文|袁國寶
本文概述
對于日常必備調(diào)味品的食醋行業(yè)，你了解多少呢？國內(nèi)各地食醋文化有非常明顯的區(qū)域化，所以也造就了長期以來當(dāng)?shù)仄放苽兊母髯詾殛?，但是新時(shí)代背景下，整個(gè)食醋行業(yè)也迎來大變動(dòng)，有哪些新格局呢？
山西多愛吃醋？用桶裝
柴米油鹽醬醋茶，皆是日常生活中的必需品。
根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)預(yù)測，2017-2023年我國食醋的消費(fèi)額復(fù)合增速為10.2%，僅次于蠔油的11.3%，但是卻高于調(diào)味品（9.10%），未來食用醋的市場增長空間很可觀。
說到食用醋的品牌，每個(gè)地方都有自己的偏好。
非常有代表性的要數(shù)這“四大名醋”：山西老陳醋、鎮(zhèn)江香醋、福建永春老醋和四川閬中保寧醋。
由此也能看出，食醋行業(yè)具有明顯的區(qū)域性。
其中鎮(zhèn)江香醋主要戰(zhàn)場在華東，山西老陳醋主戰(zhàn)場在華北，永春老醋的主戰(zhàn)場在華南，保寧醋的主戰(zhàn)場在西南。
若是硬要排個(gè)名次，那么山西老陳醋和鎮(zhèn)江香醋穩(wěn)居前二，口碑不相上下，他們分別代表了北派和南派的醋文化。
鎮(zhèn)江香醋在發(fā)展歷史上比山西老陳醋要晚，屬于“后起之秀”，老派老大哥還屬山西老陳醋，山西醋已有三千多年的醋文化底蘊(yùn)。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)報(bào)道，山西每年產(chǎn)醋量將近100萬噸，幾乎占了全國的20%。其中，山西太原底下的清徐最具有代表性，因?yàn)檫@里是山西老陳醋的正宗發(fā)源地，年產(chǎn)醋量約70萬噸，占全省的80%以上。
山西當(dāng)?shù)夭粌H產(chǎn)醋驚人，山西人食醋更是夸張到“上癮”的程度，這就跟跟酒鬼貪酒是一個(gè)邏輯，醋基本上可以說是山西省的一個(gè)代名詞。
你甚至可以看到山西醋外包裝上寫的“直接飲用”，散文家汪曾祺也曾經(jīng)寫到：山西人聚會(huì)，菜還未上，先把醋瓶子拿過來，每人喝一碗醋盡興。
即使是現(xiàn)在，山西人愛食醋的天性都絲毫未減，在山西當(dāng)?shù)剡€保留有過年打醋的儀式感。
新年辦年貨，排著長隊(duì)提著水桶去打醋是不可少的環(huán)節(jié)。
甚至在當(dāng)?shù)氐囊恍┕矆龊希狙b純凈水的桶都能被醋替換，被網(wǎng)友們戲稱山西是一個(gè)能從水龍頭里流出醋的省份。
山西背靠如此強(qiáng)大的食醋文化支撐，自然也培育出了各種大大小小的食用醋品牌。
其中不乏一些實(shí)力派企業(yè)，比如水塔、紫林、東湖、寧化府等知名的老陳醋品牌，撐起了北方食醋行業(yè)的一片天！
但是有點(diǎn)尷尬的是，將近三千年醋文化底蘊(yùn)的山西，這些年卻沒有走出一家上市企業(yè)。
山西清徐有兩家在全國排名前四的醋企，也就是紫林與水塔。雖然這些年紫林和水塔醋業(yè)一再有心沖擊IPO，但是卻沒能實(shí)現(xiàn)。
尤其是長年位居全國食用醋品牌的“老二”紫林醋業(yè)，在去年2021年10月再次向IPO發(fā)起沖刺。這已是紫林醋業(yè)的第四次上市嘗試，但是和早年的2016年、2017年、2020年先后3次申報(bào)上市一樣，這次也以無果告終。
山西老陳醋這些年來想要走出一家上市企業(yè)，目前看來仍是步履蹣跚。
