文|深途 黎明
編輯|魏佳
經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一個著名的理論：口紅效應(yīng)。即每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時，口紅的銷量反而會直線上升。這是因?yàn)榭诩t兼具低價和粉飾作用，能給消費(fèi)者帶來心理安慰。所以這也叫“低價產(chǎn)品偏愛趨勢”?！?/p>
然而，這個理論放在今天，疫情之下，似乎突然“失靈”了。尤其是對于豪華汽車市場。
2021年，頂級豪車品牌勞斯萊斯、賓利、保時捷、蘭博基尼，銷量都創(chuàng)下了歷史新高。這些售價動輒大幾百萬甚至上千萬的“富人玩具”，不但沒有受到疫情影響，反而越賣越好。
比如，勞斯萊斯在2021年創(chuàng)下了品牌誕生117年來的銷量紀(jì)錄，兩款車型的客戶訂單，甚至已經(jīng)排至2022年第三季度?？蛻艏幢闶怯绣X，也買不到現(xiàn)車。
疫情是所有人都要面對的，但在頂級豪車面前，人類的悲歡，從來都不相通。
這是一個非常奇怪、甚至有違經(jīng)濟(jì)學(xué)常識的現(xiàn)象。那些最引人關(guān)注，而又不為人熟知的頂級豪車，究竟是誰在瘋狂買買買？豪華車企們，又做了什么？
疫情來了，但豪車賣爆了
在大部分人的認(rèn)知里，所謂的豪車，指的是BBA（奔馳、寶馬、奧迪）。比如作為標(biāo)桿的奔馳S級，是很多商務(wù)男士的夢想之車。
但當(dāng)你把格局打開，會發(fā)現(xiàn)豪車圈也存在著鄙視鏈，而奔馳S級，只能算是入門級。
全球公認(rèn)的頂級豪車，或奢華豪車，有勞斯萊斯、賓利、蘭博基尼、法拉利、瑪莎拉蒂、保時捷、邁巴赫、布加迪、邁凱倫、阿斯頓馬丁等。它們要么是皇家座駕，要么是高級轎跑，而且售價不菲。
萊斯萊斯是豪車中的貴族，普通車型售價在500萬元到1000萬元之間，最貴的車型最新成交價是1.7億元。而且，有些車即便是出高價，也不一定能買到。比如售價1.7億元的勞斯萊斯浮影，全車由純手工打造，全球只有三臺，現(xiàn)在只剩一臺的名額了。
當(dāng)前，勞斯萊斯在中國銷售的量產(chǎn)車型有五款，分別是幻影、古斯特、庫里南、魅影、曜影，其中古斯特售價最低，起售價為473萬元；售價最高的車型幻影，起售價790萬元。
2021年，萊斯萊斯在全球一共賣了5586輛新車。這個銷量放在BBA面前，甚至是“蔚小理”面前，都不值一提。但對于萊斯萊斯而言，這卻是它有史以來的最高銷量紀(jì)錄。2020年，它賣了3576臺。
銷量單位用“臺”，而不是“萬臺”，是因?yàn)槭蹆r極高，且限量。勞斯萊斯方面說，庫里南和幻影的客戶訂單，已經(jīng)排至2022年第三季度。
與勞斯萊斯師出同門，同樣來自英國克魯郡的豪華品牌賓利，銷量也在持續(xù)增長。
2020年，賓利憑借11206臺的銷量，創(chuàng)造歷史紀(jì)錄。這是全球疫情爆發(fā)的第一年，大部分汽車品牌銷量都在下滑。2021年，疫情繼續(xù)，但賓利延續(xù)增長勢頭，銷量暴增31%，達(dá)到14659臺，創(chuàng)下新高。
在價格上，賓利整體要比勞斯萊斯低一些，所以更能走量。它的部分車型，比如飛馳、添越、歐陸，最低售價已經(jīng)打到300萬元以下。但它的頂級車型慕尚、雅致，售價也超過千萬元了。
來自意大利的頂級跑車品牌蘭博基尼，同樣在2021年創(chuàng)下銷量紀(jì)錄。
蘭博基尼以高性能超跑聞名于世，它因霸氣的造型、炫酷的外觀、粗暴的動力輸出，受到很多熱愛時尚的年輕人追捧，有“燃燒戰(zhàn)車”之稱。
它的車型平均售價在400萬元左右，在中國最便宜的車型售價254萬元起。這樣的定位，顯然不是針對普通人的。2021年蘭博基尼共交付了8405臺新車，是銷量最好的一年。
