文｜小食代 何丹琳

大約鮮少有人能猜到，2022年飲食界的“新晉頂流”居然是預(yù)制菜。

近日，這個(gè)以往存在感不高的賽道一時(shí)間風(fēng)頭無兩，多支預(yù)制菜主題股票在本月中上旬集體走出了一波令人矚目的漲停行情——雖然截至今天又都出現(xiàn)了不同程度的回落；新入局者也吸引了巨大關(guān)注，例如離開瑞幸咖啡之后的陸正耀進(jìn)軍預(yù)制菜賽道。

如果將目光轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的餐桌，那么在即將到來的除夕夜，不少家庭今年年夜飯“C位出道”的，就有可能是預(yù)制菜。小食代留意到，#預(yù)制菜走俏春節(jié)銷量翻倍#、#年夜飯預(yù)制菜消費(fèi)7成是年輕人#等話題輪番花式上熱搜。

很顯然，預(yù)制菜并不是一門新鮮生意，但以往企業(yè)做的通常是B端業(yè)務(wù)，例如擔(dān)當(dāng)“中央廚房”的角色服務(wù)于餐飲商家，或者為航空公司、高鐵、互聯(lián)網(wǎng)大公司、星級(jí)酒店等客戶提供預(yù)制菜餐食服務(wù)等。而當(dāng)下迅速走紅的，則是直接賣給C端消費(fèi)者的預(yù)制菜肴——這是一個(gè)不同以往的“新戰(zhàn)場(chǎng)”。

那么，這一舊生意的新故事是成立的嗎？日前，小食代和一家經(jīng)營(yíng)多年的預(yù)制菜企業(yè)負(fù)責(zé)人，一家新消費(fèi)品牌新創(chuàng)立的預(yù)制菜品牌負(fù)責(zé)人，以及長(zhǎng)期關(guān)注這一賽道的投資機(jī)構(gòu)合伙人分別聊了聊。

今晚，我們不妨就一起來品一品。

從2B到2C

可以看到，傳統(tǒng)預(yù)制菜企業(yè)開始扎堆進(jìn)攻C端市場(chǎng)。

例如，小食代留意到，總部位于廣州的預(yù)制菜品牌白馬良膳上周六宣布，推出“過年回家”系列的高端預(yù)制菜禮袋新品，菜式主打中高端粵菜及湯品等，包括外婆紅燒肉、港式咖喱雞、胡椒豬肚湯包、金湯五谷花膠、廣式羊肉煲、猴頭菇竹蓀燉老雞湯等產(chǎn)品。

白馬良膳“過年回家”系列預(yù)制菜禮袋

“這意味著，我們正式啟動(dòng)了to C的戰(zhàn)役。以前，我們一直做的都是大客戶的生意?！卑遵R廣告媒體集團(tuán)副董事長(zhǎng)韓子偉告訴小食代。資料顯示，成立于1986年的白馬廣告集團(tuán)是中國(guó)著名的廣告公司和媒體集團(tuán)，目前旗下經(jīng)營(yíng)著多元業(yè)務(wù)，包括預(yù)制菜品牌白馬良膳。

簡(jiǎn)單來說，預(yù)制菜是指經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的半成品菜或成品菜，廣義上它涵蓋了即食食品、即配食品、即熱食品、即烹食品。在這里，我們主要討論狹義上常常聚焦的后兩者，也就是“加熱即食”的方便菜肴（Ready to Heat），以及“食材預(yù)加工”的半成品菜（Ready to Cook）。

從產(chǎn)品范圍來看，B端預(yù)制菜覆蓋的高中低端產(chǎn)品線和種類更為寬泛，C端預(yù)制菜目前則更多集中于“性價(jià)比家常菜”和“烹飪復(fù)雜的大菜”兩類?！澳壳?，連鎖中的預(yù)制菜，可以高端到鮑魚、花膠，也可以低端到3-5塊錢的料理包?！表n子偉告訴小食代。

從需求到打法來看，B端和C端預(yù)制菜的底層邏輯也都是不一樣的。

“預(yù)制菜to C的價(jià)值是省時(shí)省事，to B的價(jià)值是效率和成本?！表n子偉告訴小食代，to B就要拿產(chǎn)品實(shí)力來說話，能不能贏得團(tuán)餐客戶，重點(diǎn)看產(chǎn)品做得有多棒；而to C還要取決于市場(chǎng)教育和營(yíng)銷實(shí)力。

也因此，越來越多的入局者被其看作利好?！耙?yàn)镃端的市場(chǎng)還太不成熟了，那么你就跳不過一個(gè)教育消費(fèi)者的過程，之后才談得上收獲市場(chǎng)。所以大家都進(jìn)來培育to C市場(chǎng)的話，肯定好過一兩家企業(yè)在做。”韓子偉說。

雪糕新消費(fèi)品牌鐘薛高旗下的理象國(guó)，正是一個(gè)年輕的新入局者。

“在C端的市場(chǎng)打開之前，其實(shí)to B的預(yù)制菜已經(jīng)發(fā)展了有十幾、二十年的時(shí)間了。在整個(gè)（B端的）行業(yè)里面，大家更多地是在圍繞上游的供應(yīng)鏈，提供餐飲的凈菜或者料理包等產(chǎn)品?！崩硐髧?guó)負(fù)責(zé)人王林向小食代表示。

