文丨華商韜略 胖大海
2021年，走出瑞幸造假風(fēng)波影響的咖啡行業(yè)，又一次出現(xiàn)了融資狂潮。Manner和M Stand成為了最受資本熱捧的兩大品牌，也是國產(chǎn)咖啡“圍剿”星巴克的主力軍。
在上海這個最懂咖啡的城市，咖啡行業(yè)新一輪的繁榮與競爭，正從這里蔓延至全國。
咖啡熱潮卷土重來
2012年，韓玉龍?jiān)诮K南通老家開設(shè)了一家攝影主題咖啡店，他開過一對一咖啡培訓(xùn)班，賣過自己烘焙的咖啡豆，但效果始終不理想。2015年，他來到上海，在上海市靜安區(qū)南陽路，開設(shè)了只有2平米的“Manner Coffee”。
2017年，葛冬游歷了50個國家之后，在上海華山路旁開出一家名叫M Stand的咖啡店。他曾任騰訊互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷負(fù)責(zé)人，還曾在《男人裝》從業(yè)3年。
兩個看似平靜的創(chuàng)業(yè)故事，在2021年共同迎來高光時刻。
回望2021年的咖啡市場，熱鬧非凡。資本再度瘋狂，新銳品牌快速崛起，國產(chǎn)品牌跑馬圈地，不斷挑戰(zhàn)著星巴克的霸主地位。而星巴克卻因食品安全問題走下了神壇。
資本有多瘋狂？據(jù)《2021年五大“新餐飲”賽道投融資數(shù)據(jù)報(bào)告》，2021年前十月，國內(nèi)咖啡行業(yè)相關(guān)融資披露總額接近60億元。
這其中，包括三頓半、時萃SECRE為代表的精品咖啡，Manner、M Stand為代表的連鎖咖啡，挪瓦NOWWA為代表的外賣咖啡等。
一系列融資事件，令不少咖啡品牌估值暴增。Manner估值超30億美元，單店估值超過1500萬美元；M Stand估值達(dá)40億元，約6億美元，若2021年開設(shè)150家門店的目標(biāo)達(dá)成，單店估值約400萬美元。
在資本加持下，新銳咖啡品牌們開始跑馬圈地。西舍咖啡（Seesaw）計(jì)劃2021年底入駐13個城市，沖刺百家門店，不過目前僅有28家門店；M Stand計(jì)劃繼續(xù)擴(kuò)張北京、蘇州、南京、武漢、成都等地首店；Manner也在資本助力下，開出近200家門店，其中165家位于上海。
不過，資本和咖啡是否互為良藥？答案卻難下定論。
2020年5月26日，風(fēng)投女王徐新掌控的今日資本在高位退出Manner。一時間外界眾說紛紜，有人說徐新高位套現(xiàn)選擇落袋為安，也有人說今日資本和Manner創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)有了不可調(diào)和的矛盾。
有媒體報(bào)道稱，韓玉龍?jiān)鴮π煨抡f：“如果你不退出，我就出去重新做一個定位一樣的品牌?！?/p>
資本助推品牌快速做大，估值攀升，在這過程中泡沫是極難避免的。資本入局，品牌或許更需要冷靜。
咖啡熱潮的另一個表現(xiàn)則是跨界者眾。
中石化聯(lián)手連咖啡推出易捷咖啡，短期內(nèi)大規(guī)模鋪開；奈雪的茶、喜茶等現(xiàn)制茶飲品牌也開始加碼咖啡；便利蜂、全家等便利店品牌也切入咖啡賽道。
實(shí)際上，在2020年瑞幸業(yè)績造假事件影響下，國內(nèi)咖啡行業(yè)曾度過一時的資本冷靜期。如今卷土重來，與國內(nèi)咖啡市場巨大的發(fā)展空間不無關(guān)系。
廣為流傳的是，總部位于倫敦的國際咖啡組織預(yù)計(jì)，中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模將在2025年達(dá)到1萬億元。
另一個因素是，在經(jīng)歷了雀巢、星巴克和瑞幸咖啡三輪品類輸出，國內(nèi)咖啡品類的消費(fèi)者教育顯然已經(jīng)初步成熟。
瑞幸咖啡也逐步走出了業(yè)績造假的陰霾，2021年前三季度營收23.5億元，同比增長105.6%；凈虧損2350萬元，虧損收窄98.6%。
瑞幸不僅向美國證券交易委員會（SEC）繳納了12億元罰款，也在掙扎自救中重獲新生。截至2021年第三季度末，瑞幸咖啡門店數(shù)量達(dá)5671家，其中自營門店同比增長6.4%至4206家，聯(lián)營門店同比激增66.7%至1465家。
