文｜新零售商業(yè)評(píng)論研究員 王明雅

走進(jìn)任意一場(chǎng)消費(fèi)相關(guān)的行業(yè)論壇，聽(tīng)上幾分鐘的嘉賓演講，不出意外，大家的抓手總要從“年輕人”開(kāi)始。而一個(gè)心照不宣的共識(shí)是，這代年輕人，已經(jīng)特指00后。

比如小紅書創(chuàng)始人木蘭提到，今天，每個(gè)品牌都非常重視年輕的用戶，之前大家說(shuō)90后、95后，現(xiàn)在是00后。“沒(méi)有人永遠(yuǎn)20歲，但永遠(yuǎn)有人正在20歲?！?/p>

這樣的“年輕崇拜”，背面是深深的企業(yè)焦慮。完美日記創(chuàng)始人黃錦峰說(shuō)，年輕用戶代表了最苛刻的要求。而挑剔，才能將品牌逼到創(chuàng)新的邊緣。

該條定律適用于大部分亟待變革的商業(yè)局，對(duì)于那些固守傳統(tǒng)即是慢性自殺的行業(yè)來(lái)說(shuō)，尤其如此——就像商業(yè)地產(chǎn)。

過(guò)去的十年間，線下購(gòu)物場(chǎng)所的成長(zhǎng)，一直處在動(dòng)蕩之中。從業(yè)態(tài)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始，到線上流量大戰(zhàn)傷及實(shí)體零售，如今的商城，已經(jīng)不止于商城，而是成為了疊加體驗(yàn)、藝術(shù)、創(chuàng)造多重想象力的綜合體，行業(yè)不再有標(biāo)準(zhǔn)答案。

一個(gè)討巧的思路是：年輕人愛(ài)什么。

各個(gè)調(diào)研機(jī)構(gòu)發(fā)布的Z世代洞察報(bào)告中，有關(guān)這代年輕人的消費(fèi)偏好總離不開(kāi)6個(gè)字：愛(ài)顏值，重體驗(yàn)。

答案似乎呼之欲出，這個(gè)邏輯之下，滿足個(gè)性化的小眾需求，非同一般的體驗(yàn)享受，點(diǎn)綴好看的設(shè)計(jì)元素，便構(gòu)成了一幅精準(zhǔn)的線下商城改造畫像。

新零售商業(yè)評(píng)論在探訪中找到這樣一家標(biāo)的：位于北京海淀區(qū)學(xué)清路的金碼大廈，在歷經(jīng)三年的改造后，以北京首家ACG沉浸式體驗(yàn)商業(yè)中心“BOM嘻番里”歸來(lái)。

顧名思義，“沉浸式”三個(gè)字幾乎為“體驗(yàn)”而生。而近些年來(lái)，已經(jīng)有不少線下空間掌握了這一財(cái)富密碼，如2019年12月擴(kuò)建完成的北京SKP南館，通過(guò)空間設(shè)計(jì)，將整個(gè)商城幻化為一座未來(lái)的火星生活體驗(yàn)場(chǎng)。

這與年輕人時(shí)尚、個(gè)性、不走尋常路的格調(diào)相當(dāng)契合。

沉浸式體驗(yàn)本身不是一個(gè)新話題，但與商業(yè)地產(chǎn)愈發(fā)緊密的融合足夠新鮮。

本文想要探討的是，線下商城焦灼創(chuàng)新，這份主動(dòng)“討好”現(xiàn)在或未來(lái)的上帝——年輕人的成果，是一套沒(méi)有后顧之憂的標(biāo)準(zhǔn)答卷嗎？

或者說(shuō)，年輕人，是一個(gè)可靠的“抓手”嗎？

起跑線“在羅馬”

中國(guó)有超5300個(gè)購(gòu)物中心，BOM嘻番里在其中并不顯眼。這座總高不過(guò)四層、兩萬(wàn)平米的小型商場(chǎng)，前身是有30年歷史的五道口服裝市場(chǎng)。

2017~2020年，北京市掀起一輪“疏解整治促提升”的專項(xiàng)行動(dòng)，海淀區(qū)學(xué)院路街道將這座老市場(chǎng)納入升級(jí)規(guī)劃，并在修整近三年后，于2021年12月對(duì)外運(yùn)營(yíng)。

