文|CBNData消費(fèi)站 楊蕾
編輯|鐘睿
不是所有新銳品牌都擁有宏大的版圖設(shè)想。從誕生之初，Girlcult創(chuàng)始人Nick 對品牌的定位就是做一些藝術(shù)相關(guān)的嘗試，并為之設(shè)定了5億、10億的目標(biāo)。他希望品牌能夠服務(wù)更多的消費(fèi)者，但是這個使命將通過不同子品牌實現(xiàn)。
隨著線上競爭日益激烈，流量采買越發(fā)昂貴，2021年Nick也嘗試為Girlcult尋找新的增長路徑。目前探索仍在繼續(xù)，踩過的坑也讓他越發(fā)清醒：“流量平臺對于消費(fèi)品而言意味著一個個風(fēng)口期，比起過分追求流量和銷量，活得久更重要”。
新平臺的試錯體驗：不是每個品牌都適合爆品流量玩法
2021年4月8日，抖音電商總裁康澤寧在抖音電商首屆生態(tài)大會上首次提出“興趣電商”的概念，為抖音電商的布局提供了更加清晰的發(fā)力點(diǎn)。涌入抖音賣貨，也成為品牌商家2021年繞不開的線上營銷主題。
2021年年初，Girlcult開始在抖音大力投入，但開局并不算友好。Nick向CBNData透露，費(fèi)用投入一半是內(nèi)容合作的硬支出，另一半是給相對較好的內(nèi)容素材進(jìn)行流量采買。復(fù)盤下來，虧損的原因一方面與品牌內(nèi)部對內(nèi)容的判斷有關(guān)，另一方面Nick了解到一些同類型公司通過內(nèi)容素材+DOU+或信息流（抖音流量采買方式）的方式獲取的ROI也沒有很高，“高曝光不一定會帶來好的轉(zhuǎn)化，不是每個品牌都適合爆品流量玩法”。
交過學(xué)費(fèi)后，Nick制定了更謹(jǐn)慎的策略。合作達(dá)人方面，會更傾向于能帶貨帶量的博主，投放一些能在短時間激發(fā)興趣種草內(nèi)容，縮短成交鏈路；流量采買和運(yùn)營方面，也相對之前更為精細(xì)。
2021年5月，Girlcult開始啟動抖音的自播業(yè)務(wù)。在基礎(chǔ)的人員搭建完成后，Girlcult一步一步積攢經(jīng)驗，目前每天穩(wěn)定直播時長在12小時左右?！爸辈ラg好比是一個商店，營業(yè)時間足夠長，才能保證用戶的承載?！?/p>
對于抖音自播業(yè)務(wù)，不虧損是Nick的紅線，因此在流量采買上，品牌也顯得更為克制。“小店隨心推和巨量千川等工具主要解決人流量的問題，我們會配合直播間的自然流量來使用，但會控制付費(fèi)的流量比例。”
內(nèi)容種草的擴(kuò)圈實驗：初期B站，成長期小紅書，鋪量打法已顯疲態(tài)
近兩年，完美日記、colorkey等美妝品牌的迅猛發(fā)展接連驗證種草的有效性，在小紅書、B站、抖音等平臺進(jìn)行內(nèi)容投放成為了新銳品牌線上營銷的必要環(huán)節(jié)。在品牌的不同發(fā)展階段，如何調(diào)配種草內(nèi)容的平臺與比例，也逐漸演變?yōu)橐婚T需要不斷摸索的學(xué)問。
作為一個風(fēng)格化國潮美妝品牌，Girlcult最初的定位是18-24歲消費(fèi)者，因此品牌起步階段著重在Z時代聚集的B站進(jìn)行種草。Girlcult聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO鎖稚曾對外表示，品牌有一段時間的策略是“血洗”B站，經(jīng)過一段時間的種草，Girlcult積累起了一批忠實擁躉。
而隨著內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生變化，原本的人群定位已經(jīng)不能完全滿足增長需求。于是，近兩年Girlcult將消費(fèi)群體的年齡拓寬至28歲的白領(lǐng)人群，也將種草的重心放在了小紅書平臺。
