文｜紅餐網(wǎng) 陳漠

隨著各個社交媒體平臺的崛起，網(wǎng)紅已經(jīng)從稀缺品逐漸走向普遍平常，幾乎在各個領(lǐng)域都擁有自己的網(wǎng)紅。而在城市層面，受到全國人民追捧的成都、重慶、長沙、西安，可以說是網(wǎng)紅城市的“四大天王”了。

但在與城市存在感緊密相連的餐飲方面，西安卻一直顯得較為弱勢，無論在品類還是品牌上，都沒能展現(xiàn)出與其網(wǎng)紅屬性相匹配的勢能。這背后有什么原因嗎？未來西安餐飲的發(fā)展?jié)摿τ衷谀睦锬兀?/p>

網(wǎng)紅城市在餐飲上的不同“命運”

我們已無法厘清是餐飲成就了網(wǎng)紅城市，還是網(wǎng)紅城市帶火了當?shù)夭惋?，因為網(wǎng)紅城市和餐飲往往相輔相成、互相成就的。

例如，在火鍋走紅的過程中，除了海底撈，第一代火鍋網(wǎng)紅大龍燚、小龍坎等連鎖品牌可謂功不可沒。它們在當時看來非常新穎的裝修風(fēng)格、菜品和營銷方式，讓火鍋迅速在全國市場鋪開，加上市場積極的反饋，和其他火鍋品牌的快速跟上，逐漸形成了席卷全國的火鍋旋風(fēng)，共同促成了火鍋的走紅。

而作為這些網(wǎng)紅火鍋品牌的大本營，成都自然地成為了食客、游客們關(guān)注的中心，率先出圈。之后，這個西南中心城市因為閑適的生活狀態(tài)，具有特色的當?shù)匚幕黝惔ú?、市井餐飲、特色餐飲，吸引了眾多前來打卡的人潮?/p>

隨著火鍋的走紅，成都隔壁牛油老火鍋的發(fā)源地重慶，也因為老火鍋的聲名鵲起，加上“8D魔幻城市”的特殊地形、山城特有的風(fēng)俗文化等迅速躥紅，而后重慶小面、烤魚等當?shù)孛朗骋查_始走入大眾視野。

在酸菜魚、烤魚、小面、冒菜、麻辣燙等川渝吃食作為單一品類，衍生出太二、楊國福、探魚等一眾強勢品牌，成功在全國餐飲圈站穩(wěn)腳跟后，成渝也成為餐飲人挖掘新品、爆品的必到站點。

城市和餐飲相互成就的還有長沙。

作為中國的娛樂之都，長沙從來不缺少話題，長沙各種吃食早就因為湘菜，以及各類綜藝聲名在外，但此前更多的是有品類無品牌，有名聲沒規(guī)模。

這一現(xiàn)狀在近年得到打破，長沙餐飲品牌經(jīng)過幾年發(fā)展，開始在全國爆發(fā)，前有做小吃的文和友出走廣深、做茶飲的茶顏悅色發(fā)力武漢，后有做正餐的徐記海鮮、炊煙、費大廚成功進駐北上廣，墨茉點心局高額融資吸睛……

這幾座城市在餐飲上，頗有各領(lǐng)風(fēng)騷三五年的趨勢，獨特的城市文化符號，極具特色的餐飲品類、口味，不斷吸引著全國各地的游客、食客，他們又通過正處于發(fā)展上升期的社交媒體平臺，把這些城市的特色推廣出去，不斷發(fā)酵、吸引到更多關(guān)注，形成良性流量循環(huán)。

但這套邏輯卻似乎沒能在同為網(wǎng)紅城市的西安身上得到印證，相比成渝、長沙，西安餐飲的聲量顯得小了不少。

嚴格意義上來說，作為“碳水天堂”，西安餐飲并非不受關(guān)注。肉夾饃、涼皮、水盆羊肉、羊肉泡饃、油潑面……哪一個拿出來都是響當當?shù)拇嬖?，但它們在全國的發(fā)展，卻有些“有名無實”。

肉夾饃、涼皮可能是其中最有全國知名度的品類，幾乎每座城市都能看到它們的身影，但多是小攤小販，有的甚至沒有門店，除了多年前誕生的北京西少爺肉夾饃，現(xiàn)在的大師兄肉夾饃·陜西面館（如今改為大師兄·西北風(fēng)味專門店），鮮有強勢品牌出現(xiàn)。

即使在西安當?shù)?，也幾乎沒有誕生全國性的知名連鎖品牌，如今市場上雖然有近500家門店的左左香潼關(guān)肉夾饃、200余家門店袁記肉夾饃、300余家門店的魏家涼皮等品牌，但他們的門店，都還主要集中在西安為主的西北城鎮(zhèn)，在一線城市能量不大，導(dǎo)致整體的品牌力、市場號召力都不強。

