文|DoNews 肖岳

編輯|楊博丞 

2021年，受疫情影響，作為更具便捷性的電商獲得了長足的發(fā)展，作為其中細(xì)分的直播電商、生鮮電商以及更加垂類的平臺(tái)，也紛紛在這一年間上演著翻天覆地的變化。

比如由于線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)因疫情遇挫，線上的直播電商迎來了逆勢的上揚(yáng)與長足的發(fā)展。

據(jù)艾媒咨詢此前發(fā)布的2021年第一季度中國在線直播行業(yè)研究報(bào)告顯示，在用戶規(guī)模上，2020年中國在線直播用戶規(guī)模為5.87億人，預(yù)計(jì)到2021年和2022年，將分別上漲到6.35億人和6.60億人，與在線直播用戶規(guī)模一同飛速擴(kuò)張的則是直播電商的市場規(guī)模，在這份調(diào)研報(bào)告中顯示，2020年中國直播電商市場規(guī)模為9610億元，2021年有望突破12000億元。

值得注意的是，在這些增長的背后，行業(yè)正在規(guī)范化發(fā)展，比如在主播的稅務(wù)合規(guī)等問題上，隨著薇婭、雪梨等頭部主播，補(bǔ)稅停播等事件，既讓行業(yè)得到了規(guī)范，也讓一度風(fēng)生水起的直播電商行迎來了新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，即伴隨著直播電商行業(yè)趨向理性，品牌自播正在成為主流趨勢。

直播電商之外，生鮮電商行業(yè)也發(fā)生著新的變化，作為生鮮電商平臺(tái)頭部玩家的每日優(yōu)鮮和叮咚買菜分別在今年完成上市，相較生鮮電商平臺(tái)，社區(qū)團(tuán)購則在今年迎來了大潰敗，其中以同城生活破產(chǎn)、呆蘿卜停止?fàn)I業(yè)作為較具有代表性的案例。

相較生鮮電商和社區(qū)團(tuán)購，在這一年，線下的生鮮超市則成為了巨頭入局肉搏的場地，其中包括阿里領(lǐng)投的T11生鮮超市以及京東生鮮旗下的七鮮超市。

而在資本重倉的直播電商和生鮮電商領(lǐng)域之外，憑借平臺(tái)自身用戶調(diào)性而存在的垂直電商們，雖少去了來自直面市場中競品搏殺的沖擊，但也難掩因運(yùn)營上存在問題，而陷入裁員和虧損的境地，比如進(jìn)行私有化從納斯達(dá)克退市的二手奢侈品平臺(tái)寺庫以及傳出裁員風(fēng)波的主打女性市場的蘑菇街等。

2021年，對(duì)于直播電商、社區(qū)團(tuán)購和垂直電商來說，各自遇到的難題有所不同，面向的用戶群體也有所區(qū)別，但擺在面前的問題卻是相似的，即如何更好的活下去。

對(duì)于投身于直播電商的主播來說，合規(guī)顯然是當(dāng)務(wù)之急，此外，與合規(guī)相比，品牌對(duì)于直播帶貨的更加理智以及自播崛起，都在蠶食著市場存量，這也對(duì)直播帶貨行業(yè)從業(yè)者提出了更高要求。

而對(duì)于生鮮電商和社區(qū)團(tuán)購?fù)婕襾碚f，雖然過往依靠融資燒錢搶奪市場占有率的平臺(tái)已經(jīng)被淘汰掉了，因此惡性競爭或會(huì)減少，但如何讓企業(yè)從虧損的局面中跑贏同行，仍有待思考。

最后，作為小而美的垂類電商，則需要在平臺(tái)的內(nèi)容專業(yè)性以及供應(yīng)鏈和運(yùn)營上大下一番功夫，以求在充滿不確定性的環(huán)境下，始終掌握主動(dòng)權(quán)。

直播電商：商家自播成趨勢，頭部主播光環(huán)漸褪

直播電商的興起，與各大直播平臺(tái)如抖音、快手以及電商平臺(tái)淘寶、京東、拼多多等共同發(fā)力用戶端和商家端不無關(guān)系，這一點(diǎn)從2021年雙11期間，各大平臺(tái)也對(duì)外宣布的相關(guān)數(shù)據(jù)中就有所顯現(xiàn)。

