文｜云酒網(wǎng)
2022年1月27日，農(nóng)歷臘月廿五，國內(nèi)最大的酒水批發(fā)市場——鄭州百榮世紀(jì)商貿(mào)城春節(jié)正式放假，一年一度酒業(yè)春節(jié)旺季基本落幕。
多位百榮市場經(jīng)銷商向云酒頭條（微信號：云酒頭條）表示，與往年相比，2022年春節(jié)“沒有旺季，銷量同比下滑50%左右”。
成都、杭州、廣州等多地酒業(yè)人士也透露，超六成酒商虎年春節(jié)生意下滑，2022春節(jié)旺季不旺基本坐實(shí)。
虎年酒業(yè)開年即遭遇寒冬，原因何在？
云酒頭條（微信號：云酒頭條）多城調(diào)研發(fā)現(xiàn)，除經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響、消費(fèi)者信心不足、疫情點(diǎn)狀爆發(fā)等因素，市場遇冷或只是外因，盡管有酒商銷量下滑，但也有酒商收獲兩位數(shù)增長。廠商營銷理念提升、C端運(yùn)營轉(zhuǎn)化能力、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局等成為關(guān)鍵，酒企和酒商通過春節(jié)找到癥結(jié)，或成為新一年致勝的關(guān)鍵。
從控盤保價(jià)到配額致勝
白酒廠家控盤保價(jià)，先停貨清理庫存再調(diào)整價(jià)格，最后價(jià)量齊升一路上揚(yáng)，這曾是酒業(yè)屢試不爽的標(biāo)配。
2021年，個(gè)別醬酒品牌將控盤保價(jià)發(fā)揮到極致，但2021年8月后大環(huán)境生變，保價(jià)困難。云酒頭條（微信號：云酒頭條）調(diào)研發(fā)現(xiàn)，也有酒商過于相信廠家，為賺快錢盲目進(jìn)貨接盤，成為春節(jié)銷售遇冷主要原因。
鄭州三號副食店創(chuàng)始人王義平表示，控盤保價(jià)屬于廠家主導(dǎo)，酒商對結(jié)果并不可控。2020年某次高端醬酒品牌在河南招商，一年多時(shí)間開票價(jià)從420元/瓶上漲到720元/瓶，最后一次跳漲100元/瓶，目前產(chǎn)品價(jià)格下跌到610元/瓶，后期上車的酒商全部被套。
河南酒與人生酒業(yè)有限公司總經(jīng)理張國營分析，2021年河南接連遭遇特大暴雨和疫情襲擊，餐飲禁止堂食，對酒類銷售沖擊很大，但醬酒熱中很多酒商囤貨炒酒，希望借廠家漲價(jià)賺錢形成很大庫存，伴隨醬酒退潮，價(jià)格距離最高點(diǎn)普遍下滑20%以上，百榮市場有大批酒商面臨低價(jià)割肉風(fēng)險(xiǎn)。
因此，虎年春節(jié)旺季為何滯銷？個(gè)別廠家“拔苗助長”和酒商賺快錢心態(tài)難辭其咎，在這方面處理較好的白酒廠商，春節(jié)旺季都獲得較好增長。
2022年春節(jié)，主營水井坊的吉林省鑄品經(jīng)貿(mào)有限公司銷量同比增長30%，總經(jīng)理?xiàng)罱▊ケ硎荆瑥S商堅(jiān)持配額制是重要原因。
據(jù)悉，水井坊和經(jīng)銷商簽訂年度合同之初就會約定好配額，也不會輕易漲價(jià)。公司還會隨時(shí)監(jiān)測區(qū)域平臺商、經(jīng)銷商、專賣店庫存，只有總體庫存低于約定“紅線”才會接受訂單發(fā)貨。2011年11月-12月，鑄品經(jīng)貿(mào)間歇缺貨，廠家也沒有馬上發(fā)貨，確保了春節(jié)市場的旺銷。業(yè)內(nèi)人士表示，堅(jiān)持配額制后，渠道庫存可控經(jīng)銷商信心穩(wěn)定，2022年春節(jié)旺季水井坊酒商整體銷量較好，成功原因主要是商業(yè)模式。
高周轉(zhuǎn)與高利潤平衡
2021年春節(jié)期間，以五糧液、國窖1573為代表的高端名酒掀起一波漲價(jià)潮，讓擁有名酒代理權(quán)的酒商賺得盆滿缽滿；2022年春節(jié)，僅靠名酒賺錢邏輯生變，經(jīng)銷商必須依靠“高周轉(zhuǎn)+高利潤”產(chǎn)品組合才能贏利。
