文|新零售商業(yè)評論 響馬
虎年春節(jié)近在眼前，年底購物正形成熱潮，作為承接消費需求的一種有力方式，品牌首店早已做好了“準備”。
以北京為例，據(jù)北京市商務局數(shù)據(jù)顯示，2021年共有901家首店（含旗艦店）落地北京，是2020年入駐首店數(shù)量的近5倍。
它們之中，2021年屢上熱搜、廣受關(guān)注的北京環(huán)球度假區(qū)不斷釋放流量，推動其所在的北京城市副中心全年入駐首店數(shù)量增加至42家。
不只是北京，上海、成都、杭州、廣州、武漢、深圳、南京等地都在發(fā)力首店經(jīng)濟，助推品牌加速搶占傳播和銷售先機。
中商數(shù)據(jù)顯示，從2019年~2021年上半年，上海、北京、成都首店數(shù)量在1100~2408家之間，屬于第一梯隊；杭州、廣州、武漢、深圳首店數(shù)量在520~721家之間，屬于第二梯隊；南京、重慶、西安等城市的首店數(shù)量在477家或以下，屬于第三梯隊。
不難看出，從一線城市到二三線城市，首店都有涉足，可謂“遍地撒網(wǎng)”。
問題是，在新冠疫情和零售經(jīng)濟下行“雙重暴擊”之后，消費力偏弱，消費需求走低，即使品牌首店全面“刺激”，能寬松花錢乃至大手筆“撒錢”的消費者仍然不夠多。
一邊是首店進擊，一邊是消費者手頭緊，二者間的“癥結(jié)”能疏通嗎？
多方合力刺激消費
剖析首店與消費者之間的角力之前，首先得清楚首店及首店經(jīng)濟的定義。
據(jù)媒體報道，所謂“首店”，是指在行業(yè)里有代表性的品牌在某一區(qū)域開的第一家店，而在一個區(qū)域利用特有資源，吸引國內(nèi)外品牌在區(qū)域首次開設門店，由此對經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生影響的形態(tài)即為“首店經(jīng)濟”。
顯而易見，首店的關(guān)鍵詞，不一定是“首家”，而是首店背后品牌的影響力和號召力。
對于這一點，在上海操盤引進多家首店的業(yè)內(nèi)人士杜斌在接受媒體采訪時介紹稱：
“首店首先要有知名度，無論對于品牌還是商業(yè)項目來說，都希望開的首店能具備一個區(qū)、最好是一個市的輻射能力。第二是首店要具有網(wǎng)紅效應，有自己的私域粉絲，一些人就是沖著這個品牌來的?！?/p>
正因為看中了首店的強大勢能，不管是城市或某個區(qū)域，還是購物中心、商業(yè)項目，抑或品牌本身，都在推動首店不斷擴展。
從具體數(shù)據(jù)看，首店擴展態(tài)勢一目了然。
中商數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，上海新開首店513家，較2020年同期增長60.3%，其中全球首店、亞洲首店6家，中國大陸首店69家；同一時期，北京首店呈現(xiàn)爆發(fā)式增長態(tài)勢，434家首店落地北京，成都則呈現(xiàn)出“首店+首發(fā)、首展、首秀”的首店經(jīng)濟新生態(tài)，新開296家首店，較2020年同期增長149%。
首店迅猛發(fā)展，從零售到餐飲，細分業(yè)態(tài)遍地開花，最終當然是指向消費者，正如商業(yè)分析師郭歆曄所言：
“首店經(jīng)濟興起的一個原因是，很多品類的商品如今供過于求，只有更加讓人耳目一新的商品和服務才能創(chuàng)造需求，刺激消費?！?/p>
“刺激消費”確實是首店和首店經(jīng)濟的主要著力點，不只是購物中心或品牌，城市也擔任著“生力軍”的角色。
以青島為例，該市“十四五”規(guī)劃綱要提出，要在2035年建設成國際消費中心城市，推動消費產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為該市未來的重點方向。
