文 | 零售商業(yè)財(cái)經(jīng)  王拓

1月19日，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布“2021中國(guó)便利店發(fā)展五大關(guān)鍵詞”，分別是：市場(chǎng)分化、區(qū)域整合、夯實(shí)基礎(chǔ)、創(chuàng)新求變、數(shù)字化。

2021年對(duì)于中國(guó)便利店行業(yè)是逆風(fēng)前行的一年。在這個(gè)賽道上，有加速、有堅(jiān)持、有調(diào)整。

根據(jù)56家品牌連鎖便利店企業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2021年年度共新開門店12002家，閉店總數(shù)2882家，門店總數(shù)繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

在面臨疫情反復(fù)、惡劣天氣等諸多不利因素的情況下，便利店行業(yè)整體仍然保持了健康、穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢(shì)。全國(guó)布局、局域整合、深耕市場(chǎng)，精益管理，品類升級(jí)、數(shù)字迭代等等，都推動(dòng)著便利店行業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展時(shí)期。

零售商業(yè)財(cái)經(jīng)將結(jié)合CCFA發(fā)布內(nèi)容，淺析中國(guó)便利店行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展與格局。

01  日系三巨頭把持華東

7-ELEVEn、全家、羅森在江浙滬地區(qū)已經(jīng)形成強(qiáng)勢(shì)的品牌效應(yīng)。創(chuàng)新品牌在華東市場(chǎng)幾乎沒有太多出路，反而能在下沉市場(chǎng)活力十足。

日系品牌一方面硬實(shí)力突出，如進(jìn)銷存管理系統(tǒng)，數(shù)字化服務(wù)能力、自有商品開發(fā)能力、物流供應(yīng)鏈能力、員工管理能力和可執(zhí)行的SOP流程等；另一方面，有著眾多軟實(shí)力，如在江浙滬地區(qū)的客群、品牌影響力以及密集的網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模。

正如張德濤所講，強(qiáng)者恒強(qiáng)，便利店市場(chǎng)的馬太效應(yīng)逐漸凸顯。

各大便利店品牌的生生死死，在上海這片只有6340.5平方公里的土地上不斷上演，直至今日上海地區(qū)也沒有長(zhǎng)出一家與日系抗衡的本土系品牌。

日系便利店為何這么強(qiáng)？一方面是入局早，以用戶為中心；另一方面是日系便利店有終局思維，深刻理解這門生意的精髓——長(zhǎng)期主義。

1996年，華聯(lián)與日本羅森便利合資在上海開出第一家門店。與華聯(lián)的聯(lián)姻，讓后來者羅森在滬站穩(wěn)了腳跟。這家最懂中國(guó)國(guó)情的便利店品牌進(jìn)入下沉市場(chǎng)時(shí)，分別與中百、中商等中字頭企業(yè)合作，也讓羅森在當(dāng)?shù)嘏c區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)中拔得頭籌，目前全國(guó)門店突破3000家。

2004年，全家便利進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，總部設(shè)在上海。作為后來者，全家僅用了一年，在上海門店就破了100家，并于4年后緊追羅森達(dá)到200家。一路狂奔的全家，在2017年內(nèi)地門店破2000家。要知道，羅森直到2019年才達(dá)到這一目標(biāo)。全家給自己在中國(guó)找到了新標(biāo)簽：一家在魔都玩得很溜的便利店。如今，全家門店數(shù)超3000家，至今沒有走出“舒適區(qū)”，悶聲做著一門近百億元會(huì)員的生意。

7-ELEVEn便利店歸屬權(quán)最為復(fù)雜除了北京、天津和成都是由日方直接管理，7-ELEVEn在其他城市采取的是區(qū)域授權(quán)，比如重慶、青島、華南地區(qū)。華南及香港澳門地區(qū)的7-ELEVEn是由香港牛奶公司代理經(jīng)營(yíng)的，7-ELEVEn在華南布局較早，1992年就開設(shè)了最早的5家店鋪，1997年進(jìn)入廣州市場(chǎng)，截至目前，在廣州、深圳、東莞、中山、珠海、佛山、江門、惠州、茂名、湛江及陽江等地區(qū)的分店總數(shù)超過1000家。

