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手游內(nèi)卷,“不正經(jīng)”的玩法怎么就月入4億?

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手游內(nèi)卷,“不正經(jīng)”的玩法怎么就月入4億?

小眾玩法如何走向大眾?

文|DataEye研究院

內(nèi)卷加劇,是2021年國(guó)內(nèi)手游面臨的普遍現(xiàn)象。

然而,有一個(gè)小眾游戲賽道,非但不內(nèi)卷,反而還“外卷”!并且誕生出了月入4億的新爆款。

——放置類(lèi)玩法中的文字/字謎類(lèi)游戲,一直是休閑、掛機(jī)游戲產(chǎn)品的天下,往往被不少人忽略,掛機(jī)如屏保的玩法,也被吐槽與傳統(tǒng)RPG修仙相去甚遠(yuǎn),有些“不正經(jīng)”。

但《一念逍遙》成為爆款之后,讓人不得不思考:這一細(xì)分品類(lèi)為何能出黑馬?

小眾玩法如何走向大眾?爆款產(chǎn)品有沒(méi)有短板?

背后的邏輯是什么?又有哪些買(mǎi)量套路可以參考?有沒(méi)有“爆款公式”?

2022,其它的游戲細(xì)分賽道,能不能用“爆款公式”也打造一個(gè)爆款?

要回答這些問(wèn)題,我們先回到那個(gè)“不正經(jīng)”的小眾賽道。

1、賽道收入:收入不高,但競(jìng)爭(zhēng)不激烈

文字/字謎手游,本是放置類(lèi)玩法中的一小類(lèi),源自最早的網(wǎng)絡(luò)游戲MUD游戲(文字網(wǎng)游),堪稱(chēng)經(jīng)典。

2021年,這一游戲賽道呈現(xiàn)以下兩個(gè)特點(diǎn):

①全年游戲數(shù)量增加不多,競(jìng)爭(zhēng)激烈程度低于其它賽道。

2021年全年,文字/字謎類(lèi)游戲新增游戲APP 434款。這一數(shù)字遠(yuǎn)低于熱門(mén)品類(lèi),比如角色扮演類(lèi)全年新增1030款、策略類(lèi)新增772款。

與此同時(shí),這一品類(lèi)收入TOP10中,除了網(wǎng)易《遇見(jiàn)逆水寒》是???、莉莉絲的《古鏡記》偶爾上榜之外,2021年極少有頭部大廠產(chǎn)品。

換而言之,文字/字謎類(lèi)被大量廠商忽略,競(jìng)爭(zhēng)激烈程度低于其它賽道。

被忽略是有理由的,這一品類(lèi)iPhone端所有APP共計(jì)收入單月在40-60萬(wàn)美元,遠(yuǎn)低于主流品類(lèi)的千萬(wàn)級(jí)、億級(jí)。但DataEye研究院了解到,此類(lèi)產(chǎn)品成本也就數(shù)百萬(wàn)元人民幣,也遠(yuǎn)低于各類(lèi)頭部“大作”——賽道小眾、產(chǎn)品成本低,吸金能力也較弱,這很合理。

但為什么仍有突破口?

②榜首主要被文字修仙、武俠類(lèi)游戲占據(jù)。

這一品類(lèi)收入TOP10中,長(zhǎng)期占據(jù)榜首的并非網(wǎng)易、莉莉絲等大廠,而是像Dust Gaming、Walk Gaming這樣的中小廠商。而TOP5往往是文字修仙類(lèi)游戲,或是文字武俠類(lèi)游戲。

其中2021年12月iPhone端的收入冠軍《這就是江湖》月收入15萬(wàn)美元,相對(duì)于2020年的收入冠軍近乎翻倍。要知道2020年是宅家經(jīng)濟(jì)爆發(fā)的一年,收入基數(shù)本來(lái)就高,如此還能翻倍,實(shí)屬難得。

③小結(jié):

文字/字謎類(lèi)游戲賽道,整體收入不高,但競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不激烈,大廠并未大舉入侵。頭部修仙/武俠類(lèi)題材有升溫趨勢(shì)。單從產(chǎn)品表現(xiàn)來(lái)看,這似乎是爆款游戲絕佳的土壤。