青島的一大著力點正是首店經(jīng)濟。媒體稱，2021年上半年青島全市共有5家全國首店、20多家時尚首店、32家山東首店以及51家青島首店落戶該市，全市累計招引各類首店項目200多個。
更進一步，青島還將盒馬鮮生、7-11、星巴克、可好便利店的數(shù)量也納入統(tǒng)計范疇，目的是通過階段性的對標，衡量該城市的消費競爭力。
乍看起來，城市、購物中心、商業(yè)項目、品牌等很容易形成“合力”，簡單來說，即聯(lián)手挖掘消費潛能，實現(xiàn)消費落地。
不過，根本性問題是消費者買不買賬，以及有沒有足夠多的消費者買賬。
郭歆曄提醒說：“首店具有創(chuàng)新和探索市場的性質(zhì)，成功與否也取決于對相關(guān)市場的精準調(diào)研與定位，首店保持長久活力不僅依靠開業(yè)時的熱度效應，也要依靠出色且穩(wěn)定的商品質(zhì)量和服務來贏得市場。”
頂不住消費者“沒錢”？
在北京，除了環(huán)球度假區(qū)、三里屯太古里社區(qū)吸引眾多首店入駐，僑福芳草地也是首店的知名“陣地”。
僑福芳草地市場銷售部總經(jīng)理徐光磊介紹稱，剛開業(yè)時，引進了38家品牌的中國國內(nèi)首店，包括特斯拉、李寧1990等。其中很多品牌，消費者并不認識，“所以陸續(xù)有品牌沒有熬住，撤了出去”。
這意味著，和其他所有商業(yè)業(yè)態(tài)一樣，首店同樣需要經(jīng)過一段時間的培育期，而事實上，不少門店就倒在了培育的過程中。
舉個例子，主打輕食的品牌餐廳新元素在武漢、寧波、蘇州等地首店開業(yè)，都曾引起媒體和消費者關(guān)注。
2014年，進入蘇州時，媒體寫道：“新鮮營養(yǎng)的食物和飲品一直是新元素堅持的服務核心，豐富多樣的新鮮色拉、果汁和果昔、創(chuàng)意晚餐在食客們中間樹立了良好的口碑?！?/p>
然而，2021年12月，新元素傳出破產(chǎn)清算。新零售商業(yè)評論在大眾點評查詢發(fā)現(xiàn)，包括武漢、寧波、蘇州首店在內(nèi)的新元素餐廳要么查詢不到任何相關(guān)信息，要么顯示為“商戶已關(guān)閉”。
新元素走到這一步，在餐飲從業(yè)人員看來，是“高企的門店租金以及其多年堅守的固定不變的商業(yè)模式”，讓其落幕“變成了必然”。
與此高度相關(guān)的一個原因是，消費者不再像過去那樣愉快地掏錢消費了。
消費者小欣的態(tài)度正好體現(xiàn)了這一變化。小欣對媒體回憶，一段時間里，幾乎每周都會和同事去新元素吃兩頓，但這兩年，人均消費近150元，加上疫情以及想更快速方便，要吃輕食，她會首先考慮點外賣。
小欣直言：“新元素一份海鮮意大利面72元，一杯莫吉托50元，加起來我可以點三份輕食外賣了?！?/p>
無獨有偶，中國品牌出海，也遭遇類似困境。
比如，在日本，國產(chǎn)奶茶品牌紛紛前往開店，周杰倫經(jīng)紀人創(chuàng)辦的machi machi 2019年日本首店開業(yè)時，周杰倫親自過去撐場。但是，國產(chǎn)奶茶并沒有在日本崛起，machi machi的6家門店已經(jīng)全部倒閉。
沒有做好本地化的原因之中，品牌單價比較貴，是個不容忽視的因素。
媒體盤點倒閉的奶茶品牌時稱，一杯奶茶賣到500~700日元（約27~38元人民幣），在日本奶茶品牌里價格是最高的，“這個價格區(qū)間可以在日本買4瓶礦泉水，喝一杯比較貴的咖啡，去麥當勞或者吉野家吃一份套餐。”
