文|遠(yuǎn)傳研究所 熊宇翔
編輯|羅松松 周哲浩
2009年11月,奧巴馬上臺后首次訪華,中國科技部部長萬鋼送了兩輛飛鴿牌電動(dòng)自行車,一輛給奧巴馬,一輛給隨訪的能源部部長朱棣文。二十年前,老布什在任時(shí)最后一次訪華,獲贈(zèng)的國禮也是飛鴿,不過是自行車。
生產(chǎn)了中國第一輛國產(chǎn)自行車的飛鴿,見證了歷史的風(fēng)云變幻,只不過在中國從自行車王國到電動(dòng)自行車大國的歷史大潮中,飛鴿成為了失意者,只落得一個(gè)“中華老字號“的稱呼。
2010年,在中國輕工業(yè)協(xié)會(huì)評選的電動(dòng)自行車行業(yè)TOP10的榜單中,飛鴿不見蹤影,排名前三的分別是雅迪、比德文和綠源,但在飛鴿誕生的天津,愛瑪作為獨(dú)苗入選。
在此后的十多年中,雅迪和愛瑪?shù)凝垹幓⒍窐?gòu)成了這個(gè)行業(yè)的主旋律,兩家公司幾乎成了兩輪電動(dòng)車(后文簡稱電動(dòng)車)的代名詞,就像公牛電器之于插座。
要說這場戰(zhàn)斗中的核心要素,卻與科技沒有太大的關(guān)聯(lián)。總結(jié)來說,這場龍虎斗的聲勢之所以浩大,一方面得益于兩家公司十年如一日的廣告轟炸,另一方面源于它們對渠道無休止的爭奪。
01、核心科技:請代言人
十多年前,電動(dòng)車行業(yè)正處于“戰(zhàn)國時(shí)代”,品牌多如牛毛,質(zhì)量良莠不齊。這段混戰(zhàn)時(shí)期,企業(yè)之間PK的關(guān)鍵不是設(shè)計(jì)、續(xù)航和質(zhì)量,而是:誰請的代言人更大牌?
2006年,新日請來了成龍,一句“有陽光的地方就有新日電動(dòng)車”,締造了第一個(gè)全國品牌。成功之后,其他公司立刻跟上,雅迪請了SHE,比德文請了劉德華,愛真杰請了林志穎,天爵請了周迅,連“濟(jì)公”的扮演者游本昌都被請去代言。
最肯撒幣的莫過于愛瑪。2009年,愛瑪以3000萬的價(jià)格簽下如日中天的周杰倫,時(shí)任愛瑪總經(jīng)理余林后來回憶道:“簽下周董雖然花了三千萬,但效果至少值二十億[2]”。
2005年,中國電動(dòng)自行車銷量突破1200萬輛,同比翻番,行情十分火爆。然而此時(shí)國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)非常成熟,門檻低到一個(gè)純外行也能簡單組裝和銷售。這導(dǎo)致市場一盤散沙:2009年中國電動(dòng)自行車品牌超過2000個(gè),絕大部分外觀、功能和價(jià)格都相差無幾,沒有誰敢自稱擁有行業(yè)的獨(dú)門絕技。
當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化極為嚴(yán)重時(shí),廠家只能寄希望于品(guang)牌(gao)來做出差異化,請的腕兒越大,能撬動(dòng)的潛在需求也就越多。
無論是在衛(wèi)視刷臉,還是在農(nóng)村刷墻,這種流量打法并不僅僅為了給消費(fèi)者洗腦,同樣也是在給經(jīng)銷商做思想工作。
電動(dòng)車不是快消品,人們看車、買車、修車,都需要依托線下網(wǎng)絡(luò)。在行業(yè)爆炸式增長時(shí),企業(yè)為了搶市場,往往會(huì)通過經(jīng)銷商跑馬圈地,而經(jīng)銷商則會(huì)選擇品牌知名度高的企業(yè),周董那句傳遍大江南北的“愛,就馬上行動(dòng)”代言廣告詞,不僅讓群眾掏出錢包,也讓眾多經(jīng)銷商馬上行動(dòng)起來。
當(dāng)然,周杰倫也不是萬能的,愛瑪在渠道和產(chǎn)品策略上也摸索出了一套打法:集中火力進(jìn)攻2000元以下的中低端市場,然后將專賣店開到縣鄉(xiāng),為了搶客戶,愛瑪?shù)慕?jīng)銷商甚至?xí)衍嚴(yán)教镩g地頭邀請村民試駕[3]。