2、主流文字修仙游戲買(mǎi)量思路:外卷、經(jīng)典

傳統(tǒng)、主流的文字/字謎游戲,大多是中小廠商產(chǎn)品,由于資源所限,并不做KOL營(yíng)銷(xiāo),更找不起明星代言,搞不了IP聯(lián)動(dòng),甚至不少素材是反復(fù)使用。其主要營(yíng)銷(xiāo)方式就是買(mǎi)量與發(fā)文/帖(獲取用戶),其次是做社群運(yùn)營(yíng)(構(gòu)建私域)。

那么它們?nèi)绾巫鲑I(mǎi)量廣告?我們具體以仙俠/修真類(lèi)題材(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“文字修仙”)為例。以小見(jiàn)大。

DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示,2020年1月1日至今,放置類(lèi)玩法+仙俠題材,投放素材TOP10中有4款文字修仙類(lèi)游戲,包括《修真單機(jī)版》(投放10612組)、《不正經(jīng)修仙》(5878組)、《爽文修真》(1612組)、《無(wú)極仙途》(1423組)。

除了頭部的幾款產(chǎn)品,大多游戲買(mǎi)量素材投放并不算多。12月iPhone收入TOP2的《想不想修真》甚至都沒(méi)上榜。

我們以這5款產(chǎn)品為代表,來(lái)這一窺這一品類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)情況,

這些產(chǎn)品如何買(mǎi)量?有何套路?

DataEye研究院統(tǒng)計(jì)了5款文字修仙類(lèi)游戲“計(jì)劃使用數(shù)”前三與“投放時(shí)長(zhǎng)”前三的買(mǎi)量素材(這兩項(xiàng)指標(biāo),往往反映出素材效果較好,或者廠商較重視)。

根據(jù)這些買(mǎi)量素材,我們總結(jié)了以下三個(gè)關(guān)鍵詞,和一個(gè)核心營(yíng)銷(xiāo)思路。

①三個(gè)關(guān)鍵詞

·關(guān)鍵詞:展示玩法。30組廣告素材(含重復(fù))中,14組的腳本創(chuàng)意,都是廣告素材中展示玩法,包括:放置掛機(jī)、MUD玩法、修仙。

為什么要揭示玩法?主要原因在于仙俠類(lèi)題材買(mǎi)量成本過(guò)高,因此需要極度精準(zhǔn)地篩選出核心用戶。若吸引的是泛用戶,小眾的玩法很可能導(dǎo)致留存率較低。

·關(guān)鍵詞:戲劇性。主要利用文字構(gòu)建劇情反轉(zhuǎn),比如這一素材“體修、體修、體修。哎呀怎么是劍修啊...啥?觸發(fā)了奇遇.....宗門(mén)戰(zhàn)力漲了幾百萬(wàn)?!?/p>

為什么需要戲劇性?文字具有非常大的想象、操作空間,且成本極低,而仙俠/武俠小說(shuō)本就是以戲劇性為核心,契合核心用戶“嗨點(diǎn)”,也讓潛在玩家有玩的沖動(dòng)。

·關(guān)鍵詞:經(jīng)典配樂(lè)。加入了多支仙俠、武俠經(jīng)典BGM,比如《無(wú)極仙途》的一則素材采用的《偷功》,就是電影《太極張三豐》的原聲音樂(lè)。

為什么要經(jīng)典配樂(lè)?原因在于期望影響80后男性群體,而這一群體大概率會(huì)是武俠仙俠小說(shuō)愛(ài)好者,或者M(jìn)UD游戲愛(ài)好者。

②一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)思路

核心營(yíng)銷(xiāo)思路:通過(guò)展示玩法、經(jīng)典配樂(lè)、戲劇性情節(jié),吸引核心目標(biāo)用戶。

核心及次核心目標(biāo)用戶:一是仙俠、武俠小說(shuō)的讀者,因此這類(lèi)游戲也有“互動(dòng)文學(xué)”的屬性;二是追求新奇的休閑游戲玩家;三是吸引原端游MUD游戲的老玩家。前兩者的市場(chǎng)空間巨大、用戶群體眾多。

