文|窄播 邵樂(lè)樂(lè) 肖超 楊奕琪 張一童 朱若淼
基于我們對(duì)大零售、大消費(fèi)、大社區(qū)的關(guān)注維度，我們列出了幾個(gè)關(guān)于2022年商業(yè)趨勢(shì)的關(guān)鍵詞：小而美、縱向一體化、品類奇點(diǎn)、盈利、嵌入感、主理人、生活方式提案、農(nóng)產(chǎn)品品牌化，這也是未來(lái)一年我們持續(xù)關(guān)注這些領(lǐng)域的主要切入點(diǎn)。
一個(gè)零售和電商、近場(chǎng)和遠(yuǎn)場(chǎng)、實(shí)物和服務(wù)、興趣和搜索等以前涇渭分明的零售形態(tài)，正在朝充分交織、高度協(xié)同的「大零售格局」演變。
零售的本質(zhì)是信息、交易和物流。「大零售格局」出現(xiàn)的原因是，互聯(lián)網(wǎng)依靠流量能力來(lái)聚合信息、撮合交易、提升流通效率的潛力已經(jīng)發(fā)揮到極致。接下來(lái)，通過(guò)技術(shù)整合協(xié)同不同的零售業(yè)態(tài)，以深入上下游改造供應(yīng)鏈、搭建更堅(jiān)實(shí)的流通體系，就成為要比拼的硬功夫。
阿里、拼多多、京東、美團(tuán)在產(chǎn)業(yè)帶、產(chǎn)地倉(cāng)、物流倉(cāng)儲(chǔ)、農(nóng)業(yè)和硬件技術(shù)領(lǐng)域的投資就源自于此。
例如新近動(dòng)作頻繁的美團(tuán)，正在以本地生活服務(wù)領(lǐng)域積累的流量能力和即時(shí)配送能力為根據(jù)地，向社區(qū)團(tuán)購(gòu)(美團(tuán)優(yōu)選)、近場(chǎng)電商(美團(tuán)閃店倉(cāng)、美團(tuán)買菜)、遠(yuǎn)場(chǎng)電商(團(tuán)好貨)進(jìn)攻，「大零售」會(huì)成為美團(tuán)未來(lái)十年的第二發(fā)展曲線。
以此觀照，美團(tuán)的老對(duì)手不再只是「餓了么」這樣的餐飲外賣平臺(tái)，而是阿里新組建的中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊(包括大淘寶、B2C零售、淘菜菜、淘特等)，以及同屬于俞永福分管的生活服務(wù)板塊和同城零售。拼多多在布局的網(wǎng)絡(luò)電商及社區(qū)團(tuán)購(gòu)，京東在布局的社區(qū)團(tuán)購(gòu)和同城零售(協(xié)同達(dá)達(dá))，都會(huì)成為接下來(lái)巨頭們會(huì)交鋒的正面戰(zhàn)場(chǎng)。
與業(yè)態(tài)融合一體兩面的趨勢(shì)是，巨頭越來(lái)越明確的邊界能力和協(xié)同意識(shí)，比如交易平臺(tái)和種草平臺(tái)的合縱連橫。抖音立足推薦電商、補(bǔ)齊搜索電商、發(fā)力本地生活服務(wù)，加上其與每日優(yōu)鮮的合作，以及快手與美團(tuán)的戰(zhàn)略合作，都屬于立足流量能力、聯(lián)合已有的供應(yīng)鏈補(bǔ)齊交付履約能力的典型體現(xiàn)。
需要強(qiáng)調(diào)的是，大社區(qū)近兩年以來(lái)強(qiáng)調(diào)的所謂「電商閉環(huán)」，并不是真正的閉環(huán)，而是「一套供應(yīng)鏈供全網(wǎng)」的典型體現(xiàn)，例如抖音快速切入電商實(shí)物交易、賣電影票等本地生活服務(wù)，相當(dāng)于給已經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)化的供應(yīng)商們開(kāi)了個(gè)插件接口。
所以，阿里、京東、拼多多在供應(yīng)鏈的長(zhǎng)期投入，也會(huì)發(fā)揮越來(lái)越重要的價(jià)值。阿里2021年底的組織結(jié)構(gòu)大調(diào)整中，國(guó)內(nèi)商業(yè)B系和C系的打通，也是為了充分釋放其供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。
