文|筷玩思維 陳敘杰
元旦過后，肯德基與泡泡瑪特推出了聯(lián)名款盲盒套餐，該套餐提供的盲盒產(chǎn)品包括6個常規(guī)款和1個隱藏款，其中常規(guī)款和隱藏款的比例為72:1，據(jù)計(jì)算得知，在數(shù)幾十萬產(chǎn)品總數(shù)下，隱藏款盲盒數(shù)量僅有3000多。
泡泡瑪特盲盒在當(dāng)下有極高的熱度，正因?yàn)闋I造了稀缺性，市場開始畸形化，比如出現(xiàn)了代吃服務(wù)，還有不少消費(fèi)者一次性購買幾十上百份套餐，但目的卻是只要盲盒，餐品大多被浪費(fèi)掉了。這讓公眾想起了飯圈倒牛奶入河的前例。1月12日，中消協(xié)點(diǎn)名肯德基此次盲盒營銷有悖公序良俗和法律精神。
從關(guān)注度來看，肯德基盲盒營銷顯然是成功的，而且可以說是極度成功，它直接引起了公眾的瘋狂，但從“浪費(fèi)”的角度，肯德基盲盒營銷卻又是極度失敗的，它觸及了人文道德層面的底線。
該事件發(fā)生后，有大量的人為肯德基打抱不平，因?yàn)槔速M(fèi)是消費(fèi)者造成的，且肯德基也沒有提倡浪費(fèi)，但為什么背鍋的卻是肯德基呢？
道德問題就是如此，它并非單單立足于利益，也不僅僅立足于供給，道德是全局問題，更是引導(dǎo)與責(zé)任的全系統(tǒng)問題。
唯有將品牌責(zé)任從利益的角度提升到道德的高度，如此才可能真正打通品牌從當(dāng)下到未來的基業(yè)長青。如果只是為了利益和做好供給，商家也可以為了利益而提供劣質(zhì)的產(chǎn)品，甚至可以操控消費(fèi)者心智，但如果沒有道德限制，品牌目前的所得利益將會被自身非道德行為反噬。
道德問題的嚴(yán)峻性：只有利益，沒有道德，品牌終會被市場舍棄
道德是一個大系統(tǒng)，筷玩思維(www.kwthink.cn)本篇文章主要以餐飲為主體來論述餐飲道德問題。當(dāng)然我們也不會談一些過于高深的理論，此處論述的餐飲道德問題主要是從永續(xù)發(fā)展的價(jià)值觀來談及餐飲人關(guān)于經(jīng)營與發(fā)展方面的思考，我們首先從餐飲的根本來做論述。
在經(jīng)濟(jì)學(xué)的分類視角，餐飲業(yè)核心是提供兩個產(chǎn)品：一是飲食產(chǎn)品，主要解決肚子的需求；二是提供服務(wù)產(chǎn)品，主要解決飲食思維的需求。
如果只看利益，那么商家就會去除一切與利益無關(guān)的環(huán)節(jié)，比如一些門店只做上菜和收錢這兩個事兒，此外的一概不管。反正只要顧客能付費(fèi)，那么其它的事兒都不重要。
評估方式?jīng)Q定了思維方式，思維方式?jīng)Q定了可見世界，而品牌的前程其實(shí)在評估尺度上就被限制了。
如果只是站在利益的角度，品牌方會如何做其實(shí)很明顯：
首先是門店會去掉服務(wù)，反正服務(wù)不能直接盈利，有這類思維的門店的服務(wù)員就會對顧客冷冰冰的，只管顧客付錢，根本不管顧客心情。
門店再而會忽略評價(jià)，我們會看到一些品牌在線上和顧客互懟，又比如之前某小籠品牌在面對食品安全時(shí)將顧客的行為當(dāng)成是“敲詐”，反正只要自己能賺錢，那么顧客關(guān)于利益以外的事兒都會被翻頁。
利益最大化并不僅僅是服務(wù)問題，它還會逐步腐蝕到最為核心的餐飲產(chǎn)品，比如同樣的食材，假設(shè)新鮮的食材和不新鮮的食材都能做出一樣的味道，那干嘛要用新鮮的食材呢？如果過期食材加重了口味也能讓顧客買單，那為什么不用過期食材呢？再往深處想，過期的食材能用，腐爛的食材洗干凈、做好消毒，能不能用？可見如果沒有道德，那么一切可怕的事兒都是允許的。
不要以為這是危言聳聽，我們在前陣子看到某學(xué)校食堂使用腐爛的蔬菜作為食材，但最終卻開除了曝光的員工，包括上海某國際學(xué)校也同樣被曝用過腐爛食材給學(xué)生做吃的，如果只考慮利益、不考慮道德，那么腐爛食材、有毒食材等這類是不可能被禁絕的。
如果只是查出來品牌就完了，但利益派的人會想，如果查不到是不是就沒事兒了？比如不讓員工帶手機(jī)進(jìn)廚房是不是就能杜絕曝光？比如拉攏廚師長入股，再多給獎勵，只招一些沒有道德的自己人，是不是就不會被說出去?