營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì):“外卷”,這類(lèi)游戲更多的目標(biāo)用戶的不在賽道內(nèi),甚至不在手游業(yè)內(nèi),而是小說(shuō)讀者、經(jīng)典MUD端游玩家、其它休閑游戲玩家等等。其實(shí)不限于文字修仙類(lèi)游戲,如同賽道不同題材的《密室逃脫絕境系列》(12月收入TOP7)同樣吸引的是線下密室逃脫玩家——文字/字謎類(lèi)游戲更傾向于對(duì)外尋求增量,“做大蛋糕”。

這本是和和氣氣、共同做大蛋糕的小賽道,直到大廠雷霆互動(dòng)帶著《一念逍遙》以野蠻人的姿態(tài)入局......

③小結(jié):

主流文字修仙游戲買(mǎi)量不多,主要目的在于精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化核心目標(biāo)用戶,對(duì)于次核心轉(zhuǎn)化力度次之,而對(duì)于泛大眾,這類(lèi)游戲基本難觸及。

3、非主流?《一念逍遙》買(mǎi)量套路:代入感、輕度、鋪量

由于《一念逍遙》是修仙放置類(lèi)游戲較為突出的(伽馬數(shù)據(jù)顯示其首月流水預(yù)估超4億元),“球球戰(zhàn)斗”的玩法源頭來(lái)自文字修仙,但又不是單純的文字修仙,而是這一玩法的變體、融合、強(qiáng)化,因此需要單獨(dú)討論。

①?gòu)馁I(mǎi)量趨勢(shì)來(lái)看

《一念逍遙》2020年至今投放素材1.52萬(wàn),占整個(gè)仙俠題材+放置玩法的23.6%。這以一種野蠻人的姿態(tài),蠻橫地殺入行業(yè)。要知道,仙俠題材買(mǎi)量成本是極高的,DataEye研究院了解到,近期發(fā)布的一些仙俠游戲,其位于廣、深的買(mǎi)量公司,都開(kāi)始做直播了,原因正是買(mǎi)量成本過(guò)高。

在這樣的情況下,《一念逍遙》買(mǎi)量素材投放竟然屢創(chuàng)新高,單日投放素材能超過(guò)2000組,遠(yuǎn)超行業(yè)中位數(shù),可見(jiàn)其買(mǎi)量之瘋狂。

如此瘋狂買(mǎi)量,ROI回收周期預(yù)計(jì)也較長(zhǎng),前期項(xiàng)目可能?chē)?yán)重虧損。

②從創(chuàng)意素材來(lái)看

2020年以來(lái)“最多計(jì)劃使用”、“投放時(shí)長(zhǎng)”兩類(lèi)素材中,三大關(guān)鍵詞較為突出。

·關(guān)鍵詞:差異化、代入感。“最多計(jì)劃使用”的8組素材中,有4組都在文案中強(qiáng)調(diào)“球球越大就越強(qiáng)”,同時(shí)這幾個(gè)字也是《一念逍遙》最高頻的文案之一。這背后邏輯在于:玩家可作為一個(gè)小球去積蓄能量,逐步成長(zhǎng)成大球時(shí),會(huì)有成長(zhǎng)過(guò)程體驗(yàn),配合戰(zhàn)斗上視覺(jué)沖擊力,跟修仙小說(shuō)里面境界之間的力量提升有異曲同工之妙,由此可產(chǎn)生代入感。與此同時(shí),球的設(shè)定,也與傳統(tǒng)的放置修仙(多為方框)有較大差異。

為什么要構(gòu)建代入感?本質(zhì)而言,修仙題材的核心之一,是修仙過(guò)程中的自我成長(zhǎng),這也是修仙小說(shuō)的核心點(diǎn)——代入感。而放置類(lèi)玩法不像RPG,天然缺少代入感,游戲也就缺乏了黏度。因此構(gòu)建代入感,本質(zhì)是加強(qiáng)角色與玩家的聯(lián)系,目的是增強(qiáng)產(chǎn)品黏度,提升留存。