以天貓為例，在今年雙11期間，天貓上有超過10萬個(gè)品牌通過品牌自播的方式參與到雙11與消費(fèi)者互動(dòng)中來，在這些品牌中，更有43個(gè)品牌通過自播形式取得了直播間成交額超1億元的成績，另有510個(gè)直播間成交額超千萬。

但一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，頭部主播所引導(dǎo)的交易額仍占平臺(tái)銷售額較大比重，比如在雙11期間，作為平臺(tái)頭部主播的薇婭和李佳琦雙11期間的銷售額分別為199.87億元和217.61億元，總計(jì)帶貨占比接近天貓平臺(tái)銷售額的8%。

相較于淘寶直播，在今年的雙11期間，抖音和快手兩大平臺(tái)上則可以看到更多自播商家的身影。

以抖音雙11好物節(jié)為例，據(jù)其對(duì)外公布的數(shù)據(jù)顯示，在活動(dòng)期間，商家自播總時(shí)長達(dá)1227萬小時(shí)，累計(jì)觀看人次395億，同時(shí)，成交額破千萬的品牌達(dá)到了557個(gè)，品牌自播GMV同比增長14倍，品牌店 GMV 同比增長 377%。

同樣作為短視頻直播平臺(tái)的快手在商家自播上，也有所突破。據(jù)快手“116品質(zhì)購物節(jié)”的數(shù)據(jù)顯示，電商商家開播數(shù)量相較去年同期增長52%，其中品牌商家開播數(shù)量同比增加 391%。

商家自播崛起的背后，在行業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)中也有所體現(xiàn)，據(jù)此前艾瑞咨詢此前發(fā)布的《2021年中國直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2020年店播成交額占整體直播電商的32.1%，預(yù)計(jì)2023年占比將接近50.0%。

顯然，商家自播的崛起除平臺(tái)的推動(dòng)外，與品牌商家的覺醒也不無關(guān)系，伴隨著品牌商家的覺醒，頭部主播過往在品牌面前的強(qiáng)勢議價(jià)權(quán)正在被弱化。

一個(gè)比較顯見的例子便是在雙11期間歐萊雅與李佳琦合作中所產(chǎn)生的爭議。

在雙11前，李佳琦便與歐萊雅達(dá)成合作，一款面膜促銷的價(jià)格更是在直播中被宣稱為“全年最大力度”，但在雙11活動(dòng)期間，作為品牌方的歐萊雅，卻通過天貓旗艦店向消費(fèi)者提供了上萬張的優(yōu)惠券，結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者最終成交價(jià)格低于此前在李佳琦直播間的預(yù)售價(jià)格，這也讓李佳琦和其粉絲頗為不滿。

隨著事態(tài)的進(jìn)一步升級(jí)，在11月17日，與歐萊雅合作的薇婭和李佳琦紛紛發(fā)聲稱，要求歐萊雅24小時(shí)內(nèi)給出合理解決方案，并表示在事情妥善解決前，直播間暫停與歐萊雅官方旗艦店的一切合作。

緊隨其后的18日，歐萊雅方面通過微博回應(yīng)稱，出現(xiàn)這種情況是由于消費(fèi)者疊加使用了多種平臺(tái)及店鋪的優(yōu)惠導(dǎo)致。

但對(duì)于這種說法，消費(fèi)者并不買單，以至最終在18日晚間，歐萊雅再次就面膜一事對(duì)外回應(yīng)，并公布了解決方案，為用戶發(fā)放200元無門檻優(yōu)惠券以及兩張滿499減100元的優(yōu)惠券，該事才告一段落。

雖然該事最終得以解決，但這一事件也像外界傳達(dá)了一個(gè)訊號(hào)，即哪怕是手持流量的頭部主播，沒了“全網(wǎng)最低價(jià)”的招牌后，粉絲與主播之間的關(guān)系遠(yuǎn)沒想象中牢固。

