文｜遠(yuǎn)傳研究所 熊宇翔
編輯｜羅松松 周哲浩
2009年11月，奧巴馬上臺(tái)后首次訪華，中國科技部部長萬鋼送了兩輛飛鴿牌電動(dòng)自行車，一輛給奧巴馬，一輛給隨訪的能源部部長朱棣文。二十年前，老布什在任時(shí)最后一次訪華，獲贈(zèng)的國禮也是飛鴿，不過是自行車。
生產(chǎn)了中國第一輛國產(chǎn)自行車的飛鴿，見證了歷史的風(fēng)云變幻，只不過在中國從自行車王國到電動(dòng)自行車大國的歷史大潮中，飛鴿成為了失意者，只落得一個(gè)“中華老字號(hào)“的稱呼。
2010年，在中國輕工業(yè)協(xié)會(huì)評(píng)選的電動(dòng)自行車行業(yè)TOP10的榜單中，飛鴿不見蹤影，排名前三的分別是雅迪、比德文和綠源，但在飛鴿誕生的天津，愛瑪作為獨(dú)苗入選。
在此后的十多年中，雅迪和愛瑪?shù)凝垹幓⒍窐?gòu)成了這個(gè)行業(yè)的主旋律，兩家公司幾乎成了兩輪電動(dòng)車（后文簡稱電動(dòng)車）的代名詞，就像公牛電器之于插座。
要說這場戰(zhàn)斗中的核心要素，卻與科技沒有太大的關(guān)聯(lián)?？偨Y(jié)來說，這場龍虎斗的聲勢之所以浩大，一方面得益于兩家公司十年如一日的廣告轟炸，另一方面源于它們對(duì)渠道無休止的爭奪。
01、核心科技：請(qǐng)代言人
十多年前，電動(dòng)車行業(yè)正處于“戰(zhàn)國時(shí)代”，品牌多如牛毛，質(zhì)量良莠不齊。這段混戰(zhàn)時(shí)期，企業(yè)之間PK的關(guān)鍵不是設(shè)計(jì)、續(xù)航和質(zhì)量，而是：誰請(qǐng)的代言人更大牌？
2006年，新日請(qǐng)來了成龍，一句“有陽光的地方就有新日電動(dòng)車”，締造了第一個(gè)全國品牌。成功之后，其他公司立刻跟上，雅迪請(qǐng)了SHE，比德文請(qǐng)了劉德華，愛真杰請(qǐng)了林志穎，天爵請(qǐng)了周迅，連“濟(jì)公”的扮演者游本昌都被請(qǐng)去代言。
最肯撒幣的莫過于愛瑪。2009年，愛瑪以3000萬的價(jià)格簽下如日中天的周杰倫，時(shí)任愛瑪總經(jīng)理余林后來回憶道：“簽下周董雖然花了三千萬，但效果至少值二十億[2]”。
2005年，中國電動(dòng)自行車銷量突破1200萬輛，同比翻番，行情十分火爆。然而此時(shí)國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)非常成熟，門檻低到一個(gè)純外行也能簡單組裝和銷售。這導(dǎo)致市場一盤散沙：2009年中國電動(dòng)自行車品牌超過2000個(gè)，絕大部分外觀、功能和價(jià)格都相差無幾，沒有誰敢自稱擁有行業(yè)的獨(dú)門絕技。
當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化極為嚴(yán)重時(shí)，廠家只能寄希望于品（guang）牌（gao）來做出差異化，請(qǐng)的腕兒越大，能撬動(dòng)的潛在需求也就越多。
無論是在衛(wèi)視刷臉，還是在農(nóng)村刷墻，這種流量打法并不僅僅為了給消費(fèi)者洗腦，同樣也是在給經(jīng)銷商做思想工作。
電動(dòng)車不是快消品，人們看車、買車、修車，都需要依托線下網(wǎng)絡(luò)。在行業(yè)爆炸式增長時(shí)，企業(yè)為了搶市場，往往會(huì)通過經(jīng)銷商跑馬圈地，而經(jīng)銷商則會(huì)選擇品牌知名度高的企業(yè)，周董那句傳遍大江南北的“愛，就馬上行動(dòng)”代言廣告詞，不僅讓群眾掏出錢包，也讓眾多經(jīng)銷商馬上行動(dòng)起來。