·關(guān)鍵詞:掛機(jī)。“上班掛機(jī)修仙”、“掛機(jī)一晚修為暴漲”《一念逍遙》重點(diǎn)突出了掛機(jī)玩法,這也是文字修仙類(lèi)產(chǎn)品共性。

為什么要突出掛機(jī)玩法?隨著游戲數(shù)量不斷攀升、用戶時(shí)長(zhǎng)被不斷瓜分,獨(dú)占用戶“一整段時(shí)間”的游戲基本就是王者、吃雞、原神等國(guó)民級(jí)中重度產(chǎn)品。與這類(lèi)產(chǎn)品共存,與用戶工作、生活、娛樂(lè)時(shí)間同步進(jìn)行,成了游戲產(chǎn)品必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí),掛機(jī)玩法給用戶的壓力更小。

·關(guān)鍵詞:低成本、高獎(jiǎng)勵(lì)?!皰鞕C(jī)一晚修為暴漲”、“免費(fèi)送50抽”等,這都是主流游戲買(mǎi)量素材常見(jiàn)套路,不多贅述。

③小結(jié)

《一念逍遙》基于文字修仙產(chǎn)品的特點(diǎn)(輕度的掛機(jī)玩法、題材吸金優(yōu)勢(shì)),強(qiáng)化了美術(shù)表現(xiàn)、戰(zhàn)斗形態(tài)以營(yíng)造代入感,并用瘋狂鋪量以及各類(lèi)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo),將這一小眾玩法推向大眾。

但短期ROI回收可能較長(zhǎng),作為應(yīng)對(duì),產(chǎn)品的氪度較高,也備受詬病。

△《一念逍遙》TapTap評(píng)論,“過(guò)于氪金”評(píng)論最多。

 

4、小眾如何走向大眾?是否有通用的“爆款密碼”?

在DataEye研究院看來(lái),近兩年快速崛起的《原神》《光遇》《幻塔》《文明與征服》,背后的核心原因,在于以下三點(diǎn):

其一,精神內(nèi)核:更自由、更公平

其二,氪度低:氪金設(shè)置較少,并不強(qiáng)推禮包,也不快速提升難度,追求長(zhǎng)線、持續(xù)運(yùn)營(yíng)。

其三,肝度低:輕度化“掛機(jī)化”,以5分鐘為單位,搶占更碎片化的用戶時(shí)間,讓游戲過(guò)程更輕。輕到極致就是“雙手離開(kāi)屏幕”的掛機(jī)玩法。

其四,低成本+高獎(jiǎng)勵(lì):如上線送XX抽,預(yù)約就送XX英雄,一夜升級(jí)到XX級(jí)別,重點(diǎn)突出“低成本獲取高獎(jiǎng)勵(lì)”。

文字/字謎類(lèi)游戲之所以經(jīng)久不衰,正是因?yàn)槠涮烊痪哂幸陨咸卣鳎何淖謩∏榭商祚R行空(自由公平)、定位輕度并不強(qiáng)迫氪金、往往具有掛機(jī)功能快速升級(jí)。

其實(shí)整個(gè)放置類(lèi)(包括文字/字謎類(lèi))游戲,不論是產(chǎn)品還是營(yíng)銷(xiāo),以四大趨勢(shì)為核心,不斷強(qiáng)化放大這些特點(diǎn),大概率更有競(jìng)爭(zhēng)力。

《一念逍遙》的長(zhǎng)處在于發(fā)現(xiàn)了放置類(lèi)的天然優(yōu)勢(shì),產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)上將三、四做到了極致。但短板是第二點(diǎn)常被詬?。I(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為雷霆旗下產(chǎn)品大多商業(yè)化屬性過(guò)強(qiáng),氪度較高)。

當(dāng)然,不止是放置類(lèi),這些趨勢(shì)很可能適用于所有游戲產(chǎn)品。所有小眾賽道都可根據(jù)這四大趨勢(shì)嘗試進(jìn)行改造、升級(jí)、融合。

而對(duì)于中重度游戲而言,版號(hào)日益珍貴的情況下,如何延續(xù)產(chǎn)品生命周期,轉(zhuǎn)變“涸澤而漁”的思路為“可持續(xù)、長(zhǎng)周期運(yùn)營(yíng)”思路,是各大廠商需要思考的問(wèn)題。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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手游內(nèi)卷,“不正經(jīng)”的玩法怎么就月入4億?