零售加速融合背后，是一個(gè)新的消費(fèi)格局正在形成。我們關(guān)注的大消費(fèi)格局，是一個(gè)包含了從人群需求、供應(yīng)鏈、新品牌，到種草平臺(tái)、交易渠道，以及物流倉(cāng)儲(chǔ)、數(shù)字化技術(shù)等基礎(chǔ)設(shè)施的大行業(yè)。這個(gè)行業(yè)正在呈現(xiàn)出從線上到線下、從流量到貨品、從品牌到產(chǎn)業(yè)、從中國(guó)到海外的幾個(gè)確定趨勢(shì)。
過(guò)去幾年，電商平臺(tái)推動(dòng)下的新消費(fèi)浪潮中，新品牌是主角，VC提供彈藥，社區(qū)販賣流量，頭部主播扮演加速器，各垂直品類格局初定。被驗(yàn)證過(guò)的品類中，一二名試圖捅破品類天花板，三四名尋找新出路。被證偽的品類中，如果一二名銷量衰退，三四名也融資不暢。
品類格局初定后，縱向一體化會(huì)成為核心趨勢(shì)。一體化由兩個(gè)要素驅(qū)動(dòng)，一個(gè)是頭部品牌通過(guò)自建產(chǎn)能、自控渠道往上下游走，另一個(gè)是頭部企業(yè)加速進(jìn)行數(shù)字化、智能化的改造，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)業(yè)從供應(yīng)鏈到品牌再到交付的全鏈條協(xié)同，最終效果是產(chǎn)業(yè)的縱向一體化協(xié)同程度會(huì)加深。
Rio、蜜雪冰城這類公司的核心壁壘就在于其供應(yīng)鏈價(jià)值，而非單純的C端品牌價(jià)值。比如，Rio的母公司百潤(rùn)開(kāi)發(fā)的香精香料除了自用，還供應(yīng)給百事可口、元?dú)馍?、農(nóng)夫山泉和相當(dāng)一批低度酒品牌，B端收入已經(jīng)占到其總收入的10%。
這一波新消費(fèi)浪潮中，跑出來(lái)的新品牌的頭部效應(yīng)、平臺(tái)效應(yīng)、盈利效應(yīng)、出海效應(yīng)，也會(huì)成為未來(lái)一年更明確的發(fā)展趨勢(shì)。
泡泡瑪特、完美日記、元?dú)馍值阮^部公司已經(jīng)開(kāi)始從品牌到平臺(tái)的探索嘗試，頻繁的投資和收購(gòu)行為，上游供應(yīng)鏈、研發(fā)的持續(xù)投入，就是這種體現(xiàn)。一旦頭部公司平臺(tái)化，其縱向的產(chǎn)業(yè)整合、橫向的邊界拓展，就會(huì)帶來(lái)更大的發(fā)展空間。其產(chǎn)業(yè)鏈主角色，還會(huì)成為小而美品牌的最終資本歸宿。
依靠國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈、渠道尤其是流量運(yùn)營(yíng)的溢出效應(yīng)，頭部品牌也注定有機(jī)會(huì)成為國(guó)際品牌，尤其是平臺(tái)的大手筆加碼，包括阿里調(diào)大將蔣凡、字節(jié)TIKTOK/Fanno齊上陣、騰訊投資Cider等跨境電商，品牌出海能夠享受到的渠道溢出效應(yīng)，已經(jīng)呼之欲出。
但這一切都需要建立在，品類已經(jīng)被驗(yàn)證有品牌化的可能性的前提上。因此，「品類思維」會(huì)再度成為我們接下來(lái)觀察消費(fèi)行業(yè)發(fā)展的重要思路，是單品出品牌，還是渠道即認(rèn)知，哪些品類已經(jīng)被證偽，哪些品類還在等待爆發(fā)奇點(diǎn)。
可以肯定的是，單純的流量思維不再完全奏效。我們需要再溫習(xí)一下2019年Adidas全球媒介總監(jiān) Simon Peel接受MarketingWeek采訪時(shí)說(shuō)過(guò)的話：
Adidas在過(guò)去這些年過(guò)度投資了看起來(lái)ROI更高的數(shù)字效果廣告，而忽視了品牌廣告。這導(dǎo)致了的嚴(yán)重后果是：看起來(lái)更高效的廣告投放，帶來(lái)了品牌價(jià)值的大幅衰落。在短期利益和長(zhǎng)期價(jià)值之間，Adidas選擇了短期利益，而這最后反噬了長(zhǎng)期價(jià)值。
全棉時(shí)代一高管也說(shuō)過(guò)類似的話：過(guò)去十年電商平臺(tái)基本就是在消耗品牌效應(yīng)，因?yàn)橹皇亲鼋灰鬃隽髁?。
