文|開菠蘿財經 金玙璠
編輯|魏佳
年夜飯吃什么？
2022年資本界的第一道大餐——預制菜，你考慮嗎？
臨近年底，生鮮/電商平臺、餐飲商家、消費零售品牌，都在推預制菜年夜飯禮盒。如今是疫情之下的第三個春節(jié)，上下游產業(yè)鏈的熱情持續(xù)被點燃，集體盯上了就地過年的人們。
開菠蘿財經從預制菜行業(yè)人士處了解到一些動態(tài)：
過去做冷凍食品、冷鏈物流相關的To B公司，部分已轉身殺入C端預制菜；叫不叫得上名字的餐飲店都開始學習西貝“賈國龍功夫菜”，在店里顯眼的位置擺上自家的預制菜。
中小型預制菜團隊尤為興奮，已經為年夜飯蓄力幾個月了。其中有團隊2021年春節(jié)時還抱著試一試的心態(tài)，如今幾乎不計成本做市場營銷。
一位美國前外賣行業(yè)創(chuàng)業(yè)者表示，國內的預制菜浪潮已經席卷到太平洋彼岸的北美部分城市，大批中餐廳老板躍躍欲試……
和“吃”沾邊的公司正積極為預制菜加柴添火，可在大眾消費者眼里，預制菜、調料包、懶人菜、快手菜，還傻傻分不清楚。
按處理方式分類，廣義的預制菜大致分為即配食品、即烹食品和即熱/即食食品三大類。
前預制菜創(chuàng)業(yè)者陳禮認為，即食食品屬于休閑零食，即熱食品是普通的長保消費品，這些都屬于老古董，即配、即烹食品才更吻合預制菜的概念。最典型的是需要烹飪的半成品鮮菜、需要二次加熱的冷凍成品菜。
事實上，近一年來，一二級市場的資本熱浪也是打在即烹、即配食品上的。
C端預制菜玩家辛辛苦苦“炒”了一年，就等著在2022年這個春節(jié)敲鑼打鼓秀肌肉了?？砷_菠蘿財經和多位預制菜消費者溝通后發(fā)現(xiàn)，預制菜最需要討好的年輕食客態(tài)度并不如想象中積極，一些人嘗鮮預制菜后表示，年夜飯不會考慮。
多位行業(yè)人士對預制菜賽道整體看好，可還是給To C部分潑了一盆冷水：當前預制菜對年輕群體的滲透率很低，就算在春節(jié)閃現(xiàn)高光時刻，參考意義也不大。
為什么說資本和創(chuàng)業(yè)者都要理性一些，不必沉迷于年夜飯的狂歡，本文帶你揭開預制菜賽道的迷霧。
六大門派“炒制”預制菜
消費者可能覺得預制菜新奇，但它不是新事物，只是因為很長一段時間里，我國預制菜的主賽道在B端。國海證券的調研報告顯示，中國預制菜市場B端和C端占比是8:2。
近一年半以來，C端預制菜實力不容小覷。
餐飲供應商王洋介紹，他從產業(yè)鏈了解到，疫情之前，就有一些公司踏入C端預制菜領域，但規(guī)模普遍很小，年營收一兩千萬已經算不錯。直到2020年下半年，疫情助推，資本下場“撒錢”，營銷投入加大，預制菜才算真正出圈，這些企業(yè)有了營收一兩個億的野心。
如今，下場做預制菜的名單明顯變長了。按出身，這些玩家可以被分為六大門派。
專業(yè)預制菜公司——味知香（C端為主B端為輔）、千味央廚（專注B端）、海底撈下屬“蜀海供應鏈”等
上游農牧水產企業(yè)——得利斯、雙匯食品、國聯(lián)水產、正大等
傳統(tǒng)速凍企業(yè)——安井食品、三全、思念等
餐飲類企業(yè)——海底撈的“開飯了”、西貝的賈國龍功夫菜、王家渡食品等
零售類參與者——盒馬“盒馬工坊”、美團買菜“象大廚”、錢大媽“大廚菜”、永輝旗下“彩食仙”等
創(chuàng)業(yè)企業(yè)——珍味小梅園、尋味獅、望家歡、找食材、叮叮鮮食、三餐有料等
回過頭去看，第一位攪動預制菜江湖的大佬是味知香。它被疫情、懶人經濟這股東風，送上了A股“預制菜第一股”的王座，2021年4月27日一上市就拉出了13個漲停，股價飆了近四倍。