有消息稱，杭州首家7-ELEVEn便利店也屬于統(tǒng)一集團(tuán)管理，店鋪管理層會(huì)從上海直接派遣。2009年3月，成立統(tǒng)一超商（上海）便利有限公司，至今，7-ELEVEn在上海門店數(shù)量大約300家，門店雖少但基本盤非常穩(wěn)定。

十里洋場(chǎng)煙花地，風(fēng)云際會(huì)上海灘，在這片廣袤的商業(yè)沃野很難再長(zhǎng)出創(chuàng)新型便利店品牌，一方面是成本，另一方面是格局已定。上海便利店總數(shù)為6430家，平均每3769人便擁有一家便利店。

雖然7-ELEVEn、全家、羅森在中國(guó)市場(chǎng)有不同的區(qū)域發(fā)展側(cè)重，但目光始終緊盯江浙滬區(qū)域，如今呈現(xiàn)以全家、7-ELEVEn、羅森、好德、聯(lián)華快客、可的、良友和喜士多“九龍戲珠”的格局。

02  西部品牌迎來大洗牌

渝蓉二城作為西南地區(qū)的政治、文化中心，人口分別是1897萬和2493萬，成渝都市圈更是被譽(yù)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“第四極”，輻射帶動(dòng)周邊地區(qū)的發(fā)展，無論是甘肅的隴南天水，還是陜西的一些城市，或者說是四川的廣安等城市，都在極力的融入成渝雙城經(jīng)濟(jì)圈。

重慶向西，成都向東，正譜繪著一張絢麗多彩的宏偉藍(lán)圖，羅森便利早已對(duì)蓉城垂涎三尺。

2021年11月19日，株式會(huì)社羅森收購(gòu)四川哦哦超市連鎖管理有限公司，100%股權(quán)變更企業(yè)名稱為成都羅森便利店管理有限公司。WOWO便利成立于2005年11月21日，也是成都第一家24小時(shí)便利店。

羅森便利于2021年12月1日全面接手WOWO便利的300多家門店，通過收購(gòu)進(jìn)行門店改造實(shí)現(xiàn)在蓉的彎道超車。羅森收購(gòu)WOWO的消息曝出后，成都市民的聲音不外乎三種：一是歡欣鼓舞于終于可以吃到羅森的蛋糕了；一是歡欣鼓舞于成都對(duì)于國(guó)際資本的吸引力；還有則是對(duì)WOWO的不舍和惋惜。

成都的便利店行業(yè)格局大變，WOWO退場(chǎng)，紅旗超市和舞東風(fēng)這兩家不寒而栗。

盡管同日資便利店的定位并不完全相同：紅旗超市的布局更加廣泛和“接地氣”，幾乎每個(gè)小區(qū)旁都能看見它的身影。筆者檢索后也發(fā)現(xiàn)，紅旗超市在成都地區(qū)已有超過3300家門店，覆蓋面雖廣泛，但“三強(qiáng)分蓉”已成定局。

全家和7-ELEVEn的成都區(qū)域門店數(shù)量分別是200+和150+，差距雖懸殊，但營(yíng)業(yè)效率依舊是本土品牌無法比擬的。此次羅森扎根在蓉，更是要在渝蓉二城共享后臺(tái)資源（中央廚房、配送中心），稱霸渝蓉指日可待。

2021年11月25日，羅森便利店宣布重慶地區(qū)門店破500家，覆蓋重慶市渝中、萬州、涪陵等二十余個(gè)行政區(qū)，在重慶各個(gè)區(qū)域的主要商圈、社區(qū)、學(xué)校立地，羅森便利店正日漸增多。

新零售時(shí)代下的便利店，需要賦予“便利”更多元化的意義和價(jià)值。未來，羅森將繼續(xù)提供更優(yōu)質(zhì)、安全、放心的商品和服務(wù)，致力于成為“城市中的溫馨港灣”。

