文|驚蟄研究院 小滿
被稱為城市深夜招魂燈的便利店，也因?yàn)榧铀賰?nèi)卷慌了神。
除了滿足24小時(shí)購物需求的本業(yè)，全國各地的便利店都在絞盡腦汁想辦法出圈。山西的便利店開始提供收發(fā)快遞、清洗家電，甚至是“和面”的服務(wù)；山東的便利店除了賣菜，還賣起了各種米面制品和蔥姜蒜調(diào)味料；廣東的便利店則直接化身“早茶店”，各種傳統(tǒng)廣式茶點(diǎn)一應(yīng)俱全。
在本土便利店嘗試擴(kuò)大經(jīng)營范圍提升競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，連鎖便利店賽道也已經(jīng)顯露出新的行業(yè)變革。去年6月中國大陸全家執(zhí)行長(zhǎng)林建宏離職，驚蟄研究所從全家內(nèi)部人士獲悉，全家2021年度或?qū)⒀永m(xù)虧損。而門店數(shù)已經(jīng)超越全家的羅森，則在去年下半年宣布取消進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和開戶費(fèi)，并且在年底以3.1億元全資收購天虹微喔便利店進(jìn)軍華南。
此外，便利蜂正加速布局華北、華東以及華南市場(chǎng)，并以店中店的形式引入飲品站“不眠海Sober Hi”。與此同時(shí)，全國各地還出現(xiàn)了一批臨期折扣店，試圖以細(xì)分需求開拓新的便利店市場(chǎng)。
在爭(zhēng)奪城市生活空間的戰(zhàn)場(chǎng)上，便利店們正迎來新一輪的混戰(zhàn)。
1、便利店入華30年，依舊發(fā)展不均衡
1946年，世界上第一家真正意義上的便利店——“7-Eleven（7-11）”在美國誕生。20世紀(jì)70年代初，日本引進(jìn)了這種標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營的便利店模式，并開始以一種獨(dú)特的商業(yè)零售業(yè)態(tài)，從日本傳向全世界。1992年，7—Eleven落地深圳開啟了便利店在中國市場(chǎng)的序章，至今正好30年。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)的報(bào)告顯示，2021年中國便利店門店數(shù)量Top10的前三大品牌，門店數(shù)量均超過2萬家。但讓大多數(shù)人感到意外的是，這三大品牌并非一線城市中最常見的羅森、全家和7-ELEVEn，而是“石油系”便利店品牌易捷（27600家）、昆侖好客（20212家），以及本地便利店王者美宜佳（22394家），就連第四名也是來自于廣東的天福。
同樣讓很多人意想不到的是，在開店密度上遙遙領(lǐng)先的也不是北上廣等超一線城市。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的“2021中國城市便利店指數(shù)”顯示，東莞以2073人/店的密度位居全國第一，之后是長(zhǎng)沙、太原和中山。即便是一個(gè)地鐵口附近能找到3家便利店的上海，也只能以3856人/店的密度排名第十。
此外，便利店的發(fā)展也呈現(xiàn)出南北差異和市場(chǎng)分散的問題。
當(dāng)便利店迅速在南方城市下沉擴(kuò)張的時(shí)候，北方城市的便利店增長(zhǎng)卻一直較為緩慢，2021年呼和浩特、長(zhǎng)春、大連、哈爾濱等北方城市甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。北京雖然以5.78%的增長(zhǎng)率排名第三，但是9199人/店的開店密度也讓增長(zhǎng)顯得極為有限。北京“便利店荒漠”的帽子仍舊沒能摘下，這也很難讓人相信，便利店已經(jīng)入華30年的事實(shí)。
2、資本的“棄兒”
在2017年左右，便利店行業(yè)曾經(jīng)也是深受資本矚目的賽道。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2017年2019年一季度，就發(fā)生了超過70起融資事件，融資總規(guī)模達(dá)100億。這期間，today、鄰家、見福、131、每一天等本土便利店品牌脫穎而出，便利蜂、好鄰居更是持續(xù)獲得資本加持。
資本的涌入徹底引爆了便利店行業(yè)的野蠻生長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2015-2018年，我國便利店門店數(shù)從9.1萬家增加至12.2萬家，其中2017年中國品牌便利店行業(yè)增速同比達(dá)23%，市場(chǎng)規(guī)模已超1900億元。