如果說歐萊雅與頭部主播的事件，是直播電商頭部主播“祛魅”的第一步，隨后監(jiān)管層面，針對(duì)主播偷稅漏稅而展開的一系列行動(dòng)，則進(jìn)一步揭開了過往頭部主播努力塑造的各種人設(shè)光環(huán)。

2021年11月22日，曾于此前2021年雙11預(yù)售首日以9.3億的成績，取得僅次于薇婭、李佳琦排名的主播朱宸慧（網(wǎng)名：雪梨Cherie），因偷逃稅款而被國家稅務(wù)總局杭州市稅務(wù)局通報(bào)，根據(jù)通報(bào)朱宸慧因偷逃稅款，將被依法追繳稅款、加收滯納金并處罰款6555.31萬元。

在當(dāng)天的晚間，朱宸慧發(fā)布致歉信，值得注意的是，隨后的12月9日，朱宸慧（微博ID：雪梨Cherie）的微博賬號(hào)被封，隨后其微信公號(hào)、抖音、小紅書賬號(hào)也紛紛被封，最終，其淘寶店鋪的關(guān)停，相關(guān)的商品也紛紛下架，自此其直播帶貨的道路徹底終結(jié)。

一波未平一波又起，隨后不久的12月，作為淘寶頭部主播的薇婭因?yàn)橥刀愄佣愐驳渖駢?/p>

據(jù)浙江省杭州市稅務(wù)局稽查局查明，黃薇（網(wǎng)名：薇婭）在2019年至2020年期間，通過隱匿個(gè)人收入、虛構(gòu)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換收入性質(zhì)虛假申報(bào)等方式偷逃稅款6.43億元，其他少繳稅款0.6億元，最終依法對(duì)黃薇作出稅務(wù)行政處理處罰決定，追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計(jì)13.41億元。

與朱宸慧相似的是，隨著監(jiān)管部門處罰落地，薇婭在微博、淘寶、抖音等多個(gè)平臺(tái)賬號(hào)相繼被封，同時(shí)薇婭的淘寶店也已經(jīng)關(guān)閉。

而薇婭、雪梨為代表的頭部主播因偷稅漏稅遭受處罰，也為直播電商行業(yè)的規(guī)范化起到了良好的示范作用，基于此，一些主播也紛紛自動(dòng)補(bǔ)繳稅款，據(jù)此前媒體報(bào)道，截至2021年12月20日，已有上千人主動(dòng)自查補(bǔ)繳稅款。

隨著頭部主播的停播，以往品牌通過在頭部主播直播間做投放，以流量換銷量的方法論將失效，而無論是基于品牌數(shù)字資產(chǎn)積累的更長足發(fā)展，還是為了保障品牌更加穩(wěn)定、可控的用戶觸達(dá)，商家自播也進(jìn)一步成為了當(dāng)下商家們的共識(shí)，借此，商家自播迎來了新的發(fā)展契機(jī)。

生鮮電商：社區(qū)團(tuán)購重新洗牌，頭部企業(yè)上市破發(fā)

相較直播電商，在2021年生鮮電商賽道的發(fā)展一波三折，年初社區(qū)團(tuán)購的大戰(zhàn)因監(jiān)管層反壟斷的介入而告一段落。

作為聚焦于人們?nèi)粘＜彝ド罡哳l所需生鮮品類的社區(qū)團(tuán)購，依靠小區(qū)中的團(tuán)長所掌握的社群，連接社區(qū)的鄰居，并未其提供自提和送貨上門兩種服務(wù)，因模式更加靈活便捷，在疫情之下也迎來了業(yè)務(wù)的井噴。

隨著用戶需求的增多，互聯(lián)網(wǎng)大廠的阿里、騰訊、拼多多等也紛紛入局社區(qū)團(tuán)購，隨著這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入，社區(qū)團(tuán)購賽道的競爭進(jìn)一步加劇。

而相較于具有資源優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)大廠，菜市場小販則顯得較為弱勢，在大廠掀起的價(jià)格戰(zhàn)下，備受沖擊，而顯然相關(guān)部門也看到這種行業(yè)中競爭加劇所造成的混亂。

