文|巨潮 荊玉
離開瑞幸咖啡后的陸正耀，一直走在追趕新風(fēng)口的路上。
共享空間、趣小面兩個創(chuàng)業(yè)項目沒了下文之后，陸正耀又馬不停蹄盯上了新的生意——預(yù)制菜。
據(jù)悉，陸正耀的預(yù)制菜項目舌尖工坊已于今年1月開始招商，在廈門的一家酒店里進(jìn)行了預(yù)制菜項目的推介，并且在北京東五環(huán)開設(shè)了門店。
受“懶人經(jīng)濟(jì)”、疫情宅家等諸多因素推動，預(yù)制菜近年來逐漸火熱，在C端消費(fèi)者中的接受度越來越高，因而也受到了資本的關(guān)注和青睞。
據(jù)統(tǒng)計，僅2021年便有王家渡食品、鮮物志、三餐有料、尋味獅等面向C端的預(yù)制菜品牌獲得融資，珍味小梅園更是在近半年內(nèi)獲得兩次融資。IDG資本、源碼資本、番茄資本、美團(tuán)龍珠等明星機(jī)構(gòu)紛紛押注。
NCBD（餐寶典）的《2021—2022中國預(yù)制菜行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2021年中國預(yù)制菜市場規(guī)模超過3000億元，預(yù)計到2025年將會突破8300億元。
但這個數(shù)據(jù)的問題在于沒有明確區(qū)分B端和C端業(yè)務(wù)。其中B端業(yè)務(wù)雖然名義上叫預(yù)制菜，但有更強(qiáng)的供應(yīng)鏈和農(nóng)副產(chǎn)品加工屬性，利潤稀薄。
預(yù)制菜正在經(jīng)歷從B端到C端的轉(zhuǎn)變過程，真正意義上的C端消費(fèi)品預(yù)制菜占比不到30%，僅有約900億元的規(guī)模。且面向C端的渠道里，也包含了傳統(tǒng)電商、KA渠道（大賣場和連鎖超市）和專賣店等多種業(yè)態(tài)區(qū)分。
在預(yù)制菜的這么多路線當(dāng)中，陸正耀可能選擇了較為困難的一條：不但要做線下專賣店，還在產(chǎn)品中加入了大量的生鮮配菜，這使得供應(yīng)鏈管理和門店周轉(zhuǎn)的難度倍增，堪稱Hard模式。
01風(fēng)口里的“窄門”
不同于目前to C端的預(yù)制菜普遍采用純速凍調(diào)理制品，舌尖工坊的產(chǎn)品中還包含了為數(shù)不少的生鮮配菜。
預(yù)制菜站上風(fēng)口之際，各種速凍面食、自熱小火鍋、鹵菜等食品紛紛蹭上了預(yù)制菜概念。這導(dǎo)致一二級市場對于預(yù)制菜的定義隨之模糊。
“狹義”的預(yù)制菜僅指半成品菜，是在工廠搭配好的菜式后經(jīng)冷凍或真空包裝保存，消費(fèi)者購買回來后，只需要簡單的加熱或烹飪就能在短時間內(nèi)做出一道菜。尤其是家喻戶曉的葷菜，如梅菜扣肉、酸菜魚、佛跳墻等菜品。
更廣義的預(yù)制菜，其品類和食材就大大增加了。一位預(yù)制菜行業(yè)專家根據(jù)銷售經(jīng)營范圍，將預(yù)制菜分為了6大類，包含了1）料理包2）酒店菜，3）速凍調(diào)理制品，即傳統(tǒng)意義上的預(yù)制菜 4）生鮮類，一般是商超內(nèi)的凈菜 5）燒烤類；6）火鍋類；7）小酥肉等菜肴半成品。
就在這N多條預(yù)制菜路線里，陸正耀可能選擇了較難的一條。
在產(chǎn)品品類上，不同于目前to C端的預(yù)制菜普遍采用純速凍調(diào)理制品，舌尖工坊的產(chǎn)品中還包含了為數(shù)不少的生鮮配菜。
圖片來源：舌尖工坊合作伙伴計劃書
一份料理包中，既有速凍調(diào)理制品，也有生鮮類的凈菜。以舌尖工坊APP上一份凈含量345g的干鍋肥腸為例，其中鹵肥腸200g，配菜包115g (包含洋蔥、青紅椒）、香辣醬30g。
配菜包作為一種生鮮產(chǎn)品，其加入對于整個預(yù)制菜的風(fēng)味有更好的提升，對于消費(fèi)者也更方便，但眾所周知，生鮮產(chǎn)品的損耗問題難以避免，很容易影響門店利潤。這對于本身毛利率就不算高的預(yù)制菜來說可能是不小的負(fù)擔(dān)。
目前市場上to C端的預(yù)制菜品牌，如珍味小梅園、味知香、凍品先生普遍是純速凍調(diào)理制品，保質(zhì)期在數(shù)月甚至一年，對于門店周轉(zhuǎn)率的要求并不高。