彼時(shí)資本看好便利店賽道的原因不外乎兩個(gè)方面。一個(gè)是馬云在2016年10月份提出的新零售概念迅速風(fēng)靡，吸引了一眾互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)巨頭參與到線下的布局大戰(zhàn)中。另一個(gè)原因，則是便利店本身具備的高度標(biāo)準(zhǔn)化和連鎖特性，使其擁有快速擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營的成熟商業(yè)體系。
不過相較于日系便利店品牌成熟的運(yùn)營體系，被資本揠苗助長(zhǎng)的本土便利店品牌在實(shí)際的運(yùn)營和管理環(huán)節(jié)仍然存在加大差距。7-ELEVEn經(jīng)過70余年的發(fā)展，沉淀出一本700多頁，覆蓋幾乎所有經(jīng)營環(huán)節(jié)的加盟手冊(cè)，而本土便利店品牌此時(shí)，因?yàn)楣?yīng)鏈能力不足、管理及運(yùn)營能力薄弱，還處于研究如何降本增效的摸索階段，遲遲未能進(jìn)入加盟模式。《2018中國便利店報(bào)告》披露，國內(nèi)近4成企業(yè)尚未開放加盟，而日系便利店品牌羅森、全家和7-ELEVEn的加盟店占比分別達(dá)到了95%、97%和98%。
被資本裹挾的本土便利店，命脈也被牢牢掌握在資本的手里。不少本土便利店品牌被資本驅(qū)動(dòng)快速擴(kuò)張的同時(shí)，仍然沒有解決盈利的問題，而當(dāng)投資方資金斷裂，這些便利店品牌就成了資本的“棄兒”。
2018年8月，鄰家便利店因投資方善林金融資金鏈完全斷裂，一夜關(guān)店168家。9月，投資方春曉資本涉非法集資，131便利店創(chuàng)始人失聯(lián)，后被刑拘。同年11月，北京本地規(guī)模最大的全時(shí)便利店也被傳出正在進(jìn)行資產(chǎn)盤點(diǎn)并尋求出售，此后3個(gè)月時(shí)間全時(shí)關(guān)閉了約90家門店，占全部門店數(shù)量的20%。
3、便利店新格局，如何抓住年輕人？
資本帶來的短暫繁榮也并非一點(diǎn)好處沒有，至少讓便利店行業(yè)開始思考如何把生意做得更大。而疫情期間，不少線下門店空出以及租金下降的情況就讓羅森等便利店看到了逆勢(shì)擴(kuò)張的大好機(jī)會(huì)。
羅森一面關(guān)閉經(jīng)營狀況不佳的門店，一面加速擴(kuò)張。到2020年10月時(shí)，羅森在中國的門店已經(jīng)突破了3000家，超越全家成為三大日系便利店品牌的第一名。羅森財(cái)報(bào)顯示，其在中國的業(yè)務(wù)于2020年首次實(shí)現(xiàn)全年盈利。羅森還借此宣布，計(jì)劃在2025年前，將在中國市場(chǎng)的門店數(shù)增加至目前的3倍，目標(biāo)開店數(shù)量為1萬家。
從3000家門店到1萬家門店的擴(kuò)張目標(biāo)，顯然無法只靠一線城市的市場(chǎng)來滿足，于是便利店們開始了向二三線城市下沉。
2021年，羅森開始入駐河北唐山、安徽蕪湖以及江蘇南通等多個(gè)地級(jí)市，便利蜂則陸續(xù)在廣東佛山、江蘇徐州、連云港等地開出首店，唐久便利店也進(jìn)入了鄭州市場(chǎng)。整個(gè)便利店行業(yè)的集體下沉，直接帶動(dòng)了二三線城市的便利店增長(zhǎng)，“2021中國城市便利店指數(shù)”顯示，廈門、濟(jì)南、西安等城市2021年的增長(zhǎng)率均超過了5%。
除了規(guī)?；瘮U(kuò)張，便利店們也試圖用精細(xì)化運(yùn)營提高營收能力。從市場(chǎng)的反饋來看，便利店的主要服務(wù)對(duì)象是年輕人為主。因此不少連鎖便利店都開始“瑞幸化”，以App或小程序等數(shù)字化手段提升用戶留存、激活和轉(zhuǎn)化。但是單純以互聯(lián)網(wǎng)思維和手段來指導(dǎo)運(yùn)營，并沒有讓便利店們獲得顯著的收獲。
正如同互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?cè)?jīng)嘗試用外賣配送、無人貨架來挑戰(zhàn)傳統(tǒng)便利店模式，甚至用前置倉、O2O實(shí)現(xiàn)了15分鐘配送，來徹底打通“懶人經(jīng)濟(jì)”的最后500米一樣。便利店的核心價(jià)值不在于商品本身，而是它已經(jīng)成為年輕人日常生活中不可分割的重要場(chǎng)景。