當(dāng)然，周杰倫也不是萬能的，愛瑪在渠道和產(chǎn)品策略上也摸索出了一套打法：集中火力進(jìn)攻2000元以下的中低端市場，然后將專賣店開到縣鄉(xiāng)，為了搶客戶，愛瑪?shù)慕?jīng)銷商甚至?xí)衍嚴(yán)教镩g地頭邀請(qǐng)村民試駕[3]。
2010年，憑借“周杰倫+渠道下沉+性價(jià)比”三板斧策略，愛瑪?shù)匿N量從2006年的15萬輛增長到當(dāng)年的220萬輛，喜提總銷量行業(yè)第一[4]。
然而，正當(dāng)愛瑪以為自己能穩(wěn)坐釣魚臺(tái)時(shí)，狗血的一幕發(fā)生了。
2012年，愛瑪年銷突破300萬輛，準(zhǔn)備敲開A股的大門，然而在緊張籌備IPO的過程中，前高管顧新劍以向稅務(wù)機(jī)關(guān)舉報(bào)愛瑪偷漏稅為要挾，多次向愛瑪創(chuàng)始人張劍索要錢財(cái)，一開口就是2個(gè)小目標(biāo)，恩怨細(xì)節(jié)略微復(fù)雜，但最終結(jié)果是雙方對(duì)簿公堂。
2016年愛瑪被認(rèn)定偷漏稅2000萬，需要補(bǔ)交稅款與罰款3000萬元；顧新劍則因敲詐勒索、職務(wù)侵占罪被判刑期20年[5]，兩敗俱傷。
這場內(nèi)斗雖然沒有給愛瑪致命一擊，但卻攔住了愛瑪?shù)纳鲜兄?，“電?dòng)車第一股”的名號(hào)最后花落雅迪。
02、反超：將價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行到底
在營銷和渠道打法上，雅迪與愛瑪差別不大，最關(guān)鍵的區(qū)別在于產(chǎn)品基因。電動(dòng)車誕生不久后即分成了南北兩脈：
北方以天津?yàn)橹行?，依托完善的自行車產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展出電動(dòng)自行車，產(chǎn)品簡易、價(jià)格便宜，代表企業(yè)有愛瑪、小刀等。
南方則以無錫、臺(tái)州為中心，借助當(dāng)?shù)氐哪ν熊嚠a(chǎn)業(yè)鏈，生產(chǎn)更像摩托的電動(dòng)踏板車，性能更強(qiáng)，價(jià)格更貴，代表企業(yè)則是雅迪、新日、立馬等。
這種“南豪華，北簡易”的特征，一直延續(xù)到了今天[6]。
愛瑪VS雅迪， 簡易VS豪華
在2014年之前，簡約派代表愛瑪稍占上風(fēng)，主攻豪華的雅迪對(duì)其虎視眈眈。但從2015年之后，兩輪電動(dòng)車市場增長陷入停滯，而國內(nèi)又掀起了一股消費(fèi)升級(jí)之風(fēng)，雅迪伺機(jī)而動(dòng)，從產(chǎn)品特點(diǎn)出發(fā)，喊出了一個(gè)新的口號(hào)：“雅迪，更高端的電動(dòng)車”。
第一步仍然是找代言人，這次找的是第一位登上央視春晚的韓國藝人李敏鎬，并且投入上億用于廣告轟炸；渠道也沒有落下，雅迪又投了上億對(duì)5300多個(gè)專賣店升級(jí)；而在產(chǎn)品上，雅迪推出了一系列4000塊以上的車型，尤其是2016年的Z3，售價(jià)高達(dá)8588元，創(chuàng)下品牌記錄。
然而，品牌升級(jí)只是給雅迪臉上貼金，投資者和消費(fèi)者并沒有照單全收。
2016年，雅迪赴港上市，但股價(jià)萎靡不振，當(dāng)年雅迪營收只增長了3.6%，而且銷量反而有所下降。于是2017年，雅迪決定不再固守高端路線，開始向走簡約路線的“北派”看齊。
從那之后，雅迪開始注意“踏板車”和“自行車”之間的平衡，有意增加電動(dòng)自行車的比例，并且加入友商挑起的價(jià)格戰(zhàn)中，開始打折促銷。特價(jià)車型和低價(jià)換購活動(dòng)此起彼伏，一年時(shí)間平均單車收入從上年的1508元降低到了1440元（未帶電池價(jià)格）。