他同樣認(rèn)為，這部分主要還是“基于餐飲端通過供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化來降低成本的需求”，從而獲得了較大的發(fā)展。而現(xiàn)在很多的品牌開始進(jìn)到預(yù)制菜to C端的賽道，這時(shí)候大家更多地是在“把好的風(fēng)味和好的體驗(yàn)帶給消費(fèi)者”。

和白馬良膳不同，理象國(guó)在成立之初就瞄準(zhǔn)了C端預(yù)制菜?！拔覀兊漠a(chǎn)品是2020年10月正式跟消費(fèi)者見面的，到目前為止也才剛剛一年半的時(shí)間。在預(yù)制產(chǎn)品的布局上，現(xiàn)在主要是以速凍米面等主食為主，同時(shí)我們會(huì)給消費(fèi)者再去提供一些零食，如小酥肉?！蓖趿终f。

今年春節(jié)，理象國(guó)也新推出了年菜系列，包括佛跳墻和盆菜?！颁N量非常好，目前我們的年菜貨已經(jīng)售罄了。這是理象國(guó)第一次做預(yù)制菜，我們也沒想到會(huì)這么受歡迎?！彼裉旄嬖V小食代。不過，由于“后臺(tái)還在盤點(diǎn)”，他沒有透露具體的銷量。

無論是從B端轉(zhuǎn)型，還是精準(zhǔn)定位C端賽道，這些預(yù)制菜商家可能都面臨一個(gè)共同的“卡脖子”挑戰(zhàn)：冷鏈的物流成本。

在交流中，擅長(zhǎng)做大客戶生意的白馬良膳曾向小食代提到，冷凍產(chǎn)品做B端的生意沒問題，但是如果做C端的話，有些公司“很可能遇到有一定的麻煩，因?yàn)槔鋬龅呐渌统杀咎吡恕薄?/p>

而理象國(guó)的解決方案則有其特殊性——與母公司鐘薛高資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。鐘薛高創(chuàng)始人林盛去年曾在一個(gè)論壇上表示，兩者的冷鏈?zhǔn)菑?fù)用的。“鐘薛高的to C端的冷鏈?zhǔn)窃谒邢M(fèi)品類里面是數(shù)一數(shù)二的，我們完全可以冷鏈共享。”他說，另外，冰淇淋和凍品其實(shí)從季節(jié)上來講是具備明顯的淡旺季互補(bǔ)的特征。

走紅背后

在預(yù)制菜開始“刷屏”的背后，也的確有著真實(shí)的和潛在的消費(fèi)需求——盡管目前來看未必及得上話題熱度那么高。

在君屹資本合伙人陳晨看來，預(yù)制菜是大勢(shì)所趨?！皬男袠I(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)上來看，（預(yù)制菜蓬勃發(fā)展）基本上是一個(gè)比較確定性的事件?！彼f，疫情也起到了催化的作用，“年輕人的家庭沒有時(shí)間做飯，然后又要解決快速吃飯的問題，預(yù)制菜是一個(gè)很好的選擇。”

對(duì)比同樣便捷的方便面等速食，陳晨表示，方便面等在還原餐廳口味上是非常受限的，更多解決的是需要快速吃飯又不是非常注重產(chǎn)品口味和體驗(yàn)的需求，比如說在加油站、在加班的場(chǎng)景下?！暗穷A(yù)制菜想要實(shí)現(xiàn)的目的是替換（能夠好好吃飯的一頓）正餐，它本質(zhì)上替換的需求是不一樣的。”

而對(duì)比擁有更好口味的外賣，她認(rèn)為，預(yù)制菜也有機(jī)會(huì)點(diǎn)，因?yàn)橥赓u涉及選擇和等待，同時(shí)有口味上的不確定性和不穩(wěn)定性，而且加上配送費(fèi)本身價(jià)格也比較高?！巴赓u一餐的價(jià)格一般是在30塊錢左右，但是如果是預(yù)制菜從工廠直接出品的話，它大概是可以做到十幾塊錢到20塊錢之間。”

陳晨表示，從成熟的發(fā)達(dá)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r來看，預(yù)制菜都是先通過B端的餐飲去解決供應(yīng)效率的問題，然后再慢慢地讓更多的C端消費(fèi)者去接受這個(gè)品類?！斑@也是跟勞動(dòng)力人口結(jié)構(gòu)的變化相關(guān)的，就是女性越來越多地從廚房解放出來去走向社會(huì)?！?/p>

除了消費(fèi)需求的增長(zhǎng)，供應(yīng)鏈端的技術(shù)和產(chǎn)品的升級(jí)也推動(dòng)了預(yù)制菜開始在大眾市場(chǎng)流行。

