文|異觀財(cái)經(jīng) 夜叉白雪
1月20日美股盤后，流媒體巨頭奈飛(NFLX.US)對(duì)外公布了2021年第四季度及2021全年財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)報(bào)告。
用戶粘性降低，營(yíng)收增速放緩
奈飛的核心戰(zhàn)略是在全球范圍內(nèi)發(fā)展流媒體會(huì)員業(yè)務(wù)，該戰(zhàn)略背后則重點(diǎn)依賴優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的持續(xù)輸出能力，尤其爆款劇對(duì)訂閱用戶的增長(zhǎng)起到關(guān)鍵性作用。
數(shù)據(jù)顯示，截至2021年四季度末，奈飛全球流媒體付費(fèi)會(huì)員規(guī)模達(dá)到2.2184億，較上年同期的2.0366億，增長(zhǎng)8.9%。四季度，奈飛凈增付費(fèi)會(huì)員達(dá)到828萬，低于此前850萬的指引，同樣低于上年同期的851萬凈增，訂閱付費(fèi)會(huì)員的增速呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。
美國(guó)和加拿大地區(qū)（UCAN）是奈飛最大的市場(chǎng)，相比其他全球市場(chǎng)更加成熟，市場(chǎng)滲透率也更高，持續(xù)三個(gè)季度增速疲軟之后，四季度受益《Squid Game》以及一些系列劇目的續(xù)集播出，付費(fèi)會(huì)員凈增表現(xiàn)不俗，單季度凈增119萬至7522萬。
四季度，奈飛在亞太地區(qū)(APAC)的付費(fèi)用戶凈增258萬，期末付費(fèi)會(huì)員規(guī)模達(dá)3263萬；
歐洲、中東和非洲地區(qū)（EMEA）單季凈增付費(fèi)用戶354萬，期末付費(fèi)會(huì)員規(guī)模為7404萬；拉丁美洲（LATAM）單季凈增付費(fèi)用戶97萬，期末付費(fèi)會(huì)員規(guī)模為3996萬。
對(duì)比來看，奈飛全球流媒體訂閱會(huì)員未來訂閱用戶規(guī)模增長(zhǎng)情況如何，關(guān)鍵還是要看APAC、EMEA、LATAM等訂閱價(jià)格相對(duì)較低的其他全球市場(chǎng)。
同時(shí)，《魷魚游戲》這樣的爆款劇集，確實(shí)能夠帶動(dòng)訂閱會(huì)員規(guī)模的增加，然而，爆款之后，訂閱會(huì)員增速則大幅降低，這從一個(gè)側(cè)面反映出，流媒體平臺(tái)訂閱會(huì)員規(guī)模想要實(shí)現(xiàn)“永續(xù)增長(zhǎng)”，需要持續(xù)、高密度打造出爆款劇集，即便奈飛自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給已然很豐富，但也無法確保高密度推出爆款劇。
奈飛管理層對(duì)2022年一季度的用戶增長(zhǎng)并不樂觀，指引250萬，大幅低于市場(chǎng)預(yù)期區(qū)間 450-600萬。
訂閱用戶的增長(zhǎng)，也帶動(dòng)了奈飛總營(yíng)收的增長(zhǎng)，但增速放緩已成事實(shí)。
數(shù)據(jù)顯示，奈飛2021全年?duì)I收296.98億美元，同比增長(zhǎng)18.8%，低于上年24%的增速。四季度，奈飛營(yíng)收77.09億美元，同比增長(zhǎng)16%。無論是年度、還是季度的同比增速，總體均呈現(xiàn)放緩的趨勢(shì)。
影響奈飛盈利的關(guān)鍵因素有哪些？
數(shù)據(jù)顯示，2021年四季度，奈飛運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)驟降34%，從上年同期的9.54億美元，降至2021年四季度的6.32億美元。運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率從上年同期的14.4%，降低至本季度的8.2%。
事實(shí)上，影響奈飛盈利情況的因素主要有會(huì)員的付費(fèi)能力、運(yùn)營(yíng)成本、以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
首先，會(huì)員訂閱付費(fèi)是奈飛的主要收入來源，會(huì)員的付費(fèi)能力直接影響公司利潤(rùn)情況。
數(shù)據(jù)顯示，2021年四季度美國(guó)和加拿大地區(qū)（UCAN）的ARPU為14.78美元，較上年同期的13.51，增長(zhǎng)9%，與上一季度的14.68美元幾乎無變化；
歐洲、中東和非洲地區(qū)（EMEA）的ARPU為11.64美元，較上年同期的11.05美元，增長(zhǎng)5%,與上一季度的11.65美元基本持平;
拉美地區(qū)（LATAM）的ARPU為8.14美元，較上年同期的7.12美元，增長(zhǎng)14%，與上一季度的7.86美元，增長(zhǎng)4%;亞太地區(qū)（APAC）的ARPU為9.26美元，較上年同期的9.32美元，下降1%，與上一季度都9.60美元，下滑4%。
綜合上面的分析，奈飛全球訂閱用戶的付費(fèi)能力并未顯著提升，反而呈現(xiàn)了粘性降低的情況。當(dāng)付費(fèi)會(huì)員規(guī)模增長(zhǎng)觸頂，以及用戶粘性降低后，提高會(huì)員訂閱價(jià)格是公司提升盈利的最直接的方式。
奈飛上周全面提高了訂閱價(jià)格，入門級(jí)基本套餐的每月費(fèi)用上漲1美元至9.99美元，標(biāo)準(zhǔn)套餐從13.99美元上漲至15.49美元，高級(jí)套餐從17.99美元上漲至19.99美元。加拿大的月費(fèi)也進(jìn)行了上調(diào)。對(duì)新訂戶而言，價(jià)格上漲立即生效，而現(xiàn)有訂戶在新計(jì)費(fèi)費(fèi)率生效前還有30天(這促使許多訂戶一了百了地取消了自己的計(jì)劃)。