2010年,憑借“周杰倫+渠道下沉+性價(jià)比”三板斧策略,愛瑪?shù)匿N量從2006年的15萬輛增長到當(dāng)年的220萬輛,喜提總銷量行業(yè)第一[4]。
然而,正當(dāng)愛瑪以為自己能穩(wěn)坐釣魚臺時(shí),狗血的一幕發(fā)生了。
2012年,愛瑪年銷突破300萬輛,準(zhǔn)備敲開A股的大門,然而在緊張籌備IPO的過程中,前高管顧新劍以向稅務(wù)機(jī)關(guān)舉報(bào)愛瑪偷漏稅為要挾,多次向愛瑪創(chuàng)始人張劍索要錢財(cái),一開口就是2個(gè)小目標(biāo),恩怨細(xì)節(jié)略微復(fù)雜,但最終結(jié)果是雙方對簿公堂。
2016年愛瑪被認(rèn)定偷漏稅2000萬,需要補(bǔ)交稅款與罰款3000萬元;顧新劍則因敲詐勒索、職務(wù)侵占罪被判刑期20年[5],兩敗俱傷。
這場內(nèi)斗雖然沒有給愛瑪致命一擊,但卻攔住了愛瑪?shù)纳鲜兄?,“電?dòng)車第一股”的名號最后花落雅迪。
02、反超:將價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行到底
在營銷和渠道打法上,雅迪與愛瑪差別不大,最關(guān)鍵的區(qū)別在于產(chǎn)品基因。電動(dòng)車誕生不久后即分成了南北兩脈:
北方以天津?yàn)橹行模劳型晟频淖孕熊嚠a(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展出電動(dòng)自行車,產(chǎn)品簡易、價(jià)格便宜,代表企業(yè)有愛瑪、小刀等。
南方則以無錫、臺州為中心,借助當(dāng)?shù)氐哪ν熊嚠a(chǎn)業(yè)鏈,生產(chǎn)更像摩托的電動(dòng)踏板車,性能更強(qiáng),價(jià)格更貴,代表企業(yè)則是雅迪、新日、立馬等。
這種“南豪華,北簡易”的特征,一直延續(xù)到了今天[6]。
愛瑪VS雅迪, 簡易VS豪華
在2014年之前,簡約派代表愛瑪稍占上風(fēng),主攻豪華的雅迪對其虎視眈眈。但從2015年之后,兩輪電動(dòng)車市場增長陷入停滯,而國內(nèi)又掀起了一股消費(fèi)升級之風(fēng),雅迪伺機(jī)而動(dòng),從產(chǎn)品特點(diǎn)出發(fā),喊出了一個(gè)新的口號:“雅迪,更高端的電動(dòng)車”。
第一步仍然是找代言人,這次找的是第一位登上央視春晚的韓國藝人李敏鎬,并且投入上億用于廣告轟炸;渠道也沒有落下,雅迪又投了上億對5300多個(gè)專賣店升級;而在產(chǎn)品上,雅迪推出了一系列4000塊以上的車型,尤其是2016年的Z3,售價(jià)高達(dá)8588元,創(chuàng)下品牌記錄。
然而,品牌升級只是給雅迪臉上貼金,投資者和消費(fèi)者并沒有照單全收。
2016年,雅迪赴港上市,但股價(jià)萎靡不振,當(dāng)年雅迪營收只增長了3.6%,而且銷量反而有所下降。于是2017年,雅迪決定不再固守高端路線,開始向走簡約路線的“北派”看齊。
從那之后,雅迪開始注意“踏板車”和“自行車”之間的平衡,有意增加電動(dòng)自行車的比例,并且加入友商挑起的價(jià)格戰(zhàn)中,開始打折促銷。特價(jià)車型和低價(jià)換購活動(dòng)此起彼伏,一年時(shí)間平均單車收入從上年的1508元降低到了1440元(未帶電池價(jià)格)。
雅迪2016-2017年產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與單車收入變化