而反觀山西的最大競爭對手鎮(zhèn)江香醋代表——恒順醋業(yè)，上市已有20多年，可謂是后來者居上。
新時(shí)代市場環(huán)境之下，山西老陳醋往年在行業(yè)老大哥的地位正在被撼動(dòng)，如臨強(qiáng)敵。
能后來居上的鎮(zhèn)江醋，憑什么？
據(jù)相關(guān)記載，江蘇省鎮(zhèn)江香醋距今將近有1400多年的歷史，但要論醋文化的歷史沉淀，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有山西老陳醋文化（3000多年）的悠久。
那么這些年來，鎮(zhèn)江香醋是如何做到反超的呢？
提到鎮(zhèn)江香醋，必然繞不開恒順醋業(yè)，常言說“鎮(zhèn)江香醋看恒順”。恒順醋業(yè)是目前最大的鎮(zhèn)江香醋生產(chǎn)企業(yè)。
毫不夸張的說，恒順這個(gè)企業(yè)直接撬動(dòng)了鎮(zhèn)江整合香醋產(chǎn)業(yè)。
江蘇恒順醋業(yè)注冊成立于1993年，早在2001年就已經(jīng)掛牌上市。恒順醋業(yè)是A 股唯一一家上市的食用醋企。順恒醋業(yè)的前身，是始建于1840年的鎮(zhèn)江順恒醬醋廠，妥妥的中國調(diào)味品老字號(hào)。
而且隨著這些年的技術(shù)進(jìn)步，恒順醋業(yè)早已不是當(dāng)年那個(gè)傳統(tǒng)醬醋廠子，先后完成了規(guī)?；?、品牌化、資本化和現(xiàn)代化的四次飛躍，現(xiàn)如今已發(fā)展成為中國規(guī)模最大、現(xiàn)代化程度最高的食用醋釀造企業(yè)。
僅食醋產(chǎn)品恒順就玩出了多個(gè)品類：香醋、白醋、米醋、陳醋、醋飲料等，多達(dá)七個(gè)系列幾十種產(chǎn)品。
這樣一來，擁有多元化產(chǎn)品的恒順便擁有了更多的消費(fèi)者群體，盡量去滿足不同人群的細(xì)分需求。
在過去很長一段時(shí)間，由于全國各地都有獨(dú)特的區(qū)域飲食文化，對食醋的口味要求不盡相同。而市場端的需求影響著生產(chǎn)端，因此當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)醋企業(yè)多是將產(chǎn)品的消費(fèi)群體定位于當(dāng)?shù)?，不敢輕易在“未知領(lǐng)域”去挑戰(zhàn)創(chuàng)新。
各地食醋品牌明顯的地域劃分，也就造就了長期以來的市場分散。
但是隨著時(shí)代的進(jìn)步，不同的美食文化在一定程度上相互融合，加上物流的發(fā)達(dá)、資本的進(jìn)入，給不同地域性食醋進(jìn)軍“全國化”帶來了可能。
恒順就是一個(gè)很明顯的例子，在恒順醋業(yè)的2020年半年報(bào)中顯示，營銷戰(zhàn)略從之前主攻華東、北方、南方和本地這四個(gè)主要消費(fèi)市場，進(jìn)階為“八大戰(zhàn)區(qū)”的市場布局：蘇南滬、蘇北安徽、華東華南、華北、華中、東北三省、西北和西南。順恒的野心不可小覷，幾乎將火“燒”到了全國。
雖說目前來看，各地消費(fèi)人群仍存在區(qū)域化口味偏好，順恒做不到百分之百的取代本土品牌。但是順恒在本就分散的食醋市場，敢于去做全國性布局。這股嘗試的勇氣，在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)是先行一步了。
目前，順恒作為鎮(zhèn)江香醋的代表，年生產(chǎn)規(guī)模可達(dá)50萬噸，全國市場占有率超過10%。憑借一己之力，的確做到了一家企業(yè)對戰(zhàn)山西一個(gè)省的奇跡。
