文|新消費Daily Lynn
接上篇，《2021年新消費投融資盤點（上）》主要以食品飲料賽道為主。
接下來，我們說的這6大賽道，都有一個統(tǒng)一的特征：大有可為，但道阻且長。
包括食品飲料在內(nèi)，美妝、母嬰、寵物、服裝、家居，甚至運動健身，都是足夠大的賽道，賽道的規(guī)模、天花板幾乎不需要多考慮限制性。
但「新消費Daily」認為，其他6大賽道與食品飲料在消費需求上有著本質(zhì)上區(qū)別。
從新消費本身來說，新消費的出現(xiàn)，就意味著消費市場的“升級”，這其中就蘊含著市場的“增量”空間，簡單來說，消費者從曾經(jīng)的物質(zhì)消費、基礎(chǔ)消費，逐漸向個性化、品質(zhì)化、體驗化、情感化、多元化等多個方向發(fā)展。
在轉(zhuǎn)變的過程中，只有從“吃得起”、“吃得好”到“吃得健康”這一食品升級需求，幾乎是覆蓋所有人群，是人民群眾的基礎(chǔ)需求。這意味著食品賽道有著巨大的成長空間，且大多數(shù)消費者都會為升級而買單。
而其他賽道升級需求的核心在抓消費主體：Z世代、銀發(fā)人群、母嬰人群、養(yǎng)寵人群、健身人群、“三坑”人群等等，主要挖掘核心人群的消費需求。
從這一點來講，消費人群的局限性或從一定程度上會限制成長空間，再加上這些賽道中目前都著不同程度上的頭部效應(yīng)，市場的二八格局不易打破。
所以即使都是大賽道，但食品飲料的融資或市場變化也將其他賽道遠遠甩在身后。但無論如何，抓住時代的紅利，回歸用戶痛點，聚焦差異化創(chuàng)新，才是品牌生長的關(guān)鍵。
那2021年，資本關(guān)注什么？《2021年新消費投融資盤點（中）》主要分析美妝、母嬰、寵物、服裝、家居、運動健身6大賽道的投融資數(shù)據(jù)以及趨勢品類。
01“成分”全方位養(yǎng)護，將健康美麗武裝到口腔、牙齒
在2021年842輪千億元的新消費投融資中，美妝個護賽道依舊是資本關(guān)注的當之無愧的第二大賽道，但融資數(shù)量和金額都不到第一賽道食品飲料的一半。2021年，美妝個護賽道共融資126輪，總金額138.85億，有22輪未披露金額。
同時可以很明確看到，美妝個護賽道的融資比食品飲料要更為謹慎，其B-F輪系列融資占總輪次的比例高出了22%，食品飲料僅為12%左右。
并且，美妝個護賽道的百萬級投資也僅有9起，億元級項目有50輪。在食品飲料、美妝、母嬰、寵物、服裝、家居、運動健身7大賽道中，美妝個護的億元項目數(shù)量占比也僅次于運動健身，高達39.68%，而食品飲料億元項目數(shù)量占比僅排到第三，只有26.84%。
值得關(guān)注的是，無論是從億元項目，還是各細分賽道來看，數(shù)量最多的兩個細分品類：1、護膚，絕大多數(shù)品牌都是功能性、成分護膚；2、口腔護理，從消費品到醫(yī)療機構(gòu)。
首先看護膚類。嚴格來說，護膚品類完成了33起融資，其中億元輪次數(shù)量達到了17起，其中UNISKIN優(yōu)時顏、溪木源、逐本、蘭4個品牌一年內(nèi)完成2輪融資。
匯總這些融資品牌，可以明確的是，“成分”是唯一的投資重點，包含三個方向：1、天然、植物；2、刷酸。3、“早C晚A”抗老。
如UNISKIN優(yōu)時顏聚焦高效抗老，其近兩年來一直在高速增長，今年雙十一期間更是達成銷售額同增216%的亮眼成績。但不同于其他品牌，其針對的是國人皮膚特點，為此針對中國人皮膚特性做了大量科學研究，涵蓋衰老評估、油脂分泌、敏感性研究等多個方面，并已完成構(gòu)建獨家全方位皮膚數(shù)據(jù)庫。