不少體驗(yàn)過(guò)的人都說(shuō)，BOM嘻番里如同一座大型實(shí)景劇本殺。顧客可以在入口處從真人NPC（non-player character，非玩家角色）手中領(lǐng)取一張身份卡——幻獸或X星人，遵循給出的線索提示，去相應(yīng)的店鋪內(nèi)尋找答案。過(guò)程中，會(huì)觸發(fā)和更多NPC的互動(dòng)。

它的確與常規(guī)意義上的購(gòu)物中心不同。

作為一座ACG（動(dòng)畫Animation、漫畫Comics、游戲Games的總稱）元素的沉浸式商業(yè)空間，為契合游戲玩法，商場(chǎng)一層設(shè)置了整排的游戲背景板說(shuō)明。

一二層的游戲主空間內(nèi)，桌游、劇本殺、電競(jìng)館交織，JK制服、Lolita風(fēng)格，以及中古服裝、首飾店移步換景，此外，還有幾家咖啡、奶茶與潮玩店聚攏人氣。

背后的操盤手，是一家名為暴風(fēng)島的沉浸式內(nèi)容公司。

“我們要做的事情，就是把嘻番里整體包裝成一個(gè)故事，建立一個(gè)沉浸式的世界觀，并將所有商家店鋪和逛街動(dòng)線，融入故事里?！北╋L(fēng)島品牌負(fù)責(zé)人夏夏告訴新零售商業(yè)評(píng)論。為此，暴風(fēng)島還向商城建議了入駐商家的調(diào)性選擇。

其實(shí)這場(chǎng)大型沉浸式商業(yè)空間的落地，核心是表演。

商場(chǎng)二層的“墜夢(mèng)深淵”板塊，由暴風(fēng)島為BOM嘻番里量身定制，每天的特定時(shí)間段，NPC演員會(huì)演繹兩種身份的大結(jié)局。這個(gè)過(guò)程中，觀眾和玩家可以更深入地參與互動(dòng)。有用戶分享，她從下午5點(diǎn)一直玩到晚上8點(diǎn)，意猶未盡。

暴風(fēng)島成立于2016年，目前在國(guó)內(nèi)有十余家沉浸式實(shí)景游戲體驗(yàn)門店，后進(jìn)入沉浸式賦能商業(yè)領(lǐng)域，組建了一支沉浸式空間和商業(yè)結(jié)合團(tuán)隊(duì)。夏夏介紹，公司在BOM嘻番里共計(jì)投入了包括編劇、導(dǎo)演和美術(shù)等在內(nèi)的16名員工。

合作始于去年9月，商場(chǎng)找到暴風(fēng)島，訴求是“怎么才能讓年輕人覺(jué)得更好玩”。

它的所在地金碼大廈，旁邊名為“清華東路”的主干道暗示了它的先天條件——騎行不過(guò)兩公里，可以抵達(dá)相鄰的兩座高等學(xué)府清華、北大。大樓背面有中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)，西南向是北京語(yǔ)言大學(xué)、中國(guó)地質(zhì)大學(xué)和中國(guó)礦業(yè)大學(xué)。不遠(yuǎn)處，還有北京科技大學(xué)與北京航空航天大學(xué)。

這里是“宇宙中心”五道口。

千禧年出生的孩子今年22歲，剛上大四，這代大學(xué)校園里的本科生，理論上說(shuō)已經(jīng)都是00后。在一個(gè)幾乎可以稱之為國(guó)內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的大學(xué)群落中，一家商場(chǎng)如何迎合年輕人，更有其象征意義。

一位六年前從北京語(yǔ)言大學(xué)畢業(yè)的學(xué)姐向新零售商業(yè)評(píng)論感慨，讀書時(shí)，她是老市場(chǎng)的?？?，外套、棉服、保暖內(nèi)衣和圍巾飾品，幾乎每個(gè)女同學(xué)都有自己熟絡(luò)的店家。繭型大衣流行時(shí)，一件不過(guò)百元上下，拼湊了她們拮據(jù)但美好的大學(xué)時(shí)光。

