茶飲品牌的先后接入外賣平臺，越來越多的品牌加快了線上建設的步伐。
能否抓住這些大餐飲品牌，也成了外賣平臺下一個最關鍵的競爭高地。
定制化服務成焦點
外賣的下一個競爭點，將會聚焦在定制化服務上。
對星巴克這類的大餐飲品牌來講，它們會格外看重外賣平臺能否為消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務。星巴克遲遲不愿意開通外賣服務，也是因為害怕外賣會降低咖啡口感、損害品牌口碑。
究其背后原因，是大品牌更加注重品牌美譽度。對于它們而言，要么不做外賣，要么做最優(yōu)質(zhì)的外賣。在解決基礎的液體撒漏、暴力配送等問題之余，外賣平臺能否為自身提供定制化服務成了關注的焦點。因為這關系到品牌能否盡可能完善地把門店服務搬到外賣平臺上，更關系到品牌能否在一眾餐飲同行中脫穎而出。
如果回歸咖啡市場，除星巴克以外，還有很多“后生”正在兇猛突圍。瑞幸、MANNER、Tims中國，正在以服務、性價比、門店風格為切入口，在市場上攻城略地。星巴克無法拒絕外賣，在激烈的競爭之中，星巴克也需要借由高效、優(yōu)質(zhì)的服務，維持自身在消費者心目中的品質(zhì)地位。
因此，對外賣平臺來說，經(jīng)過草莽競爭的時代，當下比拼的更是效率和服務。如今，美團定制化服務的上線，無疑為大品牌解決了當下最大的猶豫。
除外賣服務之外，美團也在拓展更多定制化服務的可能性。星巴克在美團上線“1971客廳”的專屬空間服務，即提供新的私人咖啡體驗預訂服務，以及啟用美團“超級門店”功能，都將定制化服務發(fā)揮到了極致。
在這個外賣后時代，比拼的更是外賣平臺精細化運營的內(nèi)功。