在中國出鏡率很高的保時捷，2021年銷量達(dá)301915臺，較2020年同比上漲11%。這是它首次超過30萬輛，具有里程碑式的意義。
在中國，過去很多人用保時捷來炫耀。最常見的場景是“微商女喜提保時捷卡宴”，以此來證明做微商賺錢。而保時捷911，在車市中具有特殊的地位，“每個男人一輩子就應(yīng)該擁有一臺911”。
保時捷的車均價在一兩百萬元，要比上述提到的豪車低一些，其最便宜的車型Macan，價格甚至能低到54.5萬元，所以年銷30萬臺也就可以理解了。
還有以速度聞名的布加迪，自稱2021年是該品牌歷史上最成功的一年。限量500臺的Chiron系列，最后40臺配額已于2021年全部售空。在2021年里，有150人訂購了布加迪跑車，并且其中60%的客戶是第一次選購布加迪。
以上提到的這些豪車品牌，唯一的共同點(diǎn)，就是都在2021年賣爆了。在疫情發(fā)生后的第二年，全球經(jīng)濟(jì)下行的大背景下，人們對豪車的喜愛和追捧不減反增。
疫情沒有減慢人們購買豪車的步伐。廉價的口紅暢銷不讓人意外，但貴到讓人咋舌的頂級豪車，銷量也在不斷創(chuàng)新高。
這種巨大的反差讓人疑惑。如果不是買車的人出了問題，那就是這個世界出了問題。
哪里冒出來這么多“土豪”？
的確，疫情讓全世界生了一場病，很多東西改變了，再也回不去。
回不去的，不只是你臉上摘不掉的口罩，還有頂級富豪們越來越滿的錢袋子。
最典型的是美國。根據(jù)美國政策研究所和美國稅收公平協(xié)會的報告，自2020年3月新冠疫情暴發(fā)以來，美國億萬富豪們的總財富增加了2.1萬億美元，增幅為70%。其中，頂級富豪的財富大幅提高，1%頂層的財富增加了4萬億美元。
2020年開始的全球央行“大放水”，讓全世界熱錢泛濫。股市和比特幣的超級行情，讓一批富豪從中賺取了大量財富。
美國納斯達(dá)克指數(shù)在2020年上漲了43.6%，2021年又上漲了21.4%，兩年累計(jì)漲幅高達(dá)74.4%。以特斯拉為代表的一大批科技公司，股價在這兩年里翻了十幾倍甚至數(shù)十倍。蘋果公司的市值更是歷史性地觸達(dá)3萬億美元。比特幣2020年漲幅達(dá)300%，2021年再漲63%。
這些賺到大錢的富豪們，轉(zhuǎn)身就開始在車市里揮金如土。
勞斯萊斯汽車美洲公司總裁Martin Fritsches表示，2021年許多買家都是勞斯萊斯的首次擁有者，許多在股市和加密貨幣上致富的年輕人也加入了豪車車主的行列。
一位投資人在2020年跨行到幣圈，開起了“礦場”，同時做比特幣交易，只用了兩年時間就“財富自由”。他對深途說，接下來他要做兩件事，一是繼續(xù)買礦，而是繼續(xù)買車。
車主的平均年齡也在下降。Martin Fritsches表示，如今勞斯萊斯客戶的平均年齡降至43歲左右，這意味著許多新增客戶的年齡來到了30歲上下。
賓利北美首席執(zhí)行官Christophe Georges表示：“當(dāng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展順利，市場上流動性充裕、證券價格高走時，奢侈品牌無疑會受益。所以我們趕上了一些市場的順風(fēng)?！?/p>
而在地域分布上，美國和中國是豪華汽車品牌最重要的兩大市場，中國市場增速迅猛。
北美市場和大中華區(qū)（包括中國大陸、中國香港、中國澳門以及中國臺灣），在勞斯萊斯的銷量中各占30%，并列第一。
賓利的前兩大市場，分別是美洲市場和中國市場，而且中國市場近十年內(nèi)的銷量，首次與美洲市場接近持平，占比28%。
同樣的，美國是蘭博基尼最大的銷量市場，中國排第二。而保時捷則對中國市場尤其重視，2021年中國市場交付量占了31.7%，連續(xù)第七年成為保時捷全球最大的單一市場。