除了品牌本身的光環(huán)，羅森也敏銳地捕捉當(dāng)下年輕人的喜好，積極融入當(dāng)?shù)匚幕Ｔ诟鞔罅髅襟w平臺(tái)被打上了“羅森很懂年輕人”的標(biāo)簽，甚至讓便利店擁有了一層文化屬性。

此外，西安便利店行業(yè)人士透露，羅森已接受西安市政府邀請(qǐng)，2022年將會(huì)在西安地區(qū)開始拓店，羅森顯現(xiàn)出鯨吞大西部的雄心。

03  南方品牌向北部拓展

從門店數(shù)量季軍升至亞軍的美宜佳，成為便利店數(shù)字化“南下”的優(yōu)秀案例，而美宜佳的擴(kuò)張，更成為數(shù)字化零售的絕佳范本。

單從門店數(shù)量上來看，截至2021年10月，美宜佳門店數(shù)已超過25000家，形成廣東、華中、華東、華北、西南五大發(fā)展區(qū)域，成為國(guó)內(nèi)規(guī)模較大的特許連鎖便利店企業(yè)。

為什么擁有24年發(fā)展歷史的美宜佳卻在近5年發(fā)力最猛，能從6000+家店直接飆升至25000+家店？

零售商業(yè)財(cái)經(jīng)了解到，美宜佳門店迅猛擴(kuò)張的背后離不開“單店管理”。單店管理又離不開全行業(yè)內(nèi)最先進(jìn)的數(shù)字化、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算管理系統(tǒng)。

這種從總部大腦到單店個(gè)性化運(yùn)營(yíng)的從上至下的龐大體系管理效能，幾乎相比一個(gè)集團(tuán)軍從軍部司令到單兵的管理效能。

由此可見，協(xié)調(diào)合理的管理單店模式成功穩(wěn)住了門店運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，這也是美宜佳管理全國(guó)25000家全數(shù)字化門店的制勝法寶。在形成巨大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)后，美宜佳的發(fā)展側(cè)重轉(zhuǎn)向了私域流量運(yùn)營(yíng)，這無疑向行業(yè)傳遞出新的“數(shù)字化”創(chuàng)新點(diǎn)。

此外，天福集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁歐陽華金表示，天福自2004年成立后快速發(fā)展，此次江西首家旗艦店開業(yè)，是天福在江西省開拓的美好開端，在未來發(fā)展中，天福將以真誠(chéng)服務(wù)為根本、共創(chuàng)共贏為初心，在便利店行業(yè)不斷精進(jìn)。

歐陽華金同時(shí)提出，未來1年，天福要實(shí)現(xiàn)贛州全市覆蓋。未來3年，要在江西市場(chǎng)發(fā)展300-500家門店，并拓展便利店綜合服務(wù)功能，打造適合江西市場(chǎng)“小而全、小而美”的便利的社區(qū)生活服務(wù)中心。

目前天福已經(jīng)成功進(jìn)駐全國(guó)29個(gè)城市，擁有超過5000家門店，月均消費(fèi)者超過4000萬人次。在《2020年中國(guó)便利店Top100》中，天福列中國(guó)連鎖便利店排行榜第四名。

南方便利店企業(yè)擴(kuò)張勢(shì)頭強(qiáng)勁，截至2021年底，24周歲的美宜佳實(shí)現(xiàn)了山東、山西、河北、陜西、四川、云南6個(gè)省份的新晉入駐，在全國(guó)20個(gè)省市170多座城市共有超25000家門店，覆蓋了全國(guó)近一半?yún)^(qū)域。

04  北方品牌全面下沉

中國(guó)市場(chǎng)呈金字塔形，越往下越大。

金字塔底，是一片遼闊無垠、潛力無限而又令人浮想聯(lián)翩的長(zhǎng)尾地帶。這里有近300個(gè)地級(jí)市，2800多個(gè)縣城，總?cè)丝谝?guī)模將近10億。

