文|三易生活
自去年7月，騰訊方面在國家市場(chǎng)監(jiān)管總局的要求下，限期解除了獨(dú)家版權(quán)后，國內(nèi)的在線音樂市場(chǎng)也風(fēng)云再起。原本幾乎已經(jīng)“躺平”的網(wǎng)易云音樂又支棱了起來，又是做村民聯(lián)歡晚會(huì)《我們的村晚》，又是上線一站式Beat交易平臺(tái)BeatSoul，而騰訊音樂娛樂集團(tuán)(下文簡(jiǎn)稱為TME)自然也沒閑著。
日前有消息顯示，去年年底開始QQ音樂已在測(cè)試看廣告免費(fèi)聽歌功能，但僅限部分非綠鉆/非付費(fèi)用戶。據(jù)悉在這一模式中，用戶開啟則代表同意在使用QQ音樂的過程中，將可能看到以各種方式投放的商業(yè)性廣告或其他類型的商業(yè)信息，形式包括但不限于開屏廣告、通欄廣告、按鈕廣告、浮動(dòng)廣告、彈窗廣告、暫停廣告、信息流廣告、音頻廣告等，以及未來根據(jù)騰訊業(yè)務(wù)安排而可能出現(xiàn)的新興廣告形式。
同時(shí)，用戶開啟免費(fèi)聽歌功能后，在免費(fèi)聽歌的有效期內(nèi)可以暢聽特定會(huì)員歌曲的完整版，即原本未開通會(huì)員時(shí)只要能試聽30秒/60秒的歌曲，進(jìn)入這一模式后可以收聽完整的全曲，但不包含數(shù)字專輯、數(shù)字音樂單曲、會(huì)員長(zhǎng)音頻等內(nèi)容?？偟膩碚f，就是用戶在看完了廣告后，可以獲得與綠鉆會(huì)員基本類似的權(quán)益。
目前，用戶在打開手機(jī)上的QQ音樂后，就會(huì)彈出詢問是否參與這一免費(fèi)聽歌模式的彈窗，所打出的宣傳語則是“看15秒視頻，周杰倫歌曲免費(fèi)聽”，則更是直擊用戶的痛點(diǎn)。畢竟周杰倫風(fēng)靡亞洲音樂市場(chǎng)已經(jīng)二十余年，可以說是不折不扣的華語音樂天王，當(dāng)年網(wǎng)易云音樂失去周杰倫音樂版權(quán)所造成的風(fēng)波，想必不少朋友還記得。所以說，這一次QQ音樂的誠意也是相當(dāng)足的。
在選擇開啟免費(fèi)聽歌模式后，馬上就會(huì)進(jìn)入15秒的貼片廣告，在看完廣告后，QQ音樂就會(huì)提示用戶可以免費(fèi)聽VIP歌曲了。但是需要注意的是，QQ音樂所提供的免費(fèi)聽歌時(shí)長(zhǎng)為自然時(shí)長(zhǎng)、而不是使用時(shí)長(zhǎng)，是從獲取時(shí)開始倒計(jì)時(shí)。
用看廣告來換取付費(fèi)用戶才有的特權(quán)，這其實(shí)是游戲行業(yè)的通行做法。如果你是一位手游玩家、特別是iPhone用戶，想必在游戲中經(jīng)常就會(huì)發(fā)現(xiàn)例如“看廣告額外增加一條命”、“看廣告解鎖付費(fèi)服務(wù)”這樣的宣傳。并且在如今的休閑類游戲里，也充斥著這類看廣告獲得道具的游戲內(nèi)廣告變現(xiàn)方式。所以在許多業(yè)內(nèi)人士看來，此次QQ音樂推出的看廣告免費(fèi)聽歌模式，顯然是從手游中汲取了經(jīng)驗(yàn)。
關(guān)于在QQ音樂里增加廣告，TME其實(shí)此前最少有做過兩次嘗試。第一次是在2020年夏季，QQ音樂曾嘗試過在歌曲播放途中插入語音廣告、時(shí)長(zhǎng)為15秒，這類了廣告會(huì)在歌曲播放結(jié)束后插播，或是在播放中途插入，并且非會(huì)員無法跳過。當(dāng)然，聽歌聽到一半開始放廣告，無疑對(duì)于用戶體驗(yàn)是毀滅性的打擊，所以這個(gè)嘗試在一石激起千層浪后很快就無疾而終。