功能性護膚品牌「溪木源」，雖然已沒有工業(yè)大麻類產(chǎn)品，但其仍完成B、C輪融資，C輪更是融資超3億元，資本看重了什么？事實上，溪木源一開始就走實驗室為核心的創(chuàng)新研發(fā)模式，把控原料、鉆研核心工藝，打造產(chǎn)品壁壘，目前山茶花系列也備受消費者歡迎。
完成兩輪5000萬美元融資的「逐本」，在消費者眼中最熟悉的應(yīng)該是卸妝油，此前品牌就曾表達過，每個產(chǎn)品都是科技成分加上治愈能量的精油，且主打核心功效的品牌一定要有原料或在原料層面有自己專利。
與其他品牌相比，產(chǎn)品較單一的林清軒，發(fā)展時間并不短，但超級單品仍只有山茶花系列。然而要知道，林清軒已拿下64項專利，其中僅發(fā)明專利就21項。
簡單的幾個舉例，說明了什么問題？在中國美妝護膚市場長期被國際大牌占據(jù)的當下，國貨護膚品牌正在崛起，且走在頭部的中高端品牌，并非是單純依靠當下的新營銷模式乘風而起，而且在科技的支撐下緩緩發(fā)展，積累出一定的品牌聲量。
從融資最多且最頻繁的幾大品牌來看，資本對美妝護膚市場的判斷亦是如此，不會去輕易入手初創(chuàng)品牌，而是判斷其后期的核心競爭力，目前來看，“成分”，即瞄準一個特定的細分人群如敏感肌膚、“初老”等去滿足需求的產(chǎn)品。且這些品牌都在原料選取和技術(shù)創(chuàng)新上有很明確的界定，而非單純一個概念化輸出，純靠營銷“洗腦”的護膚品牌很顯然紅利會越來越少。
要知道，“成分”一詞，已經(jīng)不再是護膚專用，已經(jīng)延伸至個護產(chǎn)品中。例如在個護中，有橙蔻、至墨實驗室、Spes詩裴絲、Effortless等融資的頭發(fā)護理品牌，基本都是以“科研”、“功效”為主打概念。
其中「橙蔻」主打核心成分為水解蛋白，首先從防脫護理產(chǎn)品切入，推出防脫生發(fā)系列；「至墨實驗室」則主打頭皮護理，為不同人群的頭皮狀態(tài)研發(fā)不同產(chǎn)品，擁有自有至墨分子醫(yī)學研發(fā)中心；「Spes詩裴絲」定位為科研型頭部護理品牌，不僅投資建立全球創(chuàng)新研發(fā)中心，還與全球多個科研院所合作或共同設(shè)立聯(lián)合研發(fā)中心......
其他洗護類品牌，如「超級種子」主打“植物提取+純凈配方”的概念，也同樣擁有自主研發(fā)實驗室及科研團隊；「IS是否」專注VC美白，其產(chǎn)品線也在逐步身體美白需求；「己勿」的第一款產(chǎn)品添加了氨基酸、積雪草、Ag+銀離子、薄荷精華等成分。
包括彩妝，很多品牌也主打“養(yǎng)膚”，例如彩妝品牌「DewyLab淂意」都主打兼具「純凈成分」和「卓越妝效」，瞄準“敏感肌”“孕婦”“醫(yī)美人群”“新白領(lǐng)”等核心消費人群。
這兩年美妝市場跑出了一批國貨品牌，如完美日記、花西子，此次彩妝中獲得上億融資的colorkey和花知曉，前者通過唇釉系列切入唇部彩妝細分市場；后者的設(shè)計風格是少女風，辨識度較高。
2021年的美妝品牌融資或美妝行業(yè)發(fā)展，除了從設(shè)計上，如國風花西子、少女風花知曉，其中一個特色則是：專注局部，即一個品牌的產(chǎn)品專注于身體的一個部位，如妝發(fā)、眼睛、睫毛、唇部等。如專注于眼妝的「悅瞳」一年之內(nèi)完成三輪總3億左右的融資，其主力產(chǎn)品為軟磁睫毛；「MLEN DIARY米蘭日記」也為美睫品牌；「LUCY LEE」、「生氣斑馬」都是專注于妝發(fā)的品牌。