小眾玩法如何走向大眾?

文|DataEye研究院

內(nèi)卷加劇,是2021年國(guó)內(nèi)手游面臨的普遍現(xiàn)象。

然而,有一個(gè)小眾游戲賽道,非但不內(nèi)卷,反而還“外卷”!并且誕生出了月入4億的新爆款。

——放置類(lèi)玩法中的文字/字謎類(lèi)游戲,一直是休閑、掛機(jī)游戲產(chǎn)品的天下,往往被不少人忽略,掛機(jī)如屏保的玩法,也被吐槽與傳統(tǒng)RPG修仙相去甚遠(yuǎn),有些“不正經(jīng)”。

但《一念逍遙》成為爆款之后,讓人不得不思考:這一細(xì)分品類(lèi)為何能出黑馬?

小眾玩法如何走向大眾?爆款產(chǎn)品有沒(méi)有短板?

背后的邏輯是什么?又有哪些買(mǎi)量套路可以參考?有沒(méi)有“爆款公式”?

2022,其它的游戲細(xì)分賽道,能不能用“爆款公式”也打造一個(gè)爆款?

要回答這些問(wèn)題,我們先回到那個(gè)“不正經(jīng)”的小眾賽道。

1、賽道收入:收入不高,但競(jìng)爭(zhēng)不激烈

文字/字謎手游,本是放置類(lèi)玩法中的一小類(lèi),源自最早的網(wǎng)絡(luò)游戲MUD游戲(文字網(wǎng)游),堪稱(chēng)經(jīng)典。

2021年,這一游戲賽道呈現(xiàn)以下兩個(gè)特點(diǎn):

①全年游戲數(shù)量增加不多,競(jìng)爭(zhēng)激烈程度低于其它賽道。

2021年全年,文字/字謎類(lèi)游戲新增游戲APP 434款。這一數(shù)字遠(yuǎn)低于熱門(mén)品類(lèi),比如角色扮演類(lèi)全年新增1030款、策略類(lèi)新增772款。

與此同時(shí),這一品類(lèi)收入TOP10中,除了網(wǎng)易《遇見(jiàn)逆水寒》是???、莉莉絲的《古鏡記》偶爾上榜之外,2021年極少有頭部大廠產(chǎn)品。

換而言之,文字/字謎類(lèi)被大量廠商忽略,競(jìng)爭(zhēng)激烈程度低于其它賽道。

被忽略是有理由的,這一品類(lèi)iPhone端所有APP共計(jì)收入單月在40-60萬(wàn)美元,遠(yuǎn)低于主流品類(lèi)的千萬(wàn)級(jí)、億級(jí)。但DataEye研究院了解到,此類(lèi)產(chǎn)品成本也就數(shù)百萬(wàn)元人民幣,也遠(yuǎn)低于各類(lèi)頭部“大作”——賽道小眾、產(chǎn)品成本低,吸金能力也較弱,這很合理。

但為什么仍有突破口?

②榜首主要被文字修仙、武俠類(lèi)游戲占據(jù)。

這一品類(lèi)收入TOP10中,長(zhǎng)期占據(jù)榜首的并非網(wǎng)易、莉莉絲等大廠,而是像Dust Gaming、Walk Gaming這樣的中小廠商。而TOP5往往是文字修仙類(lèi)游戲,或是文字武俠類(lèi)游戲。

其中2021年12月iPhone端的收入冠軍《這就是江湖》月收入15萬(wàn)美元,相對(duì)于2020年的收入冠軍近乎翻倍。要知道2020年是宅家經(jīng)濟(jì)爆發(fā)的一年,收入基數(shù)本來(lái)就高,如此還能翻倍,實(shí)屬難得。

③小結(jié):

文字/字謎類(lèi)游戲賽道,整體收入不高,但競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不激烈,大廠并未大舉入侵。頭部修仙/武俠類(lèi)題材有升溫趨勢(shì)。單從產(chǎn)品表現(xiàn)來(lái)看,這似乎是爆款游戲絕佳的土壤。