拐點(diǎn)到來(lái)之后，內(nèi)容而不是單純的流量，對(duì)于品牌的介入程度會(huì)越來(lái)越高，大社區(qū)、大平臺(tái)介入消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的路徑也在發(fā)生變化。
一個(gè)體現(xiàn)是，內(nèi)容和廣告正在急速合流：阿里電商新一輪調(diào)整中，逛逛和淘寶直播被放在了一級(jí)位置，以巨量引擎為核心的字節(jié)系，不僅席卷了廣告，而且試圖通過(guò)平臺(tái)角色，重新定義整個(gè)內(nèi)容行業(yè)與廣告變現(xiàn)。小紅書(shū)、B站這類手握高價(jià)值人群的社區(qū)，也重新將商業(yè)化重點(diǎn)放到廣告、而非電商上來(lái)。
大社區(qū)介入消費(fèi)產(chǎn)業(yè)程度加深的另一個(gè)直接體現(xiàn)是，「生活方式」會(huì)成為人群、平臺(tái)、品牌參與的，帶動(dòng)品牌復(fù)購(gòu)和用戶關(guān)系的主軸。
小紅書(shū)過(guò)去一年多次對(duì)外強(qiáng)調(diào)自己是個(gè)「生活方式平臺(tái)」，并且越來(lái)越積極主動(dòng)地介入到生活方式的造風(fēng)運(yùn)動(dòng)中，借此向品牌證明其在消費(fèi)領(lǐng)域的關(guān)鍵影響力，典型體現(xiàn)是露營(yíng)和滑雪。抖音正在嘗試將「種草」列為主站一級(jí)入口，還推出了一個(gè)類似「小紅書(shū)+得物」的獨(dú)立電商APP，淘系電商的頻道運(yùn)營(yíng)策略也在從直通車鉆展思路轉(zhuǎn)向生活方式提案化。
落實(shí)到具體的品牌和商業(yè)體上，其對(duì)內(nèi)容的要求也變得越來(lái)越高。這正是永璞創(chuàng)始人鐵皮強(qiáng)調(diào)的，一個(gè)消費(fèi)品牌會(huì)經(jīng)歷「賣貨——生活方式——文化輸出」三個(gè)階段，所以一個(gè)消費(fèi)品牌要同時(shí)具備「媒體屬性、設(shè)計(jì)屬性、廣告屬性」的原因。
線下商業(yè)正在蓬勃發(fā)展的主理人生態(tài)，也是大消費(fèi)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的一體兩面。當(dāng)大體量購(gòu)物中心已經(jīng)呈現(xiàn)飽和狀態(tài)后，更加抵進(jìn)社區(qū)的小型商業(yè)體和街區(qū)，就成為新的增量運(yùn)營(yíng)對(duì)象，而社區(qū)商業(yè)不管是在客流量還是品類偏好上，都更適合小而美的主理人店鋪，而不是大連鎖的效率型商業(yè)品牌。這也是源野Regular、TX淮海等商業(yè)體過(guò)去一年受到關(guān)注的原因。
用The Boxx聯(lián)合創(chuàng)始人黃維的話來(lái)說(shuō)，以前的消費(fèi)就是吃、喝，但現(xiàn)在的消費(fèi)需要沉浸式、交互式、社群式，商業(yè)空間也需要從空間運(yùn)營(yíng)升維到內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)，概括來(lái)說(shuō)就是把內(nèi)容注入資產(chǎn)，以文化帶動(dòng)消費(fèi)。
基于我們對(duì)大零售、大消費(fèi)、大社區(qū)的關(guān)注維度，我們列出了幾個(gè)關(guān)于2022年商業(yè)趨勢(shì)的關(guān)鍵詞，這也是未來(lái)一年我們持續(xù)關(guān)注這些領(lǐng)域的主要切入點(diǎn)。
01 品類奇點(diǎn)
過(guò)去兩年許多的品類紅利，是由流量紅利+疫情因素疊加產(chǎn)生的。
寶潔等快消大廠出身的產(chǎn)品經(jīng)理+流量操盤(pán)手+代工廠，小紅書(shū)筆記+頭部博主種草+頭部直播間背書(shū)+信息流無(wú)限放量，一個(gè)新品牌由此誕生，核心業(yè)務(wù)模式是線上DTC。多個(gè)新品牌解決同一消費(fèi)者需求，便形成一個(gè)所謂風(fēng)口的新品類。