值得注意的是，眼妝，尤其是美瞳，成為2021年的融資“大戶”。三個品牌「Moody」、「4iNLOOK」、「可啦啦」拿下了近20億的融資，其中moody一年就融資三輪，C輪更是拿下10億?？谡种碌摹鞍肽槨眾y容，眼睛可謂是最有發(fā)揮余地的部位，眼妝可以改變一個人的氣質(zhì)和形象，其中美瞳便是不可缺少的一部分，甚至很多不近視的人都會去戴美瞳。
另外值得關(guān)注的就是口腔護理。2021上半年口腔護理融資更多的還只是消費品品牌，而到了下半年，口腔醫(yī)療相關(guān)企業(yè)的融資速度明顯加快。
在口腔賽道中的28輪融資中，有15輪為消費品品牌，其中參半一年內(nèi)完成5輪融資，B輪融資更是近4億美元，BOP也完成了1.6億B輪融資。剩余13輪均為口腔醫(yī)療相關(guān)，其中美維口腔、牙領(lǐng)科技、美立刻、康健苗苗、德倫醫(yī)療、摩爾口腔、正麗科技等多個品牌都融資過億。
「新消費Daily」曾兩次采訪參半，其都表示，參半瞄準的是口腔快消化生意，同時中國口腔市場也正在進入快消化，在過程中，就會進一步擴大了消費人群。不管是快消品，還是醫(yī)療市場加速，無疑都在說明，消費者對口腔健康問題的進一步重視。
相比而言，男士相關(guān)的美妝品牌，其實發(fā)展還比較緩慢，除頭部的「理然」在上半年拿下兩輪數(shù)億融資外，其他品牌表現(xiàn)都較平平。
反而下半年，踩在顏值經(jīng)濟與小家電經(jīng)濟風口之上，美容儀器類成為了又一個風口賽道，「COSBEAUTY可思美」、「樂秀電子」、「JOVS」、「AMIRO」等品牌融資過億，但當下，美容儀在中國市場的發(fā)展仍處于早期階段，這就導致市場魚龍混雜，此前央視新聞就曾報道，多款熱銷美容儀都不符合相關(guān)標準，甚至還存在低溫燙傷風險。
02近乎相似的兩大賽道--母嬰、寵物，核心是講好年輕人的故事
將母嬰和寵物放在一起，是因為二者有很多相似之處。兩者市場規(guī)模都很大，是唯二以“消費主體”劃分的賽道。尤其是從消費人群來看，兩者都是“消費錯位”行業(yè)，即購買者和使用者分離，這意味著，我們要做品質(zhì)產(chǎn)品，讓使用者的使用體驗更好，同時還要講出好的故事，要讓購買者共情。
從融資情況來看，母嬰、寵物兩大賽道同樣相似過多。
第一、融資數(shù)據(jù)概況相似。2021年，母嬰賽道完成52輪融資，總金額為36.86億元，4輪未披露金額，其中過億項目12起，占比23.07%；寵物賽道融資46輪，共融資36.48億元，10輪未披露金額，其中過億項目11起，占比23.91%。
第二、這兩大賽道中，融資最多的賽道，都是食品相關(guān)。母嬰食品，更多的是輔零食品牌融資19輪；寵物食品則融資15輪。
當然，不同是，母嬰市場經(jīng)過多年發(fā)展，市場早已成熟，各個細分賽道大品牌效應(yīng)明顯；但中國的寵物市場還處于加速發(fā)展階段，除寵物食品有外資品牌做領(lǐng)頭羊，其他細分賽道都沒有明確的頭部品牌，整體格局較為分散。
具體來看，母嬰賽道中，嬰幼兒輔零食融資最多，甚至窩小芽、啟旭哆貓貓完成了三輪融資；其次更受資本關(guān)注的賽道則是玩教一類的品牌，如布魯可。
要知道，近年來，母嬰從單一喂養(yǎng)到品質(zhì)喂養(yǎng)，再到當下新消費人群成為母嬰主流人群，科學“精養(yǎng)”的趨勢愈加明顯。這兩年，輔零食品牌的高速發(fā)展就是很好的佐證。此前媽媽對孩子何時喂輔食、喂什么輔食其實并沒有那么明晰，隨著新生代媽媽精細化的科學喂養(yǎng)理念逐漸加強，輔零食的市場空間明顯擴大，公開數(shù)據(jù)顯示，嬰幼兒輔零食市場在2020年成長率近50%，雖然此前有嘉寶、小皮、亨氏等品牌，但新品牌機會仍很大，2020年新型輔零食產(chǎn)品增長超100%。