2021年3月，國家市場監(jiān)管總局網(wǎng)站發(fā)布消息稱，“對(duì)橙心優(yōu)選、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、十薈團(tuán)、食享會(huì)等五家社區(qū)團(tuán)購企業(yè)不正當(dāng)價(jià)格行為作出行政處罰。”同時(shí)，以上5家企業(yè)被除以頂格罰款，罰款金額總計(jì)達(dá)650萬元。

同時(shí)，人民日報(bào)則發(fā)文稱“掌握著海量數(shù)據(jù)、先進(jìn)算法的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，理應(yīng)在科技創(chuàng)新上有更多擔(dān)當(dāng)、有更多追求、有更多作為。別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創(chuàng)新的星辰大海、未來的無限可能性，其實(shí)更令人心潮澎湃。”

隨著相關(guān)部門的出手，社區(qū)團(tuán)購中各個(gè)企業(yè)的燒錢大戰(zhàn)得以熄火，并趨于理性發(fā)展，但與此同時(shí)，一些以往以燒錢方式搶奪市場的企業(yè)，因過往慣性，在失去資本的支持后，在規(guī)范化的趨勢下，走向了破產(chǎn)出局的境地。

2021年7月7日晚間，蘇州鮮橙科技有限公司（原“同程生活”）對(duì)外發(fā)布公告稱，因幾年來經(jīng)營不善，雖經(jīng)歷多方努力，仍無法擺脫經(jīng)營困境，公司決定申請破產(chǎn)，現(xiàn)擬提出破產(chǎn)申請。

緊隨其后的7月8日，作為鮮橙科技創(chuàng)始人、董事長兼CEO的何鵬宇發(fā)布公開信，對(duì)于破產(chǎn)一事，他在公開信中提到，“曾一度希望通過業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型走出社區(qū)團(tuán)購行業(yè)所面臨的經(jīng)營困境，但由于合作伙伴集中催款、公司資金鏈面臨斷裂，已無再謀求轉(zhuǎn)型的空間?！?/p>

作為一家成立于2017年12月的企業(yè)，同程生活在3年的時(shí)間里，曾獲得8輪融資，估值更是一度高達(dá)10億美元，最終卻以破產(chǎn)告終，不禁令人唏噓。

無獨(dú)有偶，在2021年10月21日，社區(qū)團(tuán)購APP呆蘿卜也停止為用戶提供服務(wù)，據(jù)呆蘿卜APP上安徽菜菜電子商務(wù)有限公司發(fā)布的《關(guān)于安徽菜菜電子商務(wù)有限公司停止?fàn)I業(yè)的公告》顯示，自2020年1月23日菜菜公司進(jìn)入破產(chǎn)重整程序以來，在近21個(gè)月的時(shí)間里，由于菜菜公司最終沒能引入重整投資人，公司的經(jīng)營也每況愈下，目前已經(jīng)難以為繼，該公司停止?fàn)I業(yè)，同時(shí)其運(yùn)營的呆蘿卜App停止提供服務(wù)。

值得注意的是，作為成立于2015年10月的呆蘿卜，曾經(jīng)單筆融資金額超6億元，門店數(shù)量也曾達(dá)上千家，但同樣因燒錢搶市場，一度出現(xiàn)拖欠供應(yīng)商貨款、員工薪資等問題，最終因資金鏈斷裂走向了落寞。

相較于社區(qū)團(tuán)購的重新洗牌，生鮮電商頭部企業(yè)則在2021年迎來了各自的高光時(shí)刻，作為生鮮電商頭部的叮咚買菜和每日優(yōu)鮮相繼成功赴美上市，為行業(yè)注入了新動(dòng)力。

6月25日，每日優(yōu)鮮以“MF”為股票代碼在納斯達(dá)克掛牌上市，成為了生鮮電商第一股，總計(jì)發(fā)行2100萬股（含綠鞋2415萬股）美國存托股票（ADS），發(fā)行定價(jià)13美元，然而開盤后便破發(fā)，截至當(dāng)日收盤，每日優(yōu)鮮股價(jià)報(bào)9.66美元/ADS，較發(fā)行價(jià)下跌25.69%。

