文|NBS新品略 吳文武
星巴克宣布再次漲價，市場壓力背后是中國咖啡市場的巨變。
01 星巴克宣布再次漲價
美國咖啡連鎖品牌星巴克宣布將在2022年提高產(chǎn)品價格，以抵消飆升的成本。
星巴克首席執(zhí)行官凱文·約翰遜日前在最新發(fā)布的財報中透露，預(yù)計未來幾個月將會繼續(xù)漲價，預(yù)計2022年將再度多次漲價。
這是星巴克在4個月內(nèi)第二次提價，第一次提價發(fā)生在2021年10月，針對的是菜品價格。
星巴克表示，漲價主要是因為通貨膨脹、疫情相關(guān)的員工工資、以及在緊張的勞動力市場上雇傭和培訓(xùn)新工人等成本因素上漲。
星巴克發(fā)布的最新財報數(shù)據(jù)顯示，第一財季調(diào)整后每股收益72美分，市場預(yù)期80美分；營收增長19％至80.5億美元，市場預(yù)期79.5億美元；凈利潤8.159億美元，高于去年同期的6.222億美元。
星巴克當(dāng)季全球同店銷售增長13％。如果按地區(qū)市場來看，美國同店銷售同比增長18%，兩年增長12%。
但是除了美國市場以外，星巴克的咖啡需求減弱，國際同店銷售下降3%，而市場預(yù)期為增長3.3%。
02 星巴克中國業(yè)績表現(xiàn)不佳
中國是星巴克的全球第二大市場。
截至2022年1月2日，星巴克在中國市場的門店數(shù)量達到5557家。第一財季，星巴克在中國市場新開了197家門店，進入了16個新城市。
星巴克在中國市場的活躍會員數(shù)接近1800萬，比去年增加了260萬，而這些活躍會員貢獻了75%的銷售額。
然而星巴克最新公布的中國市場當(dāng)季同店銷售額下降了14%，主要是平均客單價下滑了9%，交易額下滑了6%。
星巴克將中國市場業(yè)績下滑的原因歸咎于疫情因素的影響，但星巴克似乎并不擔(dān)心，表示未來將會繼續(xù)開店。
眾所周知，星巴克最近幾年一直在中國市場不斷開新門店。
在過去兩年，星巴克在中國市場新開了1200多家門店，大部分還是在疫情期間新開的，中國市場有70%的增長由新開門店來驅(qū)動。
星巴克正在加速進入更多新城市，提高現(xiàn)有城市的滲透率，加速市場下沉。星巴克曾計劃2022財年在中國計劃總店數(shù)達6000家，進駐230個城市。
03 中國咖啡市場激戰(zhàn)正酣
星巴克在中國市場一面瘋狂開店，另一面卻面臨經(jīng)營業(yè)績下滑，已經(jīng)陷入了“開店增速，業(yè)績下滑”的尷尬處境。
聚焦中國咖啡市場來看，2021年中國咖啡市場仍然保持較高的行業(yè)增速及增長態(tài)勢。
有行業(yè)研究報告預(yù)計2021年中國咖啡消費者規(guī)模將從3.34億人增加至3.54億人，增長率將保持在6%。
根據(jù)一份咖啡行業(yè)白皮書預(yù)計2021年中國現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模將突破600億元，并且保持20%的年化增長率。
在中國咖啡保持增長的趨勢下，星巴克的單店業(yè)績卻出現(xiàn)下滑，出乎市場預(yù)料。
如今，星巴克在中國市場并非“高枕無憂”，更反映出中國咖啡市場的市場競爭程度正在日益加劇，激戰(zhàn)正酣。
幾家有代表性的中國咖啡品牌在2021年取得了不錯的發(fā)展成績。