恰如商業(yè)教父史玉柱所說：“真正的最大市場(chǎng)是在下面，不是在上面?！?/p>

近年來，漢堡王、星巴克等餐飲消費(fèi)品牌在下沉市場(chǎng)的店數(shù)，也超過了二線城市、正在接近一線城市；驚人的規(guī)模、可觀的利潤(rùn)和看起來再傳統(tǒng)不過的生意，卻在下沉市場(chǎng)長(zhǎng)成龐然大物。

越來越多的企業(yè)開始來低線城市淘金，這也令人好奇，下沉市場(chǎng)究竟有何魅力，讓各品牌相繼拜倒在它的石榴裙下？

從經(jīng)濟(jì)發(fā)展來看，如今的三四線城市商業(yè)地產(chǎn)的基建基本完成，大部分一二線城市的人均購(gòu)物中心面積超越部分發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體，商業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，而三四線城市仍有較大發(fā)展空間。

從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來看，與一二線城市的高租金和激烈競(jìng)爭(zhēng)相比，三四線城市可謂適宜發(fā)展的良土，也能為不少品牌在一線城市疲憊的競(jìng)爭(zhēng)中贏得一絲喘息的機(jī)會(huì)。

從消費(fèi)者特征來看，下沉市場(chǎng)不少擁有消費(fèi)力和消費(fèi)眼界的“小鎮(zhèn)青年”，他們有房有車無貸款，生活壓力??；他們可直接用于消費(fèi)的可支配收入，也遠(yuǎn)比我們想象的要高得多。

于便利店業(yè)態(tài)而言，在城鎮(zhèn)化和鄉(xiāng)村振興的春風(fēng)下，下沉市場(chǎng)擁有較好的發(fā)展機(jī)遇。便利店從業(yè)者需具備長(zhǎng)期主義，奉行商業(yè)普惠價(jià)值，做難而正確的事。

需求端，三、四線城市的消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)產(chǎn)品及鮮食的需求增加，便利店有生存的土壤；供給端，經(jīng)濟(jì)發(fā)展短期靠需求、長(zhǎng)期靠供給，供給的滿足也是目前三、四線城市的機(jī)會(huì)所在；成本端，無論從租金還是從人員工資來講，三、四線城市都具有一定優(yōu)勢(shì)。

在一二線城市布局區(qū)域飽和的情況下，人口占比達(dá)70%的低線城市，其消費(fèi)潛力有待進(jìn)一步激發(fā)。

對(duì)于門店多集中于北上廣等一線城市的便利店品牌來說，下沉市場(chǎng)是一片長(zhǎng)尾效應(yīng)持續(xù)加強(qiáng)的發(fā)展藍(lán)海，瞄準(zhǔn)低線市場(chǎng)，進(jìn)一步加速渠道下沉，有助于將場(chǎng)景在空間維度進(jìn)行橫向鋪開。

當(dāng)然，下沉市場(chǎng)充滿著誘惑與挑戰(zhàn)，本土便利店品牌想要在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中取勝，又該如何布局？

一方面老牌便利店唐久深耕太原多年，楊文斌更是被尊稱為中國(guó)便利店教父，目前西安的網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模初成，去年年底又強(qiáng)勢(shì)登陸鄭州，另一位數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的便利店創(chuàng)始人莊辰超，憑借著成功創(chuàng)辦去哪網(wǎng)的案例和資本運(yùn)作能力，三年時(shí)間將北京從便利店荒漠打造成便利店綠洲，目前在全國(guó)區(qū)域全面開花。

便利蜂更是借助電商、社交媒體、時(shí)尚資訊、直播等渠道的輻射，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)于特色新品、網(wǎng)紅美食的消費(fèi)欲望正逐步得到滿足，其網(wǎng)購(gòu)率也迅速向一二線城市看齊。

去年10月，山西唐久便利聯(lián)合支付寶開設(shè)數(shù)字便民一號(hào)店憑借“價(jià)低質(zhì)優(yōu)、數(shù)字便民”令人耳目一新。

店內(nèi)除了充電、微波爐加熱、快遞存放，顧客還能通過支付寶小程序在店內(nèi)享受送洗衣物、舊衣回收、照片打印等個(gè)性服務(wù)。此外，智能語音助手以及藍(lán)馬甲服務(wù)也將常年在線，為社區(qū)老年顧客提供最新防詐信息和智能設(shè)備使用教學(xué)，堪稱“保姆級(jí)”服務(wù)。