類似的境況也出現(xiàn)在緊隨其后的叮咚買菜身上，區(qū)別于每日優(yōu)鮮，選擇在美國紐交所上市的叮咚買菜（股票代碼“DDL”）在上市前夕，選擇對(duì)IPO融資規(guī)模進(jìn)行了調(diào)整，將發(fā)行量從1400萬股下調(diào)至370萬股，在開盤后雖相較發(fā)行價(jià)23.5美元/ADS有所漲幅，盤中更是一度漲幅超過25%，但在午后一度跌破發(fā)行價(jià)。

值得注意的是，兩家生鮮電商企業(yè)，上市后遭遇破發(fā)的情況，也從某種層面反饋出了資本市場對(duì)于以往生鮮電商依靠燒錢爭奪市場，但仍沒有一家能做到盈利現(xiàn)狀的遲疑。

顯然，對(duì)于生鮮電商和社區(qū)團(tuán)購而言，隨著行業(yè)更加規(guī)范化，燒錢搶市場的方法已經(jīng)不再適用，而接下來，更加高效的供應(yīng)科、更加有效的分銷系統(tǒng)，助企業(yè)降本提效才是行業(yè)下半場比拼的核心。

垂類電商：寒冬之下，被迫退市、裁員

相較迎來行業(yè)規(guī)范發(fā)展的直播電商以及一波三折的生鮮電商，垂類電商在2021年則不斷上演著退市、裁員等戲碼，而在用戶規(guī)模增長見頂，獲客成本上漲等多重因素作用下，斷臂求生成為了主旋律。

在2021年1月，作為“奢侈品電商第一股”的寺庫，對(duì)外宣布公司董事會(huì)收到公司創(chuàng)始人、董事長兼CEO李日學(xué)私有化要約。

根據(jù)李日學(xué)的提議，將以每ADS 3.27美元的價(jià)格對(duì)寺庫進(jìn)行私有化，這也意味著，一旦交易完成，寺庫將成為一家私人持股企業(yè)，同時(shí)私有化完成后，寺庫也將從納斯達(dá)克退市。

據(jù)寺庫官網(wǎng)信息顯示，作為一家成立于2008年的企業(yè)，其目前商業(yè)生態(tài)包括寺庫商業(yè)、寺庫金融、寺庫智能和寺庫社群四大核心板塊，目前已擁有中國25.3%及亞洲地區(qū)15.4%的高端市場份額。

雖然從市場份額上看，寺庫稱得上是行業(yè)頭部企業(yè)，并涵蓋多元化的業(yè)務(wù)板塊，但據(jù)其過往發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，寺庫當(dāng)前取得的成績并不理想。

首先在收入結(jié)構(gòu)上較為單一，在過往寺庫發(fā)布的財(cái)報(bào)中，商品銷售成為了寺庫收入的主要來源，從其2020年發(fā)布的前三季度的財(cái)報(bào)中可以看到，商品銷售占比分別為95.5%、96.7%、95.9%，這也意味著其他業(yè)務(wù)板塊收入對(duì)于公司貢獻(xiàn)較低。

而隨著新冠疫情導(dǎo)致以往人們購買奢侈品的境外旅游采買和海外代購路徑受阻，也為二手奢侈品市場注入了新的生機(jī)。

但隨著二手奢侈品市場的火爆，也有更多的新玩家入局這一賽道，比如胖虎、妃魚等企業(yè)，這也在某種程度上對(duì)寺庫造成一定影響，據(jù)2020年9月3日，寺庫發(fā)布的Q2財(cái)報(bào)顯示，2020年第二季度總營收為13.063億元人民幣，而上年同期為17.121億元人民幣，此外，凈利潤為人民幣590萬元，而上年同期凈利潤人民幣4010萬元。

在營收下滑之外，2021年的9月，寺庫還陷入了與供應(yīng)商拖欠賬款的爭議中，據(jù)此前媒體報(bào)道，在2021年年初開始，便有許多寺庫供應(yīng)商再未收到貨款，拖欠貨款金額從幾十萬到上千萬元不等，而對(duì)此，寺庫方面當(dāng)時(shí)給出的回應(yīng)是，“正在針對(duì)現(xiàn)有供應(yīng)商進(jìn)行優(yōu)化組合，將所有財(cái)務(wù)流程清理清晰誤后，陸續(xù)將與不合作的商家進(jìn)行清算付款?！?/p>