“現(xiàn)在，我們有更好的設(shè)備、更好的工藝、更好的原料、更好的冷鏈配送能力，能夠在風(fēng)味和體驗(yàn)上給到消費(fèi)者更好的呈現(xiàn)。以我們的小酥肉為例，因?yàn)槲寤ㄈ夥适莶灰唬诓煌那懈畹墓に囅戮蜁?huì)出現(xiàn)差異，而我們是有一定的標(biāo)準(zhǔn)要求的，這對(duì)供應(yīng)鏈就是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，我們投入了很大精力去達(dá)成?！蓖趿指嬖V小食代。

另外，他提到，由于現(xiàn)在的消費(fèi)者追求飲食健康，很多時(shí)候不愿意用油鍋炸，所以理象國(guó)的小酥肉半成品菜“在工藝和配方上經(jīng)過了特別的研發(fā)”，是適合家庭空氣炸鍋烹飪的。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模為3459億元，預(yù)計(jì)未來將以20%的增長(zhǎng)率逐年上升，2023年中國(guó)預(yù)制菜規(guī)模約為5156億元。另外根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告，按照每年20%的復(fù)合增長(zhǎng)速度估算，未來6到7年我國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)或?qū)⒊f(wàn)億元規(guī)模。

未來走向

那么，誰(shuí)會(huì)是這一新賽道上的“種子選手”呢？

“我們覺得，未來能夠在這里面跑出來的大單品，主要有兩類?！标惓肯蛐∈炒硎荆皇莿?chuàng)新升級(jí)的速凍米面類產(chǎn)品?！耙匀?、思念為代表的這種傳統(tǒng)速凍米面，他們已經(jīng)有非常成熟的渠道，但產(chǎn)品已經(jīng)很多年沒有太大的更新了，所以這里面是新的差異化單品的機(jī)會(huì)的，比如說冷凍餛燉?！?/p>

二是冷凍調(diào)理肉等高附加值預(yù)制菜品?！耙裕t杉資本等投資的）大希地為代表的調(diào)理肉，以及像信良記小龍蝦這一類的半成品菜，這類高附加值的預(yù)制菜都很有機(jī)會(huì)。但這一類產(chǎn)品需要你在整個(gè)產(chǎn)業(yè)上下游有深耕才行，如果你只是在中間做一個(gè)品牌和營(yíng)銷的環(huán)節(jié)的話，會(huì)比較難?！彼f。

加熱即食的信良記小龍蝦

另外，她認(rèn)為，從價(jià)格帶來看，中高端的預(yù)制菜可能有較大的發(fā)展空間。

“魚香肉絲、番茄炒蛋等家常菜很難形成品牌溢價(jià)，只有一些需要復(fù)雜的工藝或者是特殊的調(diào)配的高端菜肴，消費(fèi)者在家烹飪可能沒有那么方便的大菜，才能賣出附加值。通過禮盒的形式，這個(gè)毛利空間還可以拉到50-60%，從而支撐電商的銷售。不然的話，傳統(tǒng)的預(yù)制菜的毛利也就是在20%左右，很難走C端的。”陳晨告訴小食代。

她表示，至于中高端菜品能賣到什么程度、能不能跑出來，就要看品牌如何打造其獨(dú)特的價(jià)值，“是廚師的價(jià)值，還是說它的工藝的價(jià)值，還是說品牌的文化歷史，還是食材本身的一個(gè)新鮮程度？這些方面都有想象空間?！?/p>

在她看來，這也是一眾預(yù)制菜品牌面臨的最大挑戰(zhàn)之一?！斑@個(gè)行業(yè)的選手非常多，大家都在無差異化地競(jìng)爭(zhēng)。比如說今天佛跳墻火了，大家全部做佛跳墻，明天花膠雞火了，大家都做花膠雞。其實(shí)消費(fèi)者認(rèn)的是花膠雞，并不是認(rèn)的你這個(gè)品牌。能夠從品類里面跳出，變成消費(fèi)者信任的品牌，才能在C端預(yù)制菜領(lǐng)域有較長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力。”

在長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展上，韓子偉最關(guān)心的則是在“不燒錢”的情況下實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的健康增長(zhǎng)。

“在C端預(yù)制菜賽道，我認(rèn)為有很多有短期賽跑，但是我們更注重于中長(zhǎng)期的賽跑，我們需要讓全國(guó)各地的合伙人賺到錢。”他說，“以往有些創(chuàng)業(yè)公司的‘互聯(lián)網(wǎng)打法’就是，先燒錢以超低價(jià)格占有市場(chǎng)，壟斷之后再慢慢把價(jià)格調(diào)回來進(jìn)行收割。但我們不希望這樣跑馬圈地，我覺得這都是短期的，不可能持續(xù)長(zhǎng)久。”

不過，在著眼于實(shí)現(xiàn)有盈利的增長(zhǎng)的同時(shí)，這家在B端經(jīng)營(yíng)多年后進(jìn)軍C端市場(chǎng)的預(yù)制菜公司也有著很大的野心?！跋M(fèi)者只會(huì)記住第一、第二名，白馬的目標(biāo)就是要做市場(chǎng)的第一、第二名。”韓子偉告訴小食代。