這些被看重的消費(fèi)者需求通常與疫情有關(guān)。因?yàn)橐咔榫蛹倚枰鉀Q飲食問(wèn)題，方便速食、冷凍食品、復(fù)合調(diào)味料、預(yù)制菜等領(lǐng)域不斷涌入新的創(chuàng)業(yè)者;因?yàn)榻】狄庾R(shí)的覺(jué)醒與重視，植物基、無(wú)糖飲料、功能性食品等開(kāi)始向大眾消費(fèi)加速滲透;因?yàn)殚L(zhǎng)期佩戴口罩，美瞳、眼影、功能性護(hù)膚等在化妝品銷售中經(jīng)歷高速增長(zhǎng)。
同樣也受益于國(guó)內(nèi)最全的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)、充分的產(chǎn)業(yè)鏈能力、以及疫情中工廠穩(wěn)定訂單的減少，也使得眾多包含優(yōu)質(zhì)頭部在內(nèi)的代工廠愿意向新品牌開(kāi)放OEM及ODM能力，甚至出現(xiàn)了一批由B端轉(zhuǎn)C端的廠牌變品牌，與新品牌同在流量場(chǎng)中競(jìng)技。
但問(wèn)題在于，由流量+疫情帶來(lái)的紅利，在兩個(gè)前提條件削弱乃至減退之后，來(lái)自VC的彈藥提供也愈發(fā)謹(jǐn)慎，帶來(lái)一系列連鎖效應(yīng)，品類紅利能夠維持的時(shí)間長(zhǎng)短與穩(wěn)定程度，與該品類的商業(yè)模式是否契合線上DTC這一業(yè)務(wù)模式的相關(guān)性愈發(fā)凸顯。
這種相關(guān)性的起源首先在于C端市場(chǎng)對(duì)品類的接受程度，對(duì)于那些難以占據(jù)大眾心智的品類，其產(chǎn)能及目標(biāo)客群或?qū)膖oC重新回歸toB;其次在于對(duì)C端消費(fèi)者的渠道觸達(dá)效率，無(wú)論是B2C還是S2B2C，無(wú)論是進(jìn)入傳統(tǒng)的線下經(jīng)銷渠道還是另起爐灶自建渠道，效率的優(yōu)劣決定流通的走向;最后，不同品類間的柔性擠壓始終存在，性價(jià)比和便捷度、供應(yīng)鏈的效率和差異化，即便在同一渠道中，也將發(fā)揮重要作用。
至此，在消費(fèi)融資退潮之后，曾被熱捧的各個(gè)品類發(fā)展方向開(kāi)始分岔，被證實(shí)的品類或能繼續(xù)推進(jìn)，被證偽的品類則將面臨市場(chǎng)空間在催熱后的自然萎縮，并在這一動(dòng)態(tài)過(guò)程中等待新的變量與時(shí)間條件出現(xiàn)以重回向上序列，是為品類奇點(diǎn)。
02 小而美
過(guò)去一年，多數(shù)品牌遇到了增長(zhǎng)困境。這背后，不僅僅是VC退潮、種草反噬、流量紅利消退導(dǎo)致的，結(jié)合圈層化、用戶共創(chuàng)、DTC等行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，多數(shù)品牌確定的未來(lái)很可能就是小而美。
前魅族高級(jí)副總裁李楠在多個(gè)場(chǎng)合提到過(guò)，他在2019年與時(shí)任阿里CEO張勇的一個(gè)共識(shí)，即現(xiàn)在電商平臺(tái)的 GMV 大部分來(lái)自世界 500 強(qiáng)，但未來(lái)可能會(huì)有五千強(qiáng)、五萬(wàn)強(qiáng)。最有價(jià)值的品牌會(huì)以十倍、百倍的數(shù)量增加。
唐彬森也提到過(guò)，未來(lái)的品牌格局應(yīng)該是細(xì)分垂直、小眾林立。因?yàn)槠放平鉀Q的是細(xì)分需求，而不是底層需求。他用了一個(gè)很形象的比喻是，中國(guó)把京滬高速修好了，基于京滬高速修建沿街基站，才是更有價(jià)值的事情。除了元?dú)馍趾腿疾柚猓獨(dú)馍值钠放凭仃囘€包括酸奶品牌北海牧場(chǎng)、能量飲料品牌外星人、果汁品牌滿分、礦泉水品牌有礦等子品牌，并且通過(guò)投資手段將觀云白酒、田園主義輕食、Never Coffee納入到了集團(tuán)品牌矩陣。
交個(gè)朋友也在依靠主播資源和渠道能力打造自有品牌矩陣，聯(lián)合創(chuàng)始人黃賀認(rèn)為，以后可能真正成功的品牌是N多個(gè)小的SHEIN，庫(kù)存少、優(yōu)化點(diǎn)很好、快反能力也很強(qiáng)，更重要的是有明確的盈利模型。
