文|新零售商業(yè)評(píng)論 響馬
虎年春節(jié)近在眼前，年底購(gòu)物正形成熱潮，作為承接消費(fèi)需求的一種有力方式，品牌首店早已做好了“準(zhǔn)備”。
以北京為例，據(jù)北京市商務(wù)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年共有901家首店（含旗艦店）落地北京，是2020年入駐首店數(shù)量的近5倍。
它們之中，2021年屢上熱搜、廣受關(guān)注的北京環(huán)球度假區(qū)不斷釋放流量，推動(dòng)其所在的北京城市副中心全年入駐首店數(shù)量增加至42家。
不只是北京，上海、成都、杭州、廣州、武漢、深圳、南京等地都在發(fā)力首店經(jīng)濟(jì)，助推品牌加速搶占傳播和銷售先機(jī)。
中商數(shù)據(jù)顯示，從2019年~2021年上半年，上海、北京、成都首店數(shù)量在1100~2408家之間，屬于第一梯隊(duì)；杭州、廣州、武漢、深圳首店數(shù)量在520~721家之間，屬于第二梯隊(duì)；南京、重慶、西安等城市的首店數(shù)量在477家或以下，屬于第三梯隊(duì)。
不難看出，從一線城市到二三線城市，首店都有涉足，可謂“遍地撒網(wǎng)”。
問(wèn)題是，在新冠疫情和零售經(jīng)濟(jì)下行“雙重暴擊”之后，消費(fèi)力偏弱，消費(fèi)需求走低，即使品牌首店全面“刺激”，能寬松花錢乃至大手筆“撒錢”的消費(fèi)者仍然不夠多。
一邊是首店進(jìn)擊，一邊是消費(fèi)者手頭緊，二者間的“癥結(jié)”能疏通嗎？
多方合力刺激消費(fèi)
剖析首店與消費(fèi)者之間的角力之前，首先得清楚首店及首店經(jīng)濟(jì)的定義。
據(jù)媒體報(bào)道，所謂“首店”，是指在行業(yè)里有代表性的品牌在某一區(qū)域開的第一家店，而在一個(gè)區(qū)域利用特有資源，吸引國(guó)內(nèi)外品牌在區(qū)域首次開設(shè)門店，由此對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生影響的形態(tài)即為“首店經(jīng)濟(jì)”。
顯而易見(jiàn)，首店的關(guān)鍵詞，不一定是“首家”，而是首店背后品牌的影響力和號(hào)召力。
對(duì)于這一點(diǎn)，在上海操盤引進(jìn)多家首店的業(yè)內(nèi)人士杜斌在接受媒體采訪時(shí)介紹稱：
“首店首先要有知名度，無(wú)論對(duì)于品牌還是商業(yè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，都希望開的首店能具備一個(gè)區(qū)、最好是一個(gè)市的輻射能力。第二是首店要具有網(wǎng)紅效應(yīng)，有自己的私域粉絲，一些人就是沖著這個(gè)品牌來(lái)的。”
正因?yàn)榭粗辛耸椎甑膹?qiáng)大勢(shì)能，不管是城市或某個(gè)區(qū)域，還是購(gòu)物中心、商業(yè)項(xiàng)目，抑或品牌本身，都在推動(dòng)首店不斷擴(kuò)展。
從具體數(shù)據(jù)看，首店擴(kuò)展態(tài)勢(shì)一目了然。
中商數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，上海新開首店513家，較2020年同期增長(zhǎng)60.3%，其中全球首店、亞洲首店6家，中國(guó)大陸首店69家；同一時(shí)期，北京首店呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，434家首店落地北京，成都則呈現(xiàn)出“首店+首發(fā)、首展、首秀”的首店經(jīng)濟(jì)新生態(tài)，新開296家首店，較2020年同期增長(zhǎng)149%。
首店迅猛發(fā)展，從零售到餐飲，細(xì)分業(yè)態(tài)遍地開花，最終當(dāng)然是指向消費(fèi)者，正如商業(yè)分析師郭歆曄所言：
“首店經(jīng)濟(jì)興起的一個(gè)原因是，很多品類的商品如今供過(guò)于求，只有更加讓人耳目一新的商品和服務(wù)才能創(chuàng)造需求，刺激消費(fèi)?！?/p>
“刺激消費(fèi)”確實(shí)是首店和首店經(jīng)濟(jì)的主要著力點(diǎn)，不只是購(gòu)物中心或品牌，城市也擔(dān)任著“生力軍”的角色。
以青島為例，該市“十四五”規(guī)劃綱要提出，要在2035年建設(shè)成國(guó)際消費(fèi)中心城市，推動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為該市未來(lái)的重點(diǎn)方向。
青島的一大著力點(diǎn)正是首店經(jīng)濟(jì)。媒體稱，2021年上半年青島全市共有5家全國(guó)首店、20多家時(shí)尚首店、32家山東首店以及51家青島首店落戶該市，全市累計(jì)招引各類首店項(xiàng)目200多個(gè)。
更進(jìn)一步，青島還將盒馬鮮生、7-11、星巴克、可好便利店的數(shù)量也納入統(tǒng)計(jì)范疇，目的是通過(guò)階段性的對(duì)標(biāo)，衡量該城市的消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)力。