2、主流文字修仙游戲買(mǎi)量思路:外卷、經(jīng)典

傳統(tǒng)、主流的文字/字謎游戲,大多是中小廠商產(chǎn)品,由于資源所限,并不做KOL營(yíng)銷(xiāo),更找不起明星代言,搞不了IP聯(lián)動(dòng),甚至不少素材是反復(fù)使用。其主要營(yíng)銷(xiāo)方式就是買(mǎi)量與發(fā)文/帖(獲取用戶),其次是做社群運(yùn)營(yíng)(構(gòu)建私域)。

那么它們?nèi)绾巫鲑I(mǎi)量廣告?我們具體以仙俠/修真類(lèi)題材(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“文字修仙”)為例。以小見(jiàn)大。

DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示,2020年1月1日至今,放置類(lèi)玩法+仙俠題材,投放素材TOP10中有4款文字修仙類(lèi)游戲,包括《修真單機(jī)版》(投放10612組)、《不正經(jīng)修仙》(5878組)、《爽文修真》(1612組)、《無(wú)極仙途》(1423組)。

除了頭部的幾款產(chǎn)品,大多游戲買(mǎi)量素材投放并不算多。12月iPhone收入TOP2的《想不想修真》甚至都沒(méi)上榜。

我們以這5款產(chǎn)品為代表,來(lái)這一窺這一品類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)情況,

這些產(chǎn)品如何買(mǎi)量?有何套路?

DataEye研究院統(tǒng)計(jì)了5款文字修仙類(lèi)游戲“計(jì)劃使用數(shù)”前三與“投放時(shí)長(zhǎng)”前三的買(mǎi)量素材(這兩項(xiàng)指標(biāo),往往反映出素材效果較好,或者廠商較重視)。

根據(jù)這些買(mǎi)量素材,我們總結(jié)了以下三個(gè)關(guān)鍵詞,和一個(gè)核心營(yíng)銷(xiāo)思路。

①三個(gè)關(guān)鍵詞

·關(guān)鍵詞:展示玩法。30組廣告素材(含重復(fù))中,14組的腳本創(chuàng)意,都是廣告素材中展示玩法,包括:放置掛機(jī)、MUD玩法、修仙。

為什么要揭示玩法?主要原因在于仙俠類(lèi)題材買(mǎi)量成本過(guò)高,因此需要極度精準(zhǔn)地篩選出核心用戶。若吸引的是泛用戶,小眾的玩法很可能導(dǎo)致留存率較低。

·關(guān)鍵詞:戲劇性。主要利用文字構(gòu)建劇情反轉(zhuǎn),比如這一素材“體修、體修、體修。哎呀怎么是劍修啊...啥?觸發(fā)了奇遇.....宗門(mén)戰(zhàn)力漲了幾百萬(wàn)?!?/p>

為什么需要戲劇性?文字具有非常大的想象、操作空間,且成本極低,而仙俠/武俠小說(shuō)本就是以戲劇性為核心,契合核心用戶“嗨點(diǎn)”,也讓潛在玩家有玩的沖動(dòng)。

·關(guān)鍵詞:經(jīng)典配樂(lè)。加入了多支仙俠、武俠經(jīng)典BGM,比如《無(wú)極仙途》的一則素材采用的《偷功》,就是電影《太極張三豐》的原聲音樂(lè)。

為什么要經(jīng)典配樂(lè)?原因在于期望影響80后男性群體,而這一群體大概率會(huì)是武俠仙俠小說(shuō)愛(ài)好者,或者M(jìn)UD游戲愛(ài)好者。

②一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)思路

核心營(yíng)銷(xiāo)思路:通過(guò)展示玩法、經(jīng)典配樂(lè)、戲劇性情節(jié),吸引核心目標(biāo)用戶。

核心及次核心目標(biāo)用戶:一是仙俠、武俠小說(shuō)的讀者,因此這類(lèi)游戲也有“互動(dòng)文學(xué)”的屬性;二是追求新奇的休閑游戲玩家;三是吸引原端游MUD游戲的老玩家。前兩者的市場(chǎng)空間巨大、用戶群體眾多。