“味知香的出現(xiàn)，讓二級市場上那些但凡能跟預制菜掛上鉤的企業(yè)，都來了幾個漲停。這就像給資本和創(chuàng)業(yè)們打了一針興奮劑，刺激了一級市場對預制菜的追捧?！比陀辛螩EO林志勇形容。
據(jù)統(tǒng)計，僅2020年以來，預制菜行業(yè)的融資金額就高達數(shù)十億元。
在所有項目里，最大的一條“鯰魚”來自陸正耀。多位創(chuàng)業(yè)者從投資人處了解到，陸正耀此前深陷瑞幸造假丑聞，但沒影響他攪動行業(yè)，資本愿意相信他捕捉風口的能力。
2022年初，陸正耀踏足預制菜行業(yè)，推出了一個名為“舌尖工坊”的新項目，開大會、招加盟，給預制菜賽道吸引了不少媒體和資本的注意力。某速食品牌合伙人對開菠蘿財經形容，舌尖工坊相當于“半成品菜+預制菜+火鍋食材”的社區(qū)門店，以家常菜為主。
一眼望過去，和“吃”沾邊的企業(yè)一個個都來了。賣肉類海鮮、速凍品的，開餐館的，控制生鮮零售渠道的，陸續(xù)跳上“預制菜”這艘大船。
但別把預制菜這件事，想得太簡單了。一位消費領域投資人表示，在六大門派里，更看好專業(yè)預制菜公司、速凍企業(yè)、零售類公司。因為這三類企業(yè)，至少在菜品研發(fā)能力、冷鏈物流能力、品牌知名度三個關鍵維度上，有一項占優(yōu)勢。
開菠蘿財經還發(fā)現(xiàn)，一個明顯的趨勢是，名單里出現(xiàn)了許多B轉C的面孔，有得利斯、國聯(lián)水產這樣的上市公司，也有創(chuàng)業(yè)項目。它們原本做著和冷凍食品、冷鏈相關的To B業(yè)務，最近趁熱“炒”起了C端預制菜。
唐萬里創(chuàng)辦的叮叮鮮食，于2018年入局預制菜時，做的是服務便利店的B端業(yè)務，2020年疫情之后，打開C端，目前B和C業(yè)務占比是一半一半。
林志勇原本是一個服務B端餐廳的創(chuàng)業(yè)者，做的是冷凍食品、搭的是冷鏈物流。2020年初，他嗅到商機，孵化了面向C端家庭的半成品預制菜新零售平臺“三餐有料”，到現(xiàn)在為止拿到了三輪融資。
年輕人吐槽：預制菜選擇少、口味差
炒菜的廚師多了，出門迎客的小二多了，吃外賣的人未必乖乖就范。
今年1月中旬，央視財經在微博發(fā)起的“今年過年，你會買預制菜嗎？”的投票中，50%的網友認為不需要買，12%的人表示經常購買，其余38%的網友則選擇“準備買買嘗嘗鮮”。
看起來，吃與不吃的比例是五五開。
但林志勇團隊的調研結果顯示：目前預制菜主流受眾，六七成以上是原本就做飯的人群，以30-40歲之間的中年人以及老年人為主。他們把預制菜當作家庭日常下廚的補充，購買渠道以線下為主；而原本沒有做飯習慣的年輕人群才剛開始逐步滲透，他們的習慣還是點外賣。
多位行業(yè)人士認為，預制菜現(xiàn)在的“身份”還是廚房的“備胎菜”，消費頻次有限，要做大，還得搶外賣的“飯碗”，滲透二三十歲的年輕人群。
可開菠蘿財經和多位購買過預制菜的年輕人溝通發(fā)現(xiàn)，他們復購預制菜的概率不大?？偨Y原因，主要是兩方面：一、選擇少，二、性價比、口感不及預期。
三口之家的女主人陳方去年年夜飯就考慮過預制菜，但沒下手，今年臨近春節(jié)，再打開電商平臺和直播間發(fā)現(xiàn)，品牌多到眼花繚亂，但品類同質化過于嚴重?！邦A制菜難道就‘炒’老三樣佛跳墻、酸菜魚、湯品嗎？”
找食材創(chuàng)始人崔恒亮分析，這三類被偏愛是有原因的：口味普適、不太需要市場教育；過去在B端餐飲的工業(yè)化程度高、毛利偏高。