雅迪2016-2017年產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與單車收入變化
這種以價(jià)換量的做法立竿見影，2017年雅迪銷量超過愛瑪成為行業(yè)第一，并在次年突破500萬輛，收入逼近100億，利潤也增加了3個(gè)億。但這樣的代價(jià)是不斷萎縮的單車?yán)麧櫍?016年，雅迪一輛車能凈賺五杯喜茶（130元），但到了2018年只能賺五杯茶顏悅色（86元）[7] 。
本質(zhì)上，兩輪電動(dòng)車是一個(gè)絕對(duì)的紅海市場，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，難以切割出多個(gè)價(jià)格帶，市場競爭呈犬牙交錯(cuò)之勢，更無法通過代言人構(gòu)建競爭壁壘，比拼的只有渠道和成本。因此成本控制能力更強(qiáng)，毛利率更高的品牌往往擁有更大的騰挪空間。
雅迪因?yàn)樘ぐ遘嚮?，毛利率一直處于行業(yè)一流水平，2016年一度超過20%，即便在價(jià)格廝殺最激烈的2017年也保持在15%左右，相比之下，做自行車出身的愛瑪，2017年-2019年毛利率一直只有13%左右，所以當(dāng)雅迪也開始降價(jià)時(shí)，其他品牌就顯得比較被動(dòng)。
換句話說，雅迪是利用更大的降價(jià)空間，以及率先上市籌集到的資金，用愛瑪最擅長的價(jià)格戰(zhàn)將其拉下了王座。
03、變局：政策帶動(dòng)供給側(cè)改革
雅迪雖然從資本和市場的角度贏了愛瑪，但而從市占率來看，雅迪的市場份額也未突破20%，這是因?yàn)?，電?dòng)車生產(chǎn)和銷售有較強(qiáng)的地域性。
盡管電動(dòng)車品牌經(jīng)過市場淘汰逐年減少，但仍有不少地方品牌憑借地域優(yōu)勢存活下來，比如上海的依萊達(dá)，成都的玫瑰之約，臺(tái)州的立馬等等，地方割據(jù)的現(xiàn)象十分突出，基于這種特性，再加上不到5%的銷售凈利率，資本市場從來沒有把兩輪電動(dòng)車視作一門好生意。
在低價(jià)驅(qū)動(dòng)的市場，部分企業(yè)為了經(jīng)營不惜降低原材料標(biāo)準(zhǔn)，尤其是占成本大頭的電池。恰逢行業(yè)逐步用鋰電池替換鉛酸電池，安全事故開始頻發(fā)，2013-2017年，全國僅上報(bào)的電動(dòng)車火災(zāi)即萬余起，致死233人[8]。
歷史和現(xiàn)實(shí)都告訴我們，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)的負(fù)外部性逐漸顯現(xiàn)之時(shí)，監(jiān)管的鐵拳就近在咫尺了。
2018年5月，《電動(dòng)自行車安全技術(shù)規(guī)范》（業(yè)內(nèi)稱之“新國標(biāo)”）正式發(fā)布，次年3月生效。新國標(biāo)對(duì)電動(dòng)自行車的車速、重量、電機(jī)功率、電池電壓都進(jìn)行了規(guī)定，凡是超標(biāo)，皆列為摩托車管理，各地根據(jù)情況設(shè)置過渡期予以施行。同時(shí)，車輛3C認(rèn)證、“一車一票”等準(zhǔn)入、溯源監(jiān)管措施先后上線。
本身著力點(diǎn)在安全的新國標(biāo)，帶來了兩個(gè)直接影響：
需求暴增——因不符新國標(biāo)要求，大量超標(biāo)電動(dòng)車需在過渡期前替換，每年新增需求1000乃至2000萬輛。
門檻拉高——嚴(yán)格準(zhǔn)入與溯源管理使一些中小企業(yè)生產(chǎn)成本大增，競爭力減弱，面臨倒閉。
翻譯一下就是，“小散出清，利好龍頭”。
面對(duì)政策創(chuàng)造的紅海變藍(lán)海，雅迪和愛瑪不約而同地再次掀起價(jià)格戰(zhàn)，搶占份額，逼迫小企業(yè)加速退出市場。
