文｜家電圈 池欒
價格，至今仍是中國家電產(chǎn)業(yè)的所有從業(yè)者們“離不開”、“逃不過”的競爭要素之一。但，家電廠商們不要神化價格，更不要魔化價格，而是要善于利用價格撬動市場和需求、應對同行競爭和產(chǎn)業(yè)變化。
在經(jīng)歷了2020年、2021年的疫情周期影響后，面對已經(jīng)開啟的2022年市場競爭序幕，家電廠商最為關注的話題，仍然離不開價格。
過去2年間，對于價格，家電廠商有著深刻卻不同一般的感受：一邊是降價促銷賣貨的市場效果直線下滑，一度讓不少廠商深刻感受到價格無用論；另一邊則是原材料、物流運輸、人工等成本直線上漲，導致眾多企業(yè)原本微薄的經(jīng)營利潤，被不斷擠壓，卻還只能利用價格撬動市場和需求。
于是很多廠商陷入了近十年來最大的經(jīng)營困局：低價格手段效果銳減，但用戶對于價格仍然保持著很高的敏感度，一漲價很多產(chǎn)品就賣不動了，同樣很多家電產(chǎn)品雖然成本高企卻不敢輕易在終端市場漲價；想繼續(xù)低價促銷，很多廠商卻沒有空間和能力了，各種經(jīng)營成本持續(xù)上漲，降價就是犧牲企業(yè)的利潤和透支公司的未來；面對原材料等價格的跌宕起伏、漲跌不一，很多企業(yè)的市場價格到底是漲還是降？是繼續(xù)囤貨賭一把，還是堅持勤進快銷薄利多銷？
2022年，價格仍是有趣的競爭要素
對于家電產(chǎn)業(yè)來說，影響價格的要素有很多。簡單來說，涉及兩個維度：一是廠商對于產(chǎn)品價格的定義權，涉及原材料成本要素，還有市場競爭要素；貼著原材料成本定價可能會出現(xiàn)經(jīng)營虧損，但產(chǎn)品定價太高又可能會賣不動，如何找到一個有競爭力的產(chǎn)品價格，至關重要；
二是廠商對于產(chǎn)品市場的競爭力，涉及公司發(fā)展、成長和可持續(xù)經(jīng)營等問題，既要面對市場的變數(shù)，以及競爭的變化，如何更好地順應競爭、引領競爭。還要考慮公司的短期、中長期發(fā)展規(guī)劃和方向。更要兼顧企業(yè)在產(chǎn)業(yè)發(fā)展變革中的地位和方向。
由此面對2022年家電產(chǎn)業(yè)繼續(xù)會出現(xiàn)的“原材料價格動蕩不定”，“市場格局漲跌不一”，以及“用戶新增和煥新需求的艱難挖掘”等變數(shù)，價格無疑是最為有效的“潤滑劑”和“緩沖帶”。由此，這也提醒所有的家電廠商，不是價格沒有用，而是取決于你怎么利用價格撬動需求、攪局競爭。
有幾個方向大致，家電圈認為可以判斷：一是，價格促銷仍然是2022年家電廠商在一線市場上搶奪用戶需求的最有效手段；而且不排除大企業(yè)們會借著原材料價格回落，利用子品牌、新品牌，繼續(xù)在五一、618、十一、雙11等促銷節(jié)點的繼續(xù)放價，從而展開一輪激烈的價格戰(zhàn)。這會進一步壓縮中小企業(yè)的市場競爭空間和動能。
二是，價格還會出現(xiàn)多輪變化和調(diào)整。除了原材料價格的波動，特別是大宗原材料價格在全球經(jīng)濟動蕩的背景下，可能會回落，但一定會保持在高位運營。由此這也會讓2022年家電廠商的經(jīng)營成本在高位動蕩。同時，市場競爭在國家促消費、廠商搶訂單背景下，降價讓利仍然會階段性、高頻率出現(xiàn)，廠商想要徹底擺脫低價格競爭走向價值促銷，還需要幾年的時間去試錯。
三是，價格不是猛虎怪獸，而是家電廠商謀求商業(yè)制勝的競爭良器。過去幾十年來，家電廠商最習慣的就是降價促銷，但價格營銷除了降價，還有漲價，還有價格背后的饑餓營銷、卡位營銷等等?？梢灶A見，在家電消費高端化、品質(zhì)化，以及多元化等大潮之下，行業(yè)還是會出現(xiàn)一輪新的變局，那就是在降價之外漲價營銷不可避免，而且會出現(xiàn)“規(guī)?；?、批量化”勢頭。
善于利用價格，激活消費并發(fā)起主動競爭
價格，一直以來都是服務于家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展、轉(zhuǎn)型的重要工具和手段。所以，眾多家電廠商在任何時候，都不要被價格所拖累和誤導，更不要掉進價格戰(zhàn)的泥坑中難以自拔，必須要利用價格，撬動用戶消費，直面商業(yè)競爭。
目前來看，家電廠商參與市場競爭的主要手段，仍然是價格。包括直接一步到位的降價，以及促銷優(yōu)惠，比如“買一送一”等價格包裝，還有更為多元的品鑒會、體驗會、分享會、用戶座談等，其實都是價格營銷的一種衍生與變化。
首先，必須要拿“價格讓利和惠民補貼”激活消費者的欲望。價格在任何時候，面對用戶時都擁有絕對的吸引力和誘惑力，特別是對于大品牌的精品，或者高端科技新品，只要降價促銷或主動讓利，就會搶奪市場上的一部分用戶需求。同樣，一些高性價比產(chǎn)品，也會很快在市場上占據(jù)一席之地，就像京東與拼多多，對于市場上的眾多用戶來說，屬于“蘿卜青菜各有所愛”，并不矛盾也不會相互取代。所以，在家電市場上，對于高端精品和優(yōu)質(zhì)優(yōu)價產(chǎn)品，同樣也會擁有各自的用戶群體。
其次，利用“價格杠桿”在市場發(fā)起主動性競爭，成為新一輪市場變革的主導者，從而掌握商業(yè)競爭的主動權。無論是十年前，還是五年前，或是2020年以來，價格正在成為很多大企業(yè)在一線市場上發(fā)起主動競爭、加速品牌格局清洗的重要手段。特別是一些大企業(yè)的子品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌，就是換一種方式打出價格競爭牌，擠壓同行生存空間、搶奪用戶訂單。未來，這種“價格為核心”的競爭手段，仍然是眾多頭部企業(yè)們主動參與市場競爭的“利器”。
不被價格拖累和困惑，而是要充分學會并利用價格策略發(fā)起主動競爭、提升市場戰(zhàn)斗力，這將是未來很長一段時間里眾多家電廠商們必須掌握的能力。