這種以價(jià)換量的做法立竿見影,2017年雅迪銷量超過愛瑪成為行業(yè)第一,并在次年突破500萬輛,收入逼近100億,利潤也增加了3個(gè)億。但這樣的代價(jià)是不斷萎縮的單車?yán)麧櫍?016年,雅迪一輛車能凈賺五杯喜茶(130元),但到了2018年只能賺五杯茶顏悅色(86元)[7] 。
本質(zhì)上,兩輪電動(dòng)車是一個(gè)絕對的紅海市場,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,難以切割出多個(gè)價(jià)格帶,市場競爭呈犬牙交錯(cuò)之勢,更無法通過代言人構(gòu)建競爭壁壘,比拼的只有渠道和成本。因此成本控制能力更強(qiáng),毛利率更高的品牌往往擁有更大的騰挪空間。
雅迪因?yàn)樘ぐ遘嚮颍室恢碧幱谛袠I(yè)一流水平,2016年一度超過20%,即便在價(jià)格廝殺最激烈的2017年也保持在15%左右,相比之下,做自行車出身的愛瑪,2017年-2019年毛利率一直只有13%左右,所以當(dāng)雅迪也開始降價(jià)時(shí),其他品牌就顯得比較被動(dòng)。
換句話說,雅迪是利用更大的降價(jià)空間,以及率先上市籌集到的資金,用愛瑪最擅長的價(jià)格戰(zhàn)將其拉下了王座。
03、變局:政策帶動(dòng)供給側(cè)改革
雅迪雖然從資本和市場的角度贏了愛瑪,但而從市占率來看,雅迪的市場份額也未突破20%,這是因?yàn)?,電?dòng)車生產(chǎn)和銷售有較強(qiáng)的地域性。
盡管電動(dòng)車品牌經(jīng)過市場淘汰逐年減少,但仍有不少地方品牌憑借地域優(yōu)勢存活下來,比如上海的依萊達(dá),成都的玫瑰之約,臺州的立馬等等,地方割據(jù)的現(xiàn)象十分突出,基于這種特性,再加上不到5%的銷售凈利率,資本市場從來沒有把兩輪電動(dòng)車視作一門好生意。
在低價(jià)驅(qū)動(dòng)的市場,部分企業(yè)為了經(jīng)營不惜降低原材料標(biāo)準(zhǔn),尤其是占成本大頭的電池。恰逢行業(yè)逐步用鋰電池替換鉛酸電池,安全事故開始頻發(fā),2013-2017年,全國僅上報(bào)的電動(dòng)車火災(zāi)即萬余起,致死233人[8]。
歷史和現(xiàn)實(shí)都告訴我們,當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)的負(fù)外部性逐漸顯現(xiàn)之時(shí),監(jiān)管的鐵拳就近在咫尺了。
2018年5月,《電動(dòng)自行車安全技術(shù)規(guī)范》(業(yè)內(nèi)稱之“新國標(biāo)”)正式發(fā)布,次年3月生效。新國標(biāo)對電動(dòng)自行車的車速、重量、電機(jī)功率、電池電壓都進(jìn)行了規(guī)定,凡是超標(biāo),皆列為摩托車管理,各地根據(jù)情況設(shè)置過渡期予以施行。同時(shí),車輛3C認(rèn)證、“一車一票”等準(zhǔn)入、溯源監(jiān)管措施先后上線。
本身著力點(diǎn)在安全的新國標(biāo),帶來了兩個(gè)直接影響:
需求暴增——因不符新國標(biāo)要求,大量超標(biāo)電動(dòng)車需在過渡期前替換,每年新增需求1000乃至2000萬輛。
門檻拉高——嚴(yán)格準(zhǔn)入與溯源管理使一些中小企業(yè)生產(chǎn)成本大增,競爭力減弱,面臨倒閉。
翻譯一下就是,“小散出清,利好龍頭”。
面對政策創(chuàng)造的紅海變藍(lán)海,雅迪和愛瑪不約而同地再次掀起價(jià)格戰(zhàn),搶占份額,逼迫小企業(yè)加速退出市場。