乍看起來(lái)，城市、購(gòu)物中心、商業(yè)項(xiàng)目、品牌等很容易形成“合力”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，即聯(lián)手挖掘消費(fèi)潛能，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)落地。
不過(guò)，根本性問(wèn)題是消費(fèi)者買不買賬，以及有沒(méi)有足夠多的消費(fèi)者買賬。
郭歆曄提醒說(shuō)：“首店具有創(chuàng)新和探索市場(chǎng)的性質(zhì)，成功與否也取決于對(duì)相關(guān)市場(chǎng)的精準(zhǔn)調(diào)研與定位，首店保持長(zhǎng)久活力不僅依靠開業(yè)時(shí)的熱度效應(yīng)，也要依靠出色且穩(wěn)定的商品質(zhì)量和服務(wù)來(lái)贏得市場(chǎng)。”
頂不住消費(fèi)者“沒(méi)錢”？
在北京，除了環(huán)球度假區(qū)、三里屯太古里社區(qū)吸引眾多首店入駐，僑福芳草地也是首店的知名“陣地”。
僑福芳草地市場(chǎng)銷售部總經(jīng)理徐光磊介紹稱，剛開業(yè)時(shí)，引進(jìn)了38家品牌的中國(guó)國(guó)內(nèi)首店，包括特斯拉、李寧1990等。其中很多品牌，消費(fèi)者并不認(rèn)識(shí)，“所以陸續(xù)有品牌沒(méi)有熬住，撤了出去”。
這意味著，和其他所有商業(yè)業(yè)態(tài)一樣，首店同樣需要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的培育期，而事實(shí)上，不少門店就倒在了培育的過(guò)程中。
舉個(gè)例子，主打輕食的品牌餐廳新元素在武漢、寧波、蘇州等地首店開業(yè)，都曾引起媒體和消費(fèi)者關(guān)注。
2014年，進(jìn)入蘇州時(shí)，媒體寫道：“新鮮營(yíng)養(yǎng)的食物和飲品一直是新元素堅(jiān)持的服務(wù)核心，豐富多樣的新鮮色拉、果汁和果昔、創(chuàng)意晚餐在食客們中間樹立了良好的口碑?！?/p>
然而，2021年12月，新元素傳出破產(chǎn)清算。新零售商業(yè)評(píng)論在大眾點(diǎn)評(píng)查詢發(fā)現(xiàn)，包括武漢、寧波、蘇州首店在內(nèi)的新元素餐廳要么查詢不到任何相關(guān)信息，要么顯示為“商戶已關(guān)閉”。
新元素走到這一步，在餐飲從業(yè)人員看來(lái)，是“高企的門店租金以及其多年堅(jiān)守的固定不變的商業(yè)模式”，讓其落幕“變成了必然”。
與此高度相關(guān)的一個(gè)原因是，消費(fèi)者不再像過(guò)去那樣愉快地掏錢消費(fèi)了。
消費(fèi)者小欣的態(tài)度正好體現(xiàn)了這一變化。小欣對(duì)媒體回憶，一段時(shí)間里，幾乎每周都會(huì)和同事去新元素吃兩頓，但這兩年，人均消費(fèi)近150元，加上疫情以及想更快速方便，要吃輕食，她會(huì)首先考慮點(diǎn)外賣。
小欣直言：“新元素一份海鮮意大利面72元，一杯莫吉托50元，加起來(lái)我可以點(diǎn)三份輕食外賣了?！?/p>
無(wú)獨(dú)有偶，中國(guó)品牌出海，也遭遇類似困境。
比如，在日本，國(guó)產(chǎn)奶茶品牌紛紛前往開店，周杰倫經(jīng)紀(jì)人創(chuàng)辦的machi machi 2019年日本首店開業(yè)時(shí)，周杰倫親自過(guò)去撐場(chǎng)。但是，國(guó)產(chǎn)奶茶并沒(méi)有在日本崛起，machi machi的6家門店已經(jīng)全部倒閉。
沒(méi)有做好本地化的原因之中，品牌單價(jià)比較貴，是個(gè)不容忽視的因素。
媒體盤點(diǎn)倒閉的奶茶品牌時(shí)稱，一杯奶茶賣到500~700日元（約27~38元人民幣），在日本奶茶品牌里價(jià)格是最高的，“這個(gè)價(jià)格區(qū)間可以在日本買4瓶礦泉水，喝一杯比較貴的咖啡，去麥當(dāng)勞或者吉野家吃一份套餐?！?/p>
消費(fèi)力轉(zhuǎn)弱，并不是個(gè)例。據(jù)媒體分析，2021年以來(lái)，居民消費(fèi)修復(fù)一波三折且整體偏緩，疫情造成的就業(yè)和收入預(yù)期不穩(wěn)，以及國(guó)內(nèi)疫情反復(fù)導(dǎo)致防疫階段性升級(jí)，對(duì)居民消費(fèi)意愿和消費(fèi)活動(dòng)都產(chǎn)生了比較明顯的掣肘。
2021年12月舉行的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議特別提到，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)存在需求收縮壓力，其中一個(gè)重要方面即居民消費(fèi)仍未恢復(fù)到疫情前水平。
中國(guó)銀行研究院報(bào)告認(rèn)為，2022年，疫情影響下，居民收入預(yù)期不確定性依然較大、收入增速恢復(fù)較慢，預(yù)防性儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)依然較強(qiáng)，消費(fèi)傾向?qū)⒗^續(xù)低于疫情前水平。