消費力轉(zhuǎn)弱，并不是個例。據(jù)媒體分析，2021年以來，居民消費修復一波三折且整體偏緩，疫情造成的就業(yè)和收入預期不穩(wěn)，以及國內(nèi)疫情反復導致防疫階段性升級，對居民消費意愿和消費活動都產(chǎn)生了比較明顯的掣肘。
2021年12月舉行的中央經(jīng)濟工作會議特別提到，當前經(jīng)濟存在需求收縮壓力，其中一個重要方面即居民消費仍未恢復到疫情前水平。
中國銀行研究院報告認為，2022年，疫情影響下，居民收入預期不確定性依然較大、收入增速恢復較慢，預防性儲蓄動機依然較強，消費傾向?qū)⒗^續(xù)低于疫情前水平。
嚴峻的消費格局之下，首店一方面要繼續(xù)經(jīng)歷市場培育期，另一方面也需要直面消費者“沒錢”或不敢花錢的痛點，而后者才是解題的關(guān)鍵。
差異化競爭，持續(xù)發(fā)力
消費者“沒錢”，使實體商業(yè)的存量競爭越發(fā)激烈，不說成都、杭州、廣州、武漢、深圳等城市，連站在“首店經(jīng)濟”頂端的上海也不得不做出相應調(diào)整。
杜斌坦言：“對于上海來說，現(xiàn)在沒有那么多空間提供給大型商業(yè)體了，一些市中心的項目基本都是小體量的。項目更新需要在有限的商業(yè)體面積里發(fā)揮最大坪效，所以各品類的首店面積都在縮小，購物中心也開始看重品牌組合了。”
問題是，怎樣才能“發(fā)揮最大坪效”，從而持續(xù)贏得消費者的青睞？
分析人士認為，差異化競爭是一個突破口。
贏商網(wǎng)分析杭州首店及新興業(yè)態(tài)時提到，2021年第四季度，杭州有7家文體娛首店，分別有脫口秀場、專業(yè)球館、VR體驗、藝術(shù)展、攀巖體驗、娃娃機等，品類豐富，“顯示出各大購物中心在差異化經(jīng)營方面的持續(xù)發(fā)力”。
差異化同樣是徐光磊如今運營僑福芳草地的著力點。最近幾年，芳草地會更關(guān)注品牌的設計感、獨立性和創(chuàng)造力，要求品牌在芳草地開的店跟其他地方有一些差異化。
談到購物中心業(yè)態(tài)變化，杜斌也表示：“現(xiàn)在實體商業(yè)環(huán)境不算理想，品牌如果只能提供標準化的產(chǎn)品，顧客直接在線上購買了，不會專門到購物中心來。反而是私人化的、定制型的，比如設計師品牌，將來會比較有市場，他們提供的不僅是產(chǎn)品，也是一種服務?！?/p>
當然，差異化競爭也只是首店提振消費的一環(huán)，需要更多力量參與其中。
去年9月，上海市首發(fā)經(jīng)濟促進聯(lián)盟便和成都首店經(jīng)濟促進聯(lián)盟共同發(fā)布《滬蓉首店經(jīng)濟共同發(fā)展宣言》。
這份宣言稱，雙方將在首發(fā)、首店經(jīng)濟發(fā)展過程中，信息互通助力首店商業(yè)布局、資源互享推動首店品牌升級、創(chuàng)新互動激發(fā)首店市場活力、優(yōu)勢互融引領(lǐng)首店經(jīng)濟發(fā)展。
城市聯(lián)手，效果如何還需觀望，但可以確定的是，資訊、資源、經(jīng)驗、專業(yè)人才等優(yōu)勢進一步融合，將催生出更多機遇和可能。
換句話說，既要有差異，又要有融合，才能讓首店及首店經(jīng)濟落到實處，這無疑需要城市、購物中心、商業(yè)項目、品牌各盡其能，進而有為。
參考資料：
1.《新媒：中國消費邁入“首店+國潮”新時代》，參考消息
2.《2021年中國首店經(jīng)濟發(fā)展報告》，中商數(shù)據(jù)
3.《周杰倫的店也關(guān)了，日本人不再喜歡中國奶茶？》，創(chuàng)業(yè)邦
4.《消費增長動能減弱》，經(jīng)濟觀察報
5.《成都首店經(jīng)濟交出增值答卷｜首店經(jīng)濟大會》，吳聲造物
6.《“首店”的意義》，窄播