一個(gè)值得注意的結(jié)論是，如果新消費(fèi)品牌多數(shù)會(huì)成為小而美的細(xì)分品牌，那么多數(shù)品牌就不會(huì)有VC期許的短時(shí)間、高倍率回報(bào)，除非是元?dú)馍?、逸仙電商、喜茶這類已經(jīng)有絕對(duì)頭部品牌、且有品牌矩陣運(yùn)營(yíng)能力的頭部消費(fèi)品牌。
從這個(gè)意義上說(shuō)，新消費(fèi)品牌的投資機(jī)會(huì)，確實(shí)已經(jīng)給VC關(guān)上了大門(mén)，但急需品牌煥新和市值管理的老消費(fèi)巨頭已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了自己的機(jī)會(huì)，頭部新消費(fèi)品牌投資新消費(fèi)品牌的現(xiàn)象，也還是會(huì)延續(xù)下去。
當(dāng)然，每一個(gè)有盈利能力的品牌，會(huì)有更多機(jī)會(huì)選擇，委身于巨頭，亦或小而美，都是出路。
03 縱向一體化
小而美品牌之外，頭部品牌會(huì)通過(guò)「縱向一體化」擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)對(duì)上下游的控制，進(jìn)一步提高自身的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
縱向一體化的一個(gè)方面是向上游延伸，品牌通過(guò)自建、投資等方式實(shí)現(xiàn)對(duì)上游供應(yīng)鏈(原料、加工)的控制，以避免受到原料、產(chǎn)能的限制，提高產(chǎn)品品控。
比如，2021年蜜雪冰城、茶顏悅色分別成立農(nóng)業(yè)公司是因?yàn)?，?yīng)對(duì)新茶飲賽道產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的方式是產(chǎn)品創(chuàng)新，但這需要有充足的原料供應(yīng)能力作為支撐，以保證采購(gòu)和價(jià)格的穩(wěn)定。元?dú)馍謩t在代糖食品火了之后，面對(duì)代糖(赤蘚糖醇)斷貨、競(jìng)品關(guān)聯(lián)工廠的斷供，投資了代糖供應(yīng)商「瑞芬生物」，以鎖定產(chǎn)能。
另一個(gè)方面是在下游自建可控的銷售網(wǎng)絡(luò)。元?dú)馍謴?021年下半年起開(kāi)始布局投入智能柜，為此還收購(gòu)了一家智能貨柜工廠，自建線下渠道的目的，一方面是加速滲透到夫妻小店以及省下部分渠道費(fèi)，另一方面是建立自己的產(chǎn)品測(cè)試渠道。
品牌在這個(gè)過(guò)程中也會(huì)通過(guò)數(shù)字化系統(tǒng)提高對(duì)上下游的管控效率，加深一體化協(xié)同程度。比如元?dú)馍滞顿Y的數(shù)據(jù)服務(wù)商「馬上贏」，能幫助元?dú)馍直O(jiān)測(cè)核心渠道飲料產(chǎn)品的動(dòng)銷情況;泡泡瑪特則在2021年開(kāi)始進(jìn)行工廠訂單系統(tǒng)的信息化改造，實(shí)現(xiàn)銷售預(yù)測(cè)-采購(gòu)-產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等環(huán)節(jié)的可視化和透明化，實(shí)現(xiàn)端到端的適配。
有些生產(chǎn)企業(yè)也在利用自身的原料、生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)孵化、投資等方式向下游一體化擴(kuò)張，獲得產(chǎn)品深加工的高附加值。比如華熙生物這幾年相繼推出飲料品牌、軟糖品牌、化妝品品牌，代糖供應(yīng)商「保齡寶」則在2021年入股健康食品品牌「零號(hào)英雄」，計(jì)劃借助零號(hào)英雄的消費(fèi)洞察，從單一的原料研發(fā)生產(chǎn)向消費(fèi)品研發(fā)生產(chǎn)轉(zhuǎn)變。
04 盈利、盈利、盈利
所有品牌品類接下來(lái)一年要面臨的核心問(wèn)題，都逃不開(kāi)「盈利」。
