文|C2CC新傳媒
“Z世代是未來(lái)的主力消費(fèi)人群”“渠道要做好年輕化”“要抓住95后00后的興趣點(diǎn)”……
在這個(gè)充滿(mǎn)挑戰(zhàn)與變革的2021年，我們可以聽(tīng)到很多熱詞，“功效”“新法規(guī)”“直播整頓”“年輕化”等等，其中，關(guān)于年輕化的話(huà)題，從線上到線下，似乎都有一個(gè)共同的思維“抓住年輕人，做年輕人的生意”。
但從反向思維來(lái)看，只有年輕人的生意是未來(lái)嗎？不見(jiàn)得。
據(jù)京東發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2021年1月23日至3月20日期間，京東50歲以上用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)美妝的消費(fèi)金額同比增長(zhǎng)高達(dá)51%；蘇寧315大數(shù)據(jù)表明，受中老年歡迎的染發(fā)劑銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)118.09%......而隨著中國(guó)老齡化程度不斷加深，中老年市場(chǎng)仍將持續(xù)擴(kuò)張。
那么，聚焦化妝品，中老年化妝品市場(chǎng)到底情況如何，其潛在的需求點(diǎn)和增長(zhǎng)值在于何處，行業(yè)又該如何挖掘這片銀發(fā)市場(chǎng)？
“落后”的中老年賽道，正在增長(zhǎng)的藍(lán)海市場(chǎng)
在傳統(tǒng)理念中，勤儉節(jié)約、注重性?xún)r(jià)比等標(biāo)簽是對(duì)于中老年人群的主要印象，因此對(duì)于中老年市場(chǎng)的挖掘并不在多數(shù)。但隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和文化水平的提升，越來(lái)越多的中老年群體注重對(duì)于美的追求。
數(shù)據(jù)顯示，伴隨2021年老齡人口再次擴(kuò)張，中老年人群的護(hù)膚產(chǎn)品消費(fèi)力不斷增長(zhǎng)，50歲以上用戶(hù)選擇美妝護(hù)膚的消費(fèi)額度同比增長(zhǎng)率51%。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，未來(lái)中國(guó)中老年美容化妝市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)千億。
但縱使?jié)摿梢钥吹?，相比年輕人群，中老年可供選擇的產(chǎn)品可謂寥寥無(wú)幾。諸多品牌并不愿意接受或者承認(rèn)自己的主要客群是中老年人，所以就目前中老年市場(chǎng)而言，無(wú)論是入場(chǎng)品牌規(guī)模、科技水平，還是宣傳等諸多方面，都是較為落后的。
從不同渠道來(lái)看，由于主流品牌缺乏對(duì)該群體的關(guān)注，加之近年來(lái)短視頻內(nèi)容的興起，微商、電商品牌占據(jù)著主導(dǎo)地位，如珂萊妮、Betty Bonnie、海蘭朵等在抖音雙11Top商家自播榜表現(xiàn)亮眼，其中，珂萊妮甚至一舉超越了薇諾娜、珀萊雅等品牌。
在淘系、京東等渠道，記者以“中老年化妝品”進(jìn)行搜索，顯示的品牌多集中在珀萊雅、百雀羚、韓束、歐萊雅等老牌知名國(guó)貨。
而將化妝品分為彩妝和護(hù)膚品兩類(lèi)，護(hù)膚品占據(jù)中老年市場(chǎng)的絕對(duì)主導(dǎo)地位，曾有機(jī)構(gòu)在北京找了100位50-70歲之間的消費(fèi)者，調(diào)查其生活消費(fèi)方式，結(jié)果表示會(huì)護(hù)膚化妝的50+消費(fèi)者達(dá)到了100%。
在銷(xiāo)售模式上，或因受到中年人注重性?xún)r(jià)比的消費(fèi)特征影響，或是中老年群體對(duì)于功效認(rèn)識(shí)不足、追求便利，其基本都是以潔面、水乳、精華、面霜等套裝搭配的形式售賣(mài)。而抗衰抗皺是其最為核心的消費(fèi)需求點(diǎn)，選擇市場(chǎng)主流抗皺產(chǎn)品進(jìn)行分析，價(jià)格段主要集中在100-400元。甚至，諸多美容院負(fù)責(zé)人表示，中老年消費(fèi)人群占比本門(mén)店美容消費(fèi)人群60%以上，中老年消費(fèi)者的消費(fèi)能力不容小覷。
此外，市場(chǎng)對(duì)于彩妝的需求也在逐步提升。市場(chǎng)中就有諸多老年大學(xué)開(kāi)設(shè)了化妝課程，并且抖音等短視頻軟件興起了“給媽媽化妝”等話(huà)題內(nèi)容，截止目前，#給媽媽化妝話(huà)題播放量已經(jīng)達(dá)到5100萬(wàn)+次。
其中，口紅可謂稱(chēng)之為中老年彩妝市場(chǎng)的入門(mén)磚。據(jù)2020年一則消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，55-64歲購(gòu)買(mǎi)彩妝品類(lèi)的占整體女性的6成，其中口紅是花費(fèi)最多的品牌，在銀發(fā)人群中有45%的消費(fèi)額增長(zhǎng)。
總體而言，市場(chǎng)潛力大、當(dāng)前規(guī)模小、認(rèn)知率低，仍是當(dāng)前中國(guó)中老年化妝品市場(chǎng)的重要特征。