同樣Babycare也是新母嬰生意下的佼佼者。2021年融資7億元。在用高品質(zhì)和高顏值吸引新消費群體時，其還擅長以媽媽的情感焦慮和社會焦慮出發(fā)，在2021年靈眸大賞上，Babycare以其第一個TVC指出，要鼓勵媽媽、要給予媽媽關(guān)愛，在解決實際需求外，要給予人文關(guān)懷，品牌的底色是人文。
而從寵物而言，此前新消費Daily就曾指出，隨著寵物飼養(yǎng)觀念的廣泛普及和寵物行業(yè)延伸服務(wù)的挖掘，寵物市場衍生出越來越多的細分賽道，包括寵物交易、食品、用品、醫(yī)療、生活服務(wù)和應(yīng)用App等。
2021年，資本對每一個賽道都有所涉獵，但食品賽道最為凸顯。為什么其他賽道沒有明確的頭部，卻不去多投，反而去投食品？新消費Daily認為，食品具備強剛需、高頻次、高復購率，是養(yǎng)寵必需品，崛起的入口還比較明確。
其從數(shù)據(jù)上看，科學精細化養(yǎng)寵也是趨勢，從分階段的主糧、化毛膏、驅(qū)蟲、去淚痕等保健品需求在快速提升，花費也在升高。
而精細化雖然包含用品、醫(yī)療、生活服務(wù)、玩具等，正是因為這些賽道本身還處于初級階段，品類分賽，新機會雖多，但仍需長期發(fā)展。且從融資過億品牌來看，寵物食品過億融資僅僅有紅瑞和凱銳思兩個，且紅瑞旗下紅狗在寵物營養(yǎng)市場中有一定知名度。其余過億項目則集中在寵物醫(yī)療、寵物生活服務(wù)等賽道。
同樣無論是哪一細分賽道的發(fā)展，用戶體驗都是品牌第一位，如自動貓砂盆的發(fā)展就是為了解放鏟屎官的雙手。此前在新消費Daily的采訪中，毛星球創(chuàng)始人就曾指出，其做產(chǎn)品，不僅關(guān)注貓貓狗狗的營養(yǎng)部分，同時也非常關(guān)注寵物家長的體驗，如毛星球的所有主糧罐頭都用了所采用的“易撕膜”。
可見，母嬰和寵物兩大行業(yè)的消費主力人群愈加年輕化，也是比較明確的趨勢，所以無論新品牌進攻，還是老品牌創(chuàng)新，其中一大核心就是講好年輕人的故事。
總的來說，母嬰、寵物兩大賽道的細分品類賽道過于分散，過億項目也較分散，主要集中在1、在新消費浪潮中，發(fā)展較快的、引領(lǐng)方向的新生力量；2、產(chǎn)品和品牌都經(jīng)受住了市場和用戶的考驗，發(fā)展時間并不短。
03服裝配飾“新”機會，必須要有“關(guān)鍵詞”、細分人群、新場景
上半年，新消費Daily就曾提到，今年服裝配飾多個細分賽道出圈，2021年，服裝配飾賽道共融資37輪，總金額為30.06億元，有6輪未披露金額。
從融資品牌來看，會發(fā)現(xiàn)，就服裝而言，大多數(shù)品牌都有自己明確的定位，如十二光年、貓星系、十三余、盤子女人坊、詩與萬花鏡等“三坑”服飾或集合店，針對的人群還是當下還是相對小眾且具有一定的圈層性。
再如UPPERVOID定位以男程序員沖鋒衣切入互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者生活方式消費品牌；而TOSWIM則是水上運動專用潮流服飾。
另外還包括男女快時尚品牌「白小T」、「細刻」等，同樣有自己的獨特定位，「白小T」定位基本款；Bosie則主打無性別；Beaster的服裝風格則主打“性別模糊”、“自我”、“怪趣”等；以及MILLY ROCK Group、多普文化等潮流品牌集合公司。