過(guò)去幾年，新品牌借助資本撬動(dòng)爆發(fā)式增長(zhǎng)的模式成為常態(tài)，即通過(guò)短期流量驅(qū)動(dòng)用戶觸達(dá)和GMV的快速增長(zhǎng)，虧損40%、50%的品牌大有所在。
但從2021年下半年起，隨著新消費(fèi)投資熱潮的下降，VC數(shù)量在減少，投資也會(huì)越來(lái)越謹(jǐn)慎，完美日記、奈雪的茶、泡泡瑪特這些新消費(fèi)代表公司在IPO后估值回落的趨勢(shì)也影響著一級(jí)市場(chǎng)的投資熱情和估值考量。加上流量紅利逐步消失，「資本-流量」的增長(zhǎng)模式失靈了，新品牌必須要有自我造血的能力。
經(jīng)歷了一波新品牌的傷害后，VC對(duì)于新消費(fèi)品牌非常苛刻，如果GMV和ROI增幅過(guò)高，他們會(huì)擔(dān)心你忽略了品牌建設(shè)，如果早期過(guò)于聚焦品牌建設(shè)，他們會(huì)質(zhì)疑品牌的增速，除此之外，品牌最好還能有線下渠道能力，或分銷網(wǎng)絡(luò)體系。對(duì)于一個(gè)剛起步的新品牌來(lái)說(shuō)，品牌、銷量、渠道簡(jiǎn)直是不可能三角，但這或許也可以窺見(jiàn)資本對(duì)于新品牌盈利確定性和長(zhǎng)期發(fā)展穩(wěn)定性的渴求。
一些曾經(jīng)的明星細(xì)分賽道，由于頭部公司的增速達(dá)不到資本市場(chǎng)的要求，非前三的公司很難拿到融資，甚至整個(gè)賽道無(wú)人問(wèn)津。消費(fèi)品自然不存在零和博弈，只要是滿足用戶真實(shí)需求的品牌，服務(wù)好目標(biāo)用戶，就會(huì)有自己的生意，三五年后也會(huì)被資本看好，但前提就是新品牌要具備自負(fù)盈虧的能力。
總而言之，不管出于主動(dòng)還是被動(dòng)，資本與新品牌自身都會(huì)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)盈利能力，關(guān)注復(fù)購(gòu)率、ROI、轉(zhuǎn)化率、獲客成本等體現(xiàn)運(yùn)營(yíng)效率和運(yùn)營(yíng)質(zhì)量的數(shù)據(jù)。我們?cè)?021年年底接觸到的一些品牌都更強(qiáng)調(diào)復(fù)購(gòu)率在GMV增長(zhǎng)中的作用，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)金流把控，賣一單就要賺一單。
05 嵌入感
以北京、上海、成都等為代表，中國(guó)的一線和新一線城市的城市建設(shè)已經(jīng)結(jié)束整體規(guī)劃和大規(guī)模建設(shè)階段，進(jìn)入到更為靈活的有機(jī)更新中。
和上一代追求一站式服務(wù)的巨型商業(yè)體相比，在有限的城市空間中，這些基于存量物業(yè)改造的新項(xiàng)目面積小，分布零散，廣泛地嵌套于城市的不同社區(qū)之中。
「嵌入感」是老城存量物業(yè)改造帶來(lái)的自然結(jié)果。上海的越界陜康里位于陜西北路和康定路的交匯處，其核心建筑是一幢西洋風(fēng)格的紅磚大樓，曾經(jīng)先后作為警察局、錫克族教堂、修理工廠和建材市場(chǎng);緊鄰新華里社區(qū)，上生·新所基于哥倫比亞俱樂(lè)部和孫科故居進(jìn)行建筑更新。
這些嵌套在社區(qū)中的商業(yè)空間往往與附近的大型購(gòu)物中心互為補(bǔ)充。比如，武夷|MIX320緊鄰中山公園商圈;成都的regular源野與伊藤洋華堂僅隔一個(gè)十字路口。
有別于傳統(tǒng)的社區(qū)商業(yè)，這些新空間不僅要提供一種周邊便利性，還要擁有吸引更廣泛客流的能力，這需要他們?cè)趥鹘y(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)思路外找到新的解題思路。北京的南陽(yáng)·共享際以戲劇為主題，通過(guò)豐富的戲劇演出填充空間內(nèi)容;上生·新所通過(guò)蔦屋書(shū)店完成引流;regular源野則通過(guò)主理人業(yè)態(tài)的引入使其成為成都的熱門(mén)地標(biāo)。