聚焦發(fā)力，品牌該以何突圍？
目前中國(guó)中老年化妝品市場(chǎng)仍處于初期，但從中國(guó)人口的老齡化趨勢(shì)和消費(fèi)習(xí)慣改變來(lái)看，中國(guó)中老年化妝品市場(chǎng)正在急速增長(zhǎng)，在這個(gè)增長(zhǎng)中便孕育了諸多機(jī)會(huì)。
1、功效性護(hù)膚為關(guān)鍵，剛需抗皺、頭發(fā)護(hù)理需求突出
據(jù)AgeClub發(fā)布的《中老年化妝品市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，目前中老年女性的化妝品需求主要集中在功能性產(chǎn)品，尤其是抗皺和頭發(fā)護(hù)理?？拱櫰奉?lèi)和頭發(fā)護(hù)理的銷(xiāo)售額分別達(dá)到765萬(wàn)元和637萬(wàn)元，兩者合計(jì)占到總體銷(xiāo)售額1600萬(wàn)元的86%。
其中，聚焦抗皺需求，“去眼袋”與“祛皺”熱度增速最快。而因性?xún)r(jià)比因素，國(guó)貨抗皺品牌更受到中老年群體青睞，比如京東美妝中老年用戶(hù)的消費(fèi)額前五分別被百雀羚、自然堂、珀萊雅、片仔癀、丸美包攬。
而對(duì)于頭發(fā)護(hù)理的需求，除卻日常的洗護(hù)需求，中老年的白發(fā)問(wèn)題也占據(jù)了極大的需求，兩者甚至可以達(dá)到1:1。在各大平臺(tái)以“中老年染發(fā)”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，純天然、植物成分的安全功效，是最大賣(mài)點(diǎn)。植物染發(fā)筆、口紅造型染發(fā)產(chǎn)品等造型和使用方式上的創(chuàng)新，也讓其受到了極大的歡迎。
同時(shí)，中老年群體對(duì)于功效的追求，還體現(xiàn)在了面膜這個(gè)即時(shí)效果強(qiáng)勁的品類(lèi)上。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中老年消費(fèi)者在片狀面膜上的花費(fèi)連續(xù)兩年增長(zhǎng)率超20%；尤其，下沉城市對(duì)片狀面膜需求更大，增速是一二線城市的5倍。面對(duì)整體增長(zhǎng)乏力的面膜市場(chǎng)，中老年群體對(duì)于面膜品類(lèi)的喜愛(ài)尤其值得關(guān)注。
2、重視口腔健康，缺口的細(xì)分市場(chǎng)
京東數(shù)據(jù)顯示，2021年前三個(gè)季度，56歲以上用戶(hù)網(wǎng)購(gòu)口腔齒科服務(wù)的成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)800%，這意味著中老年群體的口腔護(hù)理領(lǐng)域有著巨大的發(fā)展空間。
據(jù)專(zhuān)業(yè)人士指出，從醫(yī)學(xué)角度來(lái)看，老年人和其他人群的口腔沒(méi)有不同，但因市場(chǎng)缺乏引導(dǎo)，加之中老年群體對(duì)口腔健康的認(rèn)知不足，其使用的口腔產(chǎn)品仍主要集中在牙膏等傳統(tǒng)品類(lèi)。
《2021抖音口腔護(hù)理行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，50+人群細(xì)分品類(lèi)偏好較強(qiáng)的產(chǎn)品是牙膏和牙刷，之后才是電動(dòng)牙刷、牙簽等，漱口水、口腔噴霧、牙線等，偏好度較低。
但形成此狀況的重要原因是市場(chǎng)的發(fā)展成熟度低，以老齡化嚴(yán)重的日本市場(chǎng)為例，其對(duì)于口腔的關(guān)注已經(jīng)邁入了成熟階段，諸多化妝品品牌推出中老年專(zhuān)屬品牌或產(chǎn)品線，針對(duì)中老年群體的宣傳模式、口腔護(hù)理功效，致使其口腔市場(chǎng)在2019年便突破了千億市場(chǎng)，且涌現(xiàn)出了EVITA、PRIOR中老年爆款品牌。
可以想象，在高潛力的口腔健康需求之下，中國(guó)中老年口腔市場(chǎng)不斷加強(qiáng)市場(chǎng)教育、明確中老年人使用標(biāo)簽，在傳統(tǒng)的口腔品類(lèi)之外，漱口水、牙線等新品類(lèi)也將爆發(fā)出新的龐大市場(chǎng)。
寫(xiě)在最后
在悅己消費(fèi)成為年輕人的消費(fèi)主流的同時(shí)，中老年群體對(duì)于“悅己消費(fèi)”的追求也并未落下，只是主流市場(chǎng)陷入了一個(gè)專(zhuān)注年輕人群的“怪圈”，一定程度上忽略了這部分群體的需求。
當(dāng)下的中國(guó)中老年市場(chǎng)可以說(shuō)仍處于蠻荒時(shí)代，行業(yè)到底該如何開(kāi)發(fā)這一藍(lán)海市場(chǎng)仍是一個(gè)思考中的難題，但行業(yè)也不妨將眼光放大，看看國(guó)外的市場(chǎng)對(duì)于中老年市場(chǎng)的開(kāi)拓，比如臨近中國(guó)且老齡化嚴(yán)重的日本，其在中老年市場(chǎng)的研發(fā)思路、市場(chǎng)培育、品類(lèi)創(chuàng)新、宣傳包裝等各個(gè)方面的發(fā)展歷程，可以帶給國(guó)內(nèi)市場(chǎng)諸多借鑒。