“醋都”被搶，山西人表示不服
有了順恒的火力加持，鎮(zhèn)江香醋這些年一路狂飆，無論是產(chǎn)量還是口碑直逼山西老陳醋。
山西老陳醋與鎮(zhèn)江香醋之間，必有一戰(zhàn)。
早年業(yè)內(nèi)流傳的山西老陳醋第一、鎮(zhèn)江醋第二的排名，鎮(zhèn)江香醋明顯已經(jīng)不安于此了。曾經(jīng)這南北兩派一直各自“美麗”、各自劃地為陣，維持著表面上的一派祥和。
但是一場關(guān)于“醋都”的爭奪戰(zhàn)，瞬間讓這兩個(gè)對手打翻了“醋壇子”，開始爭風(fēng)吃醋。
在2020年11月6日，江蘇鎮(zhèn)江市召開新聞發(fā)布會(huì)并宣布，中國輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)和中輕食品工業(yè)管理中心聯(lián)合授予鎮(zhèn)江“中國醋都?鎮(zhèn)江”稱號(hào)。
并對外強(qiáng)調(diào)，拿到“中國醋都”稱號(hào)的，鎮(zhèn)江是第一也是“唯一”。這塊“國字招牌”可謂是目前中國食醋行業(yè)的最高榮譽(yù)。
于是，山西坐不住了。
因?yàn)樵缭?007年，山西清徐縣就曾發(fā)布過經(jīng)國家有關(guān)機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)審核的“中國醋都”標(biāo)志。在各種大型文旅活動(dòng)中，清徐也常使用“中國醋都?清徐”這個(gè)名號(hào)。
鎮(zhèn)江被冠以“醋都”，對于山西來說無疑是當(dāng)頭一棒。
但是深究其背后的原因，這其實(shí)是一道地方經(jīng)濟(jì)的商業(yè)考題。當(dāng)?shù)夭煌奈幕\(yùn)作方式，長年累積拉開了差距，因此導(dǎo)致了不同的結(jié)果。
首先，值得山西老陳醋學(xué)習(xí)的是，鎮(zhèn)江香醋一直以來非常重視商標(biāo)保護(hù)，在品牌打造上重視“抓大促小”，實(shí)施產(chǎn)業(yè)整合。
就拿順恒醋業(yè)來說，早在1928年，還是恒順醬醋廠的時(shí)候就十分注重商標(biāo)保護(hù)，注冊“金山”商標(biāo)，并運(yùn)用到恒順?biāo)挟a(chǎn)品包裝上。
當(dāng)時(shí)恒順旗下主打的“金山牌”原瓶滴醋可謂是風(fēng)靡一時(shí)，成為鎮(zhèn)江香醋的代表品牌。但是到了上世紀(jì)90年代時(shí)期，“仿名牌”商標(biāo)產(chǎn)品風(fēng)氣盛行，讓恒順有了更強(qiáng)的商標(biāo)危機(jī)意識(shí)，于是在1989年進(jìn)行了恒順商標(biāo)注冊，并作為主打品牌名，沿用至今。
這些年來，“鎮(zhèn)江香醋”的品牌價(jià)值也在不斷抬高，在2018中國品牌價(jià)值榜單上，“鎮(zhèn)江香醋”品牌價(jià)值458.92億元，位列國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品第二，僅次于茅臺(tái)。
而山西老陳醋這邊，雖然這些年來最喜歡打“文化牌”，并貼上“3000年歷史”這樣歷史悠久的形象。
山西食醋企業(yè)市場雖然不乏紫林、水塔、東湖、寧化府等有一定規(guī)模的醋企，但是從整個(gè)山西醋行業(yè)來看，小作坊式占比更高，這就造成了山西醋業(yè)的“群雄并起”，整個(gè)市場被嚴(yán)重分化。