但國內(nèi)咖啡市場的霸主仍舊是星巴克。截至2022年1月2日，星巴克中國新開門店197家，總數(shù)達(dá)5557家。到2022年有望升至6000家。
不過，自2018年瑞幸咖啡出現(xiàn)之后，越來越多的品牌，朝星巴克發(fā)起了沖擊。
撼動星巴
提起中國咖啡市場，星巴克是繞不開的話題。
1999年，星巴克進(jìn)入中國市場，20余年后的今天，其已經(jīng)在中國200多個城市開設(shè)了超過5500家門店，成為名副其實(shí)的行業(yè)巨頭。而中國市場也成為星巴克最大的海外市場。
盡管早期經(jīng)歷了“水土不服”，整整虧損了近9年，但在中國市場的前20年，星巴克罕逢敵手。
但這一情況，在2018年瑞幸咖啡出現(xiàn)后發(fā)生了改變。彼時瑞幸通過燒錢補(bǔ)貼、瘋狂開店、廣告轟炸、外賣切入等手段迅速打開市場。這家咖啡店，自創(chuàng)立以來，就對外宣傳要對標(biāo)星巴克。2018年，更是起訴星巴克涉嫌壟斷。
這也使星巴克第一次感受到了威脅，開始“應(yīng)戰(zhàn)”。2018年，星巴克與阿里巴巴達(dá)成了全面戰(zhàn)略合作，融入阿里巴巴生態(tài)。一直不愿意開通外賣的星巴克，終于作出了改變。
2019年，星巴克推出了“啡快”概念店，并于次年上線阿里旗下餓了么、盒馬等多個平臺。
2020年，瑞幸咖啡陷入財(cái)務(wù)造假危機(jī)，隨后其調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，逐步“慢”了下來。但對于星巴克來說，挑戰(zhàn)者卻沒有停下來。
今日資本入場后，Manner開始快速開店。是否有爭奪星巴克用戶的初衷尚不得知，但從結(jié)果上看，Manner做到了這一點(diǎn)。久謙調(diào)研發(fā)現(xiàn)，Manner用低價捕獲了相當(dāng)一部分星巴克用戶，重合用戶占到Manner被調(diào)研用戶的65%。
實(shí)際上，早期Manner的模式與星巴克并不相同。在創(chuàng)業(yè)初期，韓玉龍就堅(jiān)持減少一切不必要的成本開支，大多為2-3平米的小門店，主打性價比，咖啡價格小杯15元，大杯20元，自帶杯子減5元。
不過在擴(kuò)張過程中，Manner也開始嘗試30平米、50平米的門店，還在上海徐匯開設(shè)了200平米的門店，這家門店有草坪、有露臺，可以帶寵物，同時也開始做聯(lián)名、營銷、數(shù)字化。
不過，始終不變的是“自帶杯子減5元”。
比起Manner，M Stand就更像星巴克了，其定位是“中國新一代年輕人的星巴克”。M Stand在擴(kuò)張道路上，保持一店一景，每家門店空間設(shè)計(jì)都打造不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格。在外界看來，這與星巴克的“第三空間”不謀而合。
同樣喊出“中國星巴克”的還有Seesaw，這家成立于2012年的咖啡品牌主打“創(chuàng)意咖啡”，在產(chǎn)品上玩出了“花”，曾明確表示“要朝著做中國的精品星巴克的方向努力”。
Seesaw的創(chuàng)意咖啡，用咖啡融合了荔枝、柑橘、堅(jiān)果等口味，形成了各式“混搭”產(chǎn)品，更是在品牌聯(lián)名上花樣繁多。
面對各式各樣的挑戰(zhàn)者，星巴克難言輕松。2021年第三財(cái)季報(bào)告顯示，作為星巴克全球第二大市場，中國同店銷售僅增長19%至9.1億美元，而上一季度的增長幅度為91%。
2022年第一財(cái)季，星巴克銷售額同比更是下降14%，平均客單價、交易額雙雙下滑。
2021年末，星巴克更因食品安全問題受到輿論討伐。不過，深耕中國市場20多年的星巴克，在品牌力、產(chǎn)品創(chuàng)新力、盈利能力、門店規(guī)模等多方面，依然擁有行業(yè)頭部地位和話語權(quán)。
而在“圍剿”星巴克的同時，挑戰(zhàn)者們之間并非是抱團(tuán)合作，他們也處于競爭當(dāng)中。
能夠撼動星巴克的中國本土咖啡巨頭，依然尚未出現(xiàn)。
咖啡市場新戰(zhàn)事
“中國有望誕生一個屬于自己的千億咖啡巨頭?！边@是業(yè)內(nèi)對本土咖啡品牌的美好愿望。