換句話說(shuō)，當(dāng)90一代對(duì)大學(xué)門口的回憶還是便宜的百貨市場(chǎng)，從00后開(kāi)始，他們的懷戀，將要變成由貓咖、JK、昂貴的中古首飾和大型劇本殺共同組成的沉浸式ACG商業(yè)空間。

這本身也值得記錄。

大家都愛(ài)“沉浸式”

迪士尼幻想工程師喬·羅德（Joe Rohde）認(rèn)為，沉浸是一個(gè)非常原始的概念，是一件無(wú)論怎樣都會(huì)發(fā)生在我們身上的事情。哪怕一個(gè)人只是口頭上講述一個(gè)故事，如果他真的講得很好，你就完蛋了——你陷進(jìn)去了。

這個(gè)最樸素的解釋，指出了“沉浸”的一種特征——讓人陷進(jìn)去。

剖析BOM嘻番里后，顯然，它的主體是一個(gè)“沉浸式商業(yè)空間”，ACG元素是空間的定語(yǔ)，一種表象的修飾，可以多元。

在復(fù)雜的“沉浸式商業(yè)空間”出現(xiàn)之前，大多人已經(jīng)被一輪沉浸式短視頻洗禮，如沉浸式回家、沉浸式化妝、沉浸式吃飯，甚至沉浸式洗頭。視頻操作方法簡(jiǎn)單，通常是關(guān)閉BGM（背景音樂(lè)），營(yíng)造安靜的氛圍，靠近設(shè)備收聲處，模仿耳語(yǔ)說(shuō)話。

它更像ASMR（Autonomous Sensory Meridian Response，自發(fā)性知覺(jué)經(jīng)絡(luò)反應(yīng)，又名耳音、顱內(nèi)高潮等）的變種，并非真正的沉浸式體驗(yàn)。

羅德曾主導(dǎo)電影IP《阿凡達(dá)》的主題公園建設(shè)，位于奧蘭多迪士尼的潘多拉星球，共歷時(shí)6年，還原了一個(gè)真實(shí)的阿凡達(dá)世界。

羅德的秘訣是，“景點(diǎn)的創(chuàng)作者必須讓游客把他們自己放在沉浸式幻想世界的中心”。具體來(lái)說(shuō)，比起單純看電影，在公園里是直接體驗(yàn)，經(jīng)歷那些電影角色身上所發(fā)生的事情。

迪士尼是一個(gè)講故事、造世界的高手，當(dāng)我們回過(guò)頭來(lái)看，這些重體驗(yàn)的主題公園，本質(zhì)上就是沉浸式商業(yè)空間的一種。

將風(fēng)靡的所謂“沉浸式短視頻”剔除出去，國(guó)內(nèi)真正的沉浸體驗(yàn)，其實(shí)剛剛在它的受眾中爆發(fā)。初階版是密室逃脫和劇本殺。

新零售商業(yè)評(píng)論接觸到一家“局中局劇本殺”店，合伙人之一的浩瀚，1996年出生，但早在六七年前就已經(jīng)是密室逃脫與劇本殺資深玩家。2020年前后，劇本殺行業(yè)爆發(fā)，浩瀚辭掉銷售工作，選擇和朋友開(kāi)了這家店。

據(jù)他觀察，玩家大多是學(xué)生，特別是假期期間，學(xué)生客戶會(huì)更多。另有一部分上班族，下班早或工作不累的話，也會(huì)選擇出來(lái)玩一下。

劇本殺的玩法并不復(fù)雜，它需要參與者在數(shù)小時(shí)內(nèi)，從心底脫離現(xiàn)實(shí)，建立一個(gè)全新的世界觀，并分別換上新世界的服裝，在NPC的配合下演繹一段人生。游戲結(jié)束后，這種沉浸感還常常讓玩家一時(shí)難以回歸現(xiàn)實(shí)。

沉浸的魅力就在于此，虛擬又真實(shí)——就像迪士尼創(chuàng)造的主題世界。

在BOM嘻番里試運(yùn)營(yíng)前，運(yùn)營(yíng)商暴風(fēng)島曾針對(duì)前期設(shè)計(jì)和研發(fā)類服務(wù)進(jìn)行過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)果顯示，大學(xué)生客戶們最關(guān)注的點(diǎn)，就是互動(dòng)和沉浸感，夏夏告訴新零售商業(yè)評(píng)論，這和預(yù)期相符。