我們再來看一些已發(fā)品牌的道德問題，小龍坎、楊國福麻辣燙、哥老官等屢屢有加盟店被曝食品安全問題，如口水油、假鴨血、食材檢出禁用物質(zhì)等，一旦出了問題，品牌方立即出來道個歉并說明整改，如果顧客能原諒，那么是不是下次也可以繼續(xù)道歉完事兒？
火鳳祥涉嫌抄襲一案，最后到迫不得已再出來說整改，如果避過了法律問題，再堵住了眾口，是不是就可以就此翻頁了？
再比如團(tuán)購千團(tuán)大戰(zhàn)，大家拿著資本的錢低價(jià)搶占消費(fèi)者心智，再之后平臺攜消費(fèi)者接連漲價(jià)、擠壓堂食利潤，這些是否能被道德接受？可見道德問題從未被杜絕，且一出事兒就是驚世駭人的重大事件。
不全是弊，道德建設(shè)也有利益可得
道德問題不是“禁止問題”，不是說這不能干，那也不能干。
道德問題探討的是：如果這樣干，會產(chǎn)生什么樣的后果？這個后果波及到自身，那么始作俑者能接受嗎？這個行為直接方敢公開出去嗎？
比如肯德基的盲盒，由于稀缺性，大多數(shù)人正正經(jīng)經(jīng)買盲盒當(dāng)然難以湊齊一整套，所以顧客可以買套餐只要盲盒，餐品則被丟棄；顧客可以這樣做，老板可以這樣做嗎？如果可以，那證明品牌此舉的核心就不是為了賣飲食而做的。所以這個行為當(dāng)然不能被推廣，因?yàn)樗鼜囊婚_始就錯了。
再比如用過期食材的事兒，有些老板是狠人，過期食材自己也敢吃，老板認(rèn)為，我自己能吃，那當(dāng)然也可以給顧客吃，但說到公開這個行為，正常人都是不敢的，所以，道德問題大多都被隱藏了起來。
我們可以思考，利益派和道德派能不能做個組合？能不能讓看似無利益的道德行為產(chǎn)生利益呢？
以服務(wù)這個事兒來說，服務(wù)是沒有直接收入的(高端餐飲收服務(wù)費(fèi)的不在這個范疇)。比如說等位要不要安排凳子？要不要安排服務(wù)員給等位顧客送水喝？有些人這樣想，如果等位服務(wù)很好，但菜品體驗(yàn)不好，顧客就會流失；如果等位服務(wù)不好，但菜品體驗(yàn)不錯，顧客也會留下。
少數(shù)派選擇了從頭到尾都做好服務(wù)，比如海底撈給等位的顧客安排美甲、游戲等，雖然大多品牌都不那么干，但海底撈花大錢做到了極致，結(jié)果做出了一個品牌神話。
再到餐廳體驗(yàn)層面，很多餐廳的廚房是封閉的，外面貼著一張紙，寫上了“非請勿入”，有的則通過中央廚房實(shí)現(xiàn)了開放一部分廚房做明檔，但撈王鍋物料理并不押注中央廚房，不僅在門店熬鍋底，更將廚房的監(jiān)控展示出來。這也讓人均150元的撈王的大多門店的點(diǎn)評星級都在4.7分以上。
小天鵝也是一個案例，過去是沒有鴛鴦鍋的，消費(fèi)者只能今天吃菌湯鍋，明天再吃辣鍋，這種不方便實(shí)則是有利益的，比如讓消費(fèi)者求而不得，那么消費(fèi)的頻率就高了，但小天鵝從顧客的角度入手做出了鴛鴦鍋，為今天的一餐多鍋底奠定了根基。
我們還可以從網(wǎng)絡(luò)的角度來看，在微博、抖音、視頻號等做內(nèi)容營銷是很難的，而且基本只有成本、難有收益，所以大多的餐飲老板幾乎不考慮做線上建設(shè)，他們想的很簡單，如果要做，那也只做到店?duì)I銷廣告，絕不做非廣告、無直接收益的信息流。
但我們也可以看到，海底撈、喜茶、麻六記、老鄉(xiāng)雞、蜜雪冰城等在微博上有數(shù)幾十萬到幾百萬的粉絲，甚至還在微博運(yùn)營著自己的粉絲群。
最后從品類的角度入手，20年前，西式快餐在中國餐飲掀起了品牌化發(fā)展的風(fēng)潮，中餐因?yàn)閭鹘y(tǒng)而與潮流不沾邊。但大董從中餐創(chuàng)新的角度開創(chuàng)了意境菜，為今天中國餐飲的創(chuàng)意菜、新特色菜指了一條新的路。
一級的功夫只是拳打腳踢，而高級的功夫則敲山震虎、隔山打牛，海底撈花大錢且用心做服務(wù)，多年來一直占據(jù)了火鍋服務(wù)之神的強(qiáng)認(rèn)知，吸引了無數(shù)顧客到店；撈王把核心放在了門店、開放了廚房，大董開創(chuàng)了意境菜，小天鵝發(fā)明了鴛鴦鍋，喜茶們在線上與粉絲互動，這些看似無直接收益的動作，到最后都成就了這些品牌的神話。
小利益靠算計(jì)，看的是每天的勤勤懇懇，而大利益看的是道德，靠的是品牌方的大胸懷。眼里滿是錢、永遠(yuǎn)只看利益的人大多成了“貧窮而可悲的守財(cái)奴”。沒有市場的高度崇拜，沒有顧客的深度認(rèn)同，談企業(yè)的基業(yè)長青不過是一個笑話。
PS：本篇文章未完待續(xù)，明天中午12:40我們將繼續(xù)推送《重利益往往會將路走窄了，道德層面問題才是餐企發(fā)展的護(hù)身符》下篇，屆時(shí)將有對餐飲業(yè)道德問題的更多維度深度分析，敬請筷玩的廣大讀者們持續(xù)關(guān)注。