巨頭的誕生，向來是要經(jīng)過“槍林彈雨”。而目前國內(nèi)咖啡市場仍處于混戰(zhàn)階段，現(xiàn)磨咖啡、即飲咖啡、預(yù)包裝咖啡三足鼎立。
據(jù)平安證券研報(bào)，截至2020年，現(xiàn)磨咖啡的市場占比為36.5%，即飲咖啡的市場占比為11.1%，速溶咖啡的市場占比為52.4%，剩下的市場份額則是膠囊咖啡及咖啡機(jī)等。
不管身處哪個賽道，咖啡行業(yè)的競爭，都是需要資本支持的全品類全渠道競爭。
在速溶咖啡賽道，三頓半作為近年來的“黑馬”，在線上攬下多個“銷量第一”。但隨著速溶咖啡競爭壓力逐漸增大，三頓半也開始涉足線下。與之有相同動作的還有時萃、永璞等品牌。
也有線下咖啡店開始觸網(wǎng)，發(fā)力線上。以Seesaw為例，其2020年7月天貓銷售數(shù)據(jù)就達(dá)到890萬元。
無疑，多品類全渠道布局，形成組合拳，消費(fèi)者即需即買，對增強(qiáng)品牌忠誠度有著極大的作用。
但不同的是，線上渠道是無邊界的競爭，布局線下則要考慮與競爭對手的貼身肉搏。
久謙咨詢中臺數(shù)據(jù)顯示，若Seesaw新店附近100-200米的范圍內(nèi)出現(xiàn)競品咖啡店，如Manner或者Arabica等，Seesaw的單量將會下降。
若Seesaw新店周邊新開一家Manner，一個月之后，Manner會搶占Seesaw約15%-20%的營業(yè)額，后續(xù)Seesaw的營業(yè)額將趨于穩(wěn)定。
在上海，這樣的戰(zhàn)爭一直都在發(fā)生。據(jù)新一線城市研究所《上海咖啡消費(fèi)指數(shù)》統(tǒng)計(jì)，目前上海共有6913家咖啡館，為全球咖啡館最多的城市，遠(yuǎn)超紐約、倫敦、東京。僅淮海中路，就坐落著49家咖啡館。
而大眾點(diǎn)評實(shí)時數(shù)據(jù)顯示，上?？Х瑞^超過了1.1萬家。
從上海，走出了Manner、M Stand、Seesaw等品牌。當(dāng)前，在上海刮起的咖啡颶風(fēng)已經(jīng)吹向全國，并以最快的速度擴(kuò)張至北上廣深和一眾二線城市，甚至更加下沉的市場。
但擴(kuò)張至一定程度，自身造血能力終歸是要被放大審視。在咖啡業(yè)內(nèi)，有一個普遍說法“6虧3平1盈利”，僅僅只有10%的咖啡店能夠成為盈利的勝者，一定程度上揭曉了開一家咖啡店賺錢的難度。
狂奔的瑞幸咖啡，在經(jīng)歷了財(cái)務(wù)造假之后，也不得不慢下來，思考減少虧損的問題。
咖啡不同于共享單車，也不同于社區(qū)團(tuán)購，定位于精品或許決定了其無法真正面向所有大眾。強(qiáng)如星巴克，在出現(xiàn)食品安全問題之后，也面臨著各種質(zhì)疑與譴責(zé)。
對老牌咖啡品牌來說，比如星巴克，市場優(yōu)勢和盈利優(yōu)勢依然存在。如此看來，本土咖啡品牌要想建立真正的護(hù)城河，要做的還有很多。
回顧咖啡在中國的發(fā)展歷史，在一定程度上反映了半部中國近代史。
1836年，丹麥商人在廣州開設(shè)了中國第一家咖啡館，當(dāng)?shù)厝藢⒅Q為“黑館”，咖啡也被稱為“黑酒”。
從這些字眼可以看出，人們對這一舶來品帶有一絲排外和抵觸情緒。所以，直到1904年，咖啡才在國內(nèi)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模種植。
到了民國時期，晚清名流、開明紳士與西方人漸漸帶動了中國人飲咖啡的習(xí)慣，尤其是在最早的一批通商口岸，如上海。
步入現(xiàn)代，新中國成立之后，上?？Х葟S成為1960至1980年國內(nèi)唯一的咖啡名牌。但每罐3塊5毛錢的價格，在當(dāng)時平均工資幾十元的上海白領(lǐng)眼中，是高貴的奢侈品。
再后來，麥斯威爾咖啡、雀巢咖啡帶來速溶咖啡風(fēng)潮，上島咖啡、星巴克、Costa等咖啡館進(jìn)入中國，乘著改革開放的東風(fēng)，臺資、外資品牌在中國咖啡市場跑馬圈地，輪番進(jìn)行市場教育。
如今，隨著國內(nèi)消費(fèi)水平不斷提升，消費(fèi)者更新迭代，中國已然成為世界上最大的咖啡市場之一，中國咖啡市場被普遍看好。另一方面，本土咖啡品牌也在外資品牌的參天大樹下悄然發(fā)芽、生長。
國貨崛起的今天，人們期盼本土千億咖啡巨頭的到來，但在這之前的咖啡賽道上，或許還將有更多的品牌崛起、倒下或者重生，生生不息。