一旦加入了生鮮類的配菜，其保質(zhì)期就只有數(shù)天時間，這就讓整條供應(yīng)鏈變得更加復(fù)雜、對于門店周轉(zhuǎn)效率的要求也大大提升了。
按照此前行業(yè)內(nèi)的通行做法，這些凈菜配菜一般都由郊區(qū)的工廠統(tǒng)一加工再配送至城區(qū)各門店，幾乎是另外開辟出一條供應(yīng)鏈，在整體的成本上要高出不少。
02升級版的“青年菜君”？
影響舌尖工坊成功與否最關(guān)鍵的因素，還是要?dú)w結(jié)到消費(fèi)者接受度。
一位專注消費(fèi)領(lǐng)域的投資人告訴巨潮，舌尖工坊讓他想起了在始于2012年的上一輪O2O創(chuàng)業(yè)潮中失敗的青年菜君。
創(chuàng)立于2013年的青年菜君是一家售賣半成品凈菜的O2O企業(yè)，曾經(jīng)獲得過梅花創(chuàng)投、真格基金等知名機(jī)構(gòu)的多輪融資，但因?yàn)橘Y金鏈斷裂倒下。
歸結(jié)其失敗的原因，相關(guān)從業(yè)人士認(rèn)為青年菜君的客單價較低，且物流、生鮮損耗等成本侵蝕了利潤空間。在盈利困難的情況下，青年菜君在線下鋪設(shè)門店、自提柜等重資產(chǎn)投入消耗了過多資金，最后資金鏈出現(xiàn)問題。
青年菜君原供應(yīng)鏈總裁曾行曾撰寫《我勸大家不要做To C凈菜的三大理由》指出，一是消費(fèi)者對于凈菜接受度不高；二是預(yù)售模式有難度，消費(fèi)者也不知道明天吃啥；三是做社區(qū)生鮮還是要解決訂單密度問題，單獨(dú)做凈菜很難支撐。
舌尖工坊并未采取線上預(yù)售的模式，其預(yù)制菜幾乎全部都是葷菜，也保障了更高的客單價，但重資產(chǎn)投入和訂單密度的問題仍然存在，這使得其看上去很像是一個升級版的青年菜君。
與當(dāng)初的青年菜君一樣，巨潮認(rèn)為，影響舌尖工坊成功與否最關(guān)鍵的因素，還是要?dú)w結(jié)到消費(fèi)者接受度。
對于一家線下門店來說，輻射范圍內(nèi)的客流能否支撐其正常運(yùn)轉(zhuǎn)非常重要。雖然近兩年預(yù)制菜在大眾心中的接受度提升，但一定程度上源于疫情導(dǎo)致的餐飲消費(fèi)由外出轉(zhuǎn)變?yōu)榫蛹?。預(yù)制菜在C端能否持續(xù)火熱仍有待市場驗(yàn)證。
有行業(yè)專家分析指出，目前預(yù)制菜的消費(fèi)群體分布呈現(xiàn)金字塔狀。金字塔頂端占比10%，這類家庭有全職太太或者保姆做菜，一般不會采購預(yù)制菜；金字塔底端占比50%，這類人群對價格敏感，要求價格低，也不是主要客戶；
金字塔中端占比約35%的消費(fèi)者，才是預(yù)制菜真正需要抓住的客戶。這些消費(fèi)者往往有一定消費(fèi)能力，對品質(zhì)有一定要求，但是沒有過多時間花在做飯上。
在消費(fèi)者接受度不高且分布較為分散的情況下，如果走線上渠道和線下KA渠道（大型賣場和連鎖超市）都沒有問題，但貿(mào)然大規(guī)模鋪設(shè)線下門店，可能意味著過高的重資產(chǎn)投入和風(fēng)險，尤其舌尖工坊的產(chǎn)品在C端還沒有建立起足夠認(rèn)知度。
舌尖工坊雖然可以通過加盟的方式將風(fēng)險分?jǐn)偨o加盟商，但最終社區(qū)店還是需要一定的訂單密度來支撐，否則門店運(yùn)轉(zhuǎn)出現(xiàn)問題后，加盟商也會失去信心。
除了青年菜君之外，近期在北京關(guān)閉了所有門店的社區(qū)生鮮連鎖錢大媽，對于舌尖工坊也是一個很好的前車之鑒。錢大媽主打日清模式，需要耗費(fèi)非常高的運(yùn)營成本，因此給企業(yè)和加盟商都造成了很大壓力。
03盈利模式仍待跑通
相比味知香的“迷你草根店”，舌尖工坊就更需要更大的客流來保障其門店的運(yùn)轉(zhuǎn)。
在消費(fèi)者接受度不高，且分布較為分散的情況下，一家預(yù)制菜門店的客流能否支撐其正常運(yùn)轉(zhuǎn)非常重要，這決定著其盈利模式能否最終跑通。
巨潮觀察到，目前在to C的預(yù)制菜品牌中，像舌尖工坊一樣開設(shè)線下門店的不在少數(shù)，典型的如味知香，其在全國已擁有1600多家門店。