在她看來(lái)，一個(gè)好的沉浸式體驗(yàn)空間，有三大元素，分別是故事敘述性、游戲玩法性，以及互動(dòng)實(shí)景性，同時(shí)，這三大元素還需要分別做到最佳，并相互融合。

嵌入商城，沉浸式玩法需要升級(jí)。它意味著在單純的體驗(yàn)之外，還有互動(dòng)的連接，在BOM嘻番里，是一條探索解謎動(dòng)線。

開(kāi)心麻花已經(jīng)嘗過(guò)成功的滋味。

去年國(guó)慶假期，開(kāi)心麻花將話劇《瘋狂理發(fā)店》搬進(jìn)瑞虹天地月亮灣，沒(méi)有傳統(tǒng)的演出大幕，演員錯(cuò)落在觀眾中。這檔探案懸疑劇上演時(shí)，觀眾可以直接成為線索的目擊證人，扮演偵探的演員在演出過(guò)程中，會(huì)向他們隨機(jī)詢問(wèn)線索。當(dāng)然，幸運(yùn)的觀眾還可能現(xiàn)場(chǎng)“被迫”洗個(gè)頭。

接受采訪時(shí)，演員表示，整場(chǎng)有50%都是即興表演。

制作人汪海剛解釋這檔劇目的由來(lái)，年輕人已經(jīng)越來(lái)越不滿足傳統(tǒng)的“你看我演”，他們期待更多互動(dòng)和主觀能動(dòng)性。“這類沉浸式項(xiàng)目，會(huì)成為開(kāi)心麻花今后的另一個(gè)方向?！?/p>

難的在后頭

文旅部發(fā)布的《“十四五”文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中提到，鼓勵(lì)沉浸式體驗(yàn)與城市綜合體、公共空間、旅游景區(qū)等相結(jié)合。大多落地的項(xiàng)目中，以觀感體驗(yàn)和實(shí)景劇本殺為主，如成都寬窄巷子，游客通過(guò)解謎，了解街區(qū)歷史。

無(wú)論如何，“沉浸”已經(jīng)成為一份各商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目競(jìng)相傳閱的答案：奢侈品商場(chǎng)和百貨步行街，都站在了同一起跑線。

2019年12月，改造完成的北京SKP-S正式營(yíng)業(yè)，為追求更時(shí)尚、個(gè)性和年輕的體驗(yàn)感，SKP聯(lián)手韓國(guó)眼鏡潮牌GENTLE MONSTER，打造了一個(gè)沉浸式的未來(lái)火星空間，進(jìn)門是未來(lái)農(nóng)場(chǎng)，處處設(shè)置火星車、太空艙，顧客仿佛進(jìn)入了電影《火星救援》。

更早之前，德國(guó)一家名為“LOOP 5”的大型購(gòu)物中心，采用了航空主題設(shè)計(jì)?！發(fā)ooping”釋義循環(huán)，5對(duì)應(yīng)著旁邊的A5高速公路。整座購(gòu)物中心俯視圖如同一架飛機(jī)，內(nèi)部又懸浮了前蘇聯(lián)戰(zhàn)斗機(jī)等不同型號(hào)的飛機(jī)，航空概念感十足。

只不過(guò)，通過(guò)強(qiáng)大的設(shè)計(jì)建造能力，在觀感上實(shí)現(xiàn)沉浸式體驗(yàn)，注定是一場(chǎng)有錢人的游戲。

德國(guó)的LOOP 5歷時(shí)三年改造，共計(jì)花費(fèi)2.56億歐元，約合18.2億元人民幣。而北京的SKP，全球奢侈品天堂，連續(xù)十年都是中國(guó)的百貨“店王”。復(fù)刻可能性極低。

購(gòu)物中心沉浸式改造的目的，不過(guò)還是為了創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的逛街購(gòu)物體驗(yàn)，在這個(gè)前提下，一是能夠吸引來(lái)顧客，二是能讓顧客心滿意足地掏錢。

BOM嘻番里改造前，五道口服裝市場(chǎng)是一個(gè)過(guò)時(shí)的產(chǎn)物，商戶數(shù)量逐年遞減，越來(lái)越難吸引附近的年輕學(xué)生，如今，起碼做到了讓年輕人回歸和消費(fèi)。