瑞幸咖啡在2021年12月發(fā)布的未經(jīng)審計的2021年第三季度財報顯示，第三季度公司總凈收入23.502億元人民幣，較去年同期的11.43億元人民幣增長105.6%。其中，自營門店同店銷售額增長75.8%。瑞幸咖啡門店總數(shù)則攀升至5671家。
同時，幾家咖啡新貴品牌正在加速崛起，比如MANNER，憑借幾平米的小店模式，以低成本優(yōu)勢，快速開店，以稍低的市場價格贏得了不少消費者的青睞。MANNER估值達20億美元，平均單店估值高達1300萬美元，是星巴克單店估值的3倍。
甚至在咖啡行業(yè)流傳一個觀點：只要一家MANNER開在星巴克旁邊，這家星巴克的銷售額就會降低三成。
另外一家Tims中國則有騰訊的戰(zhàn)略投資，實力同樣不容小覷。目前Tims中國的業(yè)務(wù)估值約16.88億美元，正計劃通過SPAC（特殊目的并購公司）方式在納斯達克上市，以獲取更多資金來源快速擴張。
中國咖啡市場是2021年大消費生態(tài)中的一條最為熱門的賽道，各類資本紛紛涌入。
有市場數(shù)據(jù)顯示，2021年全年中國咖啡市場領(lǐng)域共有21起投資案例，總金額高達59.21億元，投資金額超過了2019年和2020年的投資總和。
中國咖啡市場競爭日益激烈，像星巴克這樣的老牌連鎖咖啡巨頭也感受到了不小的壓力，受到來自原有及新晉對手的追趕。
特別是新晉品牌采取了小店模式、差異化的市場策略，不僅搶占了一定的市場份額，同時也在改變中國消費者的咖啡消費習(xí)慣。
04 2022年中國咖啡市場競爭幾何？
易觀國際在最新發(fā)布的行業(yè)白皮書中預(yù)計，到2025年中國現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模將會達到近2190億元，最近三年的年復(fù)合增長率將會大于20%。
在NBS新品略看來，接下來幾年的中國咖啡市場仍將會繼續(xù)保持增長趨勢，2022年的中國咖啡市場有以下三個明顯趨勢。
趨勢一：市場競爭會更激烈。
現(xiàn)磨咖啡在2022年依然會是一條熱門賽道，熱度只增不減，市場競爭會進一步加劇，進一步白熱化。
加速開店和擴張市場規(guī)模將會成為星巴克、瑞幸咖啡，以及新崛起咖啡品牌采用的市場策略，同時會有更多資本會涌入咖啡賽道。
未來兩三年會有越來越多的玩家入場，中國整個咖啡市場的競爭程度將會進一步升級。
趨勢二：咖啡市場進一步加速下沉。
在行業(yè)傳統(tǒng)觀念認(rèn)知上，成熟的咖啡市場在一二線城市，這些城市養(yǎng)成喝咖啡習(xí)慣的消費者的消費頻次已經(jīng)接近世界成熟咖啡市場的水平，滲透率達到67%。
所以，咖啡下沉成為近年來咖啡賽道的一個不能忽略的趨勢，預(yù)計2022年咖啡市場會進一步加速下沉。
比較有代表性的就是蜜雪冰城在2021年旗下的子品牌幸運咖正在加速崛起，門店數(shù)量已經(jīng)擴張至550家，希望復(fù)制蜜雪冰城在奶茶賽道的成功模式。
然而在咖啡下沉的過程中，咖啡品牌也面臨市場培育的問題，三四線城市消費者對咖啡的接受度還有限，未來還需要一個較長的時間段來培養(yǎng)。
趨勢三：咖啡市場內(nèi)卷會進一步加劇。
星巴克、瑞幸咖啡等連鎖咖啡品牌，以及新晉連鎖咖啡品牌強勢崛起，然而在真實的市場情況下，行業(yè)內(nèi)卷正在加劇，特別是有許多小眾咖啡品牌仍面臨不小的生存壓力。
2022年中國咖啡市場會進一步內(nèi)卷。
但從未來長遠發(fā)展趨勢來看，盡管目前中國咖啡市場正處于競爭白熱化階段，但仍處于市場上升期，未來市場前景仍可期。