顯然放在奢侈品電商中，寺庫的遭遇并非個(gè)例，隨著過往靠流量換銷量打法的失效，因此在商品評(píng)估、整合分散的供應(yīng)鏈上深耕，或是奢侈品電商獲得長足發(fā)展的方向。

無獨(dú)有偶，在即將進(jìn)入2021年末之時(shí)，作為主打時(shí)尚女裝的電商平臺(tái)蘑菇街，則陷入了裁員風(fēng)波，據(jù)當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道，有有蘑菇街員工在社交平臺(tái)上發(fā)布消息稱：蘑菇街正在進(jìn)行大規(guī)模的裁員，其中技術(shù)部門成為蘑菇街裁員的重點(diǎn)，裁員比例約為80%。

對(duì)于蘑菇街來說，裁員并非首次，在2020年4月，便曾進(jìn)行過一波裁員，當(dāng)時(shí)裁員人數(shù)為140人，裁員比例約為14%，而對(duì)于當(dāng)時(shí)的裁員，蘑菇街方面則回應(yīng)，“2020年一季度，公司對(duì)業(yè)務(wù)模式有了調(diào)整，蘑菇街堅(jiān)定了聚焦直播電商行業(yè)的決心，所以優(yōu)化掉部分非強(qiáng)相關(guān)業(yè)務(wù)，導(dǎo)致本次裁員的發(fā)生?！?/p>

值得注意的是，與蘑菇街近兩年裁員同時(shí)進(jìn)行的則是蘑菇街的轉(zhuǎn)型嘗試。

作為一家成立于2011年的企業(yè)，在初期蘑菇街憑借優(yōu)質(zhì)的時(shí)尚內(nèi)容抓住了大量的用戶，據(jù)公開資料顯示，僅用13個(gè)月，便吸引了600多萬的注冊用戶。

隨后的2013年到2014年間，蘑菇街更是憑借高企的日瀏覽量，通過導(dǎo)購的方式，從淘寶賺取消費(fèi)者傭金，或許這種導(dǎo)購模式觸及了淘寶的利益，在2014年淘寶對(duì)蘑菇街進(jìn)行封殺，也自此，蘑菇街開始了轉(zhuǎn)型的嘗試。

比如在2016年上線直播，但與時(shí)下的直播電商相比，該直播更多作用是對(duì)服裝進(jìn)行展示，取得的成績并不突出。

隨后的2019年，蘑菇街又推出了“雙百計(jì)劃”、“候鳥計(jì)劃”等等圍繞主播招募以及吸引持有優(yōu)質(zhì)主播資源機(jī)構(gòu)、供應(yīng)鏈入駐的計(jì)劃，寄厚望于直播電商。

而在去年，蘑菇街開啟了“短播”新業(yè)態(tài)，據(jù)蘑菇街方面此前的介紹，“短播”源于蘑菇街2020年10月推出的“切片”業(yè)務(wù)，而所謂切片業(yè)務(wù)，是將主播的直播內(nèi)容剪輯出來，形成新的短片放到首頁，讓商品擁有更多曝光與展示的機(jī)會(huì)，進(jìn)而吸引精準(zhǔn)流量。

然而，與蘑菇街頻繁轉(zhuǎn)型形成對(duì)比的則是業(yè)績的下滑，據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，在2019財(cái)年至2021財(cái)年，蘑菇街的虧損分別為5億元、22.38億元和3.28億元，此外，據(jù)其發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，2021財(cái)年第三季度，蘑菇街總營收為1.465 億元，同比減少45.6％。

或許對(duì)于垂直電商來說，成就業(yè)務(wù)規(guī)模的往往是因?yàn)榍兄辛瞬糠痔厥馐鼙姷男枨螅∏∫彩沁@種與電商平臺(tái)不同的受眾，也為垂直電商帶來更多的挑戰(zhàn)，基于此，更對(duì)垂類平臺(tái)的專業(yè)性提出了更高要求。