老潼關(guān)肉夾饃、臘汁肉夾饃與其說是個品牌，不如說是個標簽，就像逍遙鎮(zhèn)胡辣湯。在西安，肉夾饃就像小面在重慶，遍地開花，卻沒有品牌。

對當?shù)厝藖碚f，這沒什么不好，但從品類的發(fā)展來看，沒有強勢品牌在很大程度上會限制品類的發(fā)展。

一個品類想在全國餐飲市場有一席之地，必然要形成一定規(guī)模，而品牌化能讓這個規(guī)模來得更快、更好，帶動整個品類的發(fā)展。

比如前兩年火爆的黃燜雞米飯，有了市場效應(yīng)卻沒有品牌做支撐，很難形成壁壘和市場支點，勢能下滑后市場迅速被瓜分。反觀另一邊的酸菜魚、烤魚，經(jīng)過多年火熱，來到了必然的勢能下滑期，但因為有太二、探魚等品牌做支撐，能不斷創(chuàng)新、發(fā)展、開拓副牌，只要品牌不倒，即使勢能下滑，也能在城市中一直占有一席之地。

如果說肉夾饃、涼皮還能算是“有品類無品牌”，那么西安餐飲的其他品類在全國市場可能就是“有名氣無品類更無品牌”。

羊肉泡饃、水盆羊肉、油潑面、褲帶面等等，很有名，但大多門店都局限在陜西或是西北地域，主營泡饃的老字號同盛祥也許是其中最知名的品牌，但門店也沒有超過十家。它們占據(jù)著西安市場主流，但在其他地方卻很難找到相關(guān)門店，消費者必須到當?shù)夭拍艹缘?，打卡之后回到家里就算想吃，也找不到地方吃，這樣一來，熱情自然很難延續(xù)。

不得不說的是，目前的油潑面品類頭部品牌“陜味食族”，其公司也不在西安，而是創(chuàng)立于北京，其100多家門店也主要分布在北京及其周邊地區(qū)。

紅餐網(wǎng)專欄作者龔偉就表示，這與肉夾饃、羊肉泡饃這些品類本身的特質(zhì)有關(guān)，從做法到產(chǎn)品來說，這些品類都顯得比較粗獷，大餅子加肥瘦相間的大肉，高碳水+高脂肪，想讓這些品類能在全國的餐飲市場更有影響力，就需要經(jīng)過一定改良。

比如現(xiàn)在陜西之外很多肉夾饃，都推出了牛肉、魚肉等更符合現(xiàn)在年輕人健康飲食的產(chǎn)品，并且縮小餅的大小，加入青椒等菜類，都在探索更容易在全國推廣的改良產(chǎn)品。

而如果非要說品牌，西安也并非完全是一片荒漠。

始建于1929年的陜菜老字號西安飯莊，無疑是西安餐飲的扛把子，在西安有著十余家門店，葫蘆雞、biangbiang面、肉夾饃、泡饃都是這里的招牌；德發(fā)長則始建于1936年，有著品種最全、經(jīng)營規(guī)模最大的餃子宴，同時兼營新派海菜、新派川菜、川味火鍋等；以陜西地方小吃“葫蘆頭泡饃”聞名的春發(fā)生，也是建于1920年的老字號，今年正嘗試小酒館等業(yè)態(tài)。

但是，作為老字號，這些老品牌從模式到裝修、菜品都較為傳統(tǒng)，在它們引領(lǐng)下的西安餐飲，也就顯得缺少活力，無法真正引起年輕人的興趣，刺激消費市場，走向全國（不一定是門店走向全國，一些餐飲品牌是影響力在全國擴散，比如茶顏悅色）。

本土餐飲沒有強勢品牌，也就給其他品牌留下了市場機會，在西安，除了面食等傳統(tǒng)餐飲，市場基本被火鍋、茶飲、烤肉等外來品類、品牌所占領(lǐng)。

連鎖化、品牌化思維缺乏才是病根

有人說，西安餐飲品類難以突圍，很大一部分原因在于現(xiàn)代年輕人對高碳水有著天然的抵觸。

但換個角度看，蘭州拉面已經(jīng)是遍布全國的存在，螺螄粉是長青網(wǎng)紅，2021年五爺拌面、和府撈面等品牌的高額融資，更是掀起了粉面賽道狂潮，吸引大批餐飲人涌入，而隨著后端預(yù)制菜的發(fā)力，連新疆馕餅、炒米粉都在線上渠道大放異彩。

所以，西安餐飲的癥結(jié)也許不在碳水，而在于其還處于連鎖化、品牌化的初級階段，傾向于考慮單店周邊四鄰的慣性需求，沒有太多的創(chuàng)新、突破。

盡管碳水并非“原罪”，但正如大家擔心的那樣，西安餐飲碳水的高占比對現(xiàn)代年輕人并不太友好，與現(xiàn)在主流的低碳水、高蛋白、多蔬菜“指導(dǎo)思想”相悖。但這并非不可改良。