暴風(fēng)島提供的數(shù)據(jù)顯示，試運(yùn)營(yíng)期間，在部分商鋪營(yíng)業(yè)的情況下，90%的顧客產(chǎn)生了二次消費(fèi)。即使是在餐飲等基礎(chǔ)配套尚在裝修期，也有36.8%的顧客認(rèn)為商場(chǎng)體驗(yàn)已經(jīng)非常好，39.5%認(rèn)為還不錯(cuò)。

當(dāng)然，這并非一個(gè)完美樣板。

2020年，淘寶的漢服、JK、Lolita、手辦等小眾需求，紛紛成為年銷售額過(guò)百億的大市場(chǎng)，這樣的年輕趨勢(shì)，讓其在造物節(jié)做出應(yīng)變。

2021年，淘寶造物節(jié)聯(lián)合暴風(fēng)島打造了3萬(wàn)平米的沉浸式密室，入場(chǎng)者可以根據(jù)提示選擇一種身份，邊逛邊解鎖任務(wù)謎題，尋找寶藏。

場(chǎng)景恢弘，但也有不少參與的用戶在社交平臺(tái)吐槽，人流量過(guò)大，擠沒(méi)了體驗(yàn)感，參與游戲需要不停關(guān)注公眾號(hào)，又一次次消耗掉了玩游戲的耐心。

絕佳的沉浸體驗(yàn)，需要進(jìn)入一個(gè)全新的世界，對(duì)于商業(yè)空間來(lái)說(shuō)，因?yàn)樾枰櫦跋M(fèi)等現(xiàn)實(shí)行為，人流量、入駐商家等都是破防的機(jī)動(dòng)因素。

比如在BOM嘻番里，一個(gè)互動(dòng)游戲中的線索，可能來(lái)源于商家的產(chǎn)品，需要顧客了解產(chǎn)品后，取得謎題答案，進(jìn)而推進(jìn)下一次進(jìn)程。

而目前，因?yàn)闆](méi)有相應(yīng)的案例可以參考，BOM嘻番里也面臨參與門檻高、游戲規(guī)則不明晰等問(wèn)題。夏夏提到，未來(lái)，隨著商鋪的完全鋪開(kāi)，人員培訓(xùn)、玩法說(shuō)明等還會(huì)進(jìn)一步提升和調(diào)整。

一個(gè)傳統(tǒng)的購(gòu)物商城，從一層珠寶美妝開(kāi)始，到二層少女服飾、三層運(yùn)動(dòng)鞋履，再是餐飲和影院，萬(wàn)年不變的結(jié)構(gòu)，千篇一律的造型，對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，的確沒(méi)有吸引力了。

青山資本發(fā)布的《2021年中消費(fèi)報(bào)告》中提到，活在網(wǎng)上的Z世代，讓線下的貨架意義急劇萎縮，體驗(yàn)成了必要性，由此，適合長(zhǎng)時(shí)間逛的垂直集合零售業(yè)態(tài)增長(zhǎng)迅速。零食、美妝、潮玩、三坑（漢服/JK/Lolita）遍地開(kāi)花。

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷失去左右，和Z世代做生意，必須進(jìn)入他們的世界，使用他們的話語(yǔ)體系，在他們的地方，展示品牌理念。

十年前，人們，包括商城自己都很難想象，一個(gè)購(gòu)物中心為了增強(qiáng)購(gòu)物體驗(yàn)感，需要打造成另一個(gè)星球的樣子，或者讓顧客進(jìn)門后，邊逛邊玩游戲。

五年前，也沒(méi)有太多人意識(shí)到，一個(gè)生產(chǎn)銷售盲盒的公司“泡泡瑪特”，會(huì)被爭(zhēng)相引入商城，并成為流量之一。包括獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌、首店、概念店與集合店，也如雨后春筍般一一冒出。

今天的沉浸式商業(yè)空間，包括ACG沉浸式商業(yè)空間，本質(zhì)上，和獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌、泡泡瑪特們的引入沒(méi)有區(qū)別，個(gè)性、小眾、獨(dú)特，大家都是00后的研究者。

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