河南酒商張衛(wèi)（化名）表示，2022年五糧液和國窖1573市場價(jià)格調(diào)整，春節(jié)期間批發(fā)價(jià)差很小，經(jīng)銷商要么擁有渠道高周轉(zhuǎn)銷售，要么可以開發(fā)團(tuán)購客戶獲利，其他一線名酒大抵如此。
如何找到高利潤產(chǎn)品？有一定品牌背書，利潤相對較高的二、三線次高端白酒成為首選。
專攻婚宴酒市場的成都“喜9酒網(wǎng)”公司董事長吳奇表示，近年春節(jié)婚宴酒市場呈現(xiàn)高端下滑趨勢。如果說過去100對新人中可能有5對選擇終端價(jià)超過1000元的高端酒，2022年春節(jié)這一數(shù)據(jù)下滑到1對。反之，選擇300元-500元次高端白酒的新人在上升，劍南春和水井坊正好在這一價(jià)位段，其銷售利潤相對較高，酒商都喜歡推薦。
廣州市俊濤名酒連鎖公司負(fù)責(zé)人張俊宇分析，2022年春節(jié)旺季公司零售價(jià)過萬的路易十三、軒尼詩李察干邑、茅臺年份酒等高端、超高端酒銷量同比下滑，茅臺、五糧液普五等銷量不錯(cuò)，但名酒毛利率普遍不高，公司主推張?jiān)０滋m地和國臺一款開發(fā)酒提升利潤，爭取實(shí)現(xiàn)高周轉(zhuǎn)和高利潤平衡，2020年春節(jié)保持平穩(wěn)。
對于酒商選品從名酒到“名酒+利潤”的轉(zhuǎn)變，哈爾濱往事商貿(mào)有限公司董事長王笑卓分析，2021年部分名酒價(jià)格調(diào)整后利潤下滑，酒商開始尋找高毛利產(chǎn)品，同時(shí)部分創(chuàng)新品類滿足年輕一代消費(fèi)需求，也可能出現(xiàn)爆發(fā)式增長。
他以公司投資的辛巴赫精釀啤酒為例介紹，2022年1月1日-16日，公司完成了2021年半年的銷量，750ml產(chǎn)品建議零售價(jià)80元/瓶，很多消費(fèi)者作為禮品購買春節(jié)送禮。酒商只要敢于抓住新機(jī)會，業(yè)務(wù)增長的空間依然不少。
從服務(wù)B端到轉(zhuǎn)化C端
2022春節(jié)沒有旺季，動(dòng)銷成為酒商最大難題。云酒頭條（微信號：云酒頭條）調(diào)研發(fā)現(xiàn)，是否具備從“服務(wù)B端”到“轉(zhuǎn)化C端”的能力，成為酒商分化的關(guān)鍵。
酒道云倉品牌運(yùn)營機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人鄭州分析，伴隨酒類品牌集中和市場碎片化，過去廠家重點(diǎn)投入資源的煙酒行、名煙名酒店等小型B端客戶也出現(xiàn)了分化，部分只能銷售一、二線名酒，投入產(chǎn)出比下降。公司經(jīng)營的三線名酒主要依靠圈層營銷和團(tuán)購銷售，從過去服務(wù)小型B端客戶，向鏈接C端轉(zhuǎn)型。
王笑卓分析，近年來大商的職能發(fā)生變化。除資金、渠道、品牌建設(shè)外，能否利用C端數(shù)據(jù)從服務(wù)B端到轉(zhuǎn)化C端成為關(guān)鍵，C端轉(zhuǎn)化能力越強(qiáng)，酒商價(jià)值越高。
據(jù)悉，伴隨酒類流通數(shù)字化水平提高，酒企大都確立經(jīng)銷商“批發(fā)做規(guī)模，單瓶做利潤”思維，通過一物一碼設(shè)立開瓶獎(jiǎng)。如果酒商只做批發(fā)，不能鏈接消費(fèi)者開瓶，很難掙到這筆錢，反之即使銷量不大，利潤依舊相對可觀。
“凡是過往，皆為序章”，縱觀2020-2022春節(jié)走勢可以發(fā)現(xiàn)，2020疫情來襲市場斷崖下跌，2021年名酒爆發(fā)、品牌為王，2022年市場更加復(fù)雜。只有廠商攜手、品牌架構(gòu)合理、能夠鏈接消費(fèi)者的經(jīng)銷商才能逆風(fēng)飛揚(yáng)，由此也可穿透春節(jié)“旺季不旺”的迷霧，看到市場未來前行的方向。