醋企之間因?yàn)楦偁幱执蚱鹆藘r(jià)格戰(zhàn)，山西想塑造一個(gè)像順恒醋業(yè)這樣的頭部品牌，并不容易。長期以來形成了一個(gè)根深蒂固的劣勢：山西陳醋有品類無品牌，好似群龍無首。
再者就是，鎮(zhèn)江香醋緊跟時(shí)代、擁抱變化，順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展趨勢。積極探索數(shù)字化新零售模式，重視產(chǎn)品升級、渠道布局、營銷玩法，因此市占率也隨之逐年提升。
鎮(zhèn)江香醋通過企業(yè)合并的方式，在當(dāng)?shù)卮讟I(yè)也絕對性的話語權(quán)，在鎮(zhèn)江香醋的本地市場份額占據(jù)了85%。
食醋行業(yè)渠道的重要性不言而喻，甚至不亞于產(chǎn)品本身。恒順不僅努力拓展國內(nèi)市場，還一度搶占國外食醋市場，如歐美、日本、新加坡等國家。
而山西的幾個(gè)老陳醋品牌，經(jīng)營模式依然非常傳統(tǒng)。比如紫林醋業(yè)，其渠道布局主要通過經(jīng)銷商、商超及自營這三種方式。
但是其中經(jīng)銷商是主要的銷售渠道，占總營收的95%以上，可以看出紫林醋業(yè)過度的依賴經(jīng)銷商，自身的自營渠道、營銷玩法等品牌建設(shè)能力還有待提升。
此外，相比于鎮(zhèn)江的恒順醋業(yè)的多元化品類，如料酒、醬油、復(fù)合調(diào)味料等系列產(chǎn)品發(fā)展也不錯(cuò)。
而據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，食醋系列產(chǎn)品占紫林公司營收的比重均為90%以上，料酒、醋飲料和醬油等品類總共才5%左右，可以看出山西紫林能營收的產(chǎn)品特別單一。
山西老陳醋雖然對鎮(zhèn)江香醋表示“不服”，但是也不得不承認(rèn)，即使自己在歷史文化上有著的先天性優(yōu)勢，但還是在歲月長河中暫時(shí)掉了隊(duì)。
工業(yè)化和傳統(tǒng)工藝之間的矛盾
山西老陳醋對于這些年與鎮(zhèn)江香醋之間拉開的差距，其實(shí)也并不是毫無察覺，只不過有些心有余而力不足。
奮起直追，不是沒有可能，但是需要時(shí)間。
除了上文里提到的山西醋行業(yè)規(guī)?；潭容^低、資源分散，因此導(dǎo)致不能集中火力開攻更廣闊的市場、難以獲得資本市場的支持。
還有個(gè)重要的原因或許也難逃宿命，那就是山西老陳醋在工業(yè)化和傳統(tǒng)工藝之間的矛盾。
著名的山西老陳醋主要以高粱、小麥為主要原材料，口感特色更為醇厚，顏色質(zhì)地呈較深的醬紅色。
而江蘇鎮(zhèn)江本就是江南魚米之鄉(xiāng)，鎮(zhèn)江香醋以糯米為主要原材料，這也就難免使當(dāng)?shù)厥炒讕Я艘唤z江南水鄉(xiāng)的靈動(dòng)感。相比山西老陳醋，鎮(zhèn)江香醋的口感更為柔和，酸味恰到好處，香而微甜，成色上也沒有老陳醋那樣深厚。
自古以來釀造文化和手法的不同，也就直接造成了當(dāng)?shù)匮永m(xù)至今的傳承工藝，各有一套“招式”：正宗的山西老陳醋，往往需要經(jīng)1年生產(chǎn)周期才能完成；而鎮(zhèn)江醋只要達(dá)到密封陳釀6個(gè)月即可出窖。
特別是山西本來就是食醋大省，當(dāng)?shù)厝藢τ诳诟幸蟾N近于傳統(tǒng)老味道，所以這也是為何山西大大小小的手工作坊式醋廠能長期存活下來的原因。