如今，“美宜佳速度”、“山西便利店現(xiàn)象”成為便利店數(shù)字化“南下北上”中的成功范例，中國(guó)本土便利店品牌想把“數(shù)字化”玩明白，還得溯源找到方法論。

最直觀的感受是，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)商品的要求完全符合零售的本質(zhì)——物美價(jià)廉，要品質(zhì)、還要實(shí)惠。他們更多地追求品質(zhì)保障，這也是消費(fèi)者底層消費(fèi)心理和行為的轉(zhuǎn)變。品質(zhì)，意味著好東西，也意味著平衡性價(jià)比。

企業(yè)進(jìn)入下沉市場(chǎng)，并非簡(jiǎn)單地將一二線城市的商品和服務(wù)復(fù)制再粘貼。如何讀懂下沉市場(chǎng)的真正需求，做出本地化、接地氣的產(chǎn)品服務(wù)才是關(guān)鍵。

而回歸到便利店企業(yè)，依靠強(qiáng)大的鮮食研發(fā)能力和選品能力，讓小鎮(zhèn)青年也能輕松買到地方特色美食和最新的網(wǎng)紅爆品，是構(gòu)建起差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘的關(guān)鍵一步。

舉例來看，今年雙11期間，相比一線城市和省會(huì)城市的平穩(wěn)表現(xiàn)，便利蜂唐山、煙臺(tái)、徐州、紹興、中山、惠州等下沉城市的成績(jī)單更為亮眼。

零售商業(yè)財(cái)經(jīng)了解到，每家便利蜂門店SKU數(shù)量在2500種左右，既有標(biāo)品，也有網(wǎng)紅品，但平均每周都要替換150個(gè)以上的產(chǎn)品，更換率接近8%，這也讓元?dú)馍?、鐘薛高等?guó)產(chǎn)新品牌通過便利蜂等渠道獲得了全民認(rèn)知度。

除此之外，便利蜂運(yùn)用“AI安心碼”攔截過期食材率，切實(shí)保障下沉市場(chǎng)的食品安全。而價(jià)格服務(wù)上，“動(dòng)態(tài)定價(jià)”模式不僅很好地平衡了小鎮(zhèn)青年對(duì)物美價(jià)廉的渴求，也能緩解商品過期造成的食品浪費(fèi)。

圍繞一日五餐的需求，注重以鮮食、自有品牌等在內(nèi)的核心品類能力搭建與升級(jí)外，便利蜂不斷優(yōu)化商品、服務(wù)能力，強(qiáng)化品類結(jié)構(gòu)的靈活化更新迭代與核心優(yōu)勢(shì)品牌建設(shè)，進(jìn)一步提升客單水平、毛利表現(xiàn)，真正與下沉市場(chǎng)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)價(jià)值共振。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，無論是一二線市場(chǎng)、還是下沉市場(chǎng)，在新技術(shù)、新思想的加持下，便利店的發(fā)展還是要順應(yīng)消費(fèi)者多變的需求，最終回歸“便利”的本質(zhì)。

CCFA調(diào)研結(jié)果顯示，便利店企業(yè)2022年重點(diǎn)發(fā)展方向主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：繼續(xù)開店、商品力打造、供應(yīng)鏈建設(shè)、數(shù)字化升級(jí)。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)張德濤主任表示：“新的一年里，便利店行業(yè)需進(jìn)一步夯實(shí)基礎(chǔ)，創(chuàng)新求變，堅(jiān)持?jǐn)?shù)字化改革”便利店行業(yè)數(shù)字化的趨勢(shì)已經(jīng)不可阻擋，數(shù)字化技術(shù)已經(jīng)滲透到便利店經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。未來，便利店企業(yè)將會(huì)更加注重自身數(shù)字化能力的打造，打造以消費(fèi)者為中心的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體降本增效。無論未來市場(chǎng)如何變化，數(shù)字化將會(huì)是提升企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)途徑。