2020年，雅迪的電動(dòng)自行車平均售價(jià)從1228元降至1118元（不包括電池）。愛瑪產(chǎn)品中1099元以下的產(chǎn)品，則從20萬輛漲到了164萬輛，導(dǎo)致兩家公司的毛利率都下降了兩個(gè)點(diǎn)左右。
不過，兩家企業(yè)擴(kuò)張激進(jìn)程度的不同，為之后的格局變化埋下了伏筆。
在渠道擴(kuò)張上，2019年，雅迪專賣店數(shù)量增加30%至1.2萬個(gè)，隔年又增加至1.7萬個(gè)，經(jīng)銷商數(shù)量逼近3000家；與之相比，愛瑪在2020年經(jīng)銷商為2160家。
在產(chǎn)能擴(kuò)張方面， 2018年，雅迪在新國標(biāo)公布后即開始擴(kuò)產(chǎn)，在安徽新建500萬輛年產(chǎn)能電動(dòng)車基地，2020年該基地投產(chǎn)后雅迪年產(chǎn)能達(dá)到1300萬輛。而愛瑪在這三年產(chǎn)能擴(kuò)張速度較慢，從480萬輛增長到761萬輛，事實(shí)證明這成為了愛瑪?shù)亩贪濉?/p>
2020年，在新國標(biāo)帶動(dòng)的換車潮下，這場持續(xù)多年的角逐終于有了較為明顯的差距。當(dāng)年雅迪售出電動(dòng)車1080萬輛，愛瑪銷量則為757萬輛，雙方差距進(jìn)一步拉大。
從全行業(yè)來看，雅迪與愛瑪?shù)氖袌龇蓊~雙雙上升，兩家企業(yè)合計(jì)市占率達(dá)到39%。雅迪的股價(jià)在2020年一度飆漲10倍，愛瑪則在2021年最終完成了已延誤多年的上市計(jì)劃。
中小企業(yè)落寞的身影，成為了他們爭霸的背景板——國內(nèi)的電動(dòng)車廠商，從曾經(jīng)的2000多家銳減至170家，并且還在進(jìn)一步減少[9]。
04、尾聲
過去二十年，電動(dòng)車行業(yè)的混戰(zhàn)印證了消費(fèi)領(lǐng)域長期存在的一個(gè)認(rèn)知誤區(qū)：性價(jià)比等于更便宜。
不少企業(yè)把價(jià)格視作競爭的唯一武器，當(dāng)對(duì)手降一百時(shí)，自降兩百來搶市場，這種策略雖能殺敵一千，但也自損八百，不僅損害了品牌，同時(shí)也誤導(dǎo)了消費(fèi)者。
實(shí)際上，“性價(jià)比”從來不是什么競爭策略，而是一種體系化競爭力形成之后的必然結(jié)果，總想著成功，而不去努力，顯然是因果倒置。
[1] Chnbrand 2021年中國顧客推薦度指數(shù)SM（C-NPS ）電動(dòng)自行車推薦度排名細(xì)分指標(biāo)，Chnbrand
[2] 周杰倫三千萬“天價(jià)”破代言紀(jì)錄，搜狐網(wǎng)
[3]爆發(fā)式增長：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)從優(yōu)秀到偉大的必經(jīng)之路，人民郵電出版社
[4] 企業(yè)品牌戰(zhàn)略案例：愛瑪電動(dòng)車領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)典防御戰(zhàn)，里斯咨詢
[5] 愛瑪電動(dòng)車十年上市坎坷路：邀周杰倫代言、曾被敲詐2.35億，AI財(cái)經(jīng)社
[6] 愛瑪上市招股書
[7] 電動(dòng)兩輪車的重新認(rèn)知：披著制造業(yè)外衣的消費(fèi)品，中信證券
[8] 讓電動(dòng)自行車不再“任性”，人民日?qǐng)?bào)海外版
[9] 電動(dòng)兩輪車又要洗牌了，鈦媒體
[10] 電動(dòng)兩輪車先行者，多輪驅(qū)動(dòng)鞏固護(hù)城河，中信證券
[11] 雅迪上市招股書