在居家場(chǎng)景下，年輕消費(fèi)者或許會(huì)通過網(wǎng)購、外賣來滿足消費(fèi)需求。但是在涉及到必須外出的工作和生活場(chǎng)景時(shí)，從一日三餐、下午茶到深夜加班后的“回血時(shí)刻”，24小時(shí)便利店是年輕用戶滿足消費(fèi)需求最方便的場(chǎng)景。在SKU的豐富度上，便利店或許不如大型商超、電商平臺(tái)，在價(jià)格上也不如夫妻小賣店，但它在現(xiàn)實(shí)生活中給年輕人提供了一個(gè)可靠的選擇。
另外，便利店也是現(xiàn)實(shí)生活中，不可多得的線下高頻消費(fèi)場(chǎng)景。所以，如何利用差異化的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，把消費(fèi)者留下來也成為便利店們爭(zhēng)相發(fā)力的重要方向。
便利店提供的早餐、速食盒飯、雞肉串、關(guān)東煮等即食餐品，就是用方便且不失美味的產(chǎn)品來搶奪用戶一日三餐的時(shí)間。而幾乎已經(jīng)成為便利店標(biāo)配的自助咖啡機(jī)、飲品吧，則進(jìn)一步加劇了產(chǎn)品品類和服務(wù)體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)。在此基礎(chǔ)上，不同地區(qū)的便利店還紛紛推出個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)。
比如太原的便利店除了24小時(shí)購物需求的滿足，還可以定制生日蛋糕、買彩票、繳納燃?xì)赓M(fèi)和有線電視費(fèi)，武漢的部分便利店里還有現(xiàn)場(chǎng)制作的熱干面。此外，便利店每隔一段時(shí)間就會(huì)推出的“季節(jié)限定”、“限量搶購”，或是與知名IP聯(lián)名的爆款產(chǎn)品，也在以網(wǎng)紅的姿態(tài)吸引年輕消費(fèi)者到店打卡。
簡(jiǎn)單來說，便利店在方便和品質(zhì)之間，找到了區(qū)別于商超和夫妻小賣店的顯著優(yōu)勢(shì)，并且給了年輕消費(fèi)者們一個(gè)自由且隨時(shí)可以滿足需求，并時(shí)常抱有期待的消費(fèi)空間。而這也為便利店的盈利能力提供了足夠的想象空間。
前阿里巴巴（B2B）CEO衛(wèi)哲曾經(jīng)提出過一個(gè)便利店單店月銷200萬的想法：一個(gè)擁有2000名會(huì)員的便利店，只要每個(gè)會(huì)員的每月消費(fèi)達(dá)到1000元，就能實(shí)現(xiàn)200萬的銷售額。假使按照一個(gè)月30天來計(jì)算，只需要單個(gè)會(huì)員的每天消費(fèi)超過33.33元即可達(dá)成目標(biāo)，而剩下的問題就是如何擁有足夠多的會(huì)員，并且引導(dǎo)會(huì)員保持長(zhǎng)期消費(fèi)。
從目前來看，持續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)品和服務(wù)范圍以及打造網(wǎng)紅爆款，已經(jīng)能夠基本解決了會(huì)員到店的問題，但是這套做法能否長(zhǎng)期有效，并且在營收和成本上實(shí)現(xiàn)平衡還未可知。值得一提的是，在傳統(tǒng)便利店們加速內(nèi)卷的同時(shí)，一部分年輕消費(fèi)者還在被其他便利店新業(yè)態(tài)所吸引。
一個(gè)典型的例子是，主打大牌網(wǎng)紅商品和低折扣的臨期折扣店，已經(jīng)成功吸引了一部分年輕人。艾媒咨詢發(fā)布的《2020年中國臨期食品行業(yè)市場(chǎng)分析及消費(fèi)者研究報(bào)告》顯示，臨期食品消費(fèi)群體中年齡為26-35歲的人占比47.8%。并且超4成受訪者表示愿意購買并向身邊人推薦臨期食品。
在資本的助推下，臨期折扣店也開始追求規(guī)?；Ｄ壳耙淹瓿?輪融資的好特賣，在全國擁有超過150家門店，身處第二梯隊(duì)的小象生活、繁榮集市、食惠邦等也各自擁有十余家門店。臨期折扣店的崛起一方面壓縮了線下零售業(yè)態(tài)的生存空間，也對(duì)便利店的用戶產(chǎn)生了分流的作用，長(zhǎng)期來看這也將對(duì)便利店形成一定的威脅。
需要說明的是，便利店作為年輕人現(xiàn)實(shí)生活消費(fèi)空間的地位，還沒有任何新業(yè)態(tài)能夠取代。而未來的便利店也將繼續(xù)下沉到以年輕人群為中心的生活圈，并以現(xiàn)實(shí)需求為導(dǎo)向提供本地化的便利服務(wù)，成為填補(bǔ)年輕人除工作和生活縫隙的重要場(chǎng)景。
面對(duì)行業(yè)新格局和新對(duì)手，傳統(tǒng)便利店們能否贏得這場(chǎng)混戰(zhàn)？答案就在消費(fèi)者的腳下。