總的來說，對于當下的新消費群體而言，基礎(chǔ)消費已經(jīng)逐漸升級為精神性、服務(wù)型消費，從而個性化、定制化服飾品牌更能吸引消費者。因而相較于能夠滿足大眾需求的品牌，針對于細分人群的個性化品牌，有著獨特定位的品牌更有突圍的機會。
就2021年的融資過億項目來看，也能看到，資本市場對細分市場的關(guān)注更高，在8起過億項目中，除細刻為快時尚品牌，有6起融資均是此。
其中一個過億項目是ACC超級飾，會員制快時尚飾品品牌「ACC超級飾」就是將小飾品用沉浸式體驗去重新解構(gòu)飾品市場，用大面積集中陳列去沖擊消費者，不僅滿足消費者消費需求，更能滿足消費者拍照分享的社交需求，「洋蔥倉庫」亦是如此。
其余配飾品牌，如「端木良錦」的包包、飾品則以木材為主體、以錦緞皮革為輔材，凸顯中國風度；HappieWatch則致力于從消費者對搭配和可玩性的訴求出發(fā)，果敢拋棄了傳統(tǒng)腕表的設(shè)計框架，強調(diào)視覺差異性與可塑性的打造......總之，配飾市場同樣符合上述發(fā)展趨勢。
04數(shù)量少、金額多，運動健身“遍地黃金”
事實證明，經(jīng)歷了新冠疫情，人們對健康更加重視，運動健身意識快速覺醒，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國經(jīng)常參加體育運動的人達到了4.35億 ， 比2019年增加2700萬，可見全民運動健身習慣正在逐漸養(yǎng)成。
2021年運動健身賽道僅僅融資26起，但金額卻高達76.75億，總金額僅在食品飲料和美妝個護兩大賽道之后，其中6輪未披露金額。
另外除未披露金額的項目外，運動健身并無百萬級項目，且15輪次融資過億，占到總輪次的57.69%，遠遠超出其他賽道的比例，可見，資本市場對運動健身市場的投入情緒更加熱烈。
隨著消費者對運動健身的認知更加明晰，大家不再認為健身只能發(fā)生在健身房，如KEEP、咕咚等運動APP，或在家智能健身器材如速境、Yesoul野小獸等，均能指導自己運動。
且從這些智能科技健身產(chǎn)品的發(fā)展、包括健身房的變革更新來看，專業(yè)化服務(wù)已經(jīng)成為健身市場發(fā)展的方向。如FITURE魔鏡帶有嵌入式攝像頭和揚聲器，不僅能提供瑜伽、普拉提、HIIT等各種課程，同時AI算法能幫助用戶完成體測定制課程，還有交互、社交功能。同樣類似速境、TEMPO這樣的智能健身產(chǎn)品也會提供給用戶相應(yīng)的專業(yè)課程。
同時隨著即將到來的北京冬奧會，從前的小眾運動--滑雪也備受資本關(guān)注，2021下半年完成了6輪融資，有數(shù)據(jù)顯示，近五年來，中國是全球唯一快速增長的滑雪市場。
其中，「雪樂山」是專注滑雪領(lǐng)域的品牌連鎖機構(gòu)，為廣大滑雪愛好者提供“學、玩、用、賽”全生態(tài)滑雪服務(wù)，目前門店數(shù)即將突破100家。而「雪鸮科技」則半年內(nèi)連續(xù)完成天使輪和天使+輪兩輪融資，累計金額數(shù)千萬元，其旗下?lián)碛小窽HE WHIP」與「Overide Halo」兩個滑雪品牌。
但此前「新消費Daily」就提到，冬奧、年輕人之下，滑雪或許已站在風口之上。但與“新消費品”不同的是，滑雪依舊是小眾運動，“情懷”和“熱愛”比任何其它因素都重要。
05突破傳統(tǒng)家居賽道，智能、科技成為核心點