「嵌入感」會(huì)繼續(xù)受到來(lái)自更多維度的關(guān)注，一定程度上，它是新階段中國(guó)城市規(guī)劃整體思路的一個(gè)具象體現(xiàn)。正如上海2040總規(guī)劃在《營(yíng)造多元融合的城市城鄉(xiāng)》的章節(jié)中提到——約15分鐘生活圈是實(shí)現(xiàn)宜居城市的重要途徑。
06 主理人化
作為一個(gè)舶來(lái)詞，「主理人」這個(gè)概念最早在潮流品牌中被使用，用于和大眾服裝品牌的管理者相區(qū)分。在過(guò)去幾年，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的更新，在中國(guó)，主理人概念在更多領(lǐng)域被引入和使用，并受到普遍的認(rèn)知和關(guān)注。
主理人品牌的核心是「自己的口味」，指向的是一種更風(fēng)格化，更個(gè)性化的審美和體驗(yàn)。主理人往往自帶流量，在他們所在的圈子里擁有忠實(shí)的追隨者。新一代消費(fèi)者對(duì)主理人品牌的追逐展現(xiàn)了他們?cè)谙M(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣上的變化。
這種變化被商業(yè)地產(chǎn)捕捉，成為城市更新和空間運(yùn)營(yíng)中的新解決方案，成都regular源野是其中的代表。
在非一線城市，主理人成為小城年輕人們新的職業(yè)選擇，也成為新生活方式的下沉通路。二級(jí)市場(chǎng)管控越發(fā)嚴(yán)格的趨勢(shì)下，在正在變化的分配機(jī)制中，主理人也有機(jī)會(huì)成為未來(lái)社會(huì)資本流向的方向。
與此同時(shí)，以姜思達(dá)為代表，對(duì)于內(nèi)容行業(yè)而言，一批明星主理人的出現(xiàn)也提供了一種對(duì)于IP新的定義和解題方式。
在更廣泛的消費(fèi)和零售領(lǐng)域，無(wú)論是出于對(duì)消費(fèi)者個(gè)性消費(fèi)需求的回應(yīng)，還是對(duì)自身建立更高粘性用戶關(guān)系的要求，更具「主理人色彩」的品牌運(yùn)營(yíng)也會(huì)成為趨勢(shì)。
這里的「主理人化」可以是更明確的產(chǎn)品風(fēng)格、品牌價(jià)值觀，也可以是以營(yíng)銷為代表的消費(fèi)者溝通方式的改變。它不一定真的需要一個(gè)站在前臺(tái)的具體的人，指向的是一種人格屬性更強(qiáng)、風(fēng)格也更統(tǒng)一的品牌打造方式。
07 生活方式提案
「生活方式」是一個(gè)更高維的詞匯，可以讓品牌超越具體的物理屬性的產(chǎn)品、品類，甚至品牌本身。它最早代表一種「品味」和「階層」的區(qū)隔，與消費(fèi)文化結(jié)合后，指代的是一種有審美、有價(jià)值觀的營(yíng)銷理念，天然能夠帶來(lái)較高的用戶黏性，良好的互動(dòng)關(guān)系。
1975年，美國(guó)學(xué)者威爾(William D. Well)提出生活方式營(yíng)銷這一概念，它是企業(yè)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者心理、價(jià)值觀、消費(fèi)行為、視聽(tīng)接觸的了解，讓一群有著相同的支配時(shí)間和金錢(qián)模式的同質(zhì)消費(fèi)者產(chǎn)生一種感同身受、相互融合的認(rèn)知并獲得消費(fèi)者自發(fā)性認(rèn)同，創(chuàng)造出真正讓消費(fèi)者感動(dòng)的商品的一種營(yíng)銷方式。
最早應(yīng)用這一營(yíng)銷概念的代表企業(yè)是福特，它在1960年代前后推出了雷鳥(niǎo)(Thunderbird)、野馬(Mustang)和翼虎(Maverick)等不同生活方式的汽車，此后迅速重回美國(guó)汽車領(lǐng)軍企業(yè)。
在國(guó)內(nèi)，隨著種草達(dá)人、內(nèi)容、社區(qū)在整體消費(fèi)鏈條中扮演越來(lái)越重要，「生活方式」會(huì)成為人群、平臺(tái)、品牌參與的，帶動(dòng)品牌復(fù)購(gòu)和用戶關(guān)系的主軸。