除了全球財富格局發(fā)生了變化，同樣改變的，還有人們的消費(fèi)理念和心態(tài)。
勞斯萊斯CEO托斯頓·穆勒·烏特弗斯直言：“去年（2021年）能有如此高的銷量，主要?dú)w功于新冠疫情造成的驚人死亡人數(shù)，新冠大流行讓人們認(rèn)識到應(yīng)該及時行樂，這是奢侈品銷量增長的原因”。
這或許是重要的原因之一。在疫情這樣巨大的變化面前，人們變得更加重視自己的感受和體驗(yàn)，轉(zhuǎn)化到消費(fèi)行為上，就是更加激進(jìn)和隨心所欲，更強(qiáng)調(diào)活在當(dāng)下。而豪車品牌抓住了變化背后的機(jī)會。
汽車終于活成了奢侈品的樣子
不只是豪車，同樣從中受益的，還有各種奢侈品。
一份行業(yè)報道顯示，2021年全球個人奢侈品銷售額增長了約29%，達(dá)到2830億歐元，甚至超過疫情前的2019年。《2020年中國奢侈品市場：勢不可擋》顯示，2020年中國境內(nèi)奢侈品消費(fèi)大漲48%，在全球的市場份額從11%躍升至20%。
而且奢侈品還在漲價。疫情以來，Louis Vuitton、Chanel、Gucci、Dior、Prada等品牌已經(jīng)多次上調(diào)產(chǎn)品價格，其中Chanel已經(jīng)漲價至少四次。而2022年剛開端，勞力士的部分手表就開始漲價，漲價幅度從3%至10%不等。
頂級豪車不僅屬于大件消費(fèi)品，也屬于奢侈品范疇，算是單件最貴的奢侈品之一，而且具有一定稀缺性，豪車車企也一直在試圖強(qiáng)化這一內(nèi)涵。勞斯萊斯CEO就說，勞斯萊斯將進(jìn)一步演變?yōu)檎嬲纳莩奁放?，而不僅僅是一家傳統(tǒng)汽車制造商。
跟其他奢侈品一樣，人們買頂級豪車，并非完全出于工具或功能上的考慮。但是跟名包、鉆石這些奢侈品相比，豪車更好炫耀，也更能引起外界的注意。很多豪車品牌起家的秘訣，就靠的是動力和速度。轟鳴的發(fā)動機(jī)聲、飛馳而過的視覺沖擊力，讓人印象深刻，也能滿足駕駛者的心理需求。
中央財經(jīng)大學(xué)社會與心理學(xué)院副教授竇東徽用心理學(xué)上的“狩獵-采摘假設(shè)”來解釋這一現(xiàn)象：“男性偏好增加速度和力量的物品，因?yàn)檫@些東西都有利于狩獵，而狩獵成績又能夠帶來聲譽(yù)、地位和財富。同時，男性由于雄性激素水平較高，更喜歡刺激、冒險和掌控感，而駕馭汽車飛馳，能夠帶來以上一系列體驗(yàn)?！彼麑ι钔痉治觥?/p>
過去在燃油車時代，豪車升級迭代，基本都是沿著這個方向進(jìn)行的。
世界從來都不缺超級有錢的人，他們對豪車的需求也從來沒有減弱，即便是在疫情的情況下。更何況，這些車企還在不停推出新車型，以迎合新世代富人們的喜好。
比如，庫里南，這是勞斯萊斯旗下首款SUV車型，2018年發(fā)布后就受到市場熱烈歡迎。它很好地迎合了過去幾年興起的SUV熱潮，在勞斯萊斯2021年的新車銷量中占到了所有車型的40%。以超跑起家的蘭博基尼，旗下最暢銷的車型不是跑車，而是SUV Urus。
豪華車企們敏銳地捕捉消費(fèi)市場的變化，推出相應(yīng)的產(chǎn)品，將品牌價值最大化。
另外，在新能源汽車的浪潮中，這些車企也沒有被落下。
售價超過100萬元的保時捷Taycan，是目前全球最暢銷的超豪華電動車之一；勞斯萊斯旗下首款純新能源車型閃靈已經(jīng)亮相，計(jì)劃將于2023年第四季度前上市；奔馳旗下最貴的純電動車型EQS，也已經(jīng)在中國上市交付，售價107.96萬元起。它們將不斷刷新中國電動車的價格天花板。
綜上所述，疫情之下豪車賣爆，我們只能用“反口紅效應(yīng)”來解釋。對于那些四處撒錢的超級大佬來說，至于買的是不是豪車，或許都不重要。