第二次嘗試，則是去年秋季的“綠鉆秋季專屬活動(dòng)”，即豪華綠鉆用戶放棄3年的免廣告權(quán)益，可領(lǐng)取31天的豪華綠鉆資質(zhì)。但由于性價(jià)比實(shí)在過低，導(dǎo)致這一活動(dòng)并沒有獲得這類用戶的認(rèn)可。
但是，TME的現(xiàn)狀則要求作為核心資產(chǎn)的QQ音樂，需要在廣告業(yè)務(wù)上有所表現(xiàn)。根據(jù)其所公布的2021年第三季度財(cái)報(bào)顯示，該季度其營收為78.1億元、較去年同期的75.8億元增長(zhǎng)3%，凈利潤為7.88億元，歸屬于公司股東的凈利潤為7.40億元、同比下降35%，在非國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下，歸屬于公司股東的凈利潤為10.2億元，去年同期則為13.5億元。
增收不增利對(duì)于成熟的互聯(lián)網(wǎng)廠商，特別是TME這樣的頭部企業(yè)來說，顯然不是一件好事，但在如今獨(dú)家音樂版權(quán)被解除時(shí)，QQ音樂勢(shì)必要面臨著用戶流失到其他平臺(tái)的可能，因此也需要用廣告收入來進(jìn)行彌補(bǔ)。可問題是，無論QQ音樂還是其他的頭部在線音樂平臺(tái)，在廣告類型上都是以開屏廣告、貼片廣告，以及橫幅廣告為主，是需要用戶去看的，而音樂卻是聽的，因此這些廣告對(duì)于平臺(tái)的負(fù)面效果往往也并不大。
但與視頻網(wǎng)站不同，廣告并不是一個(gè)在線音樂平臺(tái)促使用戶付費(fèi)的關(guān)鍵，版權(quán)內(nèi)容才是。盡管用戶只需要看廣告就能獲得與付費(fèi)會(huì)員一樣的體驗(yàn)，但對(duì)于平臺(tái)來說則或是有百利而無一害。因?yàn)檫@種信息流廣告的效果通常非常出色，并且目標(biāo)受眾的目的性極強(qiáng)，用戶看廣告就是為了聽不付費(fèi)不能聽的歌曲，且15秒廣告也正好卡在了用戶承受的閾值上，所以為了能夠聽付費(fèi)音樂，許多用戶可能都會(huì)捏著鼻子看完這15秒的廣告。
在經(jīng)過了此前數(shù)年激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)后，QQ音樂與網(wǎng)易云音樂的付費(fèi)滲透率儼然已經(jīng)來到了瓶頸，現(xiàn)在的情況是習(xí)慣了付費(fèi)的用戶會(huì)一直付費(fèi)，而免費(fèi)用戶大概率在未來也只會(huì)聽免費(fèi)歌曲。而之所以出現(xiàn)這樣的趨勢(shì)，關(guān)鍵點(diǎn)就是絕大部分用戶聽歌都是為了放松，往往只有少量的樂迷才會(huì)有品鑒音樂的需求。
換句話來說，就是許多用戶可能壓根就沒有聽過付費(fèi)音樂，所以自然會(huì)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無感。而QQ音樂此次看廣告免費(fèi)聽歌的設(shè)計(jì)也非常巧妙，每隔30分鐘就可以讓用戶重新看一遍廣告，即提高了廣告的觸達(dá)率，又能通過不斷的重復(fù)行為強(qiáng)化用戶記憶，誘導(dǎo)用戶付費(fèi)，也就是所謂的“將欲取之，必先予之”。
所以只能說騰訊不愧是游戲大廠，在將免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)上也頗有心得。TME這一招看15秒廣告可聽30分鐘付費(fèi)歌曲的操作，幾乎是零成本地實(shí)現(xiàn)了一邊拓寬廣告營收渠道，另一邊也在盡量轉(zhuǎn)化潛在付費(fèi)用戶的效果。