營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì):“外卷”,這類(lèi)游戲更多的目標(biāo)用戶的不在賽道內(nèi),甚至不在手游業(yè)內(nèi),而是小說(shuō)讀者、經(jīng)典MUD端游玩家、其它休閑游戲玩家等等。其實(shí)不限于文字修仙類(lèi)游戲,如同賽道不同題材的《密室逃脫絕境系列》(12月收入TOP7)同樣吸引的是線下密室逃脫玩家——文字/字謎類(lèi)游戲更傾向于對(duì)外尋求增量,“做大蛋糕”。

這本是和和氣氣、共同做大蛋糕的小賽道,直到大廠雷霆互動(dòng)帶著《一念逍遙》以野蠻人的姿態(tài)入局......

③小結(jié):

主流文字修仙游戲買(mǎi)量不多,主要目的在于精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化核心目標(biāo)用戶,對(duì)于次核心轉(zhuǎn)化力度次之,而對(duì)于泛大眾,這類(lèi)游戲基本難觸及。

3、非主流?《一念逍遙》買(mǎi)量套路:代入感、輕度、鋪量

由于《一念逍遙》是修仙放置類(lèi)游戲較為突出的(伽馬數(shù)據(jù)顯示其首月流水預(yù)估超4億元),“球球戰(zhàn)斗”的玩法源頭來(lái)自文字修仙,但又不是單純的文字修仙,而是這一玩法的變體、融合、強(qiáng)化,因此需要單獨(dú)討論。

①?gòu)馁I(mǎi)量趨勢(shì)來(lái)看

《一念逍遙》2020年至今投放素材1.52萬(wàn),占整個(gè)仙俠題材+放置玩法的23.6%。這以一種野蠻人的姿態(tài),蠻橫地殺入行業(yè)。要知道,仙俠題材買(mǎi)量成本是極高的,DataEye研究院了解到,近期發(fā)布的一些仙俠游戲,其位于廣、深的買(mǎi)量公司,都開(kāi)始做直播了,原因正是買(mǎi)量成本過(guò)高。

在這樣的情況下,《一念逍遙》買(mǎi)量素材投放竟然屢創(chuàng)新高,單日投放素材能超過(guò)2000組,遠(yuǎn)超行業(yè)中位數(shù),可見(jiàn)其買(mǎi)量之瘋狂。

如此瘋狂買(mǎi)量,ROI回收周期預(yù)計(jì)也較長(zhǎng),前期項(xiàng)目可能?chē)?yán)重虧損。

②從創(chuàng)意素材來(lái)看

2020年以來(lái)“最多計(jì)劃使用”、“投放時(shí)長(zhǎng)”兩類(lèi)素材中,三大關(guān)鍵詞較為突出。

·關(guān)鍵詞:差異化、代入感?!白疃嘤?jì)劃使用”的8組素材中,有4組都在文案中強(qiáng)調(diào)“球球越大就越強(qiáng)”,同時(shí)這幾個(gè)字也是《一念逍遙》最高頻的文案之一。這背后邏輯在于:玩家可作為一個(gè)小球去積蓄能量,逐步成長(zhǎng)成大球時(shí),會(huì)有成長(zhǎng)過(guò)程體驗(yàn),配合戰(zhàn)斗上視覺(jué)沖擊力,跟修仙小說(shuō)里面境界之間的力量提升有異曲同工之妙,由此可產(chǎn)生代入感。與此同時(shí),球的設(shè)定,也與傳統(tǒng)的放置修仙(多為方框)有較大差異。

為什么要構(gòu)建代入感?本質(zhì)而言,修仙題材的核心之一,是修仙過(guò)程中的自我成長(zhǎng),這也是修仙小說(shuō)的核心點(diǎn)——代入感。而放置類(lèi)玩法不像RPG,天然缺少代入感,游戲也就缺乏了黏度。因此構(gòu)建代入感,本質(zhì)是加強(qiáng)角色與玩家的聯(lián)系,目的是增強(qiáng)產(chǎn)品黏度,提升留存。

·關(guān)鍵詞:掛機(jī)。“上班掛機(jī)修仙”、“掛機(jī)一晚修為暴漲”《一念逍遙》重點(diǎn)突出了掛機(jī)玩法,這也是文字修仙類(lèi)產(chǎn)品共性。