菜單搭配一直以來都是好餐企的必修課，特別是在大眾餐飲逐漸走出小店，走向連鎖化、品牌化的過程中，單一菜品也許能養(yǎng)活一家小店，卻很難支撐一家成熟餐企。此前沙縣小吃能大殺四方的原因之一就在于選擇多樣化，有面有飯、有湯有小吃，有肉也有蔬菜，即使是主打單一菜品的黃燜雞米飯，也要提供諸多可加的蔬菜選項。

但西安多數(shù)餐飲仍停留在單店經(jīng)營，服務(wù)街坊四鄰，加上此前大眾對西安的關(guān)注度并不高，讓這里的餐飲市場處于相對封閉、穩(wěn)定的環(huán)境中，而且由于地理位置、發(fā)展重心等因素，西安這個城市自身的發(fā)展，相對成渝、長沙也較為局限，餐飲的連鎖化、品牌化需求也就相對較低，當?shù)夭惋嬋送ǔ２粫⑵放七B鎖經(jīng)營放到考慮的前列，服務(wù)好四鄰就是成功，菜品搭配自然不會成為他們考慮的問題，更不要說其他的創(chuàng)新、突破。

當西安因為其十三朝古都的厚重文化以及獨特的餐飲特色成為網(wǎng)紅城市，外地游客、食客在短期內(nèi)“盡情享用”這樣的“碳水炸彈”自然不是問題，但從日常的消費來看，高碳水則是西安餐飲向外拓展的巨大門檻。

陜菜網(wǎng)CEO、西安大唐博相府酒店總經(jīng)理劉曉鐘表示，肉夾饃、油辣子等產(chǎn)品的后端產(chǎn)業(yè)鏈近兩年有了長足的進步，日趨完善。

但從整體上來看，因為連鎖化、品牌化程度低，規(guī)?；粔颍瑹o論是餐企的成本控制、后端供應(yīng)鏈、后廚培訓(xùn)等，都仍在制約著西安餐飲的向外拓展。

即使是存在感最強的肉夾饃，在全國市場的突破也顯得不太有章法，門店、品牌零散、分散，沒有形成合力。同時在門店裝修、營銷等品類包裝的層面，還是產(chǎn)品出品這樣的內(nèi)在品質(zhì)方面，和成熟品類相比都顯示出了不小的差距。特別是營銷方面。

成渝、長沙餐飲能在全國形成越來越大的影響力，起點都在于它們摸索出了一套品牌化、連鎖化的方法。也許在一段時間內(nèi)，給人帶來了“營銷>內(nèi)容”的感覺，但不可否認，這確實為川渝、湖南餐飲敲開了通向全國市場的大門，而這些餐企也在發(fā)展過程中，不斷補齊內(nèi)容短板，如今很多網(wǎng)紅餐廳早已不是徒有其表的存在了。

從這個邏輯來看，西安餐飲想更有存在感，或許以“全國性拓展”為基點去思考、探索品牌的發(fā)展，是其要邁出的第一步。

西安餐飲需要“攪局者”，“餐飲+文化”或能成就彎道超車

而西安餐飲連鎖化、品牌化發(fā)育程度較低的根源，也許和西安這座城市長期在我國城市發(fā)展中處于“后進”地位不無關(guān)系。

其實，從發(fā)展軌跡來看，成渝、長沙的城市發(fā)展并不比西安早太多，但卻抓住機會展現(xiàn)了各自優(yōu)勢，成渝是西南發(fā)展中心、人才聚集地，有著扎實的川菜、小吃底子，長沙則發(fā)揚娛樂之都對品牌、營銷的天然嗅覺，進行餐飲品牌的塑造、拓展。

至于西安，曾有業(yè)內(nèi)人士發(fā)表過這樣的觀點：西安是個神奇的地方，作為十三朝古都，卻沒能真正融合出多元化，這也注定了很多餐企、餐飲思維很難真正扎根。

十三朝古都、絲綢之路的東起點，中華文明最繁盛朝代——大唐的都城，當時世界的絕對中心，這些都是西安頭頂耀眼的光環(huán)。按理來說，這樣的存在應(yīng)該是個多文化、多元化的融合之地，但僅從餐飲習(xí)慣來看，千年來似乎并沒有太大的改變，依然以各類面食、泡饃、羊肉為主，南來北往文化融合的跡象也并不明顯。