值得注意的是，提價(jià)后，奈飛的定價(jià)就高于HBO Max。在奈飛提價(jià)的同時(shí)，HBO Max則一直在推出優(yōu)惠政策。目前，這家流媒體服務(wù)公司為新訂戶提供20%的折扣，相當(dāng)于Netflix的標(biāo)準(zhǔn)套餐，每月只需11.99美元。此優(yōu)惠價(jià)有效期為12個(gè)月。
提價(jià)也可以說是一把雙刃劍，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看或有助于公司長(zhǎng)期增長(zhǎng)，但對(duì)于一些收入水平較低、對(duì)價(jià)格比較敏感的用戶，存在用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。HBO Max被視為流媒體行業(yè)“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的領(lǐng)頭羊，在確保優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的前提下，推出價(jià)格優(yōu)惠政策，以吸引和留存用戶，這很可能會(huì)從“奪走”奈飛一部分用戶用戶。
其次，內(nèi)容是流媒體平臺(tái)的核心資源，是吸引和留存用戶的關(guān)鍵。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出，就意味著內(nèi)容成本或?qū)⒊掷m(xù)走高，無形中將對(duì)奈飛的現(xiàn)金流造成壓力。
通常情況下，流媒體平臺(tái)的內(nèi)容一部分是向外采購(gòu)，一部分是平臺(tái)自制的內(nèi)容。這兩部分均離不開錢，運(yùn)營(yíng)成本的支出是影響流媒體平臺(tái)利潤(rùn)的最大因素，成本控制也對(duì)平臺(tái)提出較大的挑戰(zhàn)。
Netflix第四季度營(yíng)收成本為52.40億美元，較上年同期的41.65億美元，增長(zhǎng)25.8%。其中，營(yíng)銷支出為7.93億美元，相比之下上年同期為7.63億美元；研發(fā)支出為6.47億美元，相比之下上年同期為4.87億美元；總務(wù)和行政支出為2.98億美元，相比之下上年同期為2.76億美元。
優(yōu)質(zhì)爆款內(nèi)容的打造并非容易的事，除了內(nèi)容制作有一定周期外，各項(xiàng)成本的投入也是巨大的。自2016年以來，奈飛已投資逾10億美元制作韓語節(jié)目，以擴(kuò)大其在美國(guó)以外的用戶基礎(chǔ)。
此外需要提醒的是，在巨頭入局流媒體后，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，同時(shí)在國(guó)際內(nèi)容本土化運(yùn)營(yíng)中，在內(nèi)容方面的現(xiàn)金支出勢(shì)必保持增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，這無疑將對(duì)奈飛的現(xiàn)金流造成較大壓力。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，奈飛第四季度用于業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的凈現(xiàn)金為4.03億美元，相比之下上年同期為1.38億美元；自由現(xiàn)金流為-5.69億美元，相比之下上年同期為-2.84億美元。短期內(nèi)，奈飛在成本方面的想要實(shí)現(xiàn)大幅壓縮較難，短期內(nèi)現(xiàn)金流情況很難得得到改善。
最后，流媒體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，迪士尼+、HBO等巨頭對(duì)奈飛造成競(jìng)爭(zhēng)壓力。
奈飛在視頻流媒體領(lǐng)域正面臨著來自蘋果Apple TV+、迪士尼+、亞馬遜Prime Video、電信巨頭AT&T旗下的HBO Max等同業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。
從目前的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)來看，迪士尼旗下的Disney+可以說是奈飛的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。數(shù)據(jù)顯示，截至2021財(cái)年末，迪士尼流媒體服務(wù)總用戶數(shù)量高達(dá)1.79億。
1月19日，娛樂巨頭迪士尼宣布，它已經(jīng)成立了一個(gè)國(guó)際內(nèi)容集團(tuán)，以擴(kuò)大其在不同市場(chǎng)的流媒體服務(wù)。該公司的目標(biāo)是到2024年，迪士尼流媒體用戶總數(shù)達(dá)到2.3億至2.6億，為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，迪士尼希望到2023年，其流媒體服務(wù)能覆蓋160多個(gè)國(guó)家，比現(xiàn)在增加一倍以上，從而獲得足夠的新用戶。
據(jù)悉，迪士尼已經(jīng)開始投資于海外市場(chǎng)的本土化內(nèi)容制作，目前已有超過340部作品處于不同的開發(fā)和制作階段。
從當(dāng)前行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來看，投資奈飛還是要謹(jǐn)慎為好。