曾經(jīng)，以手工技藝傳承的山西老陳醋生產(chǎn)工藝，還被認(rèn)定為國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。
很多企業(yè)至今仍舊愿意去堅(jiān)守純糧食、純天然、純手工的做醋傳統(tǒng)工藝，這是山西人對食醋口味的執(zhí)著、自然加工方式的敬畏。
所以當(dāng)時(shí)“中國醋都”被鎮(zhèn)江搶去了以后，有很多山西網(wǎng)友表示毫不在意，覺得名號(hào)不過是一個(gè)噱頭。他們認(rèn)為比起鎮(zhèn)江的高調(diào)“作秀”，默默無聞的老陳醋更像個(gè)有心的傳統(tǒng)老手藝人，所以山西有沒有“醋都”的稱號(hào)，都絲毫阻擋不了當(dāng)?shù)厝伺胖L隊(duì)提著桶去打醋的那份狂熱。
而山西當(dāng)?shù)乇揪褪抢详惔椎闹饕M(fèi)陣地，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求會(huì)倒逼影響著生產(chǎn)企業(yè)。
這就使山西老陳醋的企業(yè)們陷入了一個(gè)比較尷尬矛盾的境界，比如像水塔、紫林、東湖、寧化府這些品牌，一方面想要堅(jiān)守住多年傳承的老手藝，但是另一方面，為了快速發(fā)展和拓張，又不得不加快規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化。
因此山西老陳醋也在不斷的通過科技來創(chuàng)新，比如當(dāng)?shù)仡^部的一些山西醋企將傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代化結(jié)合，利用機(jī)械自動(dòng)化實(shí)現(xiàn)翻醅，1臺(tái)機(jī)器能完勝30個(gè)手藝人，提高了效率和生產(chǎn)力。
但是當(dāng)?shù)剡€有多家中小型醋廠，對這種機(jī)械化運(yùn)作不屑一顧，仍舊堅(jiān)持純手工技藝。
釀醋本就和釀酒有異曲同工之妙，時(shí)間是檢驗(yàn)一罐山西老陳醋的重要標(biāo)準(zhǔn)，越釀越香，價(jià)值也就隨之攀升。
山西老陳醋名聲在外，連外地忠實(shí)粉都愿意不遠(yuǎn)千里找尋一口收藏級的好醋。
初級的老陳醋有一年多的，中級老陳醋五到八年一熟，高級老陳醋十年到三十年一熟，有的老陳醋甚至價(jià)值超百元一斤，堪稱醋中茅臺(tái)。
對于整個(gè)山西的醋企來說，是要堅(jiān)守手工老手藝還是加快工業(yè)化進(jìn)程，或是在保證正宗口感的同時(shí)去尋得一個(gè)平衡的關(guān)系，至關(guān)重要。
而且在當(dāng)下的市場環(huán)境背景下，可謂是內(nèi)憂外患，想要應(yīng)對各地強(qiáng)大的食醋品牌，建立起自己無可替代的強(qiáng)大產(chǎn)品壁壘，越來越不容易。
食醋行業(yè)近年來不斷的再涌入強(qiáng)勁的競爭對手，除了像恒順醋、保寧醋這樣主打食醋的品牌，還有從做其他品類調(diào)味品而切入過來的企業(yè)，比如海天、加加、李錦記等非常有實(shí)力，可謂是火藥味十足。
特別是海天味業(yè)，其食醋產(chǎn)量已經(jīng)在2019年就躋身全國前三，不僅直追順恒，還一度超過了山西的水塔醋業(yè)。
無論是于鎮(zhèn)江香醋長年的“中國醋都”之爭，還是各大調(diào)味品牌瓜分市場的虎視眈眈，山西老陳醋是時(shí)候該大反擊了。
如果繼續(xù)固步自封，只是慣性的出“歷史悠久”這張老牌，或許在新時(shí)代之下已經(jīng)行不通。