嚴(yán)峻的消費(fèi)格局之下，首店一方面要繼續(xù)經(jīng)歷市場(chǎng)培育期，另一方面也需要直面消費(fèi)者“沒(méi)錢”或不敢花錢的痛點(diǎn)，而后者才是解題的關(guān)鍵。
差異化競(jìng)爭(zhēng)，持續(xù)發(fā)力
消費(fèi)者“沒(méi)錢”，使實(shí)體商業(yè)的存量競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，不說(shuō)成都、杭州、廣州、武漢、深圳等城市，連站在“首店經(jīng)濟(jì)”頂端的上海也不得不做出相應(yīng)調(diào)整。
杜斌坦言：“對(duì)于上海來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在沒(méi)有那么多空間提供給大型商業(yè)體了，一些市中心的項(xiàng)目基本都是小體量的。項(xiàng)目更新需要在有限的商業(yè)體面積里發(fā)揮最大坪效，所以各品類的首店面積都在縮小，購(gòu)物中心也開始看重品牌組合了。”
問(wèn)題是，怎樣才能“發(fā)揮最大坪效”，從而持續(xù)贏得消費(fèi)者的青睞？
分析人士認(rèn)為，差異化競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)突破口。
贏商網(wǎng)分析杭州首店及新興業(yè)態(tài)時(shí)提到，2021年第四季度，杭州有7家文體娛首店，分別有脫口秀場(chǎng)、專業(yè)球館、VR體驗(yàn)、藝術(shù)展、攀巖體驗(yàn)、娃娃機(jī)等，品類豐富，“顯示出各大購(gòu)物中心在差異化經(jīng)營(yíng)方面的持續(xù)發(fā)力”。
差異化同樣是徐光磊如今運(yùn)營(yíng)僑福芳草地的著力點(diǎn)。最近幾年，芳草地會(huì)更關(guān)注品牌的設(shè)計(jì)感、獨(dú)立性和創(chuàng)造力，要求品牌在芳草地開的店跟其他地方有一些差異化。
談到購(gòu)物中心業(yè)態(tài)變化，杜斌也表示：“現(xiàn)在實(shí)體商業(yè)環(huán)境不算理想，品牌如果只能提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，顧客直接在線上購(gòu)買了，不會(huì)專門到購(gòu)物中心來(lái)。反而是私人化的、定制型的，比如設(shè)計(jì)師品牌，將來(lái)會(huì)比較有市場(chǎng)，他們提供的不僅是產(chǎn)品，也是一種服務(wù)?！?/p>
當(dāng)然，差異化競(jìng)爭(zhēng)也只是首店提振消費(fèi)的一環(huán)，需要更多力量參與其中。
去年9月，上海市首發(fā)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)聯(lián)盟便和成都首店經(jīng)濟(jì)促進(jìn)聯(lián)盟共同發(fā)布《滬蓉首店經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展宣言》。
這份宣言稱，雙方將在首發(fā)、首店經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，信息互通助力首店商業(yè)布局、資源互享推動(dòng)首店品牌升級(jí)、創(chuàng)新互動(dòng)激發(fā)首店市場(chǎng)活力、優(yōu)勢(shì)互融引領(lǐng)首店經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
城市聯(lián)手，效果如何還需觀望，但可以確定的是，資訊、資源、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)人才等優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步融合，將催生出更多機(jī)遇和可能。
換句話說(shuō)，既要有差異，又要有融合，才能讓首店及首店經(jīng)濟(jì)落到實(shí)處，這無(wú)疑需要城市、購(gòu)物中心、商業(yè)項(xiàng)目、品牌各盡其能，進(jìn)而有為。
參考資料：
1.《新媒：中國(guó)消費(fèi)邁入“首店+國(guó)潮”新時(shí)代》，參考消息
2.《2021年中國(guó)首店經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告》，中商數(shù)據(jù)
3.《周杰倫的店也關(guān)了，日本人不再喜歡中國(guó)奶茶？》，創(chuàng)業(yè)邦
4.《消費(fèi)增長(zhǎng)動(dòng)能減弱》，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)
5.《成都首店經(jīng)濟(jì)交出增值答卷｜首店經(jīng)濟(jì)大會(huì)》，吳聲造物
6.《“首店”的意義》，窄播