當下的家居市場，我們很明確地看到，無論是傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，還是傳統(tǒng)的產(chǎn)品思維，都已日漸凸顯頹勢，“新”之一詞雖還沒有明顯體現(xiàn)，但在智能化、科技化趨勢下，也已有了逐步改變。
2021年，家居家用賽道共融資30輪，拿下15.84億元，其中5輪未披露金額，但上億輪次僅有5起。
從家居品牌來看，智能家居已然成為新的競爭熱點，加大科技投入與研發(fā)力度也越來越成為家居企業(yè)增強市場競爭力的關(guān)鍵所在。如領(lǐng)普科技致力于提供智能家居/智能樓宇的產(chǎn)品、基礎(chǔ)模塊和解決方案，已開發(fā)出智能家居系統(tǒng)產(chǎn)品、無源傳感器以及底層通信協(xié)議等；LifeSmart云起旗下智能家居品牌LifeSmart涵蓋了智能安防、智慧燈光等多個智能場景，系列產(chǎn)品包括智能遙控、智能燈泡、智能魔鏡、可視門鎖等智能硬件......包括智能睡眠產(chǎn)品研發(fā)商眠白科技、Vesta等都獲得了融資。
也包括如小度科技這樣的智能生活科技產(chǎn)品服務(wù)商，其B輪融資后已經(jīng)估值51億美元；還有類似樂生智能、哇力、由利、集海科技等清潔類智能家電或掃地機器人，在今年都在為智能家居市場注入新的活力。
當然也還有其他智能家電產(chǎn)品，也備受資本市場和消費者注目，可以肯定的是，隨著科技的進步、人們生活理念的提升，智能家居有望實現(xiàn)新一波增長紅利。
就家清品牌而言，健康、精致懶為關(guān)鍵詞。例如，「半懶」一年內(nèi)完成兩輪融資，針對年輕人做“偷點懶，但可以好好生活”的家清品牌。不管是一噴即可清理馬桶污漬的慕斯，還是洗衣凝珠，都在解決年輕人“懶”的問題。
其次健康，如「時宜」旗下家居環(huán)保品牌「Full of Hope」瞄準解決甲醛問題，除甲醛果凍和除甲醛噴霧一經(jīng)上市，月銷量便高達千萬；另外「凱膚草」亦是主打天然健康植物基，保證更加天然安全、殘留少和對皮膚刺激小。
06總結(jié)
回歸開篇，在傳統(tǒng)賽道，或二八市場格局中“造新品牌”，突圍就是一場馬拉松賽跑，雖然我們看到眾多融資故事在資本市場唱響，但資本不是造就品牌的重點，也并非是品牌終點。還是要把握核心人群，打造核心技術(shù)，不斷研發(fā)創(chuàng)新，建立起與消費者溝通的新場景，才有彎道超車的可能性。
接下來是終篇《2021年新消費投融資盤點（下）》。
注：
1、該融資數(shù)據(jù)由「新消費Daily」不完全統(tǒng)計，由于新消費涉及面較廣，故可能存在統(tǒng)計遺漏情況；
2、由于零售渠道、原料/供應(yīng)鏈等融資趨勢明顯，故而將其單獨統(tǒng)計，未放在食飲、美妝、服飾等各大賽道中；
3、融資時間以媒體披露時間計算，本次統(tǒng)計時間為2021年全年；
4、數(shù)據(jù)來源：36氪、IT桔子等互聯(lián)網(wǎng)信息及品牌投稿，由新消費Daily整理制圖，圖片及數(shù)據(jù)引用需寫明來源。
5、對于向市場公開金額的融資，計算中用實際數(shù)字。對于沒有公開的金額融資，部分融資額數(shù)據(jù)為估算值，計算方法如下：模糊金額處理：數(shù)十萬=50萬；數(shù)百萬=300萬；數(shù)千萬=3000萬；億元及以上=10000萬；千萬級=1000萬；百萬級=100萬。
數(shù)據(jù)｜Lynn、Sober
制圖｜Vincent Liu