為什么要突出掛機(jī)玩法?隨著游戲數(shù)量不斷攀升、用戶時(shí)長(zhǎng)被不斷瓜分,獨(dú)占用戶“一整段時(shí)間”的游戲基本就是王者、吃雞、原神等國(guó)民級(jí)中重度產(chǎn)品。與這類(lèi)產(chǎn)品共存,與用戶工作、生活、娛樂(lè)時(shí)間同步進(jìn)行,成了游戲產(chǎn)品必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí),掛機(jī)玩法給用戶的壓力更小。

·關(guān)鍵詞:低成本、高獎(jiǎng)勵(lì)?!皰鞕C(jī)一晚修為暴漲”、“免費(fèi)送50抽”等,這都是主流游戲買(mǎi)量素材常見(jiàn)套路,不多贅述。

③小結(jié)

《一念逍遙》基于文字修仙產(chǎn)品的特點(diǎn)(輕度的掛機(jī)玩法、題材吸金優(yōu)勢(shì)),強(qiáng)化了美術(shù)表現(xiàn)、戰(zhàn)斗形態(tài)以營(yíng)造代入感,并用瘋狂鋪量以及各類(lèi)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo),將這一小眾玩法推向大眾。

但短期ROI回收可能較長(zhǎng),作為應(yīng)對(duì),產(chǎn)品的氪度較高,也備受詬病。

△《一念逍遙》TapTap評(píng)論,“過(guò)于氪金”評(píng)論最多。

 

4、小眾如何走向大眾?是否有通用的“爆款密碼”?

在DataEye研究院看來(lái),近兩年快速崛起的《原神》《光遇》《幻塔》《文明與征服》,背后的核心原因,在于以下三點(diǎn):

其一,精神內(nèi)核:更自由、更公平

其二,氪度低:氪金設(shè)置較少,并不強(qiáng)推禮包,也不快速提升難度,追求長(zhǎng)線、持續(xù)運(yùn)營(yíng)。

其三,肝度低:輕度化“掛機(jī)化”,以5分鐘為單位,搶占更碎片化的用戶時(shí)間,讓游戲過(guò)程更輕。輕到極致就是“雙手離開(kāi)屏幕”的掛機(jī)玩法。

其四,低成本+高獎(jiǎng)勵(lì):如上線送XX抽,預(yù)約就送XX英雄,一夜升級(jí)到XX級(jí)別,重點(diǎn)突出“低成本獲取高獎(jiǎng)勵(lì)”。

文字/字謎類(lèi)游戲之所以經(jīng)久不衰,正是因?yàn)槠涮烊痪哂幸陨咸卣鳎何淖謩∏榭商祚R行空(自由公平)、定位輕度并不強(qiáng)迫氪金、往往具有掛機(jī)功能快速升級(jí)。

其實(shí)整個(gè)放置類(lèi)(包括文字/字謎類(lèi))游戲,不論是產(chǎn)品還是營(yíng)銷(xiāo),以四大趨勢(shì)為核心,不斷強(qiáng)化放大這些特點(diǎn),大概率更有競(jìng)爭(zhēng)力。

《一念逍遙》的長(zhǎng)處在于發(fā)現(xiàn)了放置類(lèi)的天然優(yōu)勢(shì),產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)上將三、四做到了極致。但短板是第二點(diǎn)常被詬病(業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為雷霆旗下產(chǎn)品大多商業(yè)化屬性過(guò)強(qiáng),氪度較高)。

當(dāng)然,不止是放置類(lèi),這些趨勢(shì)很可能適用于所有游戲產(chǎn)品。所有小眾賽道都可根據(jù)這四大趨勢(shì)嘗試進(jìn)行改造、升級(jí)、融合。

而對(duì)于中重度游戲而言,版號(hào)日益珍貴的情況下,如何延續(xù)產(chǎn)品生命周期,轉(zhuǎn)變“涸澤而漁”的思路為“可持續(xù)、長(zhǎng)周期運(yùn)營(yíng)”思路,是各大廠商需要思考的問(wèn)題。

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