生鮮超市柜臺上的佛跳墻，開菠蘿財經 / 攝
預制菜選手們有選擇，但選擇也不多。林志勇表示，C端預制菜賽道還在萌芽期，很多公司剛開始只有能力推一個拳頭產品或系列。因為中餐菜系龐雜，每個類型的菜品需要的研發(fā)能力、原料工藝、生產設備都不同，對資金要求很高。
做不容易出錯的“老三樣”，不代表預制菜玩家已經游刃有余了。
愛嘗鮮的程怡前段時間為了請朋友來家里聚餐，花80元在某品牌官方店鋪買了一份花膠雞海鮮打邊爐。她滿懷期待地在朋友面前展示買到的新玩意，結果有種被騙的感覺?！?折價80元買到的打邊爐，還不如一份30元的自熱小火鍋來得實在。食材少，口味比堂食甚至外賣都差很遠，最接受不了的是，雞肉小而柴、海鮮腥味重?！?/p>
95后孫初買了被種草許久的某品牌佛跳墻，便在朋友圈吐槽，“工業(yè)味道很重，真的不敢吃，原來還不清楚什么是預制菜，現(xiàn)在拉黑了”。
林嘉有過兩次預制菜經歷。一次是生鮮電商平臺上點了一份半成品凈菜，收到一看，“里面的藕片已經有些變色了”。最近一次，她點了一份豬肚雞湯，當時被商品說明和顯示的8000多條評價打動了，“看起來方便快捷又好吃”，可吃進嘴里，“腥味很重”。
今年除夕年夜飯，林嘉不再考慮預制菜。孫初對開菠蘿財經說，“體驗過才知道，預制菜對用戶要求挺高的，你既要是懶人，懶得自己做飯，又不能太懶，懶到只點外賣”。
“現(xiàn)在影響預制菜推廣的因素比較多，口味還原度、食材保鮮、配送效率等，都還不及消費者預期，C端市場的玩家都在摸索。”新零售專家鮑躍忠說。
“過來人”潑冷水：市場沒變
年輕人的反應，在預制菜“老兵”陳禮看來是意料之中。
2013年前后，國內興起了一批生鮮電商類公司，他創(chuàng)辦了其中一家，做的是預制菜這回事，但當時還不是這個叫法。后續(xù)種種原因，項目沒能活到現(xiàn)在。
陳禮本人隨后投身于其他行業(yè)。他對開菠蘿財經透露，項目最終的結局之一是，把所有菜譜的生產流程全部賣給了一家頭部生鮮電商平臺。
“2020年初，一些嗅覺靈敏的投資人關注到預制菜賽道，很多人誘惑我重新下場，我都拒絕了?！彼f，一部分原因是，“用戶的接受度和幾年前相比沒有發(fā)生變化”。
轟轟烈烈的預制菜，目前的變化都來自外部。資本和媒體的推波助瀾，讓預制菜進入人們的視野；社會冷鏈物流的基礎設施更完善了，餐飲食材供應鏈更成熟了——預制菜進入絕佳的時間窗口。
但他認為，連續(xù)兩年就地過年，年輕人注意到了預制菜，可從業(yè)者沒能抓住機會，打入年輕人內部。
“他們是最沒有廚藝的一類人，在做飯上不想花時間且沒有計劃性，想讓這群人放棄外賣、開火加熱預制菜，更要解決痛點?！标惗Y表示，最核心的還是，提升口感和配送效率，接近外賣。
預制菜按照保質期長短又可分為短保類和長保類，短保產品，口感能媲美外賣，可是門檻高。“目前市場上相當多的預制菜企業(yè)，做的是長保產品，成功率更高、變現(xiàn)路徑更短，其實就是冷凍外賣?！标惗Y說。
在他看來，就算是冷凍長保預制菜，預制菜的研發(fā)部分也有可為空間。他舉了一例，同樣是包子，市面上賣的都是熟胚冷凍包子，包子皮提前發(fā)面、醒面，包好以后蒸熟，再冷凍?，F(xiàn)在有公司正在研發(fā)生胚冷凍包子，包子皮不粘連、口感更好，但技術門檻高出許多。
在和外賣比效率上，陳禮認為，目前除了零售類玩家能比一比，其他主流的預制菜玩家還沒有能做到30分鐘-2小時送達的。
總的來說，一家企業(yè)要有研發(fā)能力、品控能力，品類豐富度才能上去，能提供物流端成熟的解決方案，有流量端或品牌端的能力，才能“炒”出高分預制菜。