當然，這與地理、政治、文化、人才等諸多因素有關(guān)，但這一劣勢，或許會成為西安餐飲現(xiàn)在最大的優(yōu)勢，讓它后發(fā)先至、彎道超車。

隨著如今餐飲連鎖化的推進，同質(zhì)化愈加顯現(xiàn)，要突破這一界限，賦予品牌以文化或許是接下來餐企最為主要的思路，也就是說，現(xiàn)在餐企要做的不僅是品牌化，更需要升級為餐飲文化。

就像文和友、喜茶，它們已經(jīng)不僅僅是個餐飲企業(yè)，更是一個符號、標簽，它們正通過融合本地文化、潮文化，塑造著屬于自己的文化IP。未來的餐飲注定了不只是單純的餐飲，“餐飲+文化”已經(jīng)成為一種大趨勢。

而這不正是西安這個十三朝古都豐厚文化底蘊的優(yōu)勢所在嗎？西安本身似乎也在往這個方向努力。

大唐不夜城已經(jīng)是西安標志性的存在，成為其“夜游經(jīng)濟”主陣地，將唐風(fēng)古韻和時尚活力相融合，“不倒翁小姐姐”、現(xiàn)場live音樂、品類豐富令人垂涎的小吃……都在力圖還原千年前長安的盛景；西安的網(wǎng)紅餐廳，這幾年做的比較火的還有長安大排檔、唐貓庭院、永興坊等；而后起之秀興善寺西街則遍布諸多網(wǎng)紅咖啡、小酒館，還有綿延數(shù)百米的古舊書市，有著獨特風(fēng)格的文創(chuàng)產(chǎn)品，“慢”基調(diào)的文化娛樂生活，讓這里成為備受老中青三代人共同喜愛的創(chuàng)意文化街區(qū)。

但大唐不夜城、興善寺西街等也只是提供了發(fā)展的集中地，單就餐飲板塊來說，并沒有真正出現(xiàn)新興的強勢品牌，仍是老字號在做主打，形式、手段偏傳統(tǒng)?？傮w而言，西安整體的城市建設(shè)、品牌發(fā)展思維、社會氛圍，還是相對滯后于它聲名的崛起。

這和我們幾年前討論“網(wǎng)紅餐廳為何很難長紅”的問題一樣，餐廳火了，后端卻沒做好準備，這時候越多的客流會反映和帶來越多的問題，導(dǎo)致口碑下滑?；蛟S，此次西安疫情就是最好的寫照。

從這個角度來說，西安餐飲需要的是發(fā)展思路真正發(fā)生改變，需要強有力的“攪局者”，去打破現(xiàn)在餐飲市場的平衡。

這個“攪局者”可能是越來越多的游客、食客，倒逼餐企的升級、進化，也可能是人才和餐企的流入，就像當年互聯(lián)網(wǎng)餐飲突入，讓一線餐企瞬間被“打醒”，整個餐飲業(yè)被推向升級快車道。

回溯火鍋起勢的兩個階段，一是小天鵝、劉一手、德莊等連鎖的出現(xiàn)，二是小龍坎、大龍燚等更年輕化品牌的出現(xiàn)，無論是哪個階段，創(chuàng)新都是其中的關(guān)鍵，在起勢之時，它們都是新品牌，都在商業(yè)模式上有了突破式的創(chuàng)新。

想要創(chuàng)新，一直在老路上徘徊很難行得通。

紅餐網(wǎng)專欄作者龔偉也表示，盡管從某種程度上來說，西安本土餐飲品牌正受到外來品牌的沖擊，盡管很多品牌在積極求變，但由于傳統(tǒng)思維方式、行事作風(fēng)的慣性，目前看來還沒能獲得太大的突破。

在全國餐飲出現(xiàn)諸多跨界人才的背景下，西安餐飲想創(chuàng)新，就需要更多人才的流入，如果人才池匱乏，能流入餐飲的人才也就有限。

此外，年輕人的數(shù)量也決定著整個城市消費市場的活力，如果市場缺乏活力，餐企的市場推力、敏感度自然不會太高，后端產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展更是無從談起。

從這個邏輯上來說，能否借著網(wǎng)紅城市的熱度，吸引更多年輕人從“餐飲+文化”入手進行創(chuàng)新，或許是西安餐飲未來能否實現(xiàn)突破的關(guān)鍵。

結(jié)語

我們期待西安飯莊、德發(fā)長這樣的老字號煥發(fā)新生，但更希望看到更多真正強勢、帶有新思維特點的新品牌的出現(xiàn)，去拉動市場對西安餐飲品牌、品類的關(guān)注，讓產(chǎn)業(yè)鏈實現(xiàn)發(fā)展。

西安具有網(wǎng)紅城市餐飲的基因，需要多個維度去挖掘。未來，西安餐飲或許可以借鑒其他網(wǎng)紅城市，實現(xiàn)彎道超車?；赝斈觊L安的繁華，希望西安能延續(xù)大唐風(fēng)韻的榮光。