但味知香加盟條件要比舌尖工坊要低得多。根據(jù)其官網(wǎng)介紹，其對門店的要求是營業(yè)面積不低于8平方，門頭3米以上即可，門店選址要求則定在了農(nóng)貿(mào)市場和生鮮超市等位置。且零加盟費(fèi)、門店利潤100%歸加盟商所有。
味知香加盟要求圖片來源：味知香官網(wǎng)
作為對比，舌尖工坊對于加盟門店的最低面積要求是10平米，升級版的生鮮超市店和體驗(yàn)餐廳店面積甚至高達(dá)60平米。加盟商需要支付品牌使用費(fèi)和品質(zhì)使用金各3萬元，運(yùn)營服務(wù)費(fèi)2萬元/年。
如此高的門店規(guī)格和配置，自然意味著不菲的成本投入，相比味知香的“迷你草根店”，也就更需要更大的客流來保障其門店的運(yùn)轉(zhuǎn)。這對于舌尖工坊來說是個不小的挑戰(zhàn)。
舌尖工坊團(tuán)隊似乎也意識到了，只售賣預(yù)制菜的專門店，消費(fèi)者的消費(fèi)頻次不會太高，可能支撐不起足夠的客流量和訂單量。
巨潮發(fā)現(xiàn)，舌尖工坊在北京首家線下門店，其售賣的產(chǎn)品不光包含了舌尖工坊品牌的預(yù)制菜、還包含了未加工的肉類凍品、速凍主食、丸類火鍋食材、速熱懶人餐、調(diào)味品等等多類產(chǎn)品。
舌尖工坊APP截圖
這一品類設(shè)置使舌尖工坊看上去不太像預(yù)制菜專門店，而更像是以預(yù)制菜為特色的線下食材超市。同時在其在網(wǎng)站的宣傳圖中，超市3.0的字樣也出現(xiàn)在了招牌上。
這樣的門店品類的選擇與鍋圈食匯非常相似。近來鍋圈食匯在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上不斷擴(kuò)充產(chǎn)品品類，越來越像一個食材綜合超市，而不是火鍋食材專門店。
究其原因，舌尖工坊與鍋圈食匯一樣，都面臨著主打產(chǎn)品受眾狹窄的問題，為了支撐起店面的坪效，才引入了其他產(chǎn)品，最終殊途同歸，成為了線下食材超市。
據(jù)悉，目前生鮮超市錢大媽也調(diào)整市場戰(zhàn)略，欲發(fā)力“短保”預(yù)制菜。從消費(fèi)頻次上來說，買菜相比購買預(yù)制菜，人群受眾更廣，更加高頻，商業(yè)模式上更占優(yōu)勢。
不難發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的線下生鮮店、蔬菜店、社區(qū)超市、便利店，線上的超市到家、前置倉、社區(qū)團(tuán)購平臺理論上都可以售賣長保質(zhì)期的預(yù)制菜（部分可以售賣短保），都可以是舌尖工坊的對手，其面臨的競爭壓力不容忽視。
目前來看，舌尖工坊也仍在探索階段，其合作伙伴計劃中設(shè)置了10平米、30平米、60平米的不同店型，未來不同店型能否跑通、如何跑通，可能會因地制宜、不斷改進(jìn)。
04寫在最后
預(yù)制菜路線N多條，陸正耀可能選擇了較難的一條。
在同行都選擇了傳統(tǒng)電商、KA（大賣場和連鎖超市）多渠道并舉的時候，舌尖工坊一下場就要花重金探索線下專門店。
在同行都在做純速凍調(diào)理制品的情況下，舌尖工坊添加了配菜包，提高了供應(yīng)鏈和運(yùn)營的難度。
好在作為一家創(chuàng)業(yè)伊始的新公司來說，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向并不困難。未來舌尖工坊會不會放棄生鮮配菜，會不會走KA渠道甚至to B，會不會采用更迷你的門店？一切變化都有可能發(fā)生。
但要在競爭中脫穎而出，舌尖工坊必須要做到的一點(diǎn)，就是打造出高品質(zhì)、受歡迎的爆款預(yù)制菜。否則預(yù)制菜專賣店的業(yè)態(tài)也就無法成立。
這對于陸正耀團(tuán)隊提出了很高的要求，預(yù)制菜畢竟不是咖啡，其供應(yīng)鏈要復(fù)雜得多。
上文預(yù)制菜行業(yè)專家指出，預(yù)制菜涉及八大菜系，上百個品類，口味多元化難以兼顧，打造超級大單品有難度，且工廠的規(guī)?；投嘣灿忻?。
不過也正是因?yàn)檫@些行業(yè)固有問題，才導(dǎo)致預(yù)制菜市場仍然處于初級階段，尚未有龍頭企業(yè)主導(dǎo)市場。對于以舌尖工坊為代表的新玩家來說，一切才剛剛開始。