C端預制菜，別神化“年夜飯”
除夕年夜飯、春節(jié)聚會，是預制菜企業(yè)公認的教育市場的好時機，早在兩個月前，預制菜各大門派就磨刀霍霍了。
不過，一些從業(yè)者表示，資本和創(chuàng)業(yè)者都需要保持清醒。
2014年、2015年，陳禮的項目推出過年夜飯?zhí)撞??！爱敃r后臺的數(shù)據(jù)顯示，用戶的接受度非常高?？梢坏┗貧w日常場景，才知道，春節(jié)絕不能代表平時?！?/p>
“年輕人之所以想做飯，是需要儀式感或者有情感訴求時。年夜飯、春節(jié)，是全國人民在吃飯這件事上，最追求儀式感、情感訴求的日子?！标惗Y說，預制菜春節(jié)期間的繁榮，是一年中的頂峰，難代表常態(tài)，年輕人其他需要儀式感的日子里，預制菜只是“備胎中的備胎”。
定價直接關系到性價比。在多個電商平臺，性價比不高，是大量消費者對預制菜的評價標簽之一。
目前市面上的預制菜，一份半成品凈菜的價格是8元-20元；凍品預制菜的家常單品價格從20多元到50多元不等，大菜、硬菜的單價在百元左右。
王洋介紹，理論上，預制菜的成本低于堂食、外賣，定價可以比堂食低50%，但目前市面上的定價只能低10-20%，還有30%的降價空間?！耙驗轭A制菜的生產規(guī)模不夠大，集約化程度不高，多個環(huán)節(jié)的成本還壓不下去?！?/p>
安信證券的研報佐證了這一點：近70%以上的預制菜加工企業(yè)仍處于小、弱、散的狀態(tài)，沒有形成較為完備的商業(yè)經營模式。
但林志勇也擔心，現(xiàn)在是教育市場的黃金時間，有些進入者只是追風口、搞低價惡性競爭，結果適得其反，導致預制菜連“備胎”地位都不保。
他的團隊發(fā)現(xiàn)，線上渠道都在推崇一種“爆款方法論”：產品打“全網最低價”，然后瘋狂投入，“流量費用交給平臺和主播，20%-40%成本交給快遞公司。為了不虧太多，只得犧牲品質。”
比如，一款9.9元的“兒童菲力牛排”就是用這種方式推成爆款的?！耙粔K牛排定價9.9元，成本就要控制在5元以內，大概率是碎肉重組的牛排。消費者一嘗，‘怎么都是香精的味道’，形成心理陰影，對預制菜產生誤解，反而害了行業(yè)?！?/p>
火熱的預制菜年夜飯，開菠蘿財經 / 攝
這個春節(jié)，預制菜銷量的參考意義不大，但還是能給行業(yè)帶來一些變化。
經歷幾次波峰波谷，C端預制菜會淘汰掉一些魚龍混雜的投機者，一些優(yōu)秀品牌會被部分消費者記住。但整體來說，春節(jié)不會給剛剛萌芽的預制菜帶來質變?！鞍倩R放的狀態(tài)要再持續(xù)一到兩年，跑出頭號玩家至少還要三到五年?！绷种居抡f。
國海證券的數(shù)據(jù)顯示，2021年-2026年預制菜行業(yè)復合增速將達15%，2026年預制菜行業(yè)規(guī)模有望超4000億元，其中B端規(guī)模超3000億元，C端規(guī)模超1000億元。IPG中國首席經濟學家柏文喜補充道，C端的市場規(guī)模會繼續(xù)漲，未來的預制菜或是B端和C端平分天下。
陳禮再看預制菜賽道，自稱是樂觀主義者：“買菜、做菜對于年輕人來說是很痛苦的，隨著時間推移、行業(yè)成熟，人們會慢慢把預制菜變成家庭餐飲的日常解決方案之一?！?/p>
總之，預制菜大有可為，但別把年夜飯?zhí)撞涂吹锰亍?/p>
“這個春節(jié)不計成本做市場投放，可能換來了一份漂亮的成績單，但也不要被表象迷惑了雙眼，預制菜還是要切入日常場景?！贝藓懔撂崃藗€醒。
*應受訪者要求，文中程怡、孫初、林嘉、陳禮為化名。