2020年,雅迪的電動(dòng)自行車平均售價(jià)從1228元降至1118元(不包括電池)。愛瑪產(chǎn)品中1099元以下的產(chǎn)品,則從20萬輛漲到了164萬輛,導(dǎo)致兩家公司的毛利率都下降了兩個(gè)點(diǎn)左右。
不過,兩家企業(yè)擴(kuò)張激進(jìn)程度的不同,為之后的格局變化埋下了伏筆。
在渠道擴(kuò)張上,2019年,雅迪專賣店數(shù)量增加30%至1.2萬個(gè),隔年又增加至1.7萬個(gè),經(jīng)銷商數(shù)量逼近3000家;與之相比,愛瑪在2020年經(jīng)銷商為2160家。
在產(chǎn)能擴(kuò)張方面, 2018年,雅迪在新國標(biāo)公布后即開始擴(kuò)產(chǎn),在安徽新建500萬輛年產(chǎn)能電動(dòng)車基地,2020年該基地投產(chǎn)后雅迪年產(chǎn)能達(dá)到1300萬輛。而愛瑪在這三年產(chǎn)能擴(kuò)張速度較慢,從480萬輛增長到761萬輛,事實(shí)證明這成為了愛瑪?shù)亩贪濉?/p>
2020年,在新國標(biāo)帶動(dòng)的換車潮下,這場持續(xù)多年的角逐終于有了較為明顯的差距。當(dāng)年雅迪售出電動(dòng)車1080萬輛,愛瑪銷量則為757萬輛,雙方差距進(jìn)一步拉大。
從全行業(yè)來看,雅迪與愛瑪?shù)氖袌龇蓊~雙雙上升,兩家企業(yè)合計(jì)市占率達(dá)到39%。雅迪的股價(jià)在2020年一度飆漲10倍,愛瑪則在2021年最終完成了已延誤多年的上市計(jì)劃。
中小企業(yè)落寞的身影,成為了他們爭霸的背景板——國內(nèi)的電動(dòng)車廠商,從曾經(jīng)的2000多家銳減至170家,并且還在進(jìn)一步減少[9]。
04、尾聲
過去二十年,電動(dòng)車行業(yè)的混戰(zhàn)印證了消費(fèi)領(lǐng)域長期存在的一個(gè)認(rèn)知誤區(qū):性價(jià)比等于更便宜。
不少企業(yè)把價(jià)格視作競爭的唯一武器,當(dāng)對手降一百時(shí),自降兩百來搶市場,這種策略雖能殺敵一千,但也自損八百,不僅損害了品牌,同時(shí)也誤導(dǎo)了消費(fèi)者。
實(shí)際上,“性價(jià)比”從來不是什么競爭策略,而是一種體系化競爭力形成之后的必然結(jié)果,總想著成功,而不去努力,顯然是因果倒置。
[1] Chnbrand 2021年中國顧客推薦度指數(shù)SM(C-NPS )電動(dòng)自行車推薦度排名細(xì)分指標(biāo),Chnbrand
[2] 周杰倫三千萬“天價(jià)”破代言紀(jì)錄,搜狐網(wǎng)
[3]爆發(fā)式增長:互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)從優(yōu)秀到偉大的必經(jīng)之路,人民郵電出版社
[4] 企業(yè)品牌戰(zhàn)略案例:愛瑪電動(dòng)車領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)典防御戰(zhàn),里斯咨詢
[5] 愛瑪電動(dòng)車十年上市坎坷路:邀周杰倫代言、曾被敲詐2.35億,AI財(cái)經(jīng)社
[6] 愛瑪上市招股書
[7] 電動(dòng)兩輪車的重新認(rèn)知:披著制造業(yè)外衣的消費(fèi)品,中信證券
[8] 讓電動(dòng)自行車不再“任性”,人民日報(bào)海外版
[9] 電動(dòng)兩輪車又要洗牌了,鈦媒體
[10] 電動(dòng)兩輪車先行者,多輪驅(qū)動(dòng)鞏固護(hù)城河,中信證券
[11] 雅迪上市招股書