越來(lái)越多的品牌開(kāi)始宣稱自己是「生活方式品牌」，比如從內(nèi)衣擴(kuò)展到服飾的內(nèi)外，以及從潮牌擴(kuò)展到家居及童裝線的Beaster。摩登天空要從音樂(lè)公司升維到一家生活方式公司，借此與新消費(fèi)產(chǎn)生更緊密的連接。笑果一開(kāi)始就直接把喜劇消費(fèi)定義為一種生活方式。
一些品牌甚至可以借生活方式的走紅而成功破圈。比如露營(yíng)作為一種生活方式興起后，帶火了Snowpeak等品牌，滑雪背后則是Burton、迪桑特等專業(yè)品牌走向大眾的機(jī)會(huì)。
這當(dāng)然也與消費(fèi)整體供給過(guò)剩、消費(fèi)主權(quán)意識(shí)越來(lái)越明顯有關(guān)系。品牌生活方式化，還能適應(yīng)廣告越來(lái)越內(nèi)容化的客觀要求;圍繞一個(gè)核心人群形成橫跨不同品類的供給，就是一個(gè)劃算的擴(kuò)張方式，尤其是在國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈的極度成熟的情況下。
08 農(nóng)產(chǎn)品品牌化
農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，長(zhǎng)期受制于國(guó)內(nèi)分散且缺乏規(guī)?；纳a(chǎn)體系，以及需求離散的消費(fèi)市場(chǎng)。這種兩頭分散的局面決定了農(nóng)產(chǎn)品欠缺品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。
動(dòng)搖這個(gè)強(qiáng)大結(jié)構(gòu)的機(jī)會(huì)，來(lái)自于產(chǎn)業(yè)鏈下游零售渠道以及中間流通環(huán)節(jié)正在發(fā)生的變化。
它也是過(guò)去兩年間加速發(fā)生的自下而上的產(chǎn)業(yè)變革。在零售行業(yè)的自我迭代過(guò)程中，離散的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求被電商、新零售商們匯聚起來(lái)?；谶@些需求，傳統(tǒng)多級(jí)、分散的流通資源，也開(kāi)始被打散并重新組合。
需求的集中、流通環(huán)節(jié)的縮減，為農(nóng)產(chǎn)品自上而下地走向品牌提供了有利前提。在這個(gè)過(guò)程，一部分農(nóng)產(chǎn)品類別逐漸表露出了品牌化趨勢(shì)。例如山貨、牛羊肉、水產(chǎn)等加工食品，以及水果這類商業(yè)價(jià)值高的生鮮農(nóng)產(chǎn)品等。它們能在流通變革的大環(huán)境下，優(yōu)先邁向品牌化的原因是，其自身的生產(chǎn)供應(yīng)鏈基礎(chǔ)相對(duì)集中。
以堅(jiān)果為例，目前國(guó)內(nèi)在廣東揭陽(yáng)、浙江杭州等地已經(jīng)形成有相當(dāng)規(guī)模的堅(jiān)果產(chǎn)業(yè)帶。它們不僅是原材料的匯聚地，也是銷售相關(guān)包材、物流、人力等資源的集中地。在需求被集中的大前提下，產(chǎn)業(yè)帶的堅(jiān)果供應(yīng)商也獲得了能夠快速響應(yīng)市場(chǎng)需求的機(jī)會(huì)。它們不再只是作為產(chǎn)業(yè)鏈上的一個(gè)供給者的角色而存在，而是也開(kāi)始具備有直面消費(fèi)市場(chǎng)的能力。
當(dāng)然，目前這種自上而下的農(nóng)產(chǎn)品品牌化趨勢(shì)才剛剛啟動(dòng)，它前面還有相當(dāng)長(zhǎng)一段路需要走，越到產(chǎn)業(yè)鏈的上游，各利益方之間的博弈關(guān)系越復(fù)雜，品牌建設(shè)的阻力越大。
但來(lái)自零售體系內(nèi)部不斷向前推進(jìn)的自我迭代，為應(yīng)對(duì)上游這些復(fù)雜利益關(guān)系提供新的解決方案。它們所帶來(lái)的不斷集中和更加細(xì)分消費(fèi)需求，成為未來(lái)一年上游農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的機(jī)遇所在。