2019年2月，Girlcult正式入駐小紅書商城，首發(fā)屁桃聯(lián)名款腮紅，用三個產(chǎn)品完成了一百萬的銷售額。Nick透露，Girlcult目前主要在小紅書、抖音、微博三個平臺進(jìn)行品牌心智種草，其中主要陣地小紅書的內(nèi)容投放占比達(dá)60%。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近一年來，Girlcult在小紅書平臺月均筆記數(shù)量達(dá)424條，互動數(shù)月均總量達(dá)29萬。
通過KOC補(bǔ)足種草“量”的部分，保證品牌的基礎(chǔ)轉(zhuǎn)化效果；以“質(zhì)”為目標(biāo)對頭腰部達(dá)人精細(xì)化投放，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的聲量和轉(zhuǎn)化增量，是Girlcult 2021年在達(dá)人投放的常規(guī)打法。
在當(dāng)下的內(nèi)容種草生態(tài)中，持續(xù)進(jìn)行達(dá)人投放仍然是主流路徑，但Nick直言已經(jīng)意識到鋪量背后的增長困境。具體而言，新品上線初期，品牌能夠通過大量的種草內(nèi)容獲得可觀的轉(zhuǎn)化，但隨著核心賣點(diǎn)的大量消耗以及內(nèi)容同質(zhì)化，在某個節(jié)點(diǎn)之后投放產(chǎn)生的增長便會趨于停滯，“我們還是希望能夠更高效地去做與品牌契合的內(nèi)容，反而有可能通過錯位競爭實現(xiàn)不錯收益，這也是我們目前在探索中的方向?！?/p>
小而美品牌的“人效”建構(gòu)：短小精悍作戰(zhàn)，尋找更多“聰明人”
成立于2018年的Girlcult，擁有一支同樣年輕的90后核心團(tuán)隊。品牌創(chuàng)立之初便維持扁平化且輕便的組織架構(gòu)，在供應(yīng)鏈中臺之外，其形成了負(fù)責(zé)整體產(chǎn)品創(chuàng)意開發(fā)的Cult Studio和負(fù)責(zé)分發(fā)銷售、客戶服務(wù)的Cult Shop兩大形態(tài)。
線上營銷看似是一場場短期作戰(zhàn)，實際蘊(yùn)含著品牌長期的價值傳達(dá)，因此Nick希望整個營銷團(tuán)隊能夠形成從長期建設(shè)到短期轉(zhuǎn)化的完整信息鏈路。建立這樣一支高人效的營銷團(tuán)隊，有賴于崗位與人員能力或經(jīng)驗的強(qiáng)匹配。Nick稱，Girlcult對營銷團(tuán)隊一些特定崗位也提出了具體要求，例如負(fù)責(zé)內(nèi)容策略的同學(xué)需要對品牌、消費(fèi)者和渠道都有所了解，懂得資源分配和以小搏大等。
刨除這些具體的條條框框，Nick想要網(wǎng)羅一些“聰明的人兒”。所謂“聰明”，他的定義是“蓬勃的好奇心和創(chuàng)造力，相信萬事萬物的解法不一定是現(xiàn)在這種”。這或許不僅是Nick在人才招攬上的期待，也包含其對線上營銷打法的一些思考。
Girlcult面臨的營銷困境并不是個例，2021年大部分處于二次生長階段的品牌似乎都有著相似的迷茫。當(dāng)流量打法失效甚至成為品牌的“桎梏”，是否可以尋找別的出路？Girlcult市場負(fù)責(zé)人Alexia告訴CBNData，Girlcult已經(jīng)開始在線下嘗試一些紓困之法，“我們前期做了一些調(diào)研，發(fā)現(xiàn)像市集、藝術(shù)節(jié)等線下活動的受眾畫像與品牌更加貼合。”討論勝敗得失還為時尚早，但試圖為品牌